文：木 貍
來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
下沉市場，正成為幾乎所有品牌和零售商津津樂道、蓄勢待發(fā)的藍(lán)海。
那么，在眼下其中的一些商業(yè)切片中，會看到什么？
你能看到，零食很忙和趙一鳴們，在中國廣袤的縣域市場剛剛跑出一個零食連鎖“萬店之王”。瑞幸咖啡則在下沉市場開出了上千家門店，另一全球咖啡巨頭星巴克，也在這個市場看到更多的增長信心。
你還可能看到，過去一年，銀泰百貨有1/2客流、銷售實現(xiàn)雙增長的門店，都是在像寶雞、蚌埠、仙桃、嘉善、紹興、溫嶺、義烏等這些低線城市。
更重要的是，在很多人眼里，容易臉譜化地以為，“下沉”等于消費(fèi)降級、低質(zhì)低價，但實際上，“消費(fèi)升級”，才是這些玩家在“下沉市場”獲得增長和巨大機(jī)會的主要原因。
“下沉市場”成了商業(yè)世界里的香餑餑，如果以銀泰百貨為觀察對象，它在下沉市場的全國商業(yè)布局，實際是基于渠道下沉，深度打磨消費(fèi)顆粒度、撬動消費(fèi)潛力、推動消費(fèi)升級的全新過程。
01
下沉市場不斷釋放的消費(fèi)“向上”潛能
“現(xiàn)在，沒有品牌說自己只想守住上線市場，大家總體都還是很認(rèn)同‘下沉’這個方向?！?/p>
銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營官、副總裁鄧朝軍，曾是義烏銀泰百貨的初代店總，見證了國際高端美妝下沉義烏這個縣級市后，爆發(fā)的潛力和業(yè)績。
他表示，過去，高端品牌在開店擇址時有很多框架，首要的是城市級別。而現(xiàn)在，并不會嚴(yán)格以地級、縣級的城市層級作為絕對考量點。品牌新的下沉決策邏輯是，能否快速成長，拿到市場份額。
以義烏為例，按城市層級看，甚至不是地級市，但義烏有穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、深厚商業(yè)底蘊(yùn)，消費(fèi)力絕對不容小覷，是個隱形“新大陸”。
義烏銀泰百貨在高端美妝的突破，是從蘭芝開始的。當(dāng)時，蘭芝在義烏銀泰百貨銷售業(yè)績位居浙江省第一名，以此為契機(jī)，銀泰百貨開始說服更多高端化妝品牌“下沉”。
隨后進(jìn)來的是蘭蔻，一進(jìn)義烏銀泰百貨就“爆”了，同期業(yè)績是金華的一倍。如此一來，包括蘭蔻在內(nèi)的“四大”國際高端化妝品牌，陸續(xù)進(jìn)入義烏。
不止義烏，原來卡在城市級別及格線之外的一些低線城市，其消費(fèi)潛力，也在不斷刷新品牌的認(rèn)知。鄧朝軍認(rèn)為，盡管不嚴(yán)格按城市層級，但城市人口基數(shù)、消費(fèi)能力和GDP體量等，都是高端品牌下沉的核心考量因素。
如果拉長時間線，高端品牌近年下沉經(jīng)歷了兩次升級過程： 第一次，從一線進(jìn)入新一線；現(xiàn)在，下沉又到了新階段，加速進(jìn)入三四五線城市。
這股下沉趨勢的動力來自： 一、一線城市競爭趨向激烈，飽和度高，品牌需要找到增長“新地界”；二，下沉市場人口占總?cè)丝?0%，隨著基建逐步完善，各種商業(yè)新勢力打通“堵點”，催生出不斷迭代的新消費(fèi)需求，商業(yè)價值日益凸顯。
當(dāng)然，下沉市場千域千面，多樣性和復(fù)雜性更高，很難有像北上廣深等一線城市的一致共性。對品牌而言，對下沉市場的關(guān)注，主要基于品牌定位，服務(wù)新市場里“消費(fèi)升級”的人群。
最近幾年，星巴克加速滲透下沉市場，截止3月31日的最新財報，星巴克中國來自下沉市場的會員增速超過高線城市。在下沉市場，星巴克一直沒變的是，關(guān)注高收入、努力在本地實現(xiàn)“消費(fèi)升級”的群體。
而對零食很忙們來說，在下沉市場主要商業(yè)街上的時髦門店，其實是在降維打擊傳統(tǒng)縣城商業(yè)，成了這個市場人們時不時要逛一逛，就近買點新潮零食的新業(yè)態(tài)和商業(yè)地標(biāo)。
寶雞銀泰百貨店總周小彥的體感是，在寶雞這樣的四線城市，年輕一代消費(fèi)者，并不會因為各種壓力，降低生活品質(zhì)，尤其是90后，“他們還是要買雅詩蘭黛，要喝星巴克......”
