果汁正在以一種迎合健康趨勢的形式，重回大眾視野。

2021年之后，國內(nèi)萎縮的果汁需求逐漸回升。根據(jù)貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告，系列二》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年前三季度果汁成為飲料銷售額增速最快的細分品類。

這波增長潮流之下，市面上流行的果汁產(chǎn)品形態(tài)已從此前流行的FC（即濃縮還原果汁），轉(zhuǎn)向了NFC（非濃縮還原果汁）。兩者最大的區(qū)別在于加工工藝，后者減少了對果汁的濃縮、還原步驟，最大限度地保留水果原有的風(fēng)味和營養(yǎng)。

在此潮流下，甚至有老牌果汁企業(yè)逆轉(zhuǎn)頹勢翻身。比如匯源，過去兩年間，它靠著旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等純果汁類產(chǎn)品重回大眾視野。甚至一些更小眾的HPP（超高壓殺菌）果汁開始走入更大眾的消費市場。

無論是NFC還是HPP，它們都奔著實現(xiàn)更新鮮、短保且平衡健康的果汁產(chǎn)品目標(biāo)去的。這一產(chǎn)品形態(tài)變化的背后，整個果汁的供應(yīng)鏈條正在發(fā)生深層次的變革。其中，果汁的零售方、品牌方、加工生產(chǎn)方，甚至于上游水果產(chǎn)地都發(fā)生了不同程度的變化，這些變化成就了今天市面上越來越多更加「新鮮」的果汁產(chǎn)品。

本文將以新晉受到市場關(guān)注的HPP果汁，展開鏈條背后的變化。

01

HPP更還原風(fēng)味，也更依賴冷鏈

HPP本質(zhì)上是一種食品加工、滅菌技術(shù)。它利用400到600兆帕的超高壓力，對鮮榨成的果蔬汁進行殺菌。

整個過程中，果汁溫度不會升高，以保留果蔬汁原本的顏色、口味，并延長保質(zhì)期。它與NFC的核心區(qū)別正在于此，NFC雖是鮮榨果汁，但采用的是高溫殺菌工藝，期間容易出現(xiàn)不耐熱的部分營養(yǎng)流失，或者出現(xiàn)高溫環(huán)境下的變色問題。在一部分不耐熱的水果、蔬菜品類上，HPP能更大程度上還原其顏色和風(fēng)味。

在很長一段時間，HPP之于國內(nèi)市場都是陌生的概念，盡管早在10多年前已有企業(yè)開始圍繞這個產(chǎn)品方向開始創(chuàng)業(yè)。

維果清是國內(nèi)最早一批做HPP果蔬汁產(chǎn)品的公司之一。它于2012年開始聚焦于「輕斷食」這一小眾領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，推出主打健康的冷榨蔬菜汁，后續(xù)又研發(fā)出了HPP蔬菜汁產(chǎn)品。

「我們相當(dāng)于跨越了NFC，直接到了HPP?！咕S果清總經(jīng)理牛麗告訴《窄播》。剛進入這個領(lǐng)域時，市面上最常見的果汁產(chǎn)品還是FC果汁（濃縮還原果汁），NFC果汁產(chǎn)品非常少見。牛麗介紹當(dāng)時公司選擇堅持這個技術(shù)產(chǎn)品方向，不僅因為市面上沒人做，也因為創(chuàng)始團隊押注的是整個大健康趨勢。

在很長一段時間里，他們服務(wù)的都是非常垂直的人群，定價高且規(guī)模小。早期其冷榨蔬菜汁單瓶定價高達50元。公司創(chuàng)辦三年后，市面上陸續(xù)有人進入這個領(lǐng)域，但據(jù)牛麗觀察大多數(shù)堅持不到一年，其原因正在于成本。彼時，HPP果汁的研發(fā)、渠道、物流等各環(huán)節(jié)的成本都居高不下。

2017年，零度果坊的創(chuàng)始人孫雋在接受媒體采訪時曾表示，原材料、冷鏈及保存，在果汁的生產(chǎn)與銷售中至關(guān)重要，加工工藝僅僅是其中的一環(huán)。彼時，這個國內(nèi)最早一批做NFC果汁的品牌正進入快速發(fā)展期。在被問及有關(guān)HPP工藝問題時，孫雋也表示他們不排斥這種技術(shù)，但當(dāng)時國內(nèi)市場的不成熟，加之高昂的成本，讓他們?nèi)匀贿x擇了傳統(tǒng)的高溫巴氏消毒工藝。

此后幾年消費市場、零售渠道、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不斷發(fā)生著新的變化。這讓HPP有了走入大眾視野的機遇。

