文：Miriam Zhang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近期，盒馬HPP果汁再度出圈，繼HPP紅心蘋果汁、HPP苦瓜苦不苦后，又推出HPP流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等，再次掀起果汁熱浪。

在各種細(xì)分果汁品類中，功能性果汁的市場需求不斷增長，一方面是消費者對于健康的關(guān)注程度越來越高，除了營養(yǎng)補(bǔ)充外，減壓和放松也成為消費者選擇果汁的重要原因；另一方面，市場上果汁品牌對于新鮮度的競爭日趨激烈，鎖鮮技術(shù)也在不斷升級與普及，NFC和HPP果汁都出現(xiàn)顯著增長。

在Foodaily年度十大新XIU品牌中，就有一家來自英國的功能性果汁企業(yè)MOJU，創(chuàng)立九年，在英國功能果汁市場中占據(jù)62%份額，2023年營收1390萬歐元，增速在英國果汁飲料行業(yè)中位居首位。憑借以獨樹一幟的產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計和營銷策略，Moju成為英國最受歡迎、增長最快的消費品牌之一。

MOJU如何用果汁擊中功能飲料靶心？又如何在消費者中樹立和鞏固品牌形象？未來的功能果汁賽道上，還有哪些機(jī)會？

九年前，MOJU 創(chuàng)始人 Rich Goldsmith 和 Charlie Leet-Cook 在英國斯坦斯的一間廚房里手工制作冷榨烈酒和果汁。Goldsmith 和 Leet-Cook 都是果汁愛好者，他們發(fā)現(xiàn)市面上的果汁產(chǎn)品中含有大量的糖、咖啡因和人工成分，而且經(jīng)過繁瑣的加工。而他們只想用真正的水果制作一種簡單的果汁。?

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果汁誕生后他們需要將產(chǎn)品推向商業(yè)化，不得不使用他們的舊高爾夫車作為移動辦公室和送貨車，在周末的農(nóng)貿(mào)市場上售賣。

直到2019年，MOJU進(jìn)入哈洛德百貨，倫敦著名的高端零售百貨商店，這對MOJU而言是一個里程碑。兩位創(chuàng)始人花了兩年時間完善配方，把一個充滿激情的想法變成了健康的瓶裝果汁，手里的小作坊也轉(zhuǎn)型為由私人投資者支持的商業(yè)企業(yè)。

最開始的MOJU 瓶裝shot產(chǎn)品是為 Strava （跑步、騎行和遠(yuǎn)足應(yīng)用程序）一代人群量身定制的，這些人群需要一口無負(fù)罪感的美味來支撐他們度過一天。MOJU每款產(chǎn)品都富含維生素和營養(yǎng)素，是確保日常營養(yǎng)的理想補(bǔ)充。

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后來，兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：一些消費者會將 MOJU 與普通果汁混淆。因此他們重新設(shè)計了“劑量瓶”。劑量瓶具有獨特且令人難忘的燒瓶式結(jié)構(gòu)，帶有凹陷的劑量線，更方便人們每天分七次定量飲用。

更新后的瓶身更薄，在擺放時更加節(jié)省空間；同時，瓶身及包裝材料均由可回收材料制成，有助于減少運輸過程中的碳足跡。

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標(biāo)志性的新標(biāo)識為品牌注入了更多活力，帶來力量與新鮮感?；諛?biāo)經(jīng)過重新繪制，彰顯出大膽有力的氣勢，白色在品牌色調(diào)中更加突出，增加了新鮮感和突出性。同時，MOJU還與國際字體制作公司 Colophon 合作，設(shè)計了定制字體。

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憑借清新、大膽、美味的色彩、清晰的信息層次和新的圖標(biāo)，MOJU 讓客戶能夠輕松、直觀地選擇適合自己的產(chǎn)品，以支持他們的日常和長期健康和福祉目標(biāo)。

目前，MOJU 產(chǎn)品組合分為三個系列：活力、免疫力和腸道健康。新的免疫系列將 MOJU 的維生素 C 和 D 變體整合成一款強(qiáng)效飲品，只需一個劑量（對應(yīng)一格刻度線）即可提供每日推薦攝入量的維生素 C、D 和鋅。益生元系列聚焦腸道健康，含有豐富且更加多樣化的益生元纖維混合物，可支持整體身心健康。天然提神的生姜和姜黃飲品現(xiàn)已成為活力系列的一部分，非常適合早上或午后無咖啡因的提神時刻。

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2021年，MOJU獲得達(dá)能250萬英鎊投資，并在同年推出英國首款植物基益生菌飲料。產(chǎn)品富含益生元和植物纖維，聚焦于免疫和消化系統(tǒng)健康。2022年初，MOJU推出HOT Shot辛辣無咖啡因果汁飲料，主打免疫健康與活力提升。

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MOJU不僅在原料選擇和產(chǎn)品定位上擊中“功能靶心”，而且通過控制添加劑使用和非熱力加工工藝，不斷為產(chǎn)品健康度加分。

