文：曾宇昕
來源：真故研究室（ID：zhengulab）
從2013年到2022年9年間，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)從1000萬(wàn)對(duì)跌破了700萬(wàn)對(duì)。直到去年龍年，結(jié)婚人數(shù)才止跌回升。
低結(jié)婚率給經(jīng)濟(jì)生活的影響方方面面，比如喜糖業(yè)。有喜糖鋪老板就稱，“現(xiàn)在結(jié)婚宴訂的糖就比考學(xué)宴少?！苯Y(jié)婚的人少了，同時(shí)人們對(duì)糖的態(tài)度也從“甜蜜的記憶”轉(zhuǎn)向減糖控糖。據(jù)說，以前的一包結(jié)婚喜糖會(huì)裝28顆，現(xiàn)在一般則只裝8顆。但這也不是糖果業(yè)的全貌，心有不甘的糖果業(yè)者們正在自救，從新口味到時(shí)尚感設(shè)計(jì)，重奪年輕人的心。
4月的南昌連日陰雨，子固街上行人寥寥。
見到62歲的喜糖鋪?zhàn)永习逍靽?guó)玲時(shí)，她正坐在店內(nèi)、靠在桌邊嗑瓜子，任憑外頭風(fēng)雨交織。
“馬上五月份又一波結(jié)婚，不敢關(guān)起門的！人家說賣傘的希望天天下雨，我們賣喜糖的就希望天晴好結(jié)婚喏?！?/p>
徐國(guó)玲背后是一排排紅彤彤的糖果。
子固街是南昌有名的喜糖街， “子固”是江西南豐出身的北宋文學(xué)家曾鞏的“字”。南昌起義時(shí)，賀龍?jiān)獛浀闹笓]部也設(shè)在這里。
上世紀(jì)八十年代時(shí)，子固街逐漸云集了20多家喜糖店，又因靠近南昌人文景點(diǎn)萬(wàn)壽宮，再加上省京劇團(tuán)、省木偶劇團(tuán)、省話劇團(tuán)坐落于此，整條街繁榮活躍。
徐國(guó)玲的店鋪只有一道卷閘門，不管炎夏嚴(yán)冬，店門皆敞開迎客，一開一落之間，已經(jīng)往復(fù)20余年。
她見證過喜糖街的輝煌。隔壁老板在接受媒體訪問時(shí)曾說，高光時(shí)，一日營(yíng)收8萬(wàn)元，來逛的丈母娘一買就是上千元的糖。
糖是面子，也是里子，骨子里是中國(guó)人要往上奔的勁兒。
“但這兩年，這個(gè)生意不好做哦，哪比以前？十幾二十年前我們生意做不停的，現(xiàn)在就是看天吃飯?！毙靽?guó)玲說。
在她看來，生意不好做原因有三點(diǎn)。一是結(jié)婚人數(shù)整體在下降，“有時(shí)結(jié)婚宴定的喜糖還不如升學(xué)宴”；二是疫情三年，結(jié)婚的人少，挺有影響；三是實(shí)體店干不過網(wǎng)店。
這背后也有宏觀數(shù)據(jù)支撐。江西的天價(jià)彩禮已被證明是謠言，但江西的結(jié)婚率確實(shí)不高。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2023》，2022年江西的結(jié)婚率僅為4.65%，位列全國(guó)結(jié)婚率最低的十個(gè)省市之列，全年只有21萬(wàn)對(duì)情侶登記結(jié)婚，而結(jié)婚率最高的廣東當(dāng)年是57.31萬(wàn)對(duì)結(jié)婚。
另外，新一代年輕人結(jié)婚，確實(shí)也越來越傾向于網(wǎng)購(gòu)，不再逛喜糖街。
95后匡佳去年10月結(jié)婚，“從婚紗到喜糖全部都是在電商直播間買的?！?/p>
匡佳說，一開始自己只是在網(wǎng)上買了婚房的小件裝飾品，后來隨著婚禮時(shí)間一天天臨近，自己又很忙，就干脆在網(wǎng)上買了從喜帖、氣球、拉花，到床品、婚紗、喜糖全套。
“以前去參加別人婚禮，拿回來的喜糖總有幾個(gè)不喜歡吃的，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)，自己想配什么糖就買什么糖?！笨锛颜f。
直到今天，她的抖音興趣推薦頁(yè)面仍然不時(shí)有婚慶產(chǎn)品直播，大數(shù)據(jù)見證著她訂婚到結(jié)婚的全過程。
而對(duì)喜糖鋪老板徐國(guó)玲來說，“電商直播影響太大了，我們店就這么大，肯定進(jìn)不了他們網(wǎng)上那么多種糖噻。”
徐國(guó)玲搖搖頭，繼續(xù)疊下一個(gè)喜糖盒子。
