文：Miriam Zhang ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近期，盒馬HPP果汁再度出圈，繼HPP紅心蘋果汁、HPP苦瓜苦不苦后，又推出HPP流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等，再次掀起果汁熱浪。

在各種細分果汁品類中，功能性果汁的市場需求不斷增長，一方面是消費者對于健康的關注程度越來越高，除了營養(yǎng)補充外，減壓和放松也成為消費者選擇果汁的重要原因；另一方面，市場上果汁品牌對于新鮮度的競爭日趨激烈，鎖鮮技術也在不斷升級與普及，NFC和HPP果汁都出現(xiàn)顯著增長。

在Foodaily年度十大新XIU品牌中，就有一家來自英國的功能性果汁企業(yè)MOJU，創(chuàng)立九年，在英國功能果汁市場中占據(jù)62%份額，2023年營收1390萬歐元，增速在英國果汁飲料行業(yè)中位居首位。憑借以獨樹一幟的產(chǎn)品概念、包裝設計和營銷策略，Moju成為英國最受歡迎、增長最快的消費品牌之一。

MOJU如何用果汁擊中功能飲料靶心？又如何在消費者中樹立和鞏固品牌形象？未來的功能果汁賽道上，還有哪些機會？

九年前，MOJU 創(chuàng)始人 Rich Goldsmith 和 Charlie Leet-Cook 在英國斯坦斯的一間廚房里手工制作冷榨烈酒和果汁。Goldsmith 和 Leet-Cook 都是果汁愛好者，他們發(fā)現(xiàn)市面上的果汁產(chǎn)品中含有大量的糖、咖啡因和人工成分，而且經(jīng)過繁瑣的加工。而他們只想用真正的水果制作一種簡單的果汁。?

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果汁誕生后他們需要將產(chǎn)品推向商業(yè)化，不得不使用他們的舊高爾夫車作為移動辦公室和送貨車，在周末的農(nóng)貿(mào)市場上售賣。

直到2019年，MOJU進入哈洛德百貨，倫敦著名的高端零售百貨商店，這對MOJU而言是一個里程碑。兩位創(chuàng)始人花了兩年時間完善配方，把一個充滿激情的想法變成了健康的瓶裝果汁，手里的小作坊也轉(zhuǎn)型為由私人投資者支持的商業(yè)企業(yè)。

最開始的MOJU 瓶裝shot產(chǎn)品是為 Strava （跑步、騎行和遠足應用程序）一代人群量身定制的，這些人群需要一口無負罪感的美味來支撐他們度過一天。MOJU每款產(chǎn)品都富含維生素和營養(yǎng)素，是確保日常營養(yǎng)的理想補充。

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后來，兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)：一些消費者會將 MOJU 與普通果汁混淆。因此他們重新設計了“劑量瓶”。劑量瓶具有獨特且令人難忘的燒瓶式結構，帶有凹陷的劑量線，更方便人們每天分七次定量飲用。

更新后的瓶身更薄，在擺放時更加節(jié)省空間；同時，瓶身及包裝材料均由可回收材料制成，有助于減少運輸過程中的碳足跡。

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標志性的新標識為品牌注入了更多活力，帶來力量與新鮮感?；諛私?jīng)過重新繪制，彰顯出大膽有力的氣勢，白色在品牌色調(diào)中更加突出，增加了新鮮感和突出性。同時，MOJU還與國際字體制作公司 Colophon 合作，設計了定制字體。

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憑借清新、大膽、美味的色彩、清晰的信息層次和新的圖標，MOJU 讓客戶能夠輕松、直觀地選擇適合自己的產(chǎn)品，以支持他們的日常和長期健康和福祉目標。

目前，MOJU 產(chǎn)品組合分為三個系列：活力、免疫力和腸道健康。新的免疫系列將 MOJU 的維生素 C 和 D 變體整合成一款強效飲品，只需一個劑量（對應一格刻度線）即可提供每日推薦攝入量的維生素 C、D 和鋅。益生元系列聚焦腸道健康，含有豐富且更加多樣化的益生元纖維混合物，可支持整體身心健康。天然提神的生姜和姜黃飲品現(xiàn)已成為活力系列的一部分，非常適合早上或午后無咖啡因的提神時刻。

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2021年，MOJU獲得達能250萬英鎊投資，并在同年推出英國首款植物基益生菌飲料。產(chǎn)品富含益生元和植物纖維，聚焦于免疫和消化系統(tǒng)健康。2022年初，MOJU推出HOT Shot辛辣無咖啡因果汁飲料，主打免疫健康與活力提升。

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MOJU不僅在原料選擇和產(chǎn)品定位上擊中“功能靶心”，而且通過控制添加劑使用和非熱力加工工藝，不斷為產(chǎn)品健康度加分。