某種程度，當(dāng)下市場，一、二線城市和三、四線城市中消費(fèi)者的態(tài)度正呈現(xiàn)出不同趨勢。趙一鳴零食公關(guān)負(fù)責(zé)人梁熾文的觀察是，“一、二線城市里的消費(fèi)者開始追求性價比，而縣域市場消費(fèi)者反而更多在追求高質(zhì)量的享受?！?/strong>
這些下沉市場里不斷浮現(xiàn)的“向上”消費(fèi)潛能，正是瞄上這個市場玩家們的潛力空間和巨大機(jī)會，“先下手為強(qiáng)”。
02
如何吃到下沉市場的甜頭？
品牌和零售商們下沉的正確姿勢是什么？
在消費(fèi)降級、百貨式微等唱衰語境下，目前看，銀泰百貨逆勢解鎖了一些發(fā)展密碼，“拿到結(jié)果”，有了自己的實踐方法論，呈現(xiàn)一些下沉市場的關(guān)鍵因素及細(xì)節(jié)玩法。
一是，解決下沉城市服務(wù)體驗的覆蓋問題。
中國市場電商發(fā)達(dá)，很多品牌通過像天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，或直播、抖音等新渠道，能觸達(dá)四五線甚至更低線的市場，人們“想要什么都能買到”。
鄧朝軍的看法是，“單純通過線上下沉，只是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏服務(wù)體驗，缺乏在特定場景、情感連接上的獨特優(yōu)勢，復(fù)購和品牌忠誠度都會存在問題。”
以高端美妝品類為例，作為體驗性、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，“針對皮膚檢測的高精儀器，加之專業(yè)的護(hù)理手法等，極致個性化體驗，與只看視頻、文字是完全不同的體感?！?/p>
為了做好服務(wù)體驗，銀泰百貨這些年聯(lián)手品牌，在下沉市場辟出大量門店空間布局美容坊，成為維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。
此外，在周小彥看來，“不同于高線城市有多個商業(yè)中心，下沉市場商業(yè)集群地有限，門店密度低，地標(biāo)商業(yè)體作為線下‘頂流’，在下沉市場虹吸效應(yīng)明顯，消費(fèi)者在同一門店的復(fù)購率更高，黏性也更高?！?。
很大一部分品牌，無法做到以線下門店方式下沉，銀泰百貨，會以更多靈活形態(tài)進(jìn)行其產(chǎn)品的承載，比如，喵街APP、美妝集合店“GINKGO-X銀盒”等，從而，讓更多品牌的產(chǎn)品下沉到精準(zhǔn)消費(fèi)者面前。
線下門店是品牌表達(dá)價值主張、沉浸式服務(wù)消費(fèi)者的主戰(zhàn)場。相對于商品下沉，品牌借力銀泰百貨這樣的渠道商，更容易實現(xiàn)商業(yè)上的快速化反。
二是，“做透”千域千面的運(yùn)營能力。
同為下沉市場，消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、文化觀念千差萬別，大水漫灌不會有什么好效果。
看準(zhǔn)地域特點，洞察消費(fèi)者，圍繞需求組織相應(yīng)商品、做透運(yùn)營，成為重點。
對下沉市場已有數(shù)年打磨經(jīng)驗的銀泰百貨，目前采取“一城一策”，聚焦所在市場消費(fèi)需求，不斷靠近消費(fèi)者。