其實(shí)，電商或者直播間確實(shí)搶走了一部分線下市場(chǎng)的生意，但對(duì)于糖果業(yè)來說，真實(shí)的情況是，線下市場(chǎng)仍然占大頭。
《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》指出，包括零食店、超市、便利店在內(nèi)的線下渠道，占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%，這也適用于糖果。
在實(shí)體糖果店買糖，看得見、摸得著，還有為喜事精心準(zhǔn)備的儀式感，目的性很強(qiáng)。網(wǎng)上買糖，更多是日常零食娛樂。
南昌的子固街是全國(guó)的縮影，很多地方的喜糖鋪都受到了類似沖擊。
那么，究竟是什么讓喜糖街景氣不再了呢？
中國(guó)人的喜糖史有多長(zhǎng)，或許可以先從上海的大白兔說起，它也是近代很多中國(guó)人的第一顆糖果記憶。
上世紀(jì)三十年代，上海商人馮伯鏞受英國(guó)進(jìn)口的奶糖啟發(fā)，生產(chǎn)了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。
1949年后，大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年記憶，也成了婚慶場(chǎng)合的糖果主角之一。有民間的說法是：“喜糖里如果沒有大白兔，這婚就白結(jié)了?！?/p>
不過中國(guó)人的喜糖史從不是一條平滑的向上曲線。
改革開放前，不說大白兔，就連一顆普通的糖，在多數(shù)中國(guó)人日常生活中都是屬于“奢侈品”的存在。很多資料記載，當(dāng)時(shí)買糖是要憑票買。吃一顆糖，真是甜蜜一整個(gè)童年。
這背后，不僅是民眾鮮有消費(fèi)力，更主要的是我國(guó)食糖生產(chǎn)一直不穩(wěn)定、存在缺口。上世紀(jì)60年代后，為了支援古巴，也算為了補(bǔ)充國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)曾進(jìn)口古巴糖塊一直到八九十年代，相信有些80后還有關(guān)于這塊糖的零食記憶。
改革開放后，我國(guó)食糖產(chǎn)銷迅速增長(zhǎng)，逐步位列世界前列。這才給喜宴上的糖，準(zhǔn)備好了原材料。
我國(guó)很多糖果品牌是在上世紀(jì)九十年代創(chuàng)立的。
比如1991年成立的馬大姐（北京）、1992年成立的金絲猴奶糖（上海）、1992年成立的徐福記（中國(guó)臺(tái)灣）、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光（海南）。
后來也有了一些后起之秀。比如2002年成立的福建雅客，它的果凍、糖果在高鐵上分發(fā)的糖果盒里常常出現(xiàn)。
國(guó)產(chǎn)供應(yīng)有了，且伴隨國(guó)民收入增加，中國(guó)人的婚慶及其它喜慶場(chǎng)合越來越有面兒，喜糖（又稱喜禮糖）的消費(fèi)開始蹭蹭上漲，逐步進(jìn)入繁榮時(shí)代。
據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)稱，2013-2016年，全國(guó)每年約有1800萬(wàn)-2000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，中國(guó)喜糖市場(chǎng)規(guī)模從300.59億元上升至約400億元，年均增長(zhǎng)率超過10%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)。規(guī)模以上喜鋪數(shù)量超過2.2萬(wàn)家。
同時(shí)，各地包喜糖也形成了自己的風(fēng)俗習(xí)慣。比如消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁的江浙滬一般被認(rèn)為是我國(guó)現(xiàn)代喜糖文化——“賓客每人一包喜糖，且越來越精致”的率先踐行地。有數(shù)據(jù)稱，該地喜鋪占到全國(guó)喜鋪總數(shù)的7成。
與之對(duì)比，北方地區(qū)喜糖消費(fèi)實(shí)力，不及江浙滬但有自己的特色。
