文：佑木

來源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）

在新的公司財年啟動之際，哈根達斯、灣仔碼頭、藍摯的母公司——通用磨坊（General Mills）公布了其在中國市場的最新戰(zhàn)略打法。在未來一年的發(fā)展規(guī)劃中，通用磨坊將在中國市場全面推動產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展全域新渠道，創(chuàng)建消費新場景，推動高質(zhì)量發(fā)展，以適應數(shù)字化時代的消費趨勢。

昨日，通用磨坊國際事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強對話內(nèi)參君，就公司戰(zhàn)略規(guī)劃的具體落地進行了分享和解讀。

2024年，波動的消費環(huán)境，刺刀見紅的價格戰(zhàn)，部分企業(yè)為了謀求生存對渠道的竭澤而漁，都讓我國冰淇淋行業(yè)的競爭及挑戰(zhàn)加劇。在這樣的背景下，通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達斯仍維持著不錯的內(nèi)生增長態(tài)勢。

對于新一財年的發(fā)展策略，哈根達斯計劃從今年中秋節(jié)的禮盒市場開始。

據(jù)了解，隨著中秋節(jié)的臨近，哈根達斯5款中秋禮盒即將正式上市。與往年不同之處在于，本次禮盒是以“旅行”為主題推出的中秋冰淇淋禮盒，不僅以經(jīng)典老花和有質(zhì)感的包裝為載體，更好地傳遞中秋團隊的寓意，還在跨境游成為今年消費亮點的背景下，為中秋出游場景構(gòu)筑新的儀式感。

據(jù)蘇強介紹，這5款新品的推出，均有著不同的差異化考量。例如，“金尊”禮盒在多種經(jīng)典口味基礎(chǔ)上，外裹法式巧克力甘納許，并配有字母花紋浮雕工藝，是整個中秋禮盒系列中價格最高的產(chǎn)品，適配高端商務消費場景。

同時，針對如今消費者日益提升的“質(zhì)感比”需求，“玲瓏”禮盒中的內(nèi)容物從5個升級為6個，“彩云追月”則由8個升級為9個，實現(xiàn)了更高的消費價值，也讓該產(chǎn)品在送禮場景中給與消費者更好的滿足感。

此外，蘇強還透露，哈根達斯計劃推出一個更加有價格“可及性”的產(chǎn)品線，為部分企業(yè)的采購及發(fā)放企業(yè)福利提供便利；同時，哈根達斯還計劃在零售渠道推出獨立包裝的單個冰淇淋產(chǎn)品，滿足中秋期間“一人食”的消費場景。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，哈根達斯也有新的營銷布局。

今年6年6日，哈根達斯官宣簽約楊冪為全渠道全產(chǎn)品線代言人。彼時，公司認為，這將再次塑造哈根達斯的品牌形象，同時，代言人的周邊效應也能增強粉絲互動，為品牌凝聚人氣，加持生意的加速增長。

這種判斷，很快得到了數(shù)據(jù)的印證。

蘇強表示，“在6月6號官宣楊冪代言消息之后，我們在24小時以內(nèi)就收到了很好的曝光量以及話題討論度、也迅速登上了全國熱搜榜。在我們即將上市中秋禮盒的時候，借助這樣一個曝光量，也能讓消費者更好地理解哈根達斯今年在中秋禮盒上的亮點以及產(chǎn)品的價值?！?/p>

當然，在哈根達斯看來，新代言人的營銷意義不局限于中秋節(jié)，會反映到更長期，更主流的品類及市場中。

例如，哈根達斯與法國馬卡龍大師聯(lián)手推出的高定馬卡龍冰淇淋系列，今年推出了藍莓香草口味、雙重巧克力口味，來凸顯產(chǎn)品的法式風味；哈根達斯手持系列的冰淇淋雪泥系列則推出了草莓樹莓、藍莓葡萄、荔枝玫瑰與芒果4種口味。

這些品類創(chuàng)新均有望為品牌持續(xù)增長打下良好基礎(chǔ)，同時也會憑借全新的營銷舉措滲透至更廣泛的人群。

對此，蘇強表示，“手持冰淇淋仍是最大的品類，占據(jù)整個冰淇淋市場上60%的份額。這其中蘊含著巨大的拓展空間，也是我們會長期持續(xù)堅持的一個方向……對哈根達斯而言，我們不能只針對某一類消費者，而是要實現(xiàn)對更廣泛人群的生活覆蓋。”

由于居家消費的減少，作為扛起通用磨坊中國區(qū)“另外半壁江山”的灣仔碼頭，近兩年同樣面臨著不小的外部壓力。但這，并未讓灣仔碼頭放慢創(chuàng)新的腳步。

就在昨日，灣仔碼頭宣布對核心系列品類進行了全新升級。此次全面升級以“鮮”作為驅(qū)動關(guān)鍵點，從品牌到產(chǎn)品，從概念到包裝，配方革新更加鮮香多汁，包裝煥新更加簡約高級。

具體來看，灣仔碼頭此次推出了一系列錨定新場景的創(chuàng)新產(chǎn)品：如酸辣開味拌餛飩、川香紅油抄手以及一“?！奔聪淼男』\包，并以小包規(guī)“一人食”的全新規(guī)格，繼續(xù)提升產(chǎn)品的便利度，讓消費者可以在家、以更低的單次購買成本享用灣仔碼頭的產(chǎn)品。

不難看出，對全新場景，尤其是“一人食”場景的開拓和挖掘，是灣仔碼頭今年創(chuàng)新的重心之一。

對此，蘇強表示，今年的凍品市場有4個場景很關(guān)鍵：花樣早餐、體驗午餐、節(jié)慶團圓及戶外場景，這些都是灣仔碼頭在品類創(chuàng)新時優(yōu)先關(guān)注的；此外，灣仔碼頭今年還開啟了一個與頭部供應商的合作，邀請他們來圍繞4大場景做產(chǎn)品共創(chuàng)。