在義烏、溫嶺這種低線城市，消費(fèi)者大多做外貿(mào)出口生意，對品牌認(rèn)知度普遍非常強(qiáng)。匹配人口結(jié)構(gòu)，國際高端美妝下沉后，在這些市場的業(yè)績爆發(fā)力和生存能力都非常能打。另外，高端香水品牌也賣得非常好，因為，這些城市外國消費(fèi)者，像中東人比較多。
再比如，紹興人特別認(rèn)黃金珠寶，以明牌傳家金珍寶館為代表的黃金珠寶品類，就是紹興銀泰百貨調(diào)改期重點布局的品類之一。
“我不覺得一個好的品牌，低線城市就沉不下來?！?/strong>
周小彥告訴「零售氪星球」，洞察并找到本地消費(fèi)者喜歡的品類和品牌后，運(yùn)營能力必須到位?！耙怀且徊摺蓖?，銀泰百貨以“一品一策”運(yùn)營年框，對入駐品牌全方位支持，目的是“開業(yè)一個，就打爆一個”。
2023年起，寶雞銀泰百貨將“潮牌”作為發(fā)力品類，當(dāng)年1月，引進(jìn)潮牌BONLESS后，開業(yè)3天，銷售業(yè)績實現(xiàn)西北第一。
周小彥稱，一切打法都圍繞“業(yè)績”構(gòu)建。包括，通過社交種草平臺小紅書等，造出聲量，拿下更多話語權(quán)；發(fā)放實打?qū)崒贆?quán)益，通過全渠道觸達(dá)，將顧客引流到店；通過現(xiàn)場更多元營銷活動、沉浸式服務(wù)體驗，夯實與顧客的情感鏈接，深挖顧客“情緒價值”需求；用系統(tǒng)性服務(wù)能力，讓消費(fèi)者感知來銀泰百貨“不只是購物”。
新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬在寶雞銀泰百貨店開業(yè)時，以明星產(chǎn)品伯牙絕弦引流，形成排隊三天的火爆場面，為了舒緩顧客排隊時的煩悶，銀泰百貨以國潮文化的投壺游戲，充分調(diào)動消費(fèi)者的歡樂情緒。
這些，看起來并不是什么運(yùn)營的“秘笈”，只是錨定一群人后，一點一滴認(rèn)真做好服務(wù)和體驗而已。
開業(yè)到現(xiàn)在，寶雞銀泰百貨每年都持續(xù)雙位數(shù)增長。尤其近兩年，持續(xù)引進(jìn)城市首店60+個，加碼優(yōu)勢品類，為品牌創(chuàng)造價值的同時，自身也迎來銷售、客流的雙增長。
三是，數(shù)智化加持下，效率與服務(wù)“齊頭并進(jìn)”
相比國內(nèi)同行，數(shù)字化商業(yè)運(yùn)營是銀泰百貨極為獨到的技術(shù)肌肉，過去數(shù)年的積累，讓其可以用技術(shù)力驅(qū)動智能和效率，創(chuàng)造更大的新價值。
除了線下門店，消費(fèi)者還可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道購物，而且，銀泰的系統(tǒng)能自動化補(bǔ)貨、賣貨，甚至“一盤貨賣全國，一個單品可在短時間內(nèi)賣出深庫存”。這也是2023年，YSL進(jìn)駐寶雞開元商城3日即創(chuàng)華西TOP1佳績的秘密武器之一。
銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO熊超認(rèn)為，“商場在中國現(xiàn)在是過度飽和狀態(tài)，要么往上走，更好地滿足消費(fèi)者的差異化內(nèi)容和服務(wù)；要么往下走，提供“不貴好逛”的性價比?！?/p>
