文：掌溫
來(lái)源：全球烘焙指南（ID：hbdr001）
「烘焙」，一個(gè)本身就自帶溫度的詞，是手工與時(shí)間慢作發(fā)酵的風(fēng)味故事。從遙遠(yuǎn)的古文明流轉(zhuǎn)延續(xù)至今的這塊面包，早已不再局限于飽腹的需要，逐漸發(fā)展成為一個(gè)龐大而精細(xì)的產(chǎn)業(yè)，在快節(jié)奏的社會(huì)中，重新激活了人們對(duì)生活的治愈想象。
而在這個(gè)品牌及產(chǎn)品差異化特征更新頻繁的時(shí)代，烘焙界也掀起了“情緒營(yíng)銷”的浪潮。從味蕾到精神，小小的面包是如何通過(guò)情緒價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者的呢？本期，我們將和大家一起探討烘焙行業(yè)的情緒營(yíng)銷新趨勢(shì)、新發(fā)展。
本文目錄 / content
1: 新消費(fèi)時(shí)代年輕力，讓面包擁有情緒符號(hào)
2: 差異化情緒營(yíng)銷，剖析烘焙品牌出圈之道
3: 烘焙業(yè)“新五感”密碼，情緒煥新未來(lái)發(fā)展
4: 走心經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，消費(fèi)心理反哺品牌升級(jí)
01
新消費(fèi)時(shí)代年輕力
讓面包擁有情緒符號(hào)
回溯近年來(lái)火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象熱潮，無(wú)論是秋天的第一杯奶茶、多巴胺穿搭、朋克養(yǎng)生還是citywalk、i人e人等等，都顯示出面對(duì)越來(lái)越多的Z世代年輕人們，“情緒價(jià)值”成為了一個(gè)值得各個(gè)品牌深度挖掘的價(jià)值點(diǎn)。
現(xiàn)代社會(huì)充滿競(jìng)爭(zhēng)和壓力，對(duì)于Z世代群體來(lái)說(shuō)，各方面的挑戰(zhàn)已經(jīng)使他們面臨巨大的心理負(fù)擔(dān)，所以，他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，相較于任何一代都展現(xiàn)出更注重自我感受與自我取悅的特點(diǎn)。
圖源 | 小紅書(shū)·你的慢慢
烘焙行業(yè)作為日常生活中的飲食范疇，雖然看似對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必不可少、不可或缺，但實(shí)則也意味著在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以有所突破。
而“情緒營(yíng)銷”的時(shí)代風(fēng)口正好為烘焙界提供了新思路，同時(shí)結(jié)合烘焙本身溫暖治愈的調(diào)性，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷宣傳，面包點(diǎn)心們被玩出了各種花樣，情緒符號(hào)的成功植入也激發(fā)了烘焙行業(yè)的全新生命力。
02
差異化情緒營(yíng)銷
剖析烘焙品牌出圈之道
在這一部分，小編將為大家淺析三個(gè)炙手可熱的烘焙品牌，看看他們?nèi)绾文媚笄榫w營(yíng)銷，戳中各位“面包腦袋”的心。
BUTTERFUL&CREAMOROUS
一個(gè)綠袋子帶火一個(gè)品牌
圖源 | 小紅書(shū)·BUTTERFUL&CREAMOROUS
B&C在2016年誕生于韓國(guó)首爾，一長(zhǎng)串的品牌名可能難以被迅速記住，但它標(biāo)志性的帶有“&”符號(hào)的綠色包裝袋，一定會(huì)讓你過(guò)目不忘。
設(shè)計(jì)師巧妙選用“&”作為傳播符號(hào)，同時(shí)搭配高飽和度的吸睛熒光綠，完美踩中“多巴胺”風(fēng)潮，只需要一眼就能點(diǎn)燃時(shí)髦年輕群體的熱烈靈魂。
Holiland 好利來(lái)
靠跨界IP聯(lián)名實(shí)力翻紅
圖源 | 小紅書(shū)·好利來(lái)
作為一個(gè)創(chuàng)立已30多年的國(guó)內(nèi)資深烘焙品牌，好利來(lái)在不斷打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，更是通過(guò)與眾多跨界IP聯(lián)名收獲了一大波流量。
哈利·波特、芭比、泡泡瑪特、奧特曼、寶可夢(mèng)......這些耳熟能詳?shù)拇鬅酙P本身就擁有龐大的粉絲群體，在好利來(lái)的創(chuàng)意融合之下，品牌搖身一變成為了和消費(fèi)者“玩”在一起的好朋友。
KUMO KUMO
芝士蛋糕中的愛(ài)馬仕
圖源 | 小紅書(shū)·Liangzyr
新晉烘焙品牌如何玩轉(zhuǎn)差異化，以亮眼的愛(ài)馬仕橙面世的KUMOKUMO，給出了一個(gè)完美的答案。