2016年時(shí)，一篇由“中外食品工業(yè)”的研究機(jī)構(gòu)做的市場(chǎng)調(diào)研顯示，“好客山東”流行的是愛面子的糖果大禮盒；河北河南和山西陜西婚禮上流行的是紗網(wǎng)糖果袋；東北有的地方喜宴上流行散稱糖，桌子上放一個(gè)大盤。
不同的喜糖盒，背后是不同的客單價(jià)。南方地區(qū)，每位嘉賓都送一小盒糖果，每盒10元計(jì)算，一般送出200-300盒，一單就有2000-3000元消費(fèi)，有的喜鋪利潤(rùn)能有40%。
北方地區(qū)，比如東北每個(gè)大桌放一盤散稱糖，2、30桌下來也就大幾百元。這些都形成了我國(guó)豐富的喜糖消費(fèi)地圖。
但隨著我國(guó)新一代人對(duì)婚姻觀念的變化，中國(guó)人最新的“喜糖消費(fèi)變化”來了。
●首先是結(jié)婚人數(shù)的下降，導(dǎo)致喜糖消費(fèi)量減少。
從2013年到2022年9年間，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)陸續(xù)從1000萬(wàn)對(duì)到跌破700萬(wàn)對(duì)大關(guān)。
以一對(duì)新人婚禮喜糖消費(fèi)最保守2000元計(jì)算，100萬(wàn)對(duì)新婚人數(shù)消失，整個(gè)喜糖產(chǎn)業(yè)就損失20億消費(fèi)額，這當(dāng)然會(huì)沖擊到零售終端——喜糖街的生意。
●其次是對(duì)糖的觀念，從甜蜜的記憶轉(zhuǎn)變?yōu)闇p糖控糖。
《中國(guó)青年報(bào)》曾有一個(gè)關(guān)于三代南昌人結(jié)婚用糖的報(bào)道。
最早時(shí)，南昌人的喜糖里，內(nèi)含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；
后來，28顆變20顆，用的是簡(jiǎn)易紙盒；
再到后來，20顆變8顆，用的是一個(gè)精致手提盒。
糖果的數(shù)量仍然是講究吉利的雙數(shù)，但客單數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)下降了——老一代人眼里，糖是貧困生活時(shí)代幸福的象征。年輕人眼里，糖是肥胖、不健康的誘因。
這種心態(tài)也持續(xù)影響到我國(guó)糖果行業(yè)從企業(yè)數(shù)量到營(yíng)收，在近10年紛紛下降。
簡(jiǎn)言之，人們?cè)谔枪匣ǖ腻X少了，企業(yè)掙得也少了，特別是特色感不夠的傳統(tǒng)糖果企業(yè)，受沖擊更大。
●最后，其它休閑零食對(duì)喜糖搭配的替代。
老一代結(jié)婚（可以把80后也算進(jìn)去），他們的上一代父母通常是婚禮操辦的主角。在喜糖消費(fèi)上，父母?jìng)兏匾暡似?，喜糖就是一個(gè)附贈(zèng)品。好吃與否、健康與否，不會(huì)最優(yōu)先去考慮。
當(dāng)時(shí)，一盒禮盒里，多是硬糖、軟糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90后、00后婚禮上，在喜糖操盤上，新一代人開始用更多心思，DIY（自己設(shè)計(jì)包裝、自己搭配禮盒）的越來越多。
圖｜年輕人喜歡主導(dǎo)自己婚禮的一切
巧克力、果凍、堅(jiān)果、曲奇等年輕人喜歡的日常零食，開始進(jìn)入喜糖盒里。這當(dāng)中，一二線城市在材料選擇上，還呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。比如在巧克力等選購(gòu)上，很多都青睞于海外品牌——費(fèi)列羅（意）、瑞士蓮（瑞士）、好時(shí)（美）、德芙（美）等。
堅(jiān)果選擇上，相比較于老一代人鐘情于桂圓、紅棗、花生等傳統(tǒng)好寓意的堅(jiān)果，新一代更鐘情于腰果、松子、巴旦木更年輕人的選擇。
03
縱觀很多糖果企業(yè)，在過去幾年，經(jīng)營(yíng)多少受到了一些影響。不過，糖果業(yè)者也沒有想輕易收攤關(guān)張，而是摸索出諸多新路，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