以盒馬的HPP果汁為例，該零售品牌果汁飲料研發(fā)采購蕭琪便透露，從2020年他們開始與維果清合作，并推出HPP果汁產(chǎn)品。這類果汁目前已成長為盒馬主推的頭部產(chǎn)品線之一?！肝覀兪歉鶕?jù)消費者購買的動線設(shè)計了我們品類里面的子分類。」

此外，整個HPP果汁在盒馬渠道內(nèi)的銷量已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)兩年的增長，表現(xiàn)出不錯的復(fù)購率，其中兩年前開售的紅心蘋果汁今年銷售增長了四倍。

02

HPP走向大眾背后，

新需求和渠道推動

增長的背后是，整個流通供應(yīng)鏈發(fā)生著利于HPP進入大眾市場的變革。

首先是隨著城市人口結(jié)構(gòu)和都市中產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)的變化，零售渠道從中找到了新的應(yīng)用場景，幫助像HPP這類大眾認知度低，且成本高的果汁工藝走向大眾市場。

以盒馬果汁產(chǎn)品線為例，他們在研發(fā)過程中不斷圍繞未被滿足的痛點，尋找新的技術(shù)落地方案。

一方面，都市中產(chǎn)中龐大的單身人群對更新鮮且還原水果風(fēng)味的果汁有需求。這類人群往往獨居，在購買某些特定水果時會有自己的顧慮。

例如，西瓜、蜜瓜這類夏季熱銷的水果，對于單身人群來說并不友好。因為水果體積較大，糖度高，不耐放。一個人買回家后，一次性很難吃完，但替代的果切水果方案又存在著衛(wèi)生等食品安全上的顧慮，而且彼時市面上也沒有瓜類的NFC果汁產(chǎn)品替代。

另一方面，對于一些喜好果汁的人群而言，市面上流行的NFC果汁同質(zhì)化程度較高，它們無法滿足用戶對復(fù)配水果類果汁的多樣化需求。實際上，這種同質(zhì)化是由殺菌技術(shù)所帶來的限制。NFC屬于高溫殺菌，在這個過程中不少水果、蔬菜會出現(xiàn)變色、變味等問題。因此市面上主流的NFC果汁，采用的原材料多是耐熱殺的橙汁，或者不易變色的西梅汁、沙棘汁等產(chǎn)品。

基于此，盒馬在NFC產(chǎn)品線之外，與維果清合作共同推出了新的HPP果汁產(chǎn)品線。在此之前，盒馬已從2020年開始采購維果清的產(chǎn)品。

雙方后來合作的研發(fā)的差異化單品，反過來為維果清的HPP產(chǎn)品擴大市場知名度提供了轉(zhuǎn)機。牛麗總結(jié)，在他們與零售端的KA渠道合作以后，公司逐漸從「小而美」品牌，走向大眾化市場。

零售渠道在其中扮演了重要的角色。它在很大程度上幫助品牌方提高研發(fā)與落地效率，基于零售渠道的市場規(guī)模，維果清獲得更經(jīng)濟的流通鏈路，原材料采購、銷售及物流成本也都得到壓縮的空間。

一個更形象的例子反映在物流成本上。由于其產(chǎn)品都需要冷鏈運輸，品牌自己零售的商品定價里必須分攤掉高昂的物流成本，「運輸?shù)臅r候我們要用泡沫箱、紙箱、袋子，再加上次日達的冷鏈運輸，折算下來每瓶的運費就要7、8塊錢?！古｛愓f道。與零售渠道合作之后，這部分運輸由渠道方承擔(dān)，品牌的成本壓力得以緩解。表現(xiàn)在定價上，則是比原來價格少三分之二的數(shù)額。

此外，作為低溫保鮮的短保類商品，它本身對產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的協(xié)同效率要求就極高。在沒有規(guī)?；烙唵蔚闹С窒?，品牌方的新品研發(fā)、試錯都面臨著高昂的成本壓力。

在維果清與盒馬的合作中，前者早在2017年已有打算研發(fā)兼顧健康與味道的新產(chǎn)品。「以前我們研發(fā)偏蔬菜多些，當(dāng)時關(guān)注更多的是健康，但可能不好喝?，F(xiàn)在我們在方向上有一點點變化，既要做到好喝，又要健康?！古｛惙窒淼?。

從那時起，維果清便通過與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)有機研究院的合作，對大量蔬菜、水果進行了營養(yǎng)密度、組合配方等方面的基礎(chǔ)研究。但新品的研發(fā)及市場測試，一直到他們與零售KA渠道合作階段才得以進一步推進。

國內(nèi)零售行業(yè)在疫情期間加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商品開發(fā)、人群需求研究、組織資源整合，客觀上為維果清這類品牌的市場銷售、新品突破提供了條件。