MOJU的所有配方中均不使用防腐劑、色素及人工香精，以冷榨工藝從新鮮果實中提取盡可能多的果汁，再通過超高壓 (HPP) 技術延長果汁保質(zhì)期。配方中加入天然抗氧化物，帶來更多健康表現(xiàn)。

憑借天然健康的形象與明確的功能定位，MOJU果汁近年來斬獲多項行業(yè)大獎，比如2021年獲得Grocer Gold Awards金獎，該獎項旨在表彰軟飲料品牌在應對不斷變化的貿(mào)易或消費者需求方面的杰出表現(xiàn)。MOJU旗下的 420ml Ginger Shot 還在《The Grocer》雜志舉辦的2023年度TOP Products Survey 中榮獲大獎。

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好的產(chǎn)品，離不開精準的定位。MOJU結合居家、工作、戶外、運動等多種生活場景，為年輕人打造多樣的健康補水解決方案。在TVC（商業(yè)電視廣告）拍攝上，MOJU也更加注重營造年輕化、潮流化的視覺效果，創(chuàng)意新穎有看點。

2023年初，MOJU聯(lián)合獨立創(chuàng)意機構 Who Wot Why 和媒體Bicycle 共同發(fā)起一項“Wake Shake Boom”活動，旨在挑戰(zhàn)消費者的晨間習慣，通過飲用MOJU姜汁飲料為人們帶來一整天的健康與活力。

在英國主要城市街頭，MOJU用碩大而醒目的廣告牌時刻提醒民眾：參加此項活動，感受不一樣的早晨。MOJU對于活動口號的三個詞做了如下解釋——WAKE ?– 睜眼，醒來；SHAKE – 搖一搖果汁瓶，喝下新鮮與營養(yǎng)；BOOM – 感受MOJU Ginger Shot 的自然活力，開啟新的一天。亮橙色的創(chuàng)意展示在通勤者必經(jīng)路口的醒目位置上。

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為了讓“Wake Shake Boom”活動深入人心，MOJU在2023年推出首部原創(chuàng)音樂MV，由柏林音樂制作人 Dom Edgley 制作。這支MV在 Spotify 上獲得 4.5 億次播放，快節(jié)奏的舞曲令觀眾動容，超現(xiàn)實的音樂視頻則通過明快的顏色，搭配公雞、生活場景、產(chǎn)品等畫面，形成視覺沖擊。

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路牌廣告的傳播力畢竟還有限，MOJU把傳播渠道瞄準了英國民眾每天必看的電視。2023年8月到2024年1月，MOJU與英國免費公共服務電視網(wǎng)Channel4達成合作，通過每天上午節(jié)目中的廣告露出，向Channel4的1200萬成年觀眾宣傳飲用MOJU功能果汁的益處，以及健康生活理念。

2023年8月，MOJU再次聯(lián)合獨立創(chuàng)意機構 Who Wot Why 和媒體 Bicycle ，并邀請英國影視公司Merman的導演 Will Clark ，共同打造了一部名為“You Got This”的早餐廣告。廣告內(nèi)容極具創(chuàng)意，抓住了 MOJU 之前屢獲殊榮的“Wake Shake Boom”活動精髓。片中，一系列充滿趣味和個性的角色被MOJU果汁的沖擊力喚醒，瞬間煥發(fā)出無限活力，從布谷鳥鐘中躍然而出。早餐場景與廣告內(nèi)容完美融合，在潛移默化中加深了觀眾對MOJU品牌的認知與好感，讓人在歡笑中感受到“You Got This（你做到了）”蘊藏的積極力量。

圖片來源：MOJU

這次合作持續(xù)了五個月時間，不僅讓MOJU提高了產(chǎn)品知名度和品牌影響力，還通過每天定時灌輸幫助消費者形成功能果汁與早餐場景的關聯(lián)認知，鼓勵人們養(yǎng)成健康的早餐飲食習慣。?

在線下，MOJU還以習慣疊加理念為基礎，大范圍、多場景布局戶外廣告，將健康果汁的飲用習慣滲透到消費者的日常生活中。

金絲雀碼頭是倫敦一個重要的金融區(qū)和購物區(qū)，MOJU 看中這塊寸土寸金之地，在金絲雀碼頭豎立起一塊廣告牌，能通過檢測室外溫度變化而改變顯示內(nèi)容。在一天的不同時間里，消費者能看到不同的“溫馨提示”，獲得各種能量補給思路。MOJU在傳達“日常生活中的微小變化可以幫助改善你的一天”理念的同時，也在巧妙無痕地提醒民眾“該喝一瓶MOJU果汁了”。

