入夏以來，飲品市場的價格戰(zhàn)已交替開打：一邊是農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水，多地市場已曝出其高調(diào)“卡位”一元價格帶，在飲用水市場上“殺紅了眼”；另一邊是無糖茶群雄并起，開打“千茶大戰(zhàn)”，大部分玩家通過“以價換量”的營銷方式，拼殺終端……

只是，純凈水已成為巨頭激烈競爭里的“炮灰”產(chǎn)品，而無糖茶作為剛剛壯大的新興品類，在這輪價格戰(zhàn)后將走向何方？其競爭的底層邏輯是什么？

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今夏價格戰(zhàn)打響：純凈水、無糖茶成“先鋒”

據(jù)多家媒體報道，近日在部分商超里，農(nóng)夫山泉飲用純凈水降到8.9元/包。在農(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水只需9.9元，折合約0.83元/瓶。

不只是農(nóng)夫山泉，多家頻頻純凈水紛紛下探1元價格帶——12瓶555毫升裝的怡寶量販裝純凈水為11.9元/包，折合不到1元/瓶；12瓶596毫升的娃哈哈純凈水為9.9元/包，折合約0.83元/瓶……

而與瓶裝水相比，無糖茶的戰(zhàn)況激烈度也不遑多讓。據(jù)山東融媒體報道，在濟(jì)南某便利店，原價5.5元500ml/瓶的東方樹葉，打出了10元/3瓶的優(yōu)惠價；5.8元500ml的茶小開無糖茶，特價8.7元/2瓶；5.9元487ml的果子熟了烏龍茶，特價7.9元/2瓶；5.9元600ml的達(dá)亦多無糖、低糖茶，特價6.9元/2瓶……

   ◎圖源：小紅書用戶@甘納許與卡仕達(dá)

在長沙，一家零食很忙門店內(nèi)，555ml裝的東鵬上茶為3.3元/瓶，500ml裝的三得利烏龍茶售價3.8元/瓶……

在北京，目前超市、便利店的無糖茶產(chǎn)品大多都有促銷活動，市售無糖茶產(chǎn)品定價主要在5元到6元/瓶，傳統(tǒng)大品牌的促銷優(yōu)惠多為第二件半價或直接降價打折，而新無糖茶品牌則大多采取第二件1元的優(yōu)惠策略，折算后約合3元到3.5元/瓶……

瓶裝水的價格走勢是否直接影響了無糖茶的價盤，此中的邏輯關(guān)聯(lián)尚難定論。但在大部分廠商心中，無糖茶的“替水”飲料定位是這個品類走紅的關(guān)鍵，利于打通全域消費(fèi)場景，擴(kuò)展最大公約數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。

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無糖茶市場：水大魚也多

無糖茶價格戰(zhàn)的背后，是蜂擁而至的茶飲廠商。

除了從2004年就推出東方樹葉的農(nóng)夫山泉，海外無糖茶飲巨頭三得利，康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍诌@些老牌飲品品牌也在需求的吸引下快速入局。

同時，需求的井噴式增長也催生了一批新銳茶飲品牌。比如果子熟了、讓茶、茶小開等，更有一些像伊利這樣的乳品企業(yè)，以及喜茶奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場。

尼爾森IQ指出，無糖茶賽道正在悄然進(jìn)入新篇章。其數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖飲料市場規(guī)模達(dá)到241億元，其中無糖即飲茶占比達(dá)到49%,體量同比增長110%，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

據(jù)《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計，從2024年開局至4月底，就有32個品牌相繼推出了全新的無糖茶產(chǎn)品。而截至6月中旬，據(jù)新偶不完全統(tǒng)計，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。換句話說，消費(fèi)者即使每天換飲新產(chǎn)品，2024年全年也很難將市面上的無糖茶飲都品嘗一遍。

但站在消費(fèi)者角度思考，那么多無糖茶產(chǎn)品，是否都值得嘗試？或者說，這些不同產(chǎn)品之間有怎樣的差異化特性？

答案很遺憾，目前國內(nèi)的無糖茶飲賽道已趨于規(guī)?；统墒旎嬃掀髽I(yè)間的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)原料其實(shí)沒有很強(qiáng)的壁壘，因此大部分產(chǎn)品的口感、包裝乃至品牌形象都難以在消費(fèi)者心中構(gòu)建顯著差異。

◎圖源：小紅書用戶@T11生鮮超市

最終，品類市場“水大魚多”的同質(zhì)化營銷趨勢，加劇了新老玩家在旺季到來時爭搶終端、爭搶消費(fèi)者的焦慮心態(tài)，而“價格戰(zhàn)”就成為加速行業(yè)洗牌的競爭趨勢。

對此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬分析認(rèn)為：“短短兩三年時間，無糖茶市場就從市場導(dǎo)入期快速切入成熟期，幾乎沒有經(jīng)歷完整的成長期，這在飲料行業(yè)發(fā)展史上也是比較罕見的?！?/strong>

