文：孫欣
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
萬事開頭難。
“剛開始和外賣平臺談合作時，我們都見不到對方的面?！辈璋俚理n國市場負(fù)責(zé)人王歡回憶，當(dāng)時已經(jīng)在韓國開出了第一家店，想入駐當(dāng)?shù)氐耐赓u平臺，但是溝通起來令他非常痛苦，“我們需要不斷去和客服溝通?！?/p>
溝通鏈路變長，入駐外賣平臺這件事也推動不下去。想了很多辦法后，王歡找到當(dāng)?shù)刈霾惋嬤B鎖的朋友。通過朋友的背書，外賣平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人才肯與王歡他們見面，才算是敲開了外賣這扇門。
這并非個案。奈雪的茶2018年將海外首店落子新加坡，但門店隨后關(guān)閉，2020年才跨出出海的第二腳，在日本開設(shè)門店；由于跨境供應(yīng)鏈的成本、關(guān)稅等原因，蜜雪冰城在印尼的凈利潤不到10%；去年8月倫敦唐人街喜茶首店開業(yè)當(dāng)天，由于國內(nèi)外系統(tǒng)承受能力不同，電力系統(tǒng)出現(xiàn)故障導(dǎo)致停業(yè)六七個小時。
不同地區(qū)的成本、政策、文化都有所不同，相比熟悉的國內(nèi)，選擇出海的企業(yè)將面對更多的不確定性，勢必會應(yīng)對更多的意料之外。但不論如何，出海已成新茶飲們布局未來的重要落子。
6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店，其中，韓國4個，泰國2個，澳大利亞2個。2023年10月23日，茶百道海外首店落地韓國首爾江南區(qū)。此前茶百道表示，海外存在發(fā)展?jié)摿薮蟮男率讲栾嬍袌?，計劃?yōu)先拓展東南亞地區(qū)市場。據(jù)茶百道方面透露，內(nèi)部今年把國際化提升到了戰(zhàn)略層面，從創(chuàng)始人、CEO到各個中心的負(fù)責(zé)人都非常支持海外工作。
茶百道之外，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、甜啦啦等多家新茶飲品牌，在多年前開出海外首店后，并于近期不斷加碼出海：蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼，其已經(jīng)擁有接近4000家海外門店；喜茶目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個國家開出當(dāng)?shù)厥椎?；甜啦啦也在去?0月1日在印尼雅加達(dá)實現(xiàn)6店齊開，目前在印尼已開設(shè)13家門店；霸王茶姬2018年便成立了海外事業(yè)部，目前在海外的門店數(shù)突破100家。
經(jīng)歷近一年的擴(kuò)張與加碼后，出海的新茶飲品牌們更加認(rèn)識到，出海不是復(fù)制，是品牌的再一次創(chuàng)業(yè)。
01
開店選址：將海外的第一面旗幟插在首爾江南
選擇華人扎堆還是選擇韓國人扎堆的區(qū)域，這也是一個重要的選擇。
在韓國，華人扎堆的地方不叫“唐人街”，當(dāng)?shù)馗苯拥胤Q呼其為“華人區(qū)”。如果選擇華人區(qū)開出韓國首店，面對相似的市場風(fēng)味和消費人群，不可控的因素也會減少。事實上，不少餐飲企業(yè)出海初期，都會選擇這一策略，在華人較多的地方布局。
但他們卻選擇了首爾的江南區(qū)?！敖鲜且粋€韓國人的聚集區(qū)，我們確定這個地址的時候，小紅書評論區(qū)里很多人在質(zhì)疑這個選擇?！蓖鯕g說道。
2023年10月21日，王歡在小紅書發(fā)布了一條信息，“韓國，我們來了！茶百道海外首店落戶首爾江南，小紅書官宣12小時，評論超過1000條……”這條信息下，熱度前三的評論都在表達(dá)同一個觀點：這個選址市場調(diào)研是不是沒弄清楚，韓國奶茶市場的主力是中國留學(xué)生。
