從群體狂到恢復冷靜，中國的消費投資經歷了跌宕起伏的四年。
來源：啟承資本（ID：genbridge）
四年前的消費投資領域人聲鼎沸：幾十倍PE的消費項目，一周就得投；一家店估值一個億的項目比比皆是；一時間，似乎每個細分賽道里，都站滿了百億估值明星公司。烈火烹油之后，消費投資市場下起了一場接一場的冰雹。消費組被調整，消費投資人要么轉行看科技、瘋狂補課先進制造，要么就另辟蹊徑，當起了“離職博主”。一時間，嘲諷和質疑聲浪襲來，消費投資，成了一個幾乎被市場遺忘、被輿論淹沒的詞。
作為專業(yè)的消費投資機構，在過去這幾年里，啟承資本做消費投資的決心不變，扎根中國消費市場的初心不變，對消費創(chuàng)業(yè)者的信心不變。我們一直在深度參與中國消費社會的演變，見證了中國的零售基礎設施經歷了好幾代的迭代和調整。我們相信，在中國這個巨大的、單一的市場里，還在發(fā)生結構性的變革，不管是在總量還是在增量上，這都是一個龐大的、生機勃勃的潛力市場。在啟承深耕消費投資的這些年里，我們逐漸摸索到了驅動中國消費社會發(fā)展的兩大增長引擎：首先是技術的更迭，帶來了渠道、信息、媒介的變化，影響著人們的生活方式和消費習慣，孕育了一波新品牌的機會；與此同時，伴隨著城市化進程和縣域經濟的興起，疊加人口結構的變化，中國高密度的社區(qū)為線下零售“萬店連鎖”提供了絕佳的現(xiàn)實土壤。我們認為，無論宏觀環(huán)境如何變化，消費投資始終是一條長坡厚雪的好賽道，而中國消費者有能力、也有意愿，以更低的價格用上更好的產品，過上更好的生活。基于這種洞察，我們沿著“新一代國民品牌”和“新一代全國連鎖”這兩條投資主線，投資并助力了20多家優(yōu)秀的企業(yè)實現(xiàn)了高質量成長。在我們看來，消費沒有新舊之分。一個優(yōu)秀的品牌，其品牌價值和內涵自有雋永的部分，但也要與時代共舞，能夠和新一代消費者做朋友。我們認為，沒有絕對意義上的好賽道。我們專注于“最好的生意”。它可能未必在熱門賽道，但一旦找到了好的解法，同樣能出頂級公司。如今，雖然全社會的消費投資熱情不再，但恰恰迎來了消費投資最好的時刻：過去藏在水下的消費項目開始顯山露水了；牌桌上的投資機構不多了，留下的都是專業(yè)玩家，出手更謹慎也更穩(wěn)?。荒軌蛲^大浪淘沙的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，對于業(yè)務的理解更深了，對投資機構的需求也更明確了——資金實力是基礎，懂產業(yè)、有資源、懂實戰(zhàn)的專業(yè)賦能才是next level。與此同時，消費投資的門檻也在變得更高了——消費投資人不僅要能識別出好項目，更要有能力去創(chuàng)造價值；既要有高瞻遠矚的戰(zhàn)略能力，也要有躬身入局的執(zhí)行力，才能陪伴優(yōu)秀的企業(yè)實現(xiàn)更大的增長。我們正在為長期的消費夢想招兵買馬，如果你也致力于深入中國消費一線去發(fā)現(xiàn)好產品、好生意、好團隊，并幫助他們加速成長，歡迎與我們聯(lián)系。在過往的投資實踐中，我們摸索出了一套自己的消費投資方法論：以關注和發(fā)現(xiàn)一個“好的問題”為開端；以系統(tǒng)化的研究、深度思考為驅動，最后是助力企業(yè)轉型升級、創(chuàng)造更大的價值。2020年，我們觀察到京東大米品類的數據增長非?？?，名列第一的公司，不是耳熟能詳的金龍魚、福臨門，而是十月稻田。這是怎么做到的？