來源：整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）
當(dāng)大品類“卷”不動的時(shí)候，一些小品類就會迎來一些階段性的爆發(fā)。尤其在飲品行業(yè)，大品類背后，市場多被巨頭瓜分殆盡，如碳酸、即飲茶、果汁……此等背景下，尤其是在健康化浪潮的加持之下，一些小而美的健康飲品品類開始迎來自己的“春天”，比如中式養(yǎng)生水。目前，對于中式養(yǎng)生水有人說是切合了當(dāng)代“全民養(yǎng)生”的迫切需求，也有人說是智商稅。但不可否認(rèn)的是，中式養(yǎng)生水已踏上了品類起步階段，隨著越來越多的大小品牌加入，又能否為整個(gè)品類締造出新一輪的爆發(fā)風(fēng)口呢？養(yǎng)生，歷來都是中國人最為“時(shí)髦”的追求之一。2007年，相關(guān)部門確立了每年的9月1日為“全民健康生活方式行動日”，在經(jīng)歷了三年特殊時(shí)期之后，“養(yǎng)生”更是成為了全民新追求。
當(dāng)然，不同年齡人群的養(yǎng)生方式也不同。據(jù)《2022年全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報(bào)告》顯示，在年齡段差異方面，00后相對采取跑步、瑜伽、冥想的方式更突出；95后和90后開始食補(bǔ)，喝茶；80后和70后開始使用一些維生素或者是外用產(chǎn)品；60后和40/50后選擇功能性食品更為突出。
由此可以看出，越來越多的人群選擇靠“吃吃喝喝”來達(dá)成養(yǎng)生目。而每一種趨勢背后，都暗藏著巨大的商機(jī)。根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到16萬億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。以剛結(jié)束的618大促為例，據(jù)據(jù)美團(tuán)買藥數(shù)據(jù)，“618”期間，養(yǎng)生食補(bǔ)產(chǎn)品銷量同比攀升超200%，成為養(yǎng)生界黑馬，具有滋補(bǔ)功能的藥食同源產(chǎn)品已成為新生代消費(fèi)選擇。無獨(dú)有偶。來自京東健康的數(shù)據(jù)顯示，6月3日至6月6日期間，藥食同源類禮盒成交額環(huán)比增長107%。
而不少食品飲料企業(yè)也從“藥食同源”中找到靈感，推出越來越多的養(yǎng)生食品或飲品。而其中，“中式養(yǎng)生水”就是飲品界的典型代表。
1994年，一家叫“中和食品廠”的企業(yè)成立，并開始紅豆水的研發(fā)，經(jīng)歷10年研究，于2018年推出國內(nèi)首款無沉淀紅豆水飲品，基本算得上是掀起了“中式養(yǎng)生水”的序幕。2019年，中和食品旗下山東可漾飲料有限公司（下稱“可漾”）成立，紅豆水系列產(chǎn)品正式命名為“可漾”，2021年，可漾形成以紅豆水、五紅湯、紅豆薏米水、綠豆水、紅豆牛蒡茶五大產(chǎn)品系列的產(chǎn)品線布局。
2023年12月，可漾紅豆薏米水獲得弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）授予的“瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者”和“瓶裝紅豆薏米水全國銷量第一”兩項(xiàng)市場地位確認(rèn)證書。而在可漾之后，進(jìn)軍“中式養(yǎng)生水”的企業(yè)也開始變得越來越多，進(jìn)一步推動整個(gè)品類市場呈現(xiàn)出成倍增長的高速發(fā)展態(tài)勢。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)市場競爭及發(fā)展前景分析》報(bào)告顯示，自2018年可漾推出紅豆水后，到2022年五年時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)僅有4個(gè)品牌布局中式養(yǎng)生水，除了可漾，還有鮮汽十族、壽全齋、小蘇先生；2023年有5個(gè)品牌入局，包括元?dú)馍值脑獨(dú)庾栽谒?、N12、妙想、輕空、輕巧味；而到2024年前五個(gè)月就有10個(gè)玩家進(jìn)入中式養(yǎng)生水行業(yè)，包括好望水、六養(yǎng)、瑞果、多樂多、相遇歡、青竹園、豆丁日記、熙景源、健橋、養(yǎng)益君等，行業(yè)參與者正快速增加。
