文：曾宇昕

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

從2013年到2022年9年間，我國結婚人數(shù)從1000萬對跌破了700萬對。直到去年龍年，結婚人數(shù)才止跌回升。

低結婚率給經濟生活的影響方方面面，比如喜糖業(yè)。有喜糖鋪老板就稱，“現(xiàn)在結婚宴訂的糖就比考學宴少。”結婚的人少了，同時人們對糖的態(tài)度也從“甜蜜的記憶”轉向減糖控糖。據說，以前的一包結婚喜糖會裝28顆，現(xiàn)在一般則只裝8顆。但這也不是糖果業(yè)的全貌，心有不甘的糖果業(yè)者們正在自救，從新口味到時尚感設計，重奪年輕人的心。

4月的南昌連日陰雨，子固街上行人寥寥。

見到62歲的喜糖鋪子老板徐國玲時，她正坐在店內、靠在桌邊嗑瓜子，任憑外頭風雨交織。

“馬上五月份又一波結婚，不敢關起門的！人家說賣傘的希望天天下雨，我們賣喜糖的就希望天晴好結婚喏?！?/p>

徐國玲背后是一排排紅彤彤的糖果。

子固街是南昌有名的喜糖街， “子固”是江西南豐出身的北宋文學家曾鞏的“字”。南昌起義時，賀龍元帥的指揮部也設在這里。

上世紀八十年代時，子固街逐漸云集了20多家喜糖店，又因靠近南昌人文景點萬壽宮，再加上省京劇團、省木偶劇團、省話劇團坐落于此，整條街繁榮活躍。

徐國玲的店鋪只有一道卷閘門，不管炎夏嚴冬，店門皆敞開迎客，一開一落之間，已經往復20余年。

她見證過喜糖街的輝煌。隔壁老板在接受媒體訪問時曾說，高光時，一日營收8萬元，來逛的丈母娘一買就是上千元的糖。

糖是面子，也是里子，骨子里是中國人要往上奔的勁兒。

“但這兩年，這個生意不好做哦，哪比以前？十幾二十年前我們生意做不停的，現(xiàn)在就是看天吃飯?！毙靽嵴f。

在她看來，生意不好做原因有三點。一是結婚人數(shù)整體在下降，“有時結婚宴定的喜糖還不如升學宴”；二是疫情三年，結婚的人少，挺有影響；三是實體店干不過網店。

這背后也有宏觀數(shù)據支撐。江西的天價彩禮已被證明是謠言，但江西的結婚率確實不高。據《中國統(tǒng)計年鑒2023》，2022年江西的結婚率僅為4.65%，位列全國結婚率最低的十個省市之列，全年只有21萬對情侶登記結婚，而結婚率最高的廣東當年是57.31萬對結婚。

另外，新一代年輕人結婚，確實也越來越傾向于網購，不再逛喜糖街。

95后匡佳去年10月結婚，“從婚紗到喜糖全部都是在電商直播間買的?！?/p>

匡佳說，一開始自己只是在網上買了婚房的小件裝飾品，后來隨著婚禮時間一天天臨近，自己又很忙，就干脆在網上買了從喜帖、氣球、拉花，到床品、婚紗、喜糖全套。

“以前去參加別人婚禮，拿回來的喜糖總有幾個不喜歡吃的，現(xiàn)在網購，自己想配什么糖就買什么糖?！笨锛颜f。

直到今天，她的抖音興趣推薦頁面仍然不時有婚慶產品直播，大數(shù)據見證著她訂婚到結婚的全過程。

而對喜糖鋪老板徐國玲來說，“電商直播影響太大了，我們店就這么大，肯定進不了他們網上那么多種糖噻?！?/p>

徐國玲搖搖頭，繼續(xù)疊下一個喜糖盒子。

其實，電商或者直播間確實搶走了一部分線下市場的生意，但對于糖果業(yè)來說，真實的情況是，線下市場仍然占大頭。

《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》指出，包括零食店、超市、便利店在內的線下渠道，占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%，這也適用于糖果。

在實體糖果店買糖，看得見、摸得著，還有為喜事精心準備的儀式感，目的性很強。網上買糖，更多是日常零食娛樂。

南昌的子固街是全國的縮影，很多地方的喜糖鋪都受到了類似沖擊。

那么，究竟是什么讓喜糖街景氣不再了呢？

中國人的喜糖史有多長，或許可以先從上海的大白兔說起，它也是近代很多中國人的第一顆糖果記憶。

上世紀三十年代，上海商人馮伯鏞受英國進口的奶糖啟發(fā)，生產了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。

1949年后，大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年記憶，也成了婚慶場合的糖果主角之一。有民間的說法是：“喜糖里如果沒有大白兔，這婚就白結了?！?/p>