突出表現(xiàn)在，喜糖以及更廣義的糖果，從口味、設(shè)計(jì)到營(yíng)養(yǎng)，都開始朝年輕人所中意的方向去靠近。
●口味更具年輕感。
提起傳統(tǒng)的喜糖口味，給人們多留下了一個(gè)比較同質(zhì)化的印象——甜或者齁甜。這顯然不符合當(dāng)代年輕人個(gè)性化、細(xì)分化的口感消費(fèi)需求。
針對(duì)此，市場(chǎng)近幾年開始推出一些時(shí)髦的新口味。比如白桃、櫻花、柿子、楊枝甘露，甚至還有了鐵觀音口味的糖果。
其中，風(fēng)頭最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味認(rèn)知被業(yè)內(nèi)人士定位為“恬淡清香”，吸引了很多企業(yè)發(fā)力該類產(chǎn)品。
比如喔喔2024年春季發(fā)布的喜慶系列新品，白桃口味就占了較大比重——朵云爆漿棉花糖、白桃果汁軟糖。此外，還有日本的UHA悠哈果汁軟糖和Meito白桃硬糖，都是市場(chǎng)上的人氣者。
與白桃口味一樣受關(guān)注的，還有楊枝甘露口味，它被定義為今年糖果界的“國(guó)潮口味”，金絲猴、好麗友等品牌都推出了這一口味的產(chǎn)品。
●主打低糖低脂和養(yǎng)生。
提起傳統(tǒng)喜糖，甜與不養(yǎng)生直接畫上了等號(hào)?，F(xiàn)在這種局面正在改變。
作為喜糖的重要搭配，巧克力領(lǐng)域近年持續(xù)走上減糖之路。比如這當(dāng)中的代表品牌就有每日黑巧。在它的對(duì)外宣傳中，主打一個(gè)“純植物基配方、0白砂糖”。
此外，藥食同源的養(yǎng)生概念，也被運(yùn)用于糖果開發(fā)中。比如宮小膳品牌（上海，2021年成立）就推出“原切參巧”產(chǎn)品，將巧克力與凍干人參結(jié)合，打出市場(chǎng)差異化心智。
最近，市場(chǎng)還又打出“功能性糖果”概念。比如金絲猴在其推出的“果汁捏捏”新品中，加入維生素C，讓健康+功能雙心智拉滿。
●主打設(shè)計(jì)感與品牌聯(lián)名。
糖果除了是食品，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，很容易變成一個(gè)時(shí)髦的社交工具和悅己工具。
這里的設(shè)計(jì)，包含兩層意思。一個(gè)是糖體，一個(gè)是外包裝。
糖體設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在很多品牌主推的糖都五彩繽紛，走的是多巴胺配色路線；有的還會(huì)把糖果設(shè)計(jì)成一個(gè)笑臉，情緒價(jià)值疊滿。
外包裝設(shè)計(jì)上，有的是更加注重萌化感，有的則重視科技冷。拿出去不但能代表主人的品位，也能體現(xiàn)背后的選擇用心。
現(xiàn)在，很多糖果產(chǎn)品在推廣時(shí)還注重跨界聯(lián)名。比如2023年，瑪氏就與迪士尼組CP發(fā)糖；今年初，金絲猴果汁捏捏新品，就與上海大劇院聯(lián)名定制禮盒。
雖然這些糖果并不是完全面向喜糖市場(chǎng)，但如上述，年輕新人現(xiàn)在喜歡自己搭配喜糖，它們都有機(jī)會(huì)入選。
總結(jié)來看，影響喜糖業(yè)的，當(dāng)然不只是江西的朋友。南昌子固街面臨的喜糖業(yè)變化，是全國(guó)人口、結(jié)婚率、喜糖消費(fèi)習(xí)慣變化的一個(gè)縮影。
但即便看上去喜糖總量縮減，我國(guó)仍是一個(gè)人口大國(guó)和結(jié)婚大國(guó)。這當(dāng)中仍然存在很多產(chǎn)品的崛起機(jī)會(huì)，仍然可以發(fā)展出新的消費(fèi)增量。
糖果界的很多業(yè)內(nèi)人士，都在各個(gè)渠道為糖果業(yè)打call，他們很看好行業(yè)發(fā)展前景，一些數(shù)據(jù)也現(xiàn)身說法，我國(guó)糖果行業(yè)仍可以增長(zhǎng)。
確實(shí)，人類在減糖，但不可能完全離開糖，糖仍是現(xiàn)代人開心的一個(gè)重要源泉，且是一個(gè)關(guān)聯(lián)心理與生活品質(zhì)的重要陪伴。
中國(guó)人對(duì)甜，仍然有自己持續(xù)的期待。
