01

“兒童節(jié)”玩具，硬控成年人

在小紅書，可以看到“今日任務(wù)：組織公司同事?lián)岥滬湆χv機”“沒想到麥麥對講機跨越半個小區(qū)都能聽到”“有了麥麥對講機比手機還方便”等多篇高贊筆記，相關(guān)作品層出不窮，足以見得麥樂雞薯條對醬機的火爆。

麥麥對講機之所以出圈，有多重因素。首先麥樂雞塊和薯條作為麥當(dāng)勞的頂流產(chǎn)品，在消費者當(dāng)中一直有著超高人氣。其次，麥樂雞薯條對醬機有較高的顏值，紅色與黃色的搭配十分亮眼，用來拍照比較出片。

圖源小紅書截圖

最重要的是，麥麥對講機并非單線聯(lián)系，而是300米以內(nèi)的對講機可以互聯(lián)，具有一定的社交屬性，為消費者營造了同頻的情緒價值，這也是對講機能夠硬控成年人的關(guān)鍵。

而限量發(fā)售的形式，進一步助推了麥樂雞薯條對醬機的熱度。據(jù)了解，麥當(dāng)一開始只發(fā)售了50萬份，對比之下，肯德基六一玩具至少有393萬份。在對講機徹底火爆之后，麥當(dāng)勞才又追加了20萬份。

實際上，不止麥當(dāng)勞，越來越多的快餐品牌在兒童節(jié)推出限定玩具套餐，通過IP聯(lián)名以及童年經(jīng)典影視劇合作等方式，觸動成年人的童心。

繼前年可達(dá)鴨、去年布丁狗和玉桂狗火爆出圈后，今年肯德基攜手寶可夢帶來限定聯(lián)名兒童節(jié)套餐，購買69.9元雙人餐或109元全家桶或是129元超級大桶均隨機附送超大玩具一個。玩具包含歡樂接接樂、寶可夢音樂CD機、神奇聲控玩具、寶藏儲物桶、神秘耿鬼游戲機等。

圖源小紅書截圖

在社交平臺上，不少網(wǎng)友表示，為了集齊所有的玩具以及連續(xù)吃了一個星期的肯德基，有不少“撐哭了”“吃吐了，還要吃”“小孩子才做選擇，我全都要！”的聲音。

為歡度兒童節(jié)，必勝客提前了半個月開展六一活動，時間長達(dá)一個月。必勝客攜手三麗鷗家族，推出限定套餐，購買159元套餐可得1個玩具，購買289元套餐可得2個玩具。聯(lián)名玩具有丑魚小夜燈、kitty音樂盒、帕恰狗餐具、布丁狗泡泡機、玉桂狗噴霧船等，上線不久多個門店就出現(xiàn)周邊斷貨現(xiàn)象。

圖源小紅書截圖

今年六一兒童節(jié)，塔斯汀漢堡再次與巴啦啦小魔仙展開聯(lián)名，讓不少網(wǎng)友直呼“童年DNA動了”?；顒悠陂g，塔斯汀漢堡在全國開設(shè)40+家線下主題門店，消費滿25元即可抽取多拉多泡泡魔法棒，并且全國門店實付滿35元即可獲贈魔法棒和魔法翅膀一個。兒童節(jié)當(dāng)天，還邀請了知名Coser卡琳娜到塔斯汀四川成都快閃店開展塔塔魔法游園會活動。

圖源小紅書截圖

可以看到，對于品牌來說，兒童節(jié)已然不是特定群體的專屬，而是一個觸達(dá)所有消費者的節(jié)點營銷，通過限定玩具激發(fā)用戶的童心，正在成為品牌硬控成年人的常用手段。

玩具營銷為何能夠輕松“拿捏”成年人？

在玩具營銷上，麥當(dāng)勞有著四十余年的經(jīng)驗，這也使得麥當(dāng)勞能夠輕松“拿捏”消費者情緒。

1979年，麥當(dāng)勞推出了第一款“開心樂園餐”，其中包括一個漢堡、薯條、飲料以及一個馬戲團馬車主題的玩具系列，這在全美掀起了巨大轟動。從那時起，麥當(dāng)勞的“開心樂園餐”玩具就成了品牌固定活動。

