文：北海
來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
“我好像快吃不起方便面了。”
這樣說確實夸張了點，但你有沒有過這樣一瞬間的認(rèn)知轉(zhuǎn)變：記憶里尋常平價的方便面，價格卻陌生得好像過了幾個世紀(jì)。
事情是這樣的：
一次去火車站的行程中，因為沒提前準(zhǔn)備吃食，零售君走進(jìn)了路邊一家便利蜂便利店，本想隨手拿起兩桶康師傅紅燒牛肉面結(jié)賬，卻在看到價格的一瞬間手抖了。面餅+調(diào)料共106g的常規(guī)裝桶面賣5.8元，分量大點的大食桶要7元。作為飯量大星人，大食桶才一直是常規(guī)版……但桶面不是一直賣三四塊錢來著嗎？！
零售君的記憶沒有混亂，只是這些年，方便面早已在不知不覺中漲價了。
為了排除單一渠道價格的特殊性，零售君分別在其他幾個零售渠道看了看。
還是以最經(jīng)典的桶裝康師傅紅燒牛肉面為例，711和便利蜂價格一樣，常規(guī)桶5.8元，大食桶7元；街邊夫妻店要便宜一些，常規(guī)桶5元，大食桶5.5元；美團(tuán)買菜上，常規(guī)桶原價5.9元，折后4.5元，但沒有大食桶版；而在盒馬，不好意思，最便宜常見的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯面五連包。
新零售商業(yè)評論攝
在711或盒馬的貨架上，能看到當(dāng)下方便面市場的兩種顯著趨勢。
一是傳統(tǒng)老牌方便面企業(yè)，除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經(jīng)典口味外，還有如統(tǒng)一茄皇、白象湯好喝這些近年來的新口味，價格要比經(jīng)典口味貴不少（711渠道桶裝是貴1元），可以說，方便面企業(yè)的創(chuàng)新多往高端化方向涌動，畢竟，連以性價比著稱的白象，新推出的香菜方便面都賣到了4元一袋。
二是如日本日清和韓國三養(yǎng)一類外來品牌的“入侵”，前者旗下的合味道杯面、出前一丁，后者的火雞面、炸醬面，在各個平臺上，幾乎都已經(jīng)成為貴價方便面的代名詞。一杯mini裝的合味道杯面，711就要賣到8.8元。
這讓人不禁疑惑：原本作為平價、甚至廉價代名詞的方便面，“快要吃不起”這件事，究竟是如何發(fā)生的？
01
現(xiàn)實壓力
毋庸置疑，迄今為止，中國都是世界上第一大方便面消費國。
根據(jù)世界方便面協(xié)會（WINA）發(fā)布的方便面需求數(shù)據(jù)，2023年，中國內(nèi)地和香港地區(qū)需求達(dá)422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有余，而在2020~2022年的疫情特殊時期，更是分別達(dá)到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。
圖源世界方便面協(xié)會（WINA）官網(wǎng)
市場也呈現(xiàn)不斷擴大之勢。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國方便面行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1459.0億元，預(yù)計2025年將突破1800億元。
龐大的需求之下，市場還是由幾家傳統(tǒng)品牌把控大部分份額。目前，中國方便面市場中，康師傅市占率約46%，統(tǒng)一約15%，二者穩(wěn)定在前兩名，并占據(jù)了一半以上的市場份額，今麥郎和白象排在其后，市占率均在10%上下浮動，此外，市面上的主流產(chǎn)品還有外來品牌三養(yǎng)、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。