同時(shí)，該報(bào)告顯示，2018年，“中式養(yǎng)生水”的市場規(guī)模僅有0.1億元，2022年成功破億，但2023年達(dá)到了4.5億元，同比增長超350%。對于當(dāng)前中式養(yǎng)生水的發(fā)展態(tài)勢，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對整點(diǎn)消費(fèi)表示：“養(yǎng)生水其實(shí)在后疫情時(shí)代都比較的火爆，許多無厘頭、網(wǎng)紅的，甚至還有一些假冒偽劣的產(chǎn)品特別多，這其實(shí)也是它們抓住了國人對于大健康需求的具體表現(xiàn)。整體上看，養(yǎng)生水這個(gè)‘概念’還處在炒作當(dāng)中，如果沒有大的企業(yè)涉足，整個(gè)品類還是會處于一個(gè)高價(jià)低質(zhì)、產(chǎn)品參差不齊，甚至‘掛羊頭賣狗肉’、無序競爭的1.0時(shí)代?！?/section>的確，整個(gè)“中式養(yǎng)生水”品類中，不僅缺乏“爆品”，也缺乏上規(guī)模的“大單品”。
除了可漾之外，另一個(gè)在“中式養(yǎng)生水”品類中位居前列的當(dāng)屬元?dú)馍制煜碌摹霸獨(dú)庾栽谒薄?023年初，元?dú)庾栽谒缴暇€，不到一年時(shí)間，該系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過億銷售。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究在上述報(bào)告中指出，2023年，可漾和元?dú)庾栽谒餐紦?jù)了“中式養(yǎng)生水”99%的市場份額。其中，元?dú)庾栽谒畱{借元?dú)馍值钠放坪颓纼?yōu)勢，成功實(shí)現(xiàn)“后來居上”，拿下了58.6%的市場份額。即便如此，相比元?dú)馍值耐庑侨?、氣泡水、纖茶、燃茶等品類，仍然算得上新的元?dú)庾栽谒蕴幵谑袌龇趸?dāng)中。此外，同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，高昂的產(chǎn)品價(jià)格，大多數(shù)依賴委托加工等問題，依舊是制約著整個(gè)中式養(yǎng)生水發(fā)展的重要阻礙。比如在產(chǎn)品方面，紅豆薏米類、紅棗枸杞類、綠豆類等，是當(dāng)前“中式養(yǎng)生水”的主流產(chǎn)品，只是基于品牌調(diào)性的不同，在產(chǎn)品包裝、配方等方面做了細(xì)微調(diào)整。在生產(chǎn)工藝方面，強(qiáng)調(diào)“熬煮”“萃取”等，并且在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，除了疊加上“藥食同源”“配料干凈”“0”“無負(fù)擔(dān)”這些健康buff之外，“祛濕”“滋養(yǎng)”等訴求也是大家共同追求的目標(biāo)。而在價(jià)格方面，絕大多數(shù)品牌的“中式養(yǎng)生水”要明顯高于其他常規(guī)飲料產(chǎn)品，比如元?dú)庾栽谒?00ml在線下門店的促銷價(jià)格都要5.5元/瓶，同等規(guī)格的好望水的薏米水和桂圓水為4.9元，而這已經(jīng)算得上是“親民”的了。
而像六養(yǎng)最新推出的“中式養(yǎng)生水”系列，規(guī)格雖然只有330ml/瓶，但5瓶裝的組合產(chǎn)品（5種口味各一）的會員專享價(jià)為34.9元，單品合約7元/瓶；而單口味的6瓶售價(jià)為44.9元，單品合約7.5元/瓶。此外，價(jià)格超過5元/瓶的“中式養(yǎng)生水”更是層出不窮?；蛟S，中式養(yǎng)生水高昂的價(jià)格和大多數(shù)品牌都依靠委托加工有關(guān)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究在上述報(bào)告中指出，從目前中式養(yǎng)生水品牌的生產(chǎn)情況來看，79%是通過委托代工生產(chǎn)方式進(jìn)行，僅有21%的企業(yè)具有自主生產(chǎn)的能力。相比代加工，擁有自主生產(chǎn)能力的元?dú)庾栽谒?、可漾、多樂多和豆丁日記在產(chǎn)品品質(zhì)控制方面具有更大的優(yōu)勢。目前的中式養(yǎng)生水品牌中，多數(shù)為新成立的新消費(fèi)品牌居多，比如六養(yǎng)。當(dāng)然也有一些相關(guān)企業(yè)將這一品類作為了延伸品，比如相遇歡等。作為“中式養(yǎng)生水”品類中的后來者之一，六養(yǎng)成立之初就獲得了國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)之一的蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司數(shù)千萬融資。創(chuàng)立之初，六養(yǎng)以燕麥切入食品賽道，依托大禹網(wǎng)絡(luò)的流量加持成為“網(wǎng)紅”。