帶著對十月稻田的好奇心，我們去東北見到了創(chuàng)始人兵哥、君姐，堅定地投資十月稻田，陪伴他們逐漸將新鮮大米賣給了1.3億中國消費者，將公司做到了港股上市。2019年，我們看到了植護這家公司，為了適配整個線上購物的供應鏈流程，他們重新設計了紙巾產品。再后來，我們見證植護陸續(xù)推出了超級單品掛抽，推動公司在今年的營收預計達到50億元。一路走來，植護所有的成就幾乎都始于那個問題：紙巾還可以怎么做創(chuàng)新？它還能更便宜、更好用嗎？2020年，啟承資本成為了源氏木語的首個外部股東。源氏木語從線上起家，通過強大的研發(fā)和供應鏈能力，將實木家具做到了極致“質價比”。而啟承資本早在2018年就關注到了公司的亮眼表現(xiàn)，并為之吸引，這也始于一個簡單問題：健康環(huán)保的實木家具，能不能便宜到被大多數中國人消費得起？大米、紙巾、家具.......這些都是和我們生活息息相關的基礎品類，但因為品牌建設周期長、供應鏈管理復雜、行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)固等原因，往往并不是熱門的投資標的。然而，在我們看來，消費投資的機會，恰恰就藏在這些并不"性感"的生意里——尤其是當下這個存量消費時代，剛需升級才是消費投資的最大確定性。而不管是十月稻田、植護還是源氏木語，他們都已在各自的領域里埋頭深耕了許多年，積蓄了足以穿越周期的力量。我們認為，在中國廣袤的大眾消費市場里，還有很多這樣的機會等待著我們去發(fā)掘。而我們能夠識別好生意的底氣，一方面來自于我們過往的投資實踐，另一方面也來自于我們通過大量研究積累下來的，對于中國消費市場發(fā)展趨勢的深度思考。從啟承成立伊始，我們就開始系統(tǒng)性地研究日本消費零售行業(yè)，我們的對標研究涵蓋了宏觀經濟環(huán)境、行業(yè)演變規(guī)律、企業(yè)成功要素的三個層面，累計完成了近百份深度研究報告。得益于這些消費研究，我們形成了系統(tǒng)化的消費投資方法論，使我們能夠先于市場一步抓住機會。例如，我們在2019年就開始接觸零食很忙，并在2021年成為了首輪投資人。前不久，由零食很忙和趙一鳴零食合并的“鳴鳴很忙”集團宣布門店數破萬家，沖破了中國零食連鎖行業(yè)的天花板。我們在2016年投資了專門賣生鮮的錢大媽，在2020年投資專門賣凍品的鍋圈，2022年投資賣炒貨的薛記，都是相似的邏輯。2018年，啟承資本堅定地投資了湖南本土便利店新佳宜，并幫助新佳宜向強加盟模式轉型；轉型包括對門店的強管控，在品類上進行優(yōu)化，以提供更新鮮、更短保的商品，同時保持價格的競爭力。在這個過程里，我們既是投資人，也是創(chuàng)業(yè)者。我們的投資團隊奔赴一線，深入到品類分析、商品組合研究、運營質量等細節(jié)里，投身到上游工廠建設和中游倉儲物流中，身體力行地踐行“無增值不投資”的理念。企業(yè)成長之路注定充滿了各種艱難險阻，創(chuàng)業(yè)者需要不斷地升級打怪、歷經磨難才能修成正果。這個漫長的歷程里，創(chuàng)業(yè)者會孤獨、會焦慮、會困惑、會疲憊，我們啟承團隊會陪在創(chuàng)業(yè)者身邊，用全方位的增值服務為企業(yè)成長保駕護航，助其早日成就新一代“消費冠軍”。消費投資長路未盡，我們將繼續(xù)堅守在這里，日拱一卒，持續(xù)地挖掘并助力更多的“消費冠軍”。接下來，我們還有很多的事要去做，很多人要去見，很長的路要去走......