不過中國人的喜糖史從不是一條平滑的向上曲線。

改革開放前，不說大白兔，就連一顆普通的糖，在多數(shù)中國人日常生活中都是屬于“奢侈品”的存在。很多資料記載，當時買糖是要憑票買。吃一顆糖，真是甜蜜一整個童年。

這背后，不僅是民眾鮮有消費力，更主要的是我國食糖生產一直不穩(wěn)定、存在缺口。上世紀60年代后，為了支援古巴，也算為了補充國內市場，我國曾進口古巴糖塊一直到八九十年代，相信有些80后還有關于這塊糖的零食記憶。

改革開放后，我國食糖產銷迅速增長，逐步位列世界前列。這才給喜宴上的糖，準備好了原材料。

我國很多糖果品牌是在上世紀九十年代創(chuàng)立的。

比如1991年成立的馬大姐（北京）、1992年成立的金絲猴奶糖（上海）、1992年成立的徐福記（中國臺灣）、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光（海南）。

后來也有了一些后起之秀。比如2002年成立的福建雅客，它的果凍、糖果在高鐵上分發(fā)的糖果盒里常常出現(xiàn)。

國產供應有了，且伴隨國民收入增加，中國人的婚慶及其它喜慶場合越來越有面兒，喜糖（又稱喜禮糖）的消費開始蹭蹭上漲，逐步進入繁榮時代。

據行業(yè)公開數(shù)據稱，2013-2016年，全國每年約有1800萬-2000萬對新人結婚，中國喜糖市場規(guī)模從300.59億元上升至約400億元，年均增長率超過10%，增長率遠高于傳統(tǒng)糖果市場。規(guī)模以上喜鋪數(shù)量超過2.2萬家。

同時，各地包喜糖也形成了自己的風俗習慣。比如消費實力強勁的江浙滬一般被認為是我國現(xiàn)代喜糖文化——“賓客每人一包喜糖，且越來越精致”的率先踐行地。有數(shù)據稱，該地喜鋪占到全國喜鋪總數(shù)的7成。

與之對比，北方地區(qū)喜糖消費實力，不及江浙滬但有自己的特色。

2016年時，一篇由“中外食品工業(yè)”的研究機構做的市場調研顯示，“好客山東”流行的是愛面子的糖果大禮盒；河北河南和山西陜西婚禮上流行的是紗網糖果袋；東北有的地方喜宴上流行散稱糖，桌子上放一個大盤。

不同的喜糖盒，背后是不同的客單價。南方地區(qū)，每位嘉賓都送一小盒糖果，每盒10元計算，一般送出200-300盒，一單就有2000-3000元消費，有的喜鋪利潤能有40%。

北方地區(qū)，比如東北每個大桌放一盤散稱糖，2、30桌下來也就大幾百元。這些都形成了我國豐富的喜糖消費地圖。

但隨著我國新一代人對婚姻觀念的變化，中國人最新的“喜糖消費變化”來了。

●首先是結婚人數(shù)的下降，導致喜糖消費量減少。

從2013年到2022年9年間，我國結婚人數(shù)陸續(xù)從1000萬對到跌破700萬對大關。

以一對新人婚禮喜糖消費最保守2000元計算，100萬對新婚人數(shù)消失，整個喜糖產業(yè)就損失20億消費額，這當然會沖擊到零售終端——喜糖街的生意。

●其次是對糖的觀念，從甜蜜的記憶轉變?yōu)闇p糖控糖。

《中國青年報》曾有一個關于三代南昌人結婚用糖的報道。

最早時，南昌人的喜糖里，內含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；

后來，28顆變20顆，用的是簡易紙盒；

再到后來，20顆變8顆，用的是一個精致手提盒。

糖果的數(shù)量仍然是講究吉利的雙數(shù)，但客單數(shù)量遠遠下降了——老一代人眼里，糖是貧困生活時代幸福的象征。年輕人眼里，糖是肥胖、不健康的誘因。

這種心態(tài)也持續(xù)影響到我國糖果行業(yè)從企業(yè)數(shù)量到營收，在近10年紛紛下降。

簡言之，人們在糖果上花的錢少了，企業(yè)掙得也少了，特別是特色感不夠的傳統(tǒng)糖果企業(yè)，受沖擊更大。

●最后，其它休閑零食對喜糖搭配的替代。

老一代結婚（可以把80后也算進去），他們的上一代父母通常是婚禮操辦的主角。在喜糖消費上，父母們更重視菜品，喜糖就是一個附贈品。好吃與否、健康與否，不會最優(yōu)先去考慮。

當時，一盒禮盒里，多是硬糖、軟糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90后、00后婚禮上，在喜糖操盤上，新一代人開始用更多心思，DIY（自己設計包裝、自己搭配禮盒）的越來越多。

