文：曹雙濤

來源：氫消費(fèi)（ID：HQingXiaoFei）

面對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失且不復(fù)存在，電商平臺(tái)的無限貨架、無限選擇、難以形成渠道壁壘，以及網(wǎng)紅、KOL品宣或帶貨的價(jià)格愈發(fā)高昂。如近期被推上熱搜的抖音網(wǎng)紅“王媽”60S星圖廣告報(bào)價(jià)高達(dá)60萬。

從美妝品牌到電商平臺(tái)，從Keep到掃地機(jī)器人等多種業(yè)態(tài)，正密集回歸線下。

以元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、東鵬特飲、可口可樂為代表的軟飲料行業(yè)，因消費(fèi)者對(duì)其需求的及時(shí)性，天然做的線下經(jīng)銷商生意。

尤其是夏季高溫時(shí)，很少有消費(fèi)者會(huì)因零食折扣店飲料便宜幾毛錢，就非要跑到零食折扣店購買，這也是零食折扣店商業(yè)模式脆弱性之一。

軟飲料對(duì)終端渠道布局愈密集，愈能帶動(dòng)廠商業(yè)績?cè)鲩L。如東鵬特飲、農(nóng)夫山泉終端渠道覆蓋大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，以及網(wǎng)吧、棋牌室、餐飲店、旅游景區(qū)等其他形態(tài)渠道，這也是農(nóng)夫山泉營收從200多億元增長至400多億元的原因之一。

圖源：企業(yè)預(yù)警通

但高線城市大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，受社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等多種零售業(yè)態(tài)沖擊下，經(jīng)營壓力正持續(xù)增加。

營收下滑、利潤暴跌、持續(xù)虧損、閉店成為多家大型超市2023年財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。聯(lián)華超市2023年凈利潤更是跌近3倍，全年新增門店僅有4家，步步高一年內(nèi)更是關(guān)店113家。

圖源：基于各家財(cái)報(bào)整理

換言之，如何完成對(duì)下沉市場終端渠道布局也是品牌方的必答題。但渠道愈下沉，政商關(guān)系愈復(fù)雜，人情和利益牽扯愈重，江湖氣愈突出，愈像是一個(gè)草臺(tái)班子，對(duì)廠商綜合能力要求極高。

早在2022年就指出縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占到飲料大盤61%，以及2023年將會(huì)繼續(xù)發(fā)力下沉市場的元?dú)馍?，在可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭圍剿下，終端渠道布局如何？終端渠道老板又是否愿意賣元?dú)馍?？縣城消費(fèi)者又是否青睞元?dú)馍帜兀?/p>

帶著這些問題，氫消費(fèi)實(shí)地走訪豫東、皖北多個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型賣場、夫妻店等多個(gè)渠道，和縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店老板、不同年齡段消費(fèi)者進(jìn)行深入交流，試圖真實(shí)還原元?dú)馍值南鲁撩妗?/p>

01

難賣的元?dú)馍?br/>正被不少縣城超市老板拋棄

走訪期間，正值皖北、豫東麥?zhǔn)占?。炎熱夏日勞作帶來的口渴感，正是軟飲料需求高峰，但我們卻很少看到勞作的消費(fèi)者有喝元?dú)馍值摹?/p>

圖源：氫消費(fèi)

這么熱的天，咱們渴了都是買啥飲料，我們隨機(jī)采訪了消費(fèi)者王強(qiáng)，他表示，農(nóng)夫山泉、冰紅茶、娃娃哈礦泉水都行。若是家中兩三歲的孫子過來玩，他喜歡喝可口可樂，就給他買可口可樂，反正這些飲料都不貴。

對(duì)于是否會(huì)買元?dú)馍謿馀菟蛲庑侨穗娊赓|(zhì)水，王強(qiáng)笑著說道，元?dú)馍质巧杜谱?？沒聽過，多少錢一瓶？當(dāng)其聽說480ML的氣泡水需5塊錢一瓶時(shí)，王強(qiáng)無奈地表示，元?dú)馍仲u的真貴。

如王強(qiáng)所言，農(nóng)夫山泉、可口可樂等軟飲料消費(fèi)巨頭多年對(duì)線下終端渠道布局，讓其完成對(duì)下沉市場各年齡段消費(fèi)者的心智滲透，這種心智壁壘元?dú)馍侄唐趦?nèi)恐怕難以打破。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的這一抉擇，直接影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板的進(jìn)貨。我們?cè)谠|、皖北幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)走訪中，許多夫妻店的冰柜仍被農(nóng)夫山泉、今麥郎、可口可樂所霸占，冰柜中看不到元?dú)馍值纳碛啊?/p>

