中國咖啡市場激烈“廝殺”過程中，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也完成了進(jìn)化，“優(yōu)質(zhì)不貴”正成為眼下咖啡消費(fèi)的新常態(tài)。
來源：第一財(cái)經(jīng)（ID：cbn-yicai）
最近一段時(shí)間，瑞幸咖啡9塊9的燕麥拿鐵就讓咖啡賽道變得好不熱鬧。燕麥拿鐵一直是各大咖啡連鎖品牌和精品咖啡館的爆品之一，此番瑞幸的低價(jià)入局，不僅擊穿這一品類的價(jià)格底線，使其平價(jià)化，真正走進(jìn)人們的日常，更進(jìn)一步深化了瑞幸在消費(fèi)者心中高品質(zhì)和親民的品牌形象。
瑞幸咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)：優(yōu)質(zhì)不貴燕麥拿鐵不是咖啡里的新鮮品類。不過，能實(shí)現(xiàn)經(jīng)典再造，讓一款市場廣為人知的產(chǎn)品，煥發(fā)新的生命力，瑞幸咖啡做到了。
燕麥拿鐵一直是近年來咖啡界的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在部分咖啡店的菜單上，燕麥拿鐵甚至取代了傳統(tǒng)的牛奶拿鐵，搶占了頭牌的位置。據(jù)美團(tuán)《中國咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。根據(jù)《2023中國燕麥奶行業(yè)白皮書》，2022年全球植物基乳飲品市場規(guī)模為406.8億元，同比增長5.8%。從品類增速上看，燕麥奶的市場規(guī)模較2021年增長50%，遠(yuǎn)超其他植物基乳飲品。
▲圖：市面上其他品牌的燕麥拿鐵，基本超過25元/杯
但從市場看，燕麥拿鐵定價(jià)高也是不爭的事實(shí)。目前，大部分咖啡館定價(jià)都在25元/杯以上，30元甚至40元/杯的也不在少數(shù)。而瑞幸咖啡9.9元的優(yōu)惠價(jià)格，讓大量燕麥拿鐵死忠粉在社交媒體連連抱怨“為什么不早點(diǎn)出？”
在北京中關(guān)村一家瑞幸咖啡門店，上午9點(diǎn)正是門店最忙碌的時(shí)刻，在眾多做好待取的產(chǎn)品中，燕麥拿鐵數(shù)量并不在少數(shù)。
很多消費(fèi)者表示，與那些售價(jià)30+的高價(jià)燕麥拿鐵相比，瑞幸的燕麥拿鐵的品質(zhì)相當(dāng)“能打”。同樣都是使用了Oatly燕麥奶，瑞幸的燕麥拿鐵絲毫不遜色，甚至口感更好。
曾幾何時(shí)，咖啡的價(jià)格被視為品質(zhì)的直接反映。高檔咖啡館的不菲價(jià)格讓人們誤以為“高品質(zhì)即高價(jià)位”。然而，隨著瑞幸咖啡等品牌的出現(xiàn)，讓“優(yōu)質(zhì)不貴”成為國內(nèi)咖啡消費(fèi)的新潮流。
02
9.9價(jià)格利劍 帶動(dòng)用戶大遷移
2023年，咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，瑞幸也以9.9元咖啡加入這場“不帶硝煙的戰(zhàn)場”。目前看，瑞幸的9.9元策略一直在發(fā)揮效力。最新9.9元的燕麥拿鐵，更是猶如一把價(jià)格利劍，成功擊破高價(jià)值單品的價(jià)格天花板。
這一舉措也展示了瑞幸在價(jià)格策略上的靈活性。在普及經(jīng)典咖啡品類的同時(shí)，讓更多消費(fèi)者能以親民價(jià)格體驗(yàn)高品質(zhì)咖啡?？陀^上，這一價(jià)格策略，越會(huì)巧妙激活明星單品的市場活力，拉升其發(fā)展天花板。
“優(yōu)質(zhì)不貴”的燕麥拿鐵，無疑將繼續(xù)推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)場到瑞幸咖啡，進(jìn)一步夯實(shí)瑞幸咖啡在競爭激烈咖啡市場的地位。
03
咖啡普及者
作為中國咖啡市場的普及者，瑞幸咖啡憑借其對高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品的堅(jiān)持，在消費(fèi)者心里構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌心智。
經(jīng)過近兩年的快速拓店和上游投資等舉措，瑞幸咖啡建立了完善的供應(yīng)鏈體系，成為了中國市場名列前茅的連鎖咖啡品牌。截至2024年第一季度末，瑞幸門店數(shù)量已達(dá)18590家，具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。
在原料端，瑞幸每年采購數(shù)量巨大的咖啡豆，瑞幸近期便宣布將向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)，采購總量約12萬噸的咖啡豆，這種集中采購的影響力使其在上游具備更大的話語權(quán)，進(jìn)而擁有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。
當(dāng)下，中國咖啡的競爭環(huán)境已從“性價(jià)比”年代邁入“質(zhì)價(jià)比”年代。瑞幸咖啡通過盡可能地全鏈路掌控高品質(zhì)供應(yīng)鏈、高效運(yùn)營管理，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，形成獨(dú)有的成本優(yōu)勢，最終并將其轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上的價(jià)格競爭力。
9.9元燕麥咖啡，本質(zhì)上，是瑞幸“優(yōu)質(zhì)不貴”咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)的最新樣本。