圖｜年輕人喜歡主導自己婚禮的一切

巧克力、果凍、堅果、曲奇等年輕人喜歡的日常零食，開始進入喜糖盒里。這當中，一二線城市在材料選擇上，還呈現(xiàn)出高端化趨勢。比如在巧克力等選購上，很多都青睞于海外品牌——費列羅（意）、瑞士蓮（瑞士）、好時（美）、德芙（美）等。

堅果選擇上，相比較于老一代人鐘情于桂圓、紅棗、花生等傳統(tǒng)好寓意的堅果，新一代更鐘情于腰果、松子、巴旦木更年輕人的選擇。

03

縱觀很多糖果企業(yè)，在過去幾年，經營多少受到了一些影響。不過，糖果業(yè)者也沒有想輕易收攤關張，而是摸索出諸多新路，來應對市場變化。

突出表現(xiàn)在，喜糖以及更廣義的糖果，從口味、設計到營養(yǎng)，都開始朝年輕人所中意的方向去靠近。

●口味更具年輕感。

提起傳統(tǒng)的喜糖口味，給人們多留下了一個比較同質化的印象——甜或者齁甜。這顯然不符合當代年輕人個性化、細分化的口感消費需求。

針對此，市場近幾年開始推出一些時髦的新口味。比如白桃、櫻花、柿子、楊枝甘露，甚至還有了鐵觀音口味的糖果。

其中，風頭最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味認知被業(yè)內人士定位為“恬淡清香”，吸引了很多企業(yè)發(fā)力該類產品。

比如喔喔2024年春季發(fā)布的喜慶系列新品，白桃口味就占了較大比重——朵云爆漿棉花糖、白桃果汁軟糖。此外，還有日本的UHA悠哈果汁軟糖和Meito白桃硬糖，都是市場上的人氣者。

與白桃口味一樣受關注的，還有楊枝甘露口味，它被定義為今年糖果界的“國潮口味”，金絲猴、好麗友等品牌都推出了這一口味的產品。

●主打低糖低脂和養(yǎng)生。

提起傳統(tǒng)喜糖，甜與不養(yǎng)生直接畫上了等號?，F(xiàn)在這種局面正在改變。

作為喜糖的重要搭配，巧克力領域近年持續(xù)走上減糖之路。比如這當中的代表品牌就有每日黑巧。在它的對外宣傳中，主打一個“純植物基配方、0白砂糖”。

此外，藥食同源的養(yǎng)生概念，也被運用于糖果開發(fā)中。比如宮小膳品牌（上海，2021年成立）就推出“原切參巧”產品，將巧克力與凍干人參結合，打出市場差異化心智。

最近，市場還又打出“功能性糖果”概念。比如金絲猴在其推出的“果汁捏捏”新品中，加入維生素C，讓健康+功能雙心智拉滿。

●主打設計感與品牌聯(lián)名。

糖果除了是食品，只要設計得當，很容易變成一個時髦的社交工具和悅己工具。

這里的設計，包含兩層意思。一個是糖體，一個是外包裝。

糖體設計上，現(xiàn)在很多品牌主推的糖都五彩繽紛，走的是多巴胺配色路線；有的還會把糖果設計成一個笑臉，情緒價值疊滿。

外包裝設計上，有的是更加注重萌化感，有的則重視科技冷。拿出去不但能代表主人的品位，也能體現(xiàn)背后的選擇用心。

現(xiàn)在，很多糖果產品在推廣時還注重跨界聯(lián)名。比如2023年，瑪氏就與迪士尼組CP發(fā)糖；今年初，金絲猴果汁捏捏新品，就與上海大劇院聯(lián)名定制禮盒。

雖然這些糖果并不是完全面向喜糖市場，但如上述，年輕新人現(xiàn)在喜歡自己搭配喜糖，它們都有機會入選。

總結來看，影響喜糖業(yè)的，當然不只是江西的朋友。南昌子固街面臨的喜糖業(yè)變化，是全國人口、結婚率、喜糖消費習慣變化的一個縮影。

但即便看上去喜糖總量縮減，我國仍是一個人口大國和結婚大國。這當中仍然存在很多產品的崛起機會，仍然可以發(fā)展出新的消費增量。

糖果界的很多業(yè)內人士，都在各個渠道為糖果業(yè)打call，他們很看好行業(yè)發(fā)展前景，一些數(shù)據也現(xiàn)身說法，我國糖果行業(yè)仍可以增長。

確實，人類在減糖，但不可能完全離開糖，糖仍是現(xiàn)代人開心的一個重要源泉，且是一個關聯(lián)心理與生活品質的重要陪伴。

中國人對甜，仍然有自己持續(xù)的期待。