比如，用戶端，銀泰百貨可以通過AI技術(shù)降低運(yùn)營成本，向消費(fèi)者低成本提供高端服務(wù)。像喵街APP支持用戶和導(dǎo)購一對一的視頻服務(wù)，導(dǎo)購可以幫顧客試穿衣服看效果，送貨到家。去年，喵街還上線了AI試妝、試戴、試衣功能，原先線下專柜中的交互場景，變得可以跨地域。
更重要的是，服務(wù)端，數(shù)智化加持下的銀泰百貨，將標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的、簡單重復(fù)且費(fèi)時費(fèi)力的工作交給機(jī)器人，導(dǎo)購和門店運(yùn)營人員得以更專注服務(wù)消費(fèi)者本身。
在百貨商店，過去，傳統(tǒng)導(dǎo)購只能賣一個品牌商品，但銀泰百貨的導(dǎo)購，在數(shù)字化系統(tǒng)的支持下，可以圍繞特定消費(fèi)者，向其售賣門店內(nèi)，甚至全國門店的所有商品。
在下沉市場，“人情”色彩更重，這樣具有“超能力”的導(dǎo)購，極大提升了消費(fèi)者體驗，也讓導(dǎo)購們有更好的收入和動力。
03
消費(fèi)升級的新大陸
無論是高線市場，還是低線市場，人們對美好生活的追求是永遠(yuǎn)存在、且不變的。
這其實是追求一種幸福感，有很多維度。比如，更豐富的內(nèi)容，更好的品質(zhì)，更便捷的方式、更有趣的場景等。
在這些年發(fā)展中，很多低線市場因為基礎(chǔ)設(shè)施的變化、人口回流、新興產(chǎn)業(yè)帶的興起等要素逐步到位，正成為承載更多“美好生活”的潛力之地。
拿人口回流來看，過去30年，在國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，雖然從下沉市場人口遷徙整體看，還是“一條連綿的人口流出帶”，但一些下沉城市，依靠區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)帶動，人口正“逆向流動”。比如，增量最高的義烏，十年人口增量超過50萬（數(shù)據(jù)為2010-2020年）。
類似人口“逆向流動”的市場，往往率先成為“消費(fèi)升級”的新大陸。
再比如，湖北仙桃是縣級市，仙桃銀泰百貨店總劉雅萍認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)形成的創(chuàng)業(yè)潮，正在重構(gòu)仙桃產(chǎn)業(yè)和人口格局?；剜l(xiāng)人的見識和消費(fèi)力，以及相比一線城市慢節(jié)奏的生活，都會讓他們更容易承接更好的消費(fèi)和體驗。
同時，相較高線城市，房子等“大項”支出成本較低，年輕人更有能力為自己的生活方式付費(fèi)，對于新鮮事物也更有接受意愿。
下沉市場的消費(fèi)者通過社交媒體和內(nèi)容平臺獲取信息，對品牌的信息認(rèn)知差與一線市場相較并不大。當(dāng)一些熱門品牌進(jìn)入下沉市場，很快就能被年輕人捕捉。就像瑞幸咖啡在烏魯木齊首家悠享門店，開業(yè)兩小時就排到了700多號。
下沉市場，是未來10年商業(yè)競爭的新戰(zhàn)場，但下沉市場的復(fù)雜、多元、交錯性，注定會讓盲目的下沉，鎩羽而歸。
反觀那些在下沉市場“拿到結(jié)果”、吃到甜頭的品牌和零售商，都是在洞察市場后，以系統(tǒng)性能力，細(xì)細(xì)研磨、針對性布局，在下沉市場“新地圖”上，滿足“消費(fèi)升級”，從而，不斷插上新的旗幟。