王歡告訴《中國企業(yè)家》，這個選擇其實是為了更長遠(yuǎn)的考慮，“真正的國際化是讓當(dāng)?shù)氐挠脩魫凵夏愕漠a(chǎn)品，并且重復(fù)地購買你的產(chǎn)品，如果出海后依舊只有華人在買，那代表著我們沒有真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。?/p>
茶百道海外第一家店——首爾江南店裝修圍擋上密密麻麻用戶心愿飲品的留言。
王歡心里很明白，韓國是茶百道出海第一站，那么位于江南弘大商圈的第一家韓國門店則是茶百道在海外的第一家門店，這就代表著這一門店的選址必然具有象征意義。
“江南那個地方確實是本地用戶比較多，也確實是一塊不那么好啃的骨頭。”王歡說道。難啃的第一點，便是需求和消費習(xí)慣。
韓國是絕對的咖啡消費大國。據(jù)全球信息咨詢企業(yè)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年韓國人均咖啡消費量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。
在“血液里流淌著冰美式”的韓國，奶茶卻依舊停留在“好喝、不健康”的印象中。王歡是四川南充人，畢業(yè)后在國內(nèi)工作10年，后又去韓國濟(jì)州島生活了10年，對于這個市場他有一定的認(rèn)知：“年輕人每天都是喝2~3杯冰美式的，我在韓國待了10年，也有這樣的習(xí)慣?！?/p>
茶百道出海第一站的目標(biāo)也很明確，“我們就想從韓國人每天2~3杯的咖啡中，搶過來一杯。”王歡表示。
2024年1月，茶百道第一家店在江南區(qū)開業(yè)。首店開業(yè)不久，當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體《韓國經(jīng)濟(jì)》發(fā)表了一篇名為《年賣出2兆的中國奶茶茶百道在江南插上了旗幟》的文章。4月19日，第二家店落地狎鷗亭的格洛麗雅百貨商場；4月26日，也就是一周后，第三家店落地弘大。
半年開出3家門店，這對國內(nèi)“卷”習(xí)慣的新茶飲來說，一月百店也不是太匪夷所思的數(shù)據(jù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國企業(yè)家》，目前中國的新中式茶飲來到了一個非常成熟同時也是非常內(nèi)卷的階段，基本上大品牌的供應(yīng)鏈都已經(jīng)完全建立起來了。整體來看，越來越多的新茶飲品牌出海，對于自身品牌的賦能以及未來國際化的布局都有非常好的加持作用。
這三家店，對茶百道而言更多的是象征意義。
從商圈上來看，格洛麗雅百貨是類似于北京SKP的高端百貨商場，弘大類似于北京的三里屯。據(jù)韓國國土交通部的實際交易價格公開系統(tǒng)數(shù)據(jù)，江南區(qū)狎鷗亭洞的新現(xiàn)代公寓第11期（居住面積183平方米）在去年11月以69.5億韓元的價格成交，房價至少約每平米20萬元人民幣。
“格洛麗雅百貨是邀請制的，我們第二家店是他們邀請我們?nèi)サ模€給了我們最好的位置?！蓖鯕g表示，通常在格洛麗雅百貨開店，需要品牌先做快閃店，根據(jù)業(yè)績和影響力來決定是否允許長期入駐。但對茶百道來說，快閃店與他們的定位不符。于是在溝通和第一家門店的業(yè)績證明下，跳過了“證明期”。
“現(xiàn)在這家店90%的用戶是韓國本地人。”王歡驕傲地告訴《中國企業(yè)家》，“但其實第一家門店剛開業(yè)的時候，第一批人還是華人用戶?！?/strong>
02
合作與博弈：唯有業(yè)績才能敲開他們的大門
“我們是來自全球有8000家門店的品牌，我們一年要制造10億杯奶茶?！闭f這句話如同王歡的肌肉記憶，連續(xù)快速沒有任何停頓。采訪中，他下意識地強(qiáng)調(diào)了至少6次。為了讓當(dāng)?shù)叵M者記住茶百道，王歡在韓國首店的裝修圍欄上，用韓文寫下了這句話。
確實，過去半年中王歡對接的大部分韓國當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)叵M者，都不知道茶百道是誰。但，用言語、標(biāo)語、文字、傳單去介紹自己并不能解決信任的問題——而出海過程中，要在當(dāng)?shù)亓⒆悖湃螁栴}是出海戰(zhàn)略這座大廈的基礎(chǔ)。最初與外賣合作推進(jìn)不暢的問題，也是如此。