在較單一的芝士蛋糕品類下，從大熱盲盒中汲取靈感，打造“隱藏款lucky cake”，讓消費(fèi)者收獲獨(dú)一份的驚喜感和神秘感，引發(fā)了各大社交平臺(tái)上的“曬幸運(yùn)”接力。
03
烘焙業(yè)“新五感”密碼
情緒煥新未來(lái)發(fā)展
脫胎于傳統(tǒng)的視、聽(tīng)、嗅、味、觸，“新五感”的概念近年來(lái)廣受討論，那么怎樣才能使其與烘焙行業(yè)的特性深度結(jié)合，產(chǎn)生1+1>2的效果呢？
· 松弛感 ·
圖源 | 小紅書(shū)·七分桃桃冰
區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，以“物”為核心的交換，應(yīng)注重消費(fèi)者與品牌方之間的情感交流。例如，成都本地烘焙品牌Hibake在形象設(shè)計(jì)、空間裝潢上選用了原木風(fēng)、奶油風(fēng)等元素，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加舒適輕松的購(gòu)物感受。
· 原生感 ·
圖源 | 小紅書(shū)·筱筱shero
當(dāng)品牌能夠因地制宜地與本土文化形成連接時(shí)，就能更輕松地融入本地市場(chǎng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感和歸屬感。例如不少烘焙品牌相繼推出極富川渝地域特色的火鍋底料蛋糕，通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢?、融入本土文化的方式營(yíng)造出產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)感。
· 存在感 ·
當(dāng)代年輕消費(fèi)者更偏好個(gè)性化的、能夠吸引眼球的、帶有明確個(gè)人標(biāo)簽的產(chǎn)品和品牌。例如最近刷爆全網(wǎng)的這款emoji蛋糕，從日常被頻繁使用的emoji表情中獲得靈感，創(chuàng)新出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象，成為烘焙界的大熱單品。
· 社交感 ·
當(dāng)代年輕人在消費(fèi)時(shí)，會(huì)更多地考慮到社交需求。各大社交媒體的涌現(xiàn)為烘焙行業(yè)提供了便利，比如近年來(lái)各地紛紛開(kāi)展的面包節(jié)，充分激發(fā)了年輕消費(fèi)者的社交欲與分享欲，同時(shí)也促進(jìn)了不同烘焙品牌的協(xié)同發(fā)展。
· 氛圍感 ·
比起平鋪直敘、單刀直入式的營(yíng)銷方式，年輕人對(duì)場(chǎng)景化、氛圍感式的營(yíng)銷更富有興趣。例如，倍受喜愛(ài)的法甜品牌“爛李子”，通過(guò)店鋪內(nèi)音樂(lè)、照明、香氣等元素，打造出優(yōu)雅精致的購(gòu)物環(huán)境，強(qiáng)化了消費(fèi)體驗(yàn)的儀式感和沉浸感。
4
走心經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)
消費(fèi)心理反哺品牌升級(jí)
烘焙行業(yè)作為食品制造業(yè)的重要分支，近年來(lái)一直呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者們也從以前對(duì)品類、味道的需求升級(jí)為對(duì)氛圍、情感的追求，如何走心、共情是烘焙界正在推陳出新的課題。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，大型連鎖烘焙品牌和區(qū)域性烘焙品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但單體烘焙店和線上烘焙品牌因其“小而美”的特質(zhì)征服了許多年輕人的心，持續(xù)不斷發(fā)展壯大。
從商業(yè)模式來(lái)看，傳統(tǒng)商業(yè)模式、線上商業(yè)模式和線上線下融合模式各有優(yōu)劣，烘焙企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)需求選擇合適的商業(yè)模式，盡可能拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)。
未來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，烘焙行業(yè)將面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。烘焙企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，人群消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變也將為烘焙行業(yè)發(fā)展提供可借鑒的參考因素，不斷反哺整個(gè)行業(yè)的向好態(tài)勢(shì)。