最初，“開心樂園餐”的玩具多以麥當(dāng)勞自有吉祥物和食品相關(guān)的設(shè)計為主，如小丑叔叔羅納德和漢堡神偷等角色。然而，隨著時代的變化和消費者需求的多樣化，麥當(dāng)勞逐漸開始與各種熱門劇集、電影、游戲、動畫和其他玩具品牌進行聯(lián)動。這些玩具不僅僅收獲了孩子們的喜愛，許多成年人也會因懷舊情結(jié)或收藏癖好而購買。

據(jù)了解，開心樂園餐里的玩具每一兩月?lián)Q一次主題，每次推出 6-8 款，自誕生以來，麥當(dāng)勞已開發(fā)超過2000多種玩具，已經(jīng)成為了名副其實的“隱藏玩具帝國”。

圖源小紅書截圖

除了玩具本身對成年人的吸引力，品牌一定的營銷策略也是俘獲消費者的關(guān)鍵。品牌玩具通常采用“順便購”的營銷策略，價格較為親民，不會讓消費者產(chǎn)生額外的決策成本。比如這次的麥樂雞薯條對醬機只需要在日常消費基礎(chǔ)之上加38元就可以購買。

其次，玩具+IP的治愈屬性為一眾年輕人帶來了超高的情緒價值。在你眼里毫無意義的東西，對別人來說可能價值連城。畢竟這屆年輕人都喜歡囤點“美麗廢物”。

據(jù)《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。消費者更加關(guān)注自我小世界，愈發(fā)追求消費的獲得感、價值感和意義感，理性消費、感性生活將成為消費的基本面。

最后，群體行為對個體行為有極強的同化作用。當(dāng)看到周圍的人都在討論、購買某款玩具時，個體很容易受到群體行為的影響，進而產(chǎn)生購買行為。在明星、達(dá)人、素人的種草之下，這種作用被進一步放大。

圖源小紅書截圖

在這次麥樂雞薯條對醬機的線上狂歡中，可以看到江疏影、王心凌、李誕等多位明星的參與，在明星效應(yīng)加持下，不少消費者想要購買同款。此外，@碳酸飲料拜拜、@愛吃的阿衍、@鐵蛋日記 等眾多達(dá)人與素人的分享進一步助推品牌玩具的熱度。

03

品牌熱衷玩具營銷的背后邏輯是什么？

在過去40余年的時間里，麥當(dāng)勞用玩具創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他快餐的品牌形象，這甚至讓正在長大的人和麥當(dāng)勞之間有種有關(guān)成長的情感維系，這在情感訴求上讓消費者本身成為了品牌親密的朋友。

從傳播渠道上來看，每當(dāng)推出新系列玩具時，麥當(dāng)勞會發(fā)布預(yù)告視頻和照片，引發(fā)消費者的好奇心和期待。之后，通過限時限量的策略，進一步激發(fā)消費者的購買欲望和收藏?zé)崆?。消費者在購買并獲得玩具后，往往會在社交媒體上分享自己的收獲和喜悅，形成二次傳播效應(yīng)。

從聯(lián)名角度來看，近期的品牌玩具營銷聯(lián)名都是比較大的有影響力的IP，也是品牌借勢IP的粉絲影響力和消費力進行收割的有效手段。

近年來，麥當(dāng)勞與迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)等熱門IP展開了深入合作。例如，“冰雪奇緣”系列玩具就憑借電影的巨大成功，吸引了無數(shù)兒童和家庭的關(guān)注和喜愛。這些熱門IP不僅在電影和動畫領(lǐng)域擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，還在全球范圍內(nèi)具有強大的品牌影響力。這種雙贏合作模式，不僅增強了雙方品牌的市場競爭力，還為消費者提供了更豐富的產(chǎn)品選擇和體驗。

熱門IP往往代表著流行文化和時尚潮流，通過與這些IP的合作，麥當(dāng)勞不僅增強了品牌的時尚感和潮流感，還通過IP的正面形象，提升了品牌的美譽度和消費者的認(rèn)同感。

參考資料：

1.無論大小，來麥當(dāng)勞快樂過六一?。鞘袀渫?/p>