在眾多渠道里，盒馬成為維果清的選擇之一。雙方合作之初，正值其傳統(tǒng)銷售渠道，酒店的訂單量下滑，新零售渠道依托其線上銷售及履約能力，正處于增長階段。經(jīng)過多年的發(fā)展，盒馬在城市中產(chǎn)群體中已形成了明確的品牌心智。這樣的人群分層，與維果清這類品牌的定位高度重合。

「我們是根據(jù)客戶來做的渠道選擇?！古｛惙窒?，在2020年開始拓展KA渠道之初，他們便考慮了客群的定位。

除此之外，雙方基于合作能在供應(yīng)鏈層面協(xié)同產(chǎn)生更高的效率。這既利于產(chǎn)品的銷售與研發(fā)，也有利于品控。

在產(chǎn)品銷售及研發(fā)層面，渠道方多年在生鮮品類流通環(huán)節(jié)投入的供應(yīng)鏈建設(shè)，在現(xiàn)階段也釋放出與深加工產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同的能力。

以雙方合作的流星蜜瓜汁為例，這個新品方向是由盒馬提出，并提供蜜瓜的產(chǎn)地支持，而維果清則進行產(chǎn)品研發(fā)及各環(huán)節(jié)品控標(biāo)準制定。

蜜瓜汁不適合高溫殺菌，因此雙方選擇了以HPP冷榨果汁，而非NFC果汁的產(chǎn)品形式。產(chǎn)品落地的過程是一項由蜜瓜基地、盒馬及維果清組成的三方合作，這最大限度的確保了品控標(biāo)準的實施落地，而品控直接關(guān)系到蜜瓜汁的風(fēng)味。

牛麗介紹，經(jīng)過產(chǎn)品測試，流星蜜瓜汁最受好評的糖度在11度以內(nèi)，為了確保蜜瓜在這個糖度范圍被采摘，就需要盒馬采購與基地的密切溝通及配合?！肝覀冏詈鬁y下來發(fā)現(xiàn)，頭茬的尾瓜控制在37天左右才是最好的口感，這時候它的糖度是10.8，剛剛好?！古｛愓f道。

在流通層面，盒馬多年來投入的流通供應(yīng)鏈建設(shè)，在此時也支持HPP果汁的原材料運輸與商品交付。

在流星蜜瓜汁這個案例中，蜜瓜采摘下來之后會根據(jù)維果清的標(biāo)準在產(chǎn)地進行初篩，包括大小、外觀等。篩選過后的蜜瓜在經(jīng)由盒馬的流通鏈路被運輸?shù)骄S果清在上海的工廠。在這個環(huán)節(jié)，仍然是水果的蜜瓜會進行二次篩選，有磕碰的蜜瓜會被再次篩掉，流入盒馬其他加工線或流通鏈路，剩下的蜜瓜才會最終流入果汁加工線。

成品在門店的陳列及末端的履約也有嚴格的溫度標(biāo)準。由于這款產(chǎn)品糖度高，溫度波動過大容易導(dǎo)致變質(zhì)，因此必須在冷柜陳列，配送時也必須配有冰袋。履約環(huán)節(jié)的品控也是維果清當(dāng)初看中盒馬合作的原因之一。

從當(dāng)下正在發(fā)生的果汁產(chǎn)品趨勢來看，HPP果汁仍然是個小眾的產(chǎn)品方向。大眾對其的認知度仍然不高。

在采訪中，蕭琪提供了一個有趣的觀察——如今市面上開始流通有HPP+NFC的產(chǎn)品?！高@特別搞笑，因為NFC本身是高殺過的果汁，它其實已經(jīng)殺過菌了，但還要再套著HPP這個概念，就是為賣你個高價?！故掔髡f道。

但這款新晉的網(wǎng)紅果汁產(chǎn)品，順應(yīng)的是國內(nèi)果汁行業(yè)大趨勢——走向健康化的同時，果汁變得更新鮮短保、更需低溫冷藏，或者強調(diào)一定功能性。

這樣的產(chǎn)品需要產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的緊密配合。透過盒馬與維果清的合作，我們也能清晰地感受到這一點。

這是一條涉及果蔬生產(chǎn)、采后流通、果汁加工及銷售的整條供應(yīng)系統(tǒng)。其中既包括零售渠道的流通供應(yīng)鏈建設(shè)、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)模式的完善，還包括了更上游產(chǎn)地端的產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級，這些環(huán)節(jié)上的變化都為果汁行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型提供了結(jié)果性支撐。

就零售端的流通供應(yīng)鏈變化而言，渠道越來越強調(diào)直采或訂單農(nóng)業(yè)的采購模式，反過來也促進渠道在農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品上商業(yè)價值的開發(fā)。

