長期來看，飲料持續(xù)上漲、消費(fèi)者健康意識不斷提高，加上飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點(diǎn)已開始試行，可能會促使整個飲料行業(yè)進(jìn)行一次洗牌，優(yōu)勝劣汰的過程將更加明顯。
文：唐飛
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
過去半年，“漲價”似乎成了一種趨勢。
先是去年底的最后幾天茅臺、劍南春齊齊提價；然后元旦假期剛開始，愛馬仕、勞力士即宣布漲價；2月，始祖鳥官宣產(chǎn)品零售價全線上調(diào)，平均漲幅20%-30%；3月，有著“運(yùn)動界宜家”之稱的迪卡儂悄悄上調(diào)價格，平均漲幅20%左右，部分產(chǎn)品漲幅超過100%；4月，黃金價格開始上漲，該話題一個月內(nèi)拿下十余個微博熱搜，最多的一條已經(jīng)獲得3.2億閱讀。
眼見5月結(jié)束，可口可樂和百事可樂“兩大可樂”官宣調(diào)價。
面對可樂漲價，消費(fèi)者的反應(yīng)各異。有些消費(fèi)者表示理解，認(rèn)為企業(yè)需要盈利，面對成本上漲而調(diào)整終端價格是合理的。然而，也有一部分消費(fèi)者對此感到不滿，認(rèn)為這是企業(yè)在趁天氣熱了謀取更大利益。
從市場角度來看，可口可樂和百事可樂兩大巨頭漲價可能會對其他飲料品牌產(chǎn)生一定的影響。
一方面，對于其他價格較為親民的品牌來說，兩大可樂漲價后，他們可能有機(jī)會吸引更多的消費(fèi)者。另一方面，對于那些同樣面臨成本上升壓力的品牌來說，他們跟進(jìn)漲價后，競爭壓力可能更大。
長期來看，飲料持續(xù)上漲、消費(fèi)者健康意識不斷提高，加上飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點(diǎn)已開始試行，可能會促使整個飲料行業(yè)進(jìn)行一次洗牌，優(yōu)勝劣汰的過程將更加明顯。
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漲價的不止可樂
兩大可樂一漲價，就有網(wǎng)友直呼“肥宅快樂水不快樂了”、“簡單且廉價的快樂消失了”。
事實(shí)上，受原材料成本上漲等因素影響，今年以來已有多家飲料企業(yè)對旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價。
5月，百事飲料旗下多款汽水產(chǎn)品明確提價，除了550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至3.5元外，百事飲料將900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至5元/瓶。6月1日，我們在大型連鎖超市物美發(fā)現(xiàn)，550毫升的百事可樂終端零售價已經(jīng)漲到3.6元/瓶。
4月，湖北太古可口可樂、江西太古可口可樂、鄭州太古可口可樂陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價格調(diào)整，建議零售價從3元/瓶調(diào)整3.5元/瓶，提價幅度16%。
2月初，養(yǎng)樂多100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品也開始漲價，單價分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。幾乎同時，農(nóng)夫山泉上調(diào)了杭州市部分規(guī)格桶裝水售價，漲幅約10%。月中，上市公司均瑤健康發(fā)布公告，將對“味動力”品牌部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%至6%不等。
更早前，去年11月康師傅發(fā)布公告，將旗下包裝茶/果汁系列（500ml）從3元漲至3.5元，漲幅為16.67%；1L裝茶/果汁系列則從4元漲至5元，漲幅高達(dá)25%。
此外，三得利無糖烏龍茶、無糖版維他奶、元?dú)馍?、寶礦力水特等也在近幾年紛紛提價，漲幅也在1元左右。
除原有產(chǎn)品漲價外，各大飲料企業(yè)的新品售價也普遍高于已有產(chǎn)品。以統(tǒng)一今年新推出的無糖春拂綠茶為例，在京東旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品500毫升*15瓶的售價為53.9元，而早幾年推出的無糖茉莉綠茶500毫升*15瓶的售價只要36.9元。
對于飲料而言，如何平衡價格與銷量是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。
財報顯示，2023年四季度可口可樂公司含氣飲料銷量增長2%，不及果汁飲料、乳制品和植物基飲料6%的增速，也不及咖啡銷量全年增長的3%。
可見含氣飲料的整體增速已經(jīng)落后于其他產(chǎn)品，而此番可樂漲價后，可口可樂公司的銷量或出現(xiàn)更大波動，原本就較低的增長率很有可能會更低，百事可樂亦然。02
為何越來越貴
馬上贏此前曾發(fā)布一組線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了2023年年內(nèi)全城市等級（縣級及以上城市）、全業(yè)態(tài)，飲料類目（不含包裝水、乳制品等）銷售額Top100的SKU（600ml及以下規(guī)格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式）。
