文：Giselle Yin
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“紅心蘋(píng)果汁又賣斷貨了，今年銷量同比暴漲400%?！?/p>
“整個(gè)HPP的果汁在盒馬連續(xù)兩年翻倍的增長(zhǎng)。目前盒馬HPP果汁訂單中有超過(guò)50%來(lái)自線上，高于其他果汁商品，由于盒馬線上是“搜索下單”模式，這意味著消費(fèi)者對(duì)于HPP果汁的接受度和認(rèn)可度正在不斷提升?！?/p>
在近期Foodaily探訪盒馬背后HPP果汁工廠維果清的活動(dòng)中，盒馬向我們表示。
顯然，HPP果汁在盒馬賣爆了。然而，采用高壓殺菌技術(shù)的HPP果汁相對(duì)來(lái)說(shuō)單價(jià)較高，儲(chǔ)存條件也更“嬌氣”，從原材料入庫(kù)到被做成成品果蔬汁搬上貨架，全程都需要在低溫狀態(tài)下進(jìn)行。為什么還能銷量連續(xù)增長(zhǎng)，獲得不斷復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶?
圖片來(lái)源：盒馬
這個(gè)變化引起了Foodaily的關(guān)注。
其實(shí)，HPP果汁早就進(jìn)入了我們的關(guān)注視野，并且，F(xiàn)oodaily研究院也研究過(guò)這個(gè)品類在海內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。
我們發(fā)現(xiàn)，2012年，HPP果汁就在美國(guó)全食超市Whole Foods、星巴克、BluePrint 等渠道、品牌的共同推動(dòng)下迎來(lái)爆火。
2011年，在海外市場(chǎng)，由于無(wú)法控制飲料的糖分和酒精含量，康普茶品類進(jìn)行了大規(guī)模召回。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)冷藏鮮榨果汁這一品類的興趣也在減弱，Whole Foods的果汁類銷售額增長(zhǎng)停滯。
這讓W(xué)hole Foods不得不在新品類里尋找機(jī)會(huì)，與一些細(xì)分領(lǐng)域的新品牌建立合作，像HPP果汁這類新穎、優(yōu)質(zhì)、高端的產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)在貨架上。
此后，更多玩家開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，如星巴克收購(gòu)了主營(yíng)果汁、水果思慕雪等的品牌Evolution Fresh，新銳玩家BluePrint推出了冷壓健康和清體Cleanse等系列產(chǎn)品。
伴隨著清體、排毒等當(dāng)時(shí)流行的飲食理念，HPP果汁以清潔標(biāo)簽、新鮮天然的特點(diǎn)、憑借清體代餐的人設(shè)走上了歐美消費(fèi)者的餐桌，由于HPP低溫高壓工藝帶來(lái)的活性成分保護(hù)，在歐美市場(chǎng)HPP果汁還走向了功能+的趨勢(shì)，成為注重健康消費(fèi)者的日常選擇。
而在中國(guó)市場(chǎng)，HPP果汁發(fā)展初期似乎走了相同的路線，憑借輕斷食概念，曾經(jīng)圈粉眾多具有體重管理需求的高端人群。
維果清總經(jīng)理牛麗也向我們分享到，2012年，維果清發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，開(kāi)始布局HPP果蔬汁品類，早期主要面向減肥、瘦身人群，主打代餐清體、輕斷食的定位，在私域售賣。
圖片來(lái)源：維果清
在國(guó)內(nèi)，HPP果汁很長(zhǎng)一段時(shí)間都在私域中生長(zhǎng)，早期售價(jià)曾達(dá)到過(guò)50元一瓶，雖然積累了一批穩(wěn)定的受眾，但定位相對(duì)來(lái)說(shuō)同樣也比較局限，一直在摸索更大眾化的渠道拓展方向。
維果清總經(jīng)理牛麗提到，2016年，基于HPP果蔬汁高端的定位，以及和鮮榨果汁相比更安全、省時(shí)且風(fēng)味保持良好的特性，維果清開(kāi)始嘗試和國(guó)內(nèi)高端酒店合作，將產(chǎn)品作為早餐果汁等進(jìn)行供應(yīng)，由此找到了渠道、人群拓展的第一條新路徑。
而HPP果汁進(jìn)一步大眾化的第二條新路徑，要從疫情開(kāi)始后說(shuō)起。
據(jù)我們了解，2020年，針對(duì)部分消費(fèi)者的輕斷食需求，盒馬首次引入了HPP果蔬汁。但直到2022年，這一品類才出現(xiàn)了第一個(gè)出圈的現(xiàn)象級(jí)爆品——紅心蘋(píng)果汁。
于是，零售 x HPP果汁的爆款故事開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上演。
“太好喝了！”“像吃新鮮蘋(píng)果一樣！神奇！”“是我喝過(guò)的最像蘋(píng)果的蘋(píng)果汁！”“這個(gè)蘋(píng)果汁在我這里保了盒馬一生榮華富貴！”社媒上對(duì)于紅心蘋(píng)果汁的好評(píng)數(shù)不勝數(shù)，堪稱許多人的HPP果汁入坑作。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@無(wú)名爆炸發(fā)財(cái)女、@花骨朵、@雪莉不愛(ài)吃雪梨
伴隨著紅心蘋(píng)果汁的爆火，盒馬也洞察到了HPP果汁進(jìn)一步大眾化擴(kuò)張的潛力，開(kāi)始將HPP果蔬汁做成全年商品線。
此后，2023年全年，陸續(xù)出現(xiàn)了大紅西瓜汁、特小鳳西瓜汁等時(shí)令水果爆品，“苦瓜苦不苦”苦瓜汁等全年供應(yīng)型爆品，以及香菜檸檬茶這種貼近“時(shí)令熱?！钡脑掝}品。
圖片來(lái)源：盒馬
HPP果汁是一款嬌氣、高價(jià)又小眾的商品，不管是對(duì)工廠、品牌、渠道還是用戶的錢(qián)包都有一點(diǎn)壓力。但為什么盒馬還是愿意堅(jiān)持，這個(gè)在大眾眼中還相對(duì)陌生的品類還是能打破傳統(tǒng)認(rèn)知賣爆？這個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)怎樣的新機(jī)會(huì)？
6月25日，F(xiàn)oodaily邀請(qǐng)到了盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人盒馬冷藏飲品研發(fā)采購(gòu)清釉、蕭琪來(lái)到Foodaily創(chuàng)新直播的直播間，為我們揭秘爆品故事，以及對(duì)于HPP品類商業(yè)機(jī)會(huì)的深度對(duì)話。
HPP果汁為什么值得關(guān)注？下周二，F(xiàn)oodaily創(chuàng)新直播間見(jiàn)，同時(shí)，F(xiàn)oodaily研究院將為大家?guī)?lái)持續(xù)研究結(jié)果分享~
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6月25日（下周二） 15:00