圖源：氫消費(fèi)

即使在鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模稍大的超市中，整個(gè)冰柜、貨架中陳列的商品幾乎都是農(nóng)夫山泉、可口可樂、王老吉等傳統(tǒng)快消企業(yè)的商品。后來我們終于在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)旁邊的超市中找到元?dú)馍窒嚓P(guān)商品，但被該超市老板放到冰柜不起眼的位置，且只陳列兩三款元?dú)馍稚唐贰?/p>

圖源：氫消費(fèi)

該超市老板娘陳娜無奈地表示，5月初店內(nèi)進(jìn)的一箱元?dú)馍謿馀菟?0多天都沒有賣完，現(xiàn)在越來越難賣了。是因?yàn)樵獨(dú)馍啔馀菟F了嗎？

陳娜表示，倒也不是，畢竟現(xiàn)在很多家庭就一兩個(gè)孩子，父母也愿意多給生活費(fèi)。主要是現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)生的家長天天刷抖音，他們現(xiàn)在對(duì)孩子健康關(guān)注和大城市家長沒啥區(qū)別。

當(dāng)他們看到元?dú)馍峙淞媳碇?，一堆他們看不懂的添加劑后，也就不讓自家孩子買。而且現(xiàn)在的初中生喝氣泡水喝多了，越來越覺得元?dú)馍謿馀菟缓煤?。我把這箱氣泡水賣完，后面我也不進(jìn)貨了。

陳娜的話在河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)初中生劉梓涵這里也能得到印證，劉梓涵表示，她們校園附近新開了一家零食很忙折扣店，店內(nèi)售賣的元?dú)馍謿馀菟m然3.6元/瓶，但她們學(xué)生很少購買。

圖源：氫消費(fèi)

一方面，校園附近有蜜雪冰城、甜啦啦這些奶茶店，4塊錢一杯的蜜雪冰城檸檬水不僅比元?dú)馍謿馀菟诟懈靡哺饪省?/p>

另一方面，現(xiàn)在市面的氣泡水太多了，甚至賣涼茶的王老吉都有氣泡水。喝來喝去口味都差不多，干脆不喝直接買冷飲吃。

陳娜所說的元?dú)馍衷卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場不好賣的情況，同樣出現(xiàn)在縣城市場。在我們走訪的河南省沈丘縣和太康縣，安徽省界首市和臨泉縣，我們發(fā)現(xiàn)元?dú)馍衷谶@些縣級(jí)市有一大共性：即當(dāng)?shù)氐暮孟雭?、來?yōu)品、零食很忙、大型商超中均能看到元?dú)馍郑踔链笮统兄心芸吹皆獨(dú)馍职雮€(gè)面不同商品的陳列，但和消費(fèi)巨頭整面的商品陳列相比，元?dú)膺€還在劣勢(shì)中。

圖源：氫消費(fèi)

圖源：氫消費(fèi)

很多縣城傳統(tǒng)夫妻店或規(guī)模中等的超市，幾乎很少能看到元?dú)馍帧碜园不帐∨R泉縣某家夫妻店的老板娘張紅表示，元?dú)馍质俏乙娺^最難賣的飲料沒有之一。

去年夏天元?dú)馍衷谖覀兗彝斗乓徽麄€(gè)冰柜的貨，一個(gè)月賣出去十幾瓶。賣它們飲料賺的錢，還不夠我一個(gè)月電費(fèi)，后來我聯(lián)系我們這元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員，讓他們直接把冰柜拉走了。

對(duì)于元?dú)馍蛛y在縣城市場為何這么難賣，張紅接著表示，能夠留在縣城中的年輕人很少一部分能依靠父輩資源進(jìn)入體制內(nèi)或做點(diǎn)小生意，絕大多數(shù)縣城中的年輕人更多從事體力勞動(dòng)，且過早結(jié)婚生子，這讓他們對(duì)產(chǎn)品性比價(jià)格外關(guān)注。

圖源：氫消費(fèi)

放到一堆飲料中，元?dú)馍謳缀鯖]有性比價(jià)。一個(gè)5塊錢一瓶的氣泡水，一個(gè)4元一大瓶的綠茶/冰紅茶，對(duì)從事體力勞動(dòng)的年輕人來說都是解渴的飲料。你買哪個(gè)？從事體力勞動(dòng)本就消耗脂肪、卡路里，他們還在乎零糖、零卡、零脂嗎？