盡管如此，對于老大、老二來說，如今的形勢仍然堪稱嚴(yán)峻。2017年的數(shù)據(jù)顯示，單康師傅和統(tǒng)一就分別以50.6%和21.1%的市占率包攬了國內(nèi)超7成的市場份額。換言之，這些年，蛋糕越來越大的情況下，康師傅們吃到的卻更小了。
從業(yè)績表現(xiàn)上看，也的確如此。
康師傅控股2023年度業(yè)績報告顯示，該年公司實現(xiàn)收入達(dá)804.18億元，同比增長2.16%，收入首次突破800億元大關(guān)，但并非方便面的貢獻(xiàn)。其飲品業(yè)務(wù)首次突破500億元，同比增長5.39%，達(dá)509.39億元，占集團(tuán)總收益的63.34%，方便面卻同比下滑2.84%，為287.93億元，占集團(tuán)總收益的35.8%。
統(tǒng)一也是一樣。其2023年報顯示，去年全年，飲品業(yè)務(wù)收益177.76億元，同比增長8.4%，占集團(tuán)總收益的62.2%，而方便面所在的食品業(yè)務(wù)收益為98.47億元，同比下降10.6%。
這樣的結(jié)果，還是在此前兩年方便面品類兩度漲價的基礎(chǔ)上得來的。2021年和2022年，康師傅兩次率先發(fā)起了旗下部分方便面產(chǎn)品的提價，最終，袋裝方便面由2.5元漲至2.8元，常規(guī)版桶裝面由4元漲至4.5元。此后，統(tǒng)一也跟隨其后進(jìn)行了約12%的提價。
就連日本方便面巨頭日清，也在時隔11年后開啟了漲價策略。2022年3月1日起，日清宣布包括合味道、出前一丁、意面等多個國內(nèi)在售產(chǎn)品，都將上調(diào)出廠價格。
新零售商業(yè)評論攝
“三連漲”很快到來。
5月中旬，康師傅漲價的消息再度傳出，盡管沒有獲得官方確認(rèn)，但從不少線下零售渠道看，漲價是板上釘釘?shù)氖聦?。代表產(chǎn)品紅燒牛肉面袋裝版由2.8元漲至3元，常規(guī)版桶裝則從4.5元漲至5元。根據(jù)過往范例，統(tǒng)一等其他品牌跟隨漲價，也只是時間問題。
當(dāng)然，對于方便面巨頭們來說，業(yè)績表現(xiàn)是漲價的最終導(dǎo)向，并非直接原因。
包括日清于2022年漲價時就提到過，原材料供應(yīng)不穩(wěn)定和價格飆升，才有了該決策?？祹煾?、統(tǒng)一等也面臨同樣難題。2021年以來的數(shù)度漲價均是如此。公開信息表明，作為方便面原料的小麥和棕櫚油，近些年來的價格都在上漲。
而據(jù)南方周末對資深從業(yè)者的采訪報道，原材料只是其中很小一部分因素，更大的影響來源于各品牌的分銷成本大幅增加，即進(jìn)入零售渠道的“條碼費”等額外費用，以及經(jīng)銷商人力成本等。
02
趨勢涌動
在關(guān)注到“方便面越來越貴”這個現(xiàn)象之前，很難否認(rèn)，大多數(shù)年輕人更前置的體會是：越來越少吃方便面了。
毋庸置疑的是，選擇變多了，一是外賣業(yè)的發(fā)達(dá)，二是速食品類的豐富。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國方便面市場銷量和零售額逐年下降，進(jìn)入了營收負(fù)增長時代。2017年，康師傅方便面的銷量比2015年同期減少13億桶。
而國家統(tǒng)計局也有數(shù)據(jù)表明，我國方便食品制造行業(yè)規(guī)模在2016年達(dá)到頂峰，規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)4063.69億元，此后便開始下跌，2018年，由于外賣行業(yè)發(fā)展迅速，進(jìn)一步下滑為2959.70億元。這與外賣業(yè)的發(fā)展進(jìn)程強相關(guān)。
速食方面，自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉面速食的涌現(xiàn)，顯而易見地讓方便面這一傳統(tǒng)速食“不香了”。以代表產(chǎn)品柳州螺螄粉為例，自2020年疫情時期袋裝產(chǎn)品銷售額一舉突破百億元大關(guān)后，依然在持續(xù)增長。