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類似于金絲雀碼頭這樣的廣告牌，MOJU在英國投放了多處。這些廣告牌均有著明亮的橙色和引人注目的“鏡頭臉”，在以通勤者為中心的醒目位置上，包括曼徹斯特路邊、倫敦地鐵和公交車、車站通道，以及主要零售商的附近。

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果汁是國內(nèi)飲料市場上一個舉足輕重的品類。英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國果汁市場2023年銷售額預估達1236億元人民幣，比2022年增長3%。過去5年里，果汁依然是新品活躍度位居前三的非酒精飲料品類。上市產(chǎn)品的宣稱點主要聚焦于“健康”層面，包括減糖、天然原料、有益和功能成分的添加等。

果汁未來的兩大發(fā)展趨勢，一是功能化，二是技術加持下的口感優(yōu)化。事實上，在過去2年里，天然&健康、功能化和更多元的原料和口味正在成為果汁品牌破局的突破口。

在國內(nèi)，很多果汁在原料上追求天然無添加，并嘗試增加膳食纖維、蛋白以及益生元等功能成分加持，不同地域歷史悠久的藥食同源食材也在不斷被添加到果汁中，比如橄清橄欖汁、樂源桑葚汁、沙棘汁等。

此外，香菜、苦瓜等也被應用到果蔬汁原料中，以小眾風味吸引消費者群體嘗鮮。比如維果清推出的香菜檸檬茶、苦瓜苦不苦復合果蔬汁，匯源100%香菜汁等。

放眼海外市場，圍繞果汁的創(chuàng)新維度更顯多樣化。在提升產(chǎn)品的天然健康、功效表現(xiàn)、口味豐富度等方面，還有許多值得國內(nèi)企業(yè)借鑒與參考的優(yōu)秀案例。

2023年，天然和減少宣稱在果汁新品中占比超過40%，消費者對果汁含糖量的擔憂是果汁亟待解決的一大問題。國際市場上，減糖技術在不斷取得突破?？ǚ蚝嗍稀⒚绹称凤嬃仙a(chǎn)商Ocean Spray等通過基于酶的減糖技術和利用甜味蛋白等來減少果汁飲料中的糖分。

日本番茄巨頭可果美曾推出一款低碳水果蔬汁“カゴメ糖質(zhì)オフ野菜ジュース”，針對在意糖分和碳水的人群。產(chǎn)品以大白菜、芹菜等16種綠葉蔬菜為原料，從中提取膳食纖維以及鈣，每份熱量21kcal，適合作為餐食或在出汗季節(jié)作為水分來源，幫助不愛吃蔬菜的人群攝入每日需要的膳食纖維。

圖片來源：可果美

隨著功能性果汁的發(fā)展，更加小眾、針對特定人群的創(chuàng)新有待進一步發(fā)掘。在果汁的細分功能宣稱上，添加益生菌和益生元的果汁因其對促進消化健康的潛在益處獲得了更多關注和青睞。在社交媒體上，與益生菌果汁相關的果汁類型除西梅汁外，還經(jīng)?？梢钥吹矫⒐?、胡蘿卜汁等，存在向更多品類滲透的機會。同時，市場上也涌現(xiàn)出很多細分功能型產(chǎn)品，如抗氧化、眼部健康等。

美國冷榨果汁和健康品牌Pressed Juicery推出了最新系列 Hydration+電解質(zhì)補水果汁，為果汁飲料提供電解質(zhì)新選擇。Hydration+系列包括兩種果汁和一種健身飲料。Pressed Juicery此次推出的新系列富含來自黃瓜、菠蘿、生菜、火龍果和海鹽等天然成分的電解質(zhì)，可以提供夏天所需的純天然水分。搭配益生菌、鋅和維生素C等營養(yǎng)元素，可以增強免疫力。

圖片來源：Pressed Juicery

果汁增長的另一個機會點在于原料和口味的豐富多元，從小眾水果到新穎食材，果汁市場在經(jīng)歷一場風味革新；而消費者也更愿意嘗試和體驗更小眾的風味來滿足情緒價值。

韓國Erom 推出???? Erom 果蔬習慣果蔬汁，這是一組由20種水果和蔬菜制成的壓榨果蔬汁。包括藍色、黃色、綠色和紫色四款，不含色素等添加劑，產(chǎn)品均獲得HACCP認證。

圖片來源：Erom

從低濃到高濃，從NFC到HPP......果汁產(chǎn)業(yè)多年來的創(chuàng)新求變，始終圍繞“健康功能”。MOJU以功能定位脫穎而出，不只是提供飲品，而是在忙碌的現(xiàn)代生活里用更天然的成分為消費者提供健康和活力，并以年輕潮流的視覺效果強化其健康理念與品牌效應，不失為一個成功的品牌案例。

HPP果汁賽道升溫，功能性果汁能否成為后起之秀，我們拭目以待。