對于新茶飲而言，線上渠道與線下門店同樣重要。
5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰分享了公司最新運營數(shù)據(jù)。張俊杰表示：“今天的公域外賣占了我們銷售額的39%～45%。從管理到運營，我們的外賣都是后臺幾百人在做。門店不再需要配置外賣怎么做、會員怎么管，當(dāng)我們把這些事情做完之后，我們發(fā)現(xiàn)門店95%以上的收入來源都來自會員和外賣了?！?/p>
茶百道招股書顯示：2023年一季度，茶百道外賣門店覆蓋率達(dá)到97.5%，門店外賣交易額占比達(dá)58.0%。新茶飲、咖啡都是絕佳的外賣行業(yè)，王歡告訴《中國企業(yè)家》：“飲品類外賣它一定會做得很好，所以我們需要通過第一家門店去把這個模型跑起來?！?/p>
因在韓國的知名度和規(guī)模有限，茶百道最初只能通過客服去溝通。據(jù)餓了么工作人員透露，在國內(nèi)，一般商家只需1~2天就可以將店鋪上架外賣平臺，像擁有8000家門店的品牌甚至最快1小時內(nèi)就有經(jīng)理進(jìn)行對接。
“一開始很多合作伙伴都不搭理我們，我們告訴他茶百道在中國有8000家店，一年GMV100多億元人民幣，但因為他們沒有聽過，在韓國網(wǎng)站上也搜不到，他們甚至可能就覺得我是不是個騙子?！蓖鯕g談初入韓國市場遇到的難關(guān)時，露出了無奈的笑容。
“這個也正常，畢竟我們門店少。就一家單店，還約見面，談什么談，人家都是50家店起談的?！蓖鯕g明白客觀上規(guī)模確實不夠，同時也深知這是在異國他鄉(xiāng)的無奈，他玩笑道：“我當(dāng)時就想現(xiàn)在的我你愛答不理，未來說不定高攀不起?！?/p>
茶百道誕生于2008年的成都，目前在國內(nèi)有8000多家門店。弗若斯特沙利文的報告顯示，按2023年零售額計，茶百道以6.8%的中國現(xiàn)制茶飲店市場份額排名第3位，2023年門店一共賣出10.16億杯，總銷售額達(dá)到約169億元。
但對韓國這個陌生的市場而言，這只是一組數(shù)據(jù)。
出海是一次建立在已有品牌基礎(chǔ)上的創(chuàng)業(yè)：既要保持品牌過去的調(diào)性，又因進(jìn)入新市場，一切需要從零開始，它需要跳出符合當(dāng)?shù)貙徝赖奈璧浮?/strong>
據(jù)華福證券研究所研報圖片顯示，餐飲供應(yīng)鏈一般可分為三個部分：生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加工與流通環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)。但這三個環(huán)節(jié)中，卻可衍生出數(shù)十個可產(chǎn)生影響的主體：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，涉及生產(chǎn)商和食材供應(yīng)商；加工、流通環(huán)節(jié)中，因采購方式的不同涉及法律法規(guī)、配送運輸、下單采購等多個方面；消費環(huán)節(jié)中，也會受市場競爭和文化差異等多方面的影響。
外賣平臺之外，在這個全新的市場中，商場、消費者、供應(yīng)鏈、銀行等合作方都等著茶百道拿出其值得信任的證明。隨著在當(dāng)?shù)貥I(yè)績的起色，王歡的工作也方便了不少：“現(xiàn)在關(guān)系已經(jīng)很好了，因為他們知道我們幾家店的量相當(dāng)于別人30家店的量。這半年多以來，我們的采購成本一直在降低?！?/strong>
03
本土化：跨境供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铍y的一關(guān)
“不做楊枝甘露的茶百道還叫茶百道嗎？”因為楊枝甘露，王歡和研發(fā)總監(jiān)吵了一架。