留給傳統(tǒng)方便面的出路，看起來唯有最難的創(chuàng)新和最“卷”的營銷了。
康師傅在年報中提到，依靠“高價面”“高端面/超高端面”，品牌討論度、銷售量大幅提升。舉例來說，洞察年輕人的獵奇嘗試心理和對品牌聯(lián)名的追捧，聯(lián)合“天貓超級品牌日”推出新品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，引發(fā)全網(wǎng)數(shù)十億的話題討論，“康師傅好湯面”新品上市，簽約了代言人周深?！皽髱煛蓖瞥鲂驴谖丁岸幑ｕr面”，豐富該品牌形象，“御品盛宴”用真材實料大塊肉，“香辣甄選牛肉面”塑造頂級方便面形象。
高端的價格是這樣的：官方旗艦店里，“御品盛宴”三盒裝售價39.9元，方便面直飛10元時代。
圖源康師傅年報
統(tǒng)一方便面不遑多讓，其高端線“滿漢大餐”，官方旗艦店4盒售價79.9元，已經(jīng)堪比一頓面食正餐。不過“滿漢大餐”還是太有特殊性，近年來，依靠“湯達(dá)人”和“茄皇”，這些售價比傳統(tǒng)口味稍貴的產(chǎn)品線，在“老壇酸菜牛肉面”之外爭下了不少市場份額。
因為純正國貨身份和性價比一度引發(fā)野性消費的白象，從其發(fā)展歷程來看，也是以高端化的過程為主。其標(biāo)志性產(chǎn)品“白象大骨面”于2003年推出，此后，分別在2010年升級為“精燉大骨面”、2013年開啟骨湯燉面的“大骨面”。2018年，“湯好喝”系列方便面上市，宣布告別傳統(tǒng)醬粉包，只用熬制高湯的新標(biāo)準(zhǔn)，幫助白象在高端市場中成功分得一杯羹。
當(dāng)然，“高端”其實并不是一條坦途，哪條高端線能跑出來，還是太看命了。
康師傅有200種產(chǎn)品（口味），目前還是紅燒牛肉面等傳統(tǒng)口味支撐起了銷量數(shù)據(jù)。而白象在“湯好喝”后，也接連嘗試了“鮮面?zhèn)鳌薄白呓执铩钡荣F價產(chǎn)品線，從市場知名度和接受度來看，幾乎“查無此面”。
此外，很難忽視的，便是日清和三養(yǎng)等日韓方便面品牌的“入侵”了。后者有名的“火雞面”，在社交媒體上的熱度持續(xù)多年，也是網(wǎng)紅們樂于挑戰(zhàn)試吃的明星產(chǎn)品。而前者，更值得細(xì)細(xì)說道。
新零售商業(yè)評論攝
日清作為方便面的鼻祖，于上世紀(jì)80年代就進(jìn)入了中國香港市場，并逐漸發(fā)展至內(nèi)地，我們在盒馬等線下渠道常見到的日資方便面如合味道、出前一丁等，均出自它的旗下。
如何論證它屬于名副其實的高端方便面呢？去年年中，深圳前海山姆店開業(yè)，最火爆的產(chǎn)品是合味道的“巨型泡面桶”，內(nèi)含24個小杯面，售價168元，但在黃牛渠道，一度被炒至上千元。
日清一直走的高端路線，無疑在康師傅等傳統(tǒng)平價面之外為消費者提供了耳目一新的選擇，但隨著疫情后方便速食食品需求的急劇下滑，以及消費者普遍的理性消費心態(tài)，日清的日子越來越不好過了。今年一季度，日清中國內(nèi)地業(yè)務(wù)收入下滑約9.1%，而去年全年已下滑5.3%。
不過，未來，日清表示，依然會堅持高端化路線，“進(jìn)一步鞏固我們追求的高端化策略的定位”。公司在財報中如是提到。
03
結(jié) 語
稍稍能讓各大品牌安心的是，對于中國年輕人來說，方便面可以少吃，但確實是不可或缺的事物。畢竟，漂泊在異地的年輕人，誰還沒有為短視頻里的深夜泡面偷偷流過口水呢？
客觀的市場空間增長受限，更能激發(fā)各大品牌的創(chuàng)新力，這也是消費者樂于見到的情形，但不可否認(rèn)，創(chuàng)新口味也不必太過。就像最近風(fēng)靡的香菜方便面，一家推出，全員跟風(fēng)，且售價不菲，依靠獵奇和流量，這樣的新品能走多遠(yuǎn)呢？
這屆年輕人，唯愿“吃得好，吃得起”。