張紅的話也是很多想要下沉的新消費(fèi)品牌們需要思考的一個(gè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，新消費(fèi)品牌或能通過人群畫像、電商平臺(tái)關(guān)鍵詞、廣告后臺(tái)人群包等方式，找到細(xì)分市場對(duì)應(yīng)的細(xì)分人群。

但縣城終端渠道面對(duì)的是各式各樣的人群，且缺乏人口流動(dòng)性的中西部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有限，幾乎不存在細(xì)分市場，這也是縣城面包店又賣面包又賣咖啡，書店既賣書又賣咖啡，單家門店同時(shí)存在多種業(yè)務(wù)的原因。

伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)快消企業(yè)，往往通過不限定細(xì)分人群的大單品保證渠道商核心利潤并輔之其他單品帶動(dòng)銷量。

那么，新消費(fèi)到底要靠什么核心大單品，既要有動(dòng)銷又能保證渠道商利潤，進(jìn)而讓渠道商愿意進(jìn)貨并陳列到門店核心位置呢？

02

互聯(lián)網(wǎng)思維VS人性生意

元?dú)馍智啦季值雷枨议L

傳統(tǒng)消費(fèi)品流通環(huán)節(jié)中被市場詬病最多的地方，在于整個(gè)流通環(huán)節(jié)的層層加價(jià)。但這只是表面，商品從廠家倉庫發(fā)貨到最終進(jìn)入消費(fèi)者手中的整個(gè)鏈條中，因每層環(huán)節(jié)都需要有人執(zhí)行，這就意味著傳統(tǒng)快消渠道本質(zhì)做的就是人性生意，和互聯(lián)網(wǎng)打法幾乎完全不同。

有人的地方就有江湖，有江湖就牽扯到各方利益博弈。傳統(tǒng)快消企業(yè)過去多年做的也不是渠道布局生意，而是和人性對(duì)抗的生意。

很多大型快消企業(yè)實(shí)現(xiàn)大區(qū)輪崗，進(jìn)行頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，目的在于從總部到大區(qū)若權(quán)力過于集中一人，很容易形成從總部到大區(qū)到經(jīng)銷商完整的利益集團(tuán)。

且為維護(hù)經(jīng)銷商利益，保證價(jià)盤穩(wěn)定，很多大型快消企業(yè)多年來均在嚴(yán)查竄貨、串貨。

以串貨為例，KA賣場中某款爆款產(chǎn)品以1.9元/瓶的促銷價(jià)被做成團(tuán)購單，但轉(zhuǎn)手就把貨按2.2元的價(jià)格倒賣給經(jīng)銷商，而后者正常拿貨的成本是2.5元。銷售、采購和經(jīng)銷商三方串通，全程下來商品甚至都沒有進(jìn)到店里。且愈是到更下沉的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這種情況愈突出，畢竟山高皇帝遠(yuǎn)，廠商控制力有限。

為解決該問題，大型快消企業(yè)或在內(nèi)部設(shè)立審計(jì)、督導(dǎo)部門，或在物流車上安裝GPS定位系統(tǒng)，或從商品中轉(zhuǎn)箱、外箱、商品包材使用大量二維碼，全程監(jiān)控商品整個(gè)流程過程。人性生意讓整個(gè)線下渠道的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超外界想象，大型快消企業(yè)近些年也持續(xù)升級(jí)技術(shù)、制度流程等等，想要完全解決這些問題。

但互聯(lián)網(wǎng)渠道出身的唐彬森在對(duì)終端渠道布局時(shí)，不僅沿用互聯(lián)網(wǎng)的打法，且忽略人性的惡，過度相信人和放權(quán)。

基于此，從高管巨額貪污到管理團(tuán)隊(duì)多條利益鏈條的形成，從一線業(yè)務(wù)員的頻繁離職引發(fā)終端渠道嚴(yán)重不滿，從渠道竄貨、串貨嚴(yán)重整個(gè)價(jià)盤不穩(wěn)，從制度缺失補(bǔ)齊制度帶來的公司內(nèi)耗?？梢哉f，此前整個(gè)元?dú)馍智啦季痔幵趪?yán)重混亂中。

意識(shí)到這些問題的元?dú)馍郑瑑?nèi)部先后通過換帥，組織架構(gòu)調(diào)整，唐彬森持續(xù)找傳統(tǒng)渠道線下大佬學(xué)習(xí)等方式不斷變革，元?dú)馍帧霸獨(dú)狻庇兴謴?fù)，但現(xiàn)階段擺在元?dú)馍稚砩线€有很多棘手問題迫切需要解決。