數(shù)據(jù)顯示，在Top100的SKU中，3元以下產(chǎn)品僅有10款，占比為10%左右；3-4元價格帶的產(chǎn)品占比24%，4-5元價格帶產(chǎn)品最多，占比29%；5-6元占比也達(dá)到了28%。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》也顯示，3-4元/瓶的飲料銷售占比已經(jīng)從2021年的32.7%下降至2023年的31.3%，而7元及以上/瓶的飲料銷售占比則不斷走高，增加了近9個百分點(diǎn)。
這意味著飲料市場已經(jīng)顯現(xiàn)出3-4元/瓶產(chǎn)品逐漸減少的趨勢，未來飲料漲價或許將成為主流。
南方周末早前曾在微博上發(fā)布一則問卷調(diào)查，在3504名參與者中，表示自己常喝5元以上飲料的用戶為397人，僅占比11.32%；相比之下，超過76.7%的消費(fèi)者選擇了1-3元以及3-5元的價格區(qū)間?？梢?元及以下的產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的主要需求。
面對消費(fèi)者的選出的價格區(qū)間，企業(yè)為什么還要頻頻漲價？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時分析稱，漲價是必然的，整個行業(yè)的成本都在漲，包括采購成本、制造成本、管理成本和渠道費(fèi)用。
如朱丹蓬所言，根據(jù)海通證券研究所測算數(shù)據(jù)，軟飲料行業(yè)的成本中，制造與人工、PET、紙箱、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、20%、20%、15%、10%、15%。
而過去幾個季度上述幾項(xiàng)主要成本均出現(xiàn)不同程度上漲。以PET塑料瓶為例，過去幾年一直處在上行區(qū)間里。2021年1月1日國內(nèi)PET（水瓶級）采購價5533.33元/噸，到了2022年初價格已經(jīng)漲到7900元/噸左右，而今年3月的PET（水瓶級）均價是7300元/噸，雖略有下跌但仍處在歷史高位。
生意社PET分析師認(rèn)為，目前雙上游價格穩(wěn)中偏強(qiáng)走勢，下游需求不足，出貨緩慢，PET庫存持續(xù)高位運(yùn)行，廠家調(diào)低價格緩解近期庫存壓力，預(yù)計(jì)短期內(nèi)水瓶級PET主流價格維持在7300元/噸。
另一大原料白砂糖采購價也持續(xù)走高。2020年1月國內(nèi)制糖企業(yè)成品白糖累計(jì)平均銷售價格5090元/噸，2022年初白糖均價來到5736元/噸，2023年初白糖均價為5786元/噸，而2024年一季度白糖平均價格為6541元/噸，同比上漲了超10%。
均瑤健康在公告中提到，上調(diào)公司“味動力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價，主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品的主要原材料、運(yùn)輸、包材及輔材等成本的持續(xù)上漲。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華也曾在業(yè)績分析會上直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
而且伴隨制造成本、人力成本和運(yùn)輸成本的增加，飲料企業(yè)接下來仍可能會面臨較大的壓力，不排除接下來行業(yè)仍存在提價的可能性。03
如何提升整體營收
為了應(yīng)對各項(xiàng)成本壓力、維持現(xiàn)有利潤規(guī)模，除了漲價外，推出更高毛利產(chǎn)品也是企業(yè)常用方式之一。
在疫情中迎來了一波增長高峰后，國內(nèi)碳酸飲料熱就不斷降溫，可口可樂裝瓶商太古股份公布2023年業(yè)績顯示，全年中國內(nèi)地飲料收入247.3億港元，比2022年同期261億港元下降了5%左右，其中太古可口可樂中國內(nèi)地市場汽水的收益減少4%。另一大裝瓶商中國食品的情況也類似，全年收入214.5億元人民幣，增長2.3%，其中汽水業(yè)務(wù)收入159.7億元，同比微增0.6%。
其實(shí)不僅碳酸飲料，去年就開始漲價的康師傅財報透露，2023年康師傅飲品業(yè)務(wù)毛利率32.10%，但是凈利率只有可憐的2.47%。
于是，除了漲價外，研發(fā)推出更多“高毛利產(chǎn)品”就成了幫助企業(yè)帶來更多收入最佳方式。
農(nóng)夫山泉第二大生意茶飲料主推產(chǎn)品是東方樹葉無糖茶，從成本角度來看，無糖茶不需要奶、糖等其他原料，有助于穩(wěn)定高毛利水平。2023年農(nóng)夫山泉該板塊營收126.59億元，同比增長83.3%，在公司營收占比提升至29.7%。
2023年財報顯示，太古股份高端類別的咖啡及茶飲料收入分別增加25%及16%，一定程度上彌補(bǔ)了汽水的銷售額下滑。統(tǒng)一飲品旗下茶、奶茶和果汁三大板塊中，雖然果汁板塊占比最低，但2023年增長最猛，營收達(dá)到34.04億元，同比增長19%，毛利也十分可觀。
多元化、全品類已經(jīng)成為飲料行業(yè)發(fā)展的一個共識。不過，在競爭膠著的賽道里，做一個全賽道的“王者”并非易事。汽水領(lǐng)域有可口可樂和百事可樂兩大巨頭，茶飲料有農(nóng)夫山泉、康師傅……新品想從這些品牌手中爭奪“蛋糕”，難度可想而知。
傳統(tǒng)的營銷思路也需要迭代，2024年，可口可樂借助巴黎奧運(yùn)會的契機(jī)，重啟了“冰感瓶”，并將玻瓶汽水作為今夏布局國內(nèi)市場的重點(diǎn)，但玻璃瓶無論是生產(chǎn)成本還是運(yùn)輸成本顯然會更高。同時，還推出了“開蓋贏可口可樂奧運(yùn)金條”活動，希望拿“真金白銀”換銷量，但在消費(fèi)愈加理性的當(dāng)下這種營銷模式的效果還有待觀察。