MOJU的所有配方中均不使用防腐劑、色素及人工香精，以冷榨工藝從新鮮果實中提取盡可能多的果汁，再通過超高壓 (HPP) 技術(shù)延長果汁保質(zhì)期。配方中加入天然抗氧化物，帶來更多健康表現(xiàn)。

憑借天然健康的形象與明確的功能定位，MOJU果汁近年來斬獲多項行業(yè)大獎，比如2021年獲得Grocer Gold Awards金獎，該獎項旨在表彰軟飲料品牌在應(yīng)對不斷變化的貿(mào)易或消費者需求方面的杰出表現(xiàn)。MOJU旗下的 420ml Ginger Shot 還在《The Grocer》雜志舉辦的2023年度TOP Products Survey 中榮獲大獎。

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好的產(chǎn)品，離不開精準(zhǔn)的定位。MOJU結(jié)合居家、工作、戶外、運動等多種生活場景，為年輕人打造多樣的健康補(bǔ)水解決方案。在TVC（商業(yè)電視廣告）拍攝上，MOJU也更加注重營造年輕化、潮流化的視覺效果，創(chuàng)意新穎有看點。

2023年初，MOJU聯(lián)合獨立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Who Wot Why 和媒體Bicycle 共同發(fā)起一項“Wake Shake Boom”活動，旨在挑戰(zhàn)消費者的晨間習(xí)慣，通過飲用MOJU姜汁飲料為人們帶來一整天的健康與活力。

在英國主要城市街頭，MOJU用碩大而醒目的廣告牌時刻提醒民眾：參加此項活動，感受不一樣的早晨。MOJU對于活動口號的三個詞做了如下解釋——WAKE ?– 睜眼，醒來；SHAKE – 搖一搖果汁瓶，喝下新鮮與營養(yǎng)；BOOM – 感受MOJU Ginger Shot 的自然活力，開啟新的一天。亮橙色的創(chuàng)意展示在通勤者必經(jīng)路口的醒目位置上。

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為了讓“Wake Shake Boom”活動深入人心，MOJU在2023年推出首部原創(chuàng)音樂MV，由柏林音樂制作人 Dom Edgley 制作。這支MV在 Spotify 上獲得 4.5 億次播放，快節(jié)奏的舞曲令觀眾動容，超現(xiàn)實的音樂視頻則通過明快的顏色，搭配公雞、生活場景、產(chǎn)品等畫面，形成視覺沖擊。

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路牌廣告的傳播力畢竟還有限，MOJU把傳播渠道瞄準(zhǔn)了英國民眾每天必看的電視。2023年8月到2024年1月，MOJU與英國免費公共服務(wù)電視網(wǎng)Channel4達(dá)成合作，通過每天上午節(jié)目中的廣告露出，向Channel4的1200萬成年觀眾宣傳飲用MOJU功能果汁的益處，以及健康生活理念。

2023年8月，MOJU再次聯(lián)合獨立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) Who Wot Why 和媒體 Bicycle ，并邀請英國影視公司Merman的導(dǎo)演 Will Clark ，共同打造了一部名為“You Got This”的早餐廣告。廣告內(nèi)容極具創(chuàng)意，抓住了 MOJU 之前屢獲殊榮的“Wake Shake Boom”活動精髓。片中，一系列充滿趣味和個性的角色被MOJU果汁的沖擊力喚醒，瞬間煥發(fā)出無限活力，從布谷鳥鐘中躍然而出。早餐場景與廣告內(nèi)容完美融合，在潛移默化中加深了觀眾對MOJU品牌的認(rèn)知與好感，讓人在歡笑中感受到“You Got This（你做到了）”蘊(yùn)藏的積極力量。

圖片來源：MOJU

這次合作持續(xù)了五個月時間，不僅讓MOJU提高了產(chǎn)品知名度和品牌影響力，還通過每天定時灌輸幫助消費者形成功能果汁與早餐場景的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，鼓勵人們養(yǎng)成健康的早餐飲食習(xí)慣。?

在線下，MOJU還以習(xí)慣疊加理念為基礎(chǔ)，大范圍、多場景布局戶外廣告，將健康果汁的飲用習(xí)慣滲透到消費者的日常生活中。

金絲雀碼頭是倫敦一個重要的金融區(qū)和購物區(qū)，MOJU 看中這塊寸土寸金之地，在金絲雀碼頭豎立起一塊廣告牌，能通過檢測室外溫度變化而改變顯示內(nèi)容。在一天的不同時間里，消費者能看到不同的“溫馨提示”，獲得各種能量補(bǔ)給思路。MOJU在傳達(dá)“日常生活中的微小變化可以幫助改善你的一天”理念的同時，也在巧妙無痕地提醒民眾“該喝一瓶MOJU果汁了”。

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類似于金絲雀碼頭這樣的廣告牌，MOJU在英國投放了多處。這些廣告牌均有著明亮的橙色和引人注目的“鏡頭臉”，在以通勤者為中心的醒目位置上，包括曼徹斯特路邊、倫敦地鐵和公交車、車站通道，以及主要零售商的附近。