野蠻生長的結(jié)果，必然要付出更大的代價。這一點(diǎn)，市場一線的經(jīng)銷商們自然“春江水暖鴨先知”。

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無糖茶經(jīng)銷商有點(diǎn)“焦慮”

近期，品飲匯對國內(nèi)十多位無糖茶經(jīng)銷商做了市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，超過80%的被調(diào)查經(jīng)銷商表明了對無糖茶市場現(xiàn)狀“并不太滿意”。

首先，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為當(dāng)前市場競爭太卷，除了東方樹葉還“走得比較穩(wěn)”以外，包括三得利在內(nèi)的大部分無糖茶品牌都面臨著“狼多肉少”的市場現(xiàn)狀。

來自天津的經(jīng)銷商李先生告訴品飲匯，“今年在東方樹葉面臨輿論危機(jī)、三得利經(jīng)歷一次大面積斷貨的情形下，很多無糖茶品牌確實(shí)獲得了業(yè)績增長的機(jī)會，也說明無糖茶的市場潮流是存在的。”

◎圖源：小紅書用戶@秋山考研日記

但是，“也因為入局品牌太多，整個市場的增量被分?jǐn)偭耍唧w到單個品牌上的增量反而就不算太突出?！崩钕壬Q。

其次，通過此輪來勢洶洶的價格戰(zhàn)，對于無糖茶的未來，有70%的經(jīng)銷商表示需要再觀望。

來自山東日照的經(jīng)銷商王先生是當(dāng)?shù)剡\(yùn)作特渠的大經(jīng)銷商，他對于無糖茶市場最直觀的感受是，“趨勢好，不等于動銷好?，F(xiàn)在好多經(jīng)銷商手上庫存很大，出現(xiàn)了很多流貨?！?/p>

王先生告訴品飲匯，在最近兩三個月里，他已經(jīng)接到了來自包括山東、山西、河北等地傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的無糖茶產(chǎn)品處理問詢，“很多三十多入手的貨，十幾就愿意出給我，甚至有些日期還很新，就剛出廠兩三個月?！?/p>

◎圖源：小紅書用戶@pioneer

“我判斷吧，到今年八月，銷售季節(jié)收尾時整個市場有次大拋貨。”王先生稱。

另外值得關(guān)注的是，仍然有個別經(jīng)銷商認(rèn)為，當(dāng)前無糖茶在價格戰(zhàn)里賣到4元以下才是正常的，如來自華南的經(jīng)銷商周先生就認(rèn)為，“這是無糖茶一次產(chǎn)品價值正?；貧w的體現(xiàn)?！?/p>

原因很簡單——“無糖茶定位就是替水飲品，它的定位決定了它不能像飲料那么賣，它的消費(fèi)者也不是飲料消費(fèi)者。”周先生稱。

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討論：無糖茶本應(yīng)就是“3元飲料”嗎？

周先生的公司是“樸樸超市”的平臺供應(yīng)商，專注水飲產(chǎn)品多年，善于利用平臺大數(shù)據(jù)解析品類發(fā)展走勢。

周先生告訴品飲匯，在他接觸到的平臺和零售終端銷售數(shù)據(jù)里，當(dāng)無糖茶產(chǎn)品在3.5~4元/500ml這一區(qū)間價位中，是銷量表現(xiàn)最好的。如果高過4元，產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)會斷崖式下滑。

“這是現(xiàn)在無糖茶市場的現(xiàn)狀，既然是替水飲料的定位，那么就決定了消費(fèi)者對其品類的價值定位是便捷、實(shí)惠和高頻需求。”因此，在周先生看來，目前無糖茶市場的價格戰(zhàn)不過只是正在回歸正常品類價值區(qū)間。

快消圈有句話講，消費(fèi)者不是為了價格買單，而是為了價值買單。如果無糖茶品類主流就是3元飲料，則可以再總結(jié)出兩大趨勢走向：

首先，在快消品追求大單品的邏輯下，高集中度的市場也顯示出留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在未來的生存空間恐將受到頭部品牌更加嚴(yán)重的擠壓。但新品牌也并非沒有機(jī)會，如馬上贏情報站數(shù)據(jù)顯示，2023年5月時，東方樹葉和三得利的市場份額合計接近85%。到了今年4—5月，東方樹葉和三得利雖然仍是頭部，但合計超過75%的市場份額已同比有所下滑。同一時期，果子熟了市占率排名第三，與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分85%的市場份額。

其次，無糖茶品類將會繼續(xù)分化產(chǎn)品線，甚至不排除出現(xiàn)部分滲透性產(chǎn)品像純凈水一樣，走向“薄利時代”，而真正能“破卷而出”的利潤產(chǎn)品一定是具備強(qiáng)大品牌力、有營銷資源加持、產(chǎn)品力有真正特色，而這需要品牌商與經(jīng)銷商都有“長期主義”理念的堅持與“站在未來看現(xiàn)在”的商業(yè)眼光，那種跟風(fēng)“博紅利”的野蠻生長時代已經(jīng)結(jié)束。