一方面，線下渠道為典型的慢生意，伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等大型快消企業(yè)均是二三十年投入大量人力、物力、財(cái)力、制度才形成如今的格局。但在當(dāng)前資本市場寒冬，紛紛將目光轉(zhuǎn)向生成式AI技術(shù)和應(yīng)用以及創(chuàng)新藥、新材料等硬科技方向，資本已不關(guān)注新消費(fèi)背景下。

元?dú)馍秩绾谓o背后資本講述全新的氣泡水故事，保證資本不大規(guī)模減持，進(jìn)而影響企業(yè)現(xiàn)金流呢？換言之，終端渠道的慢和資本要求的快，又要如何達(dá)到平衡呢？

圖源：天眼查

另一方面，從廠家發(fā)貨到終端銷售，元?dú)馍謨?nèi)部SaaS系統(tǒng)如何持續(xù)升級(jí)，進(jìn)而在產(chǎn)能和經(jīng)銷商利益間達(dá)到平衡。整個(gè)鏈條下，從元?dú)馍挚偛康浇?jīng)銷到業(yè)務(wù)員如何對(duì)制度持續(xù)升級(jí)，進(jìn)而做到激勵(lì)、反腐、留人等多方面同時(shí)進(jìn)行。

更甚至說，此前元?dú)馍诸l繁地向渠道商壓貨引發(fā)渠道商嚴(yán)重不滿，以及上文所述的許多渠道商老板不愿意進(jìn)貨，元?dú)馍钟忠绾纹凭帜?？進(jìn)而重新挽回更多渠道商的信心呢？

03

巨頭圍剿、新茶飲攔截

如何持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新？

除渠道問題外，上文初中生劉梓涵和超市老板娘陳娜的話，也是元?dú)馍趾罄m(xù)新品研發(fā)需要解決的問題。隨著當(dāng)前國內(nèi)新茶飲市場愈發(fā)內(nèi)卷，尤其是茶百道上市當(dāng)天股價(jià)破發(fā)嚴(yán)重，新茶飲若想向資本市場講述全新的故事，品類創(chuàng)新、口感升級(jí)、主打健康或?qū)⑹切虏栾媯儾蛔兊姆较颉?/p>

新茶飲愈是主打健康，愈是對(duì)后續(xù)元?dú)馍值漠a(chǎn)品要求極高。農(nóng)夫山泉或許也意識(shí)到新茶飲對(duì)其的沖擊，近些年來也持續(xù)向市場推出更多新品。如主打純天然的東方樹葉，成為近些年來市場爆品之一。

更重要的是，定位年輕群體的元?dú)馍?，未來需要面?duì)的是05后和10后消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的口感正被新茶飲養(yǎng)得愈發(fā)挑剔，這就意味著元?dú)馍直仨毘掷m(xù)走進(jìn)終端，持續(xù)洞悉新一代年輕消費(fèi)者對(duì)口感的挑剔化、多樣化的需求。

但難點(diǎn)在于，元?dú)馍秩绾涡纬刹町惢目诟?。氣泡水和外星人電解質(zhì)水當(dāng)年在市場爆火后，傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛跟進(jìn)。他們的口感可能不如元?dú)馍郑珡?qiáng)大的終端渠道能力意味著這些廠商能隨時(shí)鋪貨，且快速拉起動(dòng)銷，市場很快會(huì)從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場。

且互聯(lián)網(wǎng)的無限貨架廠商或許能通過持續(xù)投放、代工等方式反復(fù)測試新品。

但線下渠道不同，大型超市、夫妻店、零食折扣店等賣場渠道，有限的貨架意味著陳列商品有限，且這些商品既能形成動(dòng)銷幫助渠道商提高利潤，又需要在同類商品有性比價(jià)，這對(duì)整個(gè)元?dú)馍脂F(xiàn)有的商品SKU要求極高。

從多巴胺穿搭到萌寵消費(fèi)熱度不減，從淄博燒烤、哈爾濱旅游到天水麻辣燙、五一縣城旅游火熱，這皆在說明當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入到情緒價(jià)值和性價(jià)比時(shí)代。簡單來說就是，花小錢、辦大事正成為消費(fèi)主流。

面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的改變，元?dú)馍钟忠绾钨x予消費(fèi)者更多的情緒價(jià)值呢？且在整個(gè)流通鏈條中，又要如何做到滿足性比價(jià)的同時(shí)，兼顧整個(gè)渠道的利益呢？少年總要長大，對(duì)線下市場從懵懂到清晰的元?dú)馍郑a(bǔ)足“元?dú)狻钡牡缆芬廊缓荛L。