以盒馬的第一款網(wǎng)紅HPP單品紅心蘋果汁為例，這款產(chǎn)品從研發(fā)到最終落地，協(xié)同的不僅有果汁的加工方，還要水果的采購部門。

這款產(chǎn)品設(shè)計的初衷是為解決阿克蘇紅心蘋果賣不動的問題。該品種相較于紅富士，肉質(zhì)更柴，在鮮食上競爭力不如其他蘋果，但其味道和風(fēng)味都很好，這讓它有被開發(fā)成果汁的價值。通過與維果清合作，采用HPP技術(shù)，盒馬最終推出了紅心蘋果汁。這樣的聯(lián)動背后是零售企業(yè)內(nèi)部，組織資源整合與效率提升的體現(xiàn)。

「我們現(xiàn)在已經(jīng)跟水果部門坐在了一起，水果部門有很強大的尋源能力，他們會第一時間get到今天市場上有哪些新鮮的或者小眾的水果問世了，那里面有沒有可能榨成果汁的單品?！故掔鹘榻B道。如今在盒馬內(nèi)部的水果分級體系中，除了商品果的品類外，還有榨汁果的分類。

水果流通供應(yīng)鏈資源的整合，一方面有助于幫助零售方降低水果、蔬菜等生鮮品的損耗，同時也有助于其從現(xiàn)有的采購資源中，挖掘更高的商品價值。

相較于鮮果銷售，果汁是一條更工業(yè)化的生產(chǎn)、流通鏈路，它也意味著更高的商品溢價。不止是零售方希望從中找到新的增長點，產(chǎn)地也同樣如此。

以國內(nèi)著名的臍橙產(chǎn)地贛州為例，當(dāng)?shù)夭粌H是國內(nèi)臍橙的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，同時也具備完善的NFC榨汁加工線。作為品種眾多，全球種植規(guī)模最大的水果類目，橙子是天選的榨汁原材料。贛州的臍橙種植在逐步走向規(guī)?；?，便已開始尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，果汁是其抓住的關(guān)鍵之一，并積極引入農(nóng)夫山泉的果汁加工廠到贛州信豐縣落地，該加工廠現(xiàn)在是全亞洲最大的農(nóng)產(chǎn)品加工工廠。

去年年底農(nóng)夫山泉推出了新品「17.5°當(dāng)季鮮榨橙汁」，主打新鮮。如此高新鮮度的果汁產(chǎn)品，不僅需要有高效的加工鏈條支持，更需要水果產(chǎn)地的效率配合，贛州的臍橙產(chǎn)地站在了農(nóng)夫山泉的背后。

一方面，工廠必須保證臍橙采摘下來后，在一定時效內(nèi)完成清洗、分揀和榨汁加工；另一方面，品牌方還需要與種植端的緊密配合。其中不僅包括采收環(huán)節(jié)的標(biāo)準化采摘、定級分揀，還包含了解種植階段的田間管理過程，甚至幫助當(dāng)?shù)毓麍@應(yīng)對大面積病蟲害。只有與種植上的緊密配合，才有可能在果汁產(chǎn)品里表達「新鮮」。

盡管鮮果銷售仍然在贛州占主流，但靠著大品牌依托果汁產(chǎn)品及鮮果銷售的穩(wěn)定訂單，當(dāng)?shù)氐姆N植管理模式及經(jīng)驗都受其影響，并逐漸在發(fā)生改變。這背后更深層次的變化來自種植端對于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需求。

當(dāng)然，并不是所有水果、蔬菜產(chǎn)地都能抓住如此大的產(chǎn)業(yè)機遇。一些契合了果汁產(chǎn)品趨勢的特產(chǎn)地，則相對容易如贛州那般早早轉(zhuǎn)向這一步。

更長遠的變化發(fā)生在，持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與種植基地的互動中。

牛麗介紹，如今他們果蔬汁的合作基地，一部分是深度深度合作的基地，還有一部分是自有的基地。他們的產(chǎn)品需求推動他們與基地的關(guān)系不知識簡單的采收關(guān)系，而是進一步參與到基地的種植管理階段。

例如，在其羽衣甘藍汁產(chǎn)品上，除了與高校合作進行育種方面的研究外，合作基地使用的種子也是由維果清提供。種植階段的田間管理不僅被要求有清晰的農(nóng)事記錄供其追溯，維果清還會定期也會派駐人員到現(xiàn)場跟進種植情況。

這是產(chǎn)業(yè)鏈上中下游基于果汁產(chǎn)品的變化，逐漸開始走向協(xié)同的發(fā)展趨勢，也是今天我們看到市面上眾多追求新鮮、短保果汁產(chǎn)品背后的支撐。

上游的變革要來得慢很多，但在消費趨勢、流通渠道變革的支持下，變化仍在繼續(xù)。