楊枝甘露是茶百道國內(nèi)最爆款的單品。開業(yè)前夕，核心原材料芒果由于各種原因難以穩(wěn)定供應(yīng)，研發(fā)總監(jiān)幾乎要放棄這一產(chǎn)品。雖然沒有楊枝甘露會欠缺很多，但如果使用口味不好的產(chǎn)品替代，他們寧可不上架。
為此，開業(yè)前王歡提前準(zhǔn)備好了道歉標(biāo)語：“對不起，我們沒有楊枝甘露?！?/p>
峰回路轉(zhuǎn)，直到開業(yè)前一天，王歡在韓國市場發(fā)現(xiàn)了一種可以替代的芒果品種，即使成本更高，但口感與品質(zhì)與臺農(nóng)芒果相近。在大規(guī)模和強(qiáng)競爭的背景下，新茶飲們從產(chǎn)品、營銷、運營到成本、擴(kuò)張和供應(yīng)鏈等能力都得到了強(qiáng)化。但出海意味著本土化，意味著可能要重來一次。
本土化改造是關(guān)鍵一步。水酸堿度、冰塊質(zhì)量、糖度標(biāo)準(zhǔn)等中韓的標(biāo)準(zhǔn)幾乎都是不同的，即使經(jīng)歷了國內(nèi)行業(yè)的激烈競爭，要想真正打開韓國市場，奶茶制作等一系列流程還需要重新制作一套獨屬于韓國本地的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）。
王歡舉例分享了其中的不同：比如，韓國人喜愛冰飲，飲品中需加入大量冰塊，而國內(nèi)的用戶們則會發(fā)出“我們又不是來買冰的”的質(zhì)疑。對此王歡進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)冰量的調(diào)整，茶百道采用密度較大的月形冰，保證大量的冰塊的同時又不會溶解飲品的口感，茶百道韓國嚴(yán)格按照這種月形冰的標(biāo)準(zhǔn)訂購了制冰機(jī)。
產(chǎn)品的本土化，意味著國內(nèi)供應(yīng)鏈的失靈。據(jù)現(xiàn)制茶飲行業(yè)從業(yè)者介紹，一般原物料可分為三類，分別是包材、核心原物料、新鮮原物料。而這三類原料決定了供應(yīng)鏈的最優(yōu)解。
茶百道選擇了跨境加本地的供應(yīng)鏈策略。據(jù)茶百道介紹：包材和冷凍類的、核心研發(fā)的原物料在中國生產(chǎn)好跨境供應(yīng)；鮮奶、鮮果等新鮮的原物料由于進(jìn)口政策、保質(zhì)期短等原因?qū)嵭辛水?dāng)?shù)鼗少彙?strong>因物價水平不同，當(dāng)?shù)夭少彽某杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)，比如韓國的鮮果類價格較高，一個西瓜要到200元人民幣左右。
“背靠中國這個市場，我們是有巨大的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢的，核心原物料在市場中比他們成本都要低，還可以抵消當(dāng)?shù)夭少徦@部分的高成本。”但王歡也承認(rèn)，從本地化研發(fā)、本地化法律及合規(guī)、人員培訓(xùn)，到軟件系統(tǒng)、開業(yè)、本地化營銷、本地化用戶運營等環(huán)節(jié)，一個環(huán)節(jié)一次闖關(guān)，而其中跨境供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铍y的一關(guān)。
茶百道在國內(nèi)均價在十幾塊錢左右，在韓國的平均價格是30元左右，基本跟星巴克價格一樣，甚至部分飲品比星巴克還貴。
“其實今天茶百道在韓國市場賣得并不便宜，當(dāng)?shù)氐亩ㄎ皇莗remier（精品），他們都說我們是一個高級的奶茶品牌?！蓖鯕g表示。
據(jù)茶百道韓國數(shù)據(jù)，50%的用戶40歲以上，70%的用戶是30歲以上；5月茶百道江南店復(fù)購率是49%，也就是說每2個用戶中會有1個成為茶百道的回頭客；以6月的第一周數(shù)據(jù)為例，一周購買3~9次的顧客占23.2%，購買10次以上的顧客比例是6.9%。