蘇強還向內(nèi)參君透露，“依托于公司獨特的創(chuàng)新機制，在未來3-6個月內(nèi)，灣仔碼頭會有更多讓消費者耳目一新的新品推出?！?/p>

在對現(xiàn)有核心產(chǎn)品升級這一方面，灣仔碼頭主要是延續(xù)對自身“321”標準的持續(xù)貫徹。而所謂“321”，即三份料（肉、菜、皮），兩份鮮（極速鎖鮮，多汁水鮮美），以及一份心（全心全意），這確保了灣仔碼頭的產(chǎn)品力。

事實上，也正是憑借對以上標準的堅持，灣仔碼頭今年拿到了全球國際美味獎，并成為我國凍品行業(yè)唯一一個拿到三星級獎的知名品牌。

渠道開拓，是灣仔碼頭收獲增量的另一環(huán)。

蘇強認為，“對灣仔碼頭而言，最大的機會就在于更廣泛、更有效的分銷。對比友商，我們的覆蓋面還不夠，更需要找到增量渠道和成長中的渠道，并在這些渠道中有所開拓?！?/p>

他向內(nèi)參君透露，“會員店渠道”、“小型業(yè)態(tài)的生活超市、社區(qū)超市”以及“生鮮電商平臺”會是灣仔碼頭下一步較為重視的“機會渠道”。此外，今年“618”期間，灣仔碼頭在天貓和京東上都取得了細分品類排名第一的成績，也說明了公司在傳統(tǒng)電商方面仍有不小的成長空間。

內(nèi)參君還了解到，依托于一項“聯(lián)盟優(yōu)選計劃”，灣仔碼頭未來將對餐飲渠道進行重點布局。例如在美食廣場等檔口、景區(qū)樂園等客流點位、及各類餐廳的線上外賣服務中，引進灣仔碼頭的各類產(chǎn)品。

對蘇強而言，深度分銷工作仍是2024年灣仔碼頭發(fā)展的重中之重。

通用磨坊旗下高端寵物品牌藍摯，在中國市場經(jīng)過兩年發(fā)展終于逐漸走上“前臺”，并在新年規(guī)劃中被蘇強多次提及。

據(jù)了解，藍摯目前在北美市場年銷售超100億，在全球擁有2000萬消費者。2021年，藍摯開始以跨境電商為主渠道進入中國市場；在去年舉辦的第六屆中國國際進口博覽會上，藍摯正式宣布全渠道進入中國市場。

在過去的半年多時間里，藍摯已經(jīng)在天貓、京東、小紅書、抖音平臺新開多家官方旗艦店，未來也將繼續(xù)深耕線上電商渠道；與此同時，藍摯還積極布局線下零售渠道，希望實現(xiàn)全渠道的全面發(fā)力。

快速獲得市場認可的背后，有藍摯作為一個新品牌但具備較為明顯差異化產(chǎn)品的原因。

對此，蘇強表示，和部分早已進入中國市場的其他國際集團的寵物食品品牌不同，藍摯寵物食品主打“天然食材”的營養(yǎng)補充理念，同時以LBS（Life Source Bits）生命保護粒子技術(shù)為核心，提升寵物身體的免疫力，尊重寵物天性而并非僅提供精準營養(yǎng)。

在蘇強看來，這樣的差異化產(chǎn)品，可以有效幫助藍摯在消費者心中構(gòu)筑品牌心智。此外，基于通用磨坊旗下哈根達斯、灣仔碼頭共同的“愛”這一強關(guān)聯(lián)基因，藍摯也更容易和消費者建立起感情連接。

對于未來一年藍摯的發(fā)展規(guī)劃，蘇強也做出了分享。

首先，為了更好地服務中國市場，藍摯不斷將新品引入中國市場，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多消費場景。

據(jù)了解，繼去年將Wild Spirit原野精靈及Baby Blue幼貓糧系列帶入中國后，藍摯將在中國引進全新的True Solutions功能糧系列，該系列將針對不同體型和健康狀況的寵物，提供了定制化的營養(yǎng)方案，以滿足寵物在不同階段的營養(yǎng)需求。

在藍摯看來，True Solutions功能糧系列的上市，標志著藍摯在寵物食品領(lǐng)域的又一次重大突破，實現(xiàn)了各生命周期、定制需求的產(chǎn)品矩陣全覆蓋。

再者，是更豐富的消費者體驗。

據(jù)了解，在今年的多個行業(yè)展會上，藍摯不但持續(xù)帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品和理念，還展示了品牌的前沿技術(shù)和對寵物健康的深刻理解；藍摯產(chǎn)品還榮獲年度寵物食品用品包裝專項獎，標志著品牌在設計創(chuàng)新和環(huán)保理念上得到了業(yè)界的充分認可。

此外，藍摯聯(lián)合高校打造公益“摯愛大使”活動，攜手流浪貓救助社群“小小喵扎特”, 贊助投喂、摯愛助力，進入超過100家高校。藍摯的創(chuàng)新成就，不僅推動整個高端寵物食品行業(yè)向著更加科學、健康和人性化的方向前進，更致力于為所有養(yǎng)寵家庭，提供高品質(zhì)寵物食品。

當然，蘇強也指出，部分“友商”已布局中國市場多年；相較之下，藍摯才剛剛起步，所以目前還在建立品牌聲量，讓消費者了解藍摯的階段。從長期來看，無論是對本土化工廠的布局，還是多元渠道的耕耘，均是藍摯需要長期關(guān)注的議題。