只不過，隨著時(shí)間的推移，在六養(yǎng)的天貓旗艦店上，已經(jīng)看不到當(dāng)初推出的燕麥產(chǎn)品，取而代之的是更多植物飲品系列。比如六養(yǎng)烏黑芝麻燕麥奶、六養(yǎng)鮮玉米汁、六養(yǎng)百合綠豆汁、六養(yǎng)紅豆薏米汁、六養(yǎng)烏杞麻黑植物蛋白飲料、六養(yǎng)黑芝麻核桃黑豆粉等。
近期，六養(yǎng)一口氣推出了5款中式養(yǎng)生水，包括枇杷白玉飲、玫瑰枸杞水、烤梨沁白茶、石榴紅參水以及檸檬薏米水。目前，該系列產(chǎn)品的銷量為600+。
而據(jù)“相遇歡”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人易向宇介紹：“作為一家聚焦鐵棍山藥農(nóng)產(chǎn)品深加工的企業(yè)，相遇歡母公司懷濤從09年進(jìn)入電商，以一根鮮鐵棍山藥開始，逐步成長為一家以大健康食品開發(fā)、鐵棍山藥深加工為核心的新型食品科技公司。目前，公司食品是自有工廠，飲品是代工，但飲品研發(fā)和品牌設(shè)計(jì)，包裝食材，都是自己團(tuán)隊(duì)。”目前，相遇歡旗下有山藥紅豆薏米水、山藥紅棗枸杞水、生姜紅糖蘋果水等幾款中式養(yǎng)生水產(chǎn)品，其中，大多都依托主營的山藥產(chǎn)品進(jìn)行延伸。基于大小品牌的競相涌入，前瞻產(chǎn)業(yè)研究在上述報(bào)告中指出，2024-2028年，企業(yè)加速入局中式養(yǎng)生水行業(yè)，整體市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，隨后增速緩慢下降，預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達(dá)到約108億元。相比其他動則上千億的品類而言，即便是突破百億規(guī)模，“中式養(yǎng)生水”依然算不上是一個(gè)大的“風(fēng)口”。不過，飲品品類不同于其他，還是更多依賴于線下渠道。但就“中式養(yǎng)生水”品類而言，目前主要的銷售渠道還是集中在線上。但是，率先從線下觸達(dá)消費(fèi)者的元?dú)馍?、可漾等品牌也從份額層面實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。因此，對于其他品牌而言，除了在產(chǎn)品層面下功夫之外，如何不斷提升自身產(chǎn)品的消費(fèi)觸達(dá)也將成為決勝的關(guān)鍵。
比如元?dú)庾栽谒灸軌蛟谝恍┐笮徒K端看到。可漾去年也開始大面積的投放線下梯媒廣告等，并且在2024年3月邀請明星代言，開啟品牌升級的新階段。憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可漾也成為目前唯一能和元?dú)馍衷陴B(yǎng)生水品類上“掰手腕”的品牌。
而“相遇歡”創(chuàng)始成員均來自于深耕快消品行業(yè)十余年的快消品老兵，操盤過多個(gè)破億大單品項(xiàng)目，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌打造能力、市場運(yùn)營能力、消費(fèi)者驅(qū)動能力。目前，該品牌在線下渠道主要還是集中在大本營河南以及華北的部分區(qū)域。
而當(dāng)年的網(wǎng)紅“一整根”號稱9個(gè)月“解鎖”了10W+終端點(diǎn)位，但目前，產(chǎn)品的普及率仿佛并沒有外界期待的那般高。畢竟在線下飲品市場，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品類型太多了，即便是選擇養(yǎng)生水，可選的品牌也并不少。因此，養(yǎng)生水品類未來能做到多大尚未可知，但是，誰能解決消費(fèi)觸達(dá)問題，誰就能跑到前面。
目前，“風(fēng)口”尚未形成，對于各大品牌來說都還有機(jī)會。因此，現(xiàn)有的養(yǎng)生水品牌們，應(yīng)該趕在更多巨頭涌入前，構(gòu)建起自己的護(hù)城河。