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果汁是國內(nèi)飲料市場上一個舉足輕重的品類。英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國果汁市場2023年銷售額預(yù)估達(dá)1236億元人民幣，比2022年增長3%。過去5年里，果汁依然是新品活躍度位居前三的非酒精飲料品類。上市產(chǎn)品的宣稱點主要聚焦于“健康”層面，包括減糖、天然原料、有益和功能成分的添加等。

果汁未來的兩大發(fā)展趨勢，一是功能化，二是技術(shù)加持下的口感優(yōu)化。事實上，在過去2年里，天然&健康、功能化和更多元的原料和口味正在成為果汁品牌破局的突破口。

在國內(nèi)，很多果汁在原料上追求天然無添加，并嘗試增加膳食纖維、蛋白以及益生元等功能成分加持，不同地域歷史悠久的藥食同源食材也在不斷被添加到果汁中，比如橄清橄欖汁、樂源桑葚汁、沙棘汁等。

此外，香菜、苦瓜等也被應(yīng)用到果蔬汁原料中，以小眾風(fēng)味吸引消費者群體嘗鮮。比如維果清推出的香菜檸檬茶、苦瓜苦不苦復(fù)合果蔬汁，匯源100%香菜汁等。

放眼海外市場，圍繞果汁的創(chuàng)新維度更顯多樣化。在提升產(chǎn)品的天然健康、功效表現(xiàn)、口味豐富度等方面，還有許多值得國內(nèi)企業(yè)借鑒與參考的優(yōu)秀案例。

2023年，天然和減少宣稱在果汁新品中占比超過40%，消費者對果汁含糖量的擔(dān)憂是果汁亟待解決的一大問題。國際市場上，減糖技術(shù)在不斷取得突破?？ǚ蚝嗍稀⒚绹称凤嬃仙a(chǎn)商Ocean Spray等通過基于酶的減糖技術(shù)和利用甜味蛋白等來減少果汁飲料中的糖分。

日本番茄巨頭可果美曾推出一款低碳水果蔬汁“カゴメ糖質(zhì)オフ野菜ジュース”，針對在意糖分和碳水的人群。產(chǎn)品以大白菜、芹菜等16種綠葉蔬菜為原料，從中提取膳食纖維以及鈣，每份熱量21kcal，適合作為餐食或在出汗季節(jié)作為水分來源，幫助不愛吃蔬菜的人群攝入每日需要的膳食纖維。

圖片來源：可果美

隨著功能性果汁的發(fā)展，更加小眾、針對特定人群的創(chuàng)新有待進(jìn)一步發(fā)掘。在果汁的細(xì)分功能宣稱上，添加益生菌和益生元的果汁因其對促進(jìn)消化健康的潛在益處獲得了更多關(guān)注和青睞。在社交媒體上，與益生菌果汁相關(guān)的果汁類型除西梅汁外，還經(jīng)?？梢钥吹矫⒐⒑}卜汁等，存在向更多品類滲透的機(jī)會。同時，市場上也涌現(xiàn)出很多細(xì)分功能型產(chǎn)品，如抗氧化、眼部健康等。

美國冷榨果汁和健康品牌Pressed Juicery推出了最新系列 Hydration+電解質(zhì)補(bǔ)水果汁，為果汁飲料提供電解質(zhì)新選擇。Hydration+系列包括兩種果汁和一種健身飲料。Pressed Juicery此次推出的新系列富含來自黃瓜、菠蘿、生菜、火龍果和海鹽等天然成分的電解質(zhì)，可以提供夏天所需的純天然水分。搭配益生菌、鋅和維生素C等營養(yǎng)元素，可以增強(qiáng)免疫力。

圖片來源：Pressed Juicery

果汁增長的另一個機(jī)會點在于原料和口味的豐富多元，從小眾水果到新穎食材，果汁市場在經(jīng)歷一場風(fēng)味革新；而消費者也更愿意嘗試和體驗更小眾的風(fēng)味來滿足情緒價值。

韓國Erom 推出???? Erom 果蔬習(xí)慣果蔬汁，這是一組由20種水果和蔬菜制成的壓榨果蔬汁。包括藍(lán)色、黃色、綠色和紫色四款，不含色素等添加劑，產(chǎn)品均獲得HACCP認(rèn)證。

圖片來源：Erom

從低濃到高濃，從NFC到HPP......果汁產(chǎn)業(yè)多年來的創(chuàng)新求變，始終圍繞“健康功能”。MOJU以功能定位脫穎而出，不只是提供飲品，而是在忙碌的現(xiàn)代生活里用更天然的成分為消費者提供健康和活力，并以年輕潮流的視覺效果強(qiáng)化其健康理念與品牌效應(yīng)，不失為一個成功的品牌案例。

HPP果汁賽道升溫，功能性果汁能否成為后起之秀，我們拭目以待。