“韓國的進(jìn)口食品檢測標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)都屬于較嚴(yán)格的地方。這一步跨不過來，店就開不起來?！蓖鯕g坦言。
首店開出后，排隊的“盛況”一直延續(xù)到3店?！暗谌业暌彩?，特別多人來寫留言。一大半是韓國人?！蓖鯕g略帶自豪地表示，在開業(yè)后到目前為止，排隊時間仍在2.5小時左右。
茶百道韓國第三家店排隊情況。
04
國內(nèi)16年經(jīng)驗，也需“新船票”
負(fù)責(zé)韓國市場后，如沒有特殊情況，王歡一個月回總部一次，回去主要做的就是匯報和復(fù)盤。
茶百道的創(chuàng)始人王霄錕只要抽得出時間，便會和王歡進(jìn)行交流，聊得最多的便是產(chǎn)品品質(zhì)、復(fù)購和品牌。茶百道CEO汪紅學(xué)每周至少和王歡通一次電話，了解最新的進(jìn)展和情況，研究對策。茶百道總部各個板塊的負(fù)責(zé)人也會定期到韓國，一起解決遇到的新問題。
“外賣平臺的負(fù)責(zé)人過來韓國時，跟我說，他可以去給那幾個外賣平臺上課，教一教他們怎么卷外賣。”王歡開玩笑道，國內(nèi)的外賣已經(jīng)有各種各樣的促銷玩法、聯(lián)動玩法，但這里的系統(tǒng)還不能支持這些。
對王歡而言，國內(nèi)總部過去16年的現(xiàn)制經(jīng)驗，像是一個百寶箱，身經(jīng)百戰(zhàn)的同事也變成了隨時可搬來的“救兵”。但過去的經(jīng)驗，并不能完全解決在韓國市場中遇到的問題?！芭嘤n國市場花費了我們好多的營銷成本。”王歡說。
“這個巨大的市場還需要先行者去做大量的市場培育工作，”同時，王歡告訴《中國企業(yè)家》，“我們有一個友商3月份來到這里，他們開完店之后，我感覺到我們的生意也更好了?！?/p>
中國企業(yè)出海過程中，往往需要面對不同的習(xí)慣、制度和文化，而培育是跨越的方式之一。
“長期來看，文化是最難跨越的?！蓖鯕g無奈說道。于是，王歡花了大量時間去展示自己的產(chǎn)品制作。門店的柜臺中擺滿鮮果，還將國內(nèi)的效期管理帶到了韓國?！皣鴥?nèi)很多的東西的效期是三四個小時，在韓國是沒有效期管理的。比如說水果切完之后，它只要沒有壞就可以不用扔，但我們的水果切完之后在4個小時以內(nèi)沒有用完，我們就會扔掉?！?/p>
“韓國人剛開始也特別奇怪，這家店柜臺擺滿了水果，是賣水果的嗎？”王歡補(bǔ)充告訴《中國企業(yè)家》，在一個西瓜平均價格高達(dá)200多元的韓國市場，當(dāng)?shù)夭簧倨放七x擇拿邊角料來做果茶。
這樣的做法，逐漸消弭了橫隔的差異。
1月27日，首店開業(yè)第2天，韓國晚上7點多，零下10度，首爾江南區(qū)的街道上，裹著標(biāo)志性黑色長羽絨服的韓國人們排起了近100米的長隊。隊伍排在人行道內(nèi)，遮住了十幾家不動產(chǎn)、銀行等各類店鋪的大門，人們在寒風(fēng)中呼著白氣，時不時往前跟著隊伍挪動腳步，排上1~2個小時就能買到一杯茶百道了。
“不只江南首店，茶百道在韓國第三家店——弘大店，從開業(yè)前到打烊排了三天三夜，平均排隊2.5小時，”王歡興奮地告訴《中國企業(yè)家》，“茶百道第三家門店開業(yè)的時候，韓國當(dāng)?shù)氐耐泻兔襟w說，在韓國歷史上沒有出現(xiàn)過，排3個小時、排100米長隊去買一杯飲品，以前從未有過這種情況?！?/p>
4月23日，茶百道成功在港交所主板掛牌上市，成為繼奈雪的茶之后的“新茶飲第二股”。在此之前，已有多家茶飲企業(yè)瞄準(zhǔn)IPO：1月2日，古茗、蜜雪冰城分別向港交所遞交招股書；2月14日，滬上阿姨向港交所主板提交上市申請書。
扎堆沖擊IPO的背后，新茶飲正從價格、供應(yīng)鏈，卷到萬店、下沉和出海。新茶飲已走到新的關(guān)鍵路口，國內(nèi)曾卷出來的經(jīng)驗，在新的市場中等待驗證。
參考資料：
《茶百道出海韓國：重塑供應(yīng)鏈》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
《降加盟費、沖萬店、挖掘下沉市場 新茶飲賽道向規(guī)?；B鎖化突進(jìn)》，證券日報
