來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論（ID：lssync）

Manner Coffee的事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也折射出現(xiàn)在整個(gè)咖啡行業(yè)的現(xiàn)狀。一面快速擴(kuò)張，一面管理方面暴露出弊端。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)一步加劇。我們觀察到，價(jià)格戰(zhàn)仍然是當(dāng)下頭部咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且就目前的形勢(shì)來(lái)看，大有再戰(zhàn)2年的趨勢(shì)。而價(jià)格戰(zhàn)之下帶來(lái)的就是門(mén)店業(yè)績(jī)下滑，核心點(diǎn)位飽和競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡市場(chǎng)資本燒錢(qián)搶點(diǎn)位的戰(zhàn)事仍在上演。但從供應(yīng)鏈端和管理端卻是新的考驗(yàn)。要速度還是要盈利，仍在博弈中。

已做好“9.9活動(dòng)”持續(xù)三年的準(zhǔn)備。不久前庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示會(huì)對(duì)客戶(hù)端和聯(lián)營(yíng)商進(jìn)行雙向補(bǔ)貼。而庫(kù)迪此前還將現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年12月31日。

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有消停，但帶來(lái)的直接結(jié)果卻是盈利無(wú)望。

被迫加入價(jià)格戰(zhàn)的，瑞幸顯然保不住它此前的盈利成果。瑞幸2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，但凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期凈利潤(rùn)為5.64億元。由盈轉(zhuǎn)虧。更重要的是，自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額下降，期內(nèi)減少20.3%。

同樣屬于被迫應(yīng)戰(zhàn)的還有星巴克，一向在高端線(xiàn)上的星巴克也開(kāi)始通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券。

根據(jù)星巴克近日披露的2024年第二財(cái)季業(yè)績(jī)不及預(yù)期。2024財(cái)年第二季度，包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷(xiāo)售額同比驟降11%，而市場(chǎng)預(yù)期下降1.64%。

“頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)一打，就不存在旁觀者。目前的主流消費(fèi)趨勢(shì)主打就是性?xún)r(jià)比。精明的消費(fèi)者開(kāi)始會(huì)看優(yōu)惠券投票。所以星巴克等精品咖啡店也一樣會(huì)受到?jīng)_擊。”業(yè)內(nèi)人士表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上能對(duì)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步普及，特別針對(duì)下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)格進(jìn)行嘗鮮。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也是殺敵一千自損八百。主要原因還是市場(chǎng)格局未定。

2024年連鎖咖啡賽道搶加盟商、搶點(diǎn)位仍是重頭戲。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開(kāi)門(mén)店數(shù)達(dá)87630家，而凈增長(zhǎng)僅有50328家。從數(shù)據(jù)來(lái)看，增加的基本都是頭部的企業(yè)。

根據(jù)瑞幸2024年第一季度財(cái)報(bào)，截至2024年3月31日，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到18590家，其中自營(yíng)門(mén)店12199家，加盟門(mén)店6391家。

按目前的開(kāi)店速度來(lái)看，預(yù)計(jì)將很快突破2萬(wàn)家門(mén)店。瑞幸仍然保持著它頭號(hào)玩家的頭銜。

但庫(kù)迪拓店的速度明顯放緩。2024年1月、2月、3月開(kāi)店數(shù)量分別僅為188家、104家、107家，截至5月30日，庫(kù)迪咖啡國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門(mén)店6970家。但2023年庫(kù)迪平均每月開(kāi)店數(shù)都在500家左右。今年破萬(wàn)店應(yīng)該是很難。

我們特別注意到，現(xiàn)在的連鎖咖啡店開(kāi)店已經(jīng)接近于貼身肉搏。以我們公司附近的咖啡店為例，在100米半徑范圍內(nèi)就有3家瑞幸，一家TIMS，一家?guī)斓希?家星巴克，還有數(shù)家茶飲店。

這也頭部品牌的對(duì)抗策略，就是核心區(qū)域門(mén)店加密。增加核心區(qū)域門(mén)店密度，實(shí)現(xiàn)飽和競(jìng)爭(zhēng)，主要原因是防止競(jìng)對(duì)拿了更好的門(mén)面，搶了流量。

但一個(gè)很顯然的問(wèn)題：區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)量真有這么高嗎？增加門(mén)店同樣會(huì)搶掉原有門(mén)店的訂單。同時(shí)，留給加盟商們利潤(rùn)空間還有多少呢？

所以密集開(kāi)店是一把雙刃劍。一方面能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成阻擊，但同樣會(huì)讓同店的盈利能力下滑。這也是很多加盟商會(huì)苦惱的地方。

還有一點(diǎn)，現(xiàn)在加盟店型也在變化，店中店也成為一個(gè)重要場(chǎng)景。

庫(kù)迪之前就推出了便捷店型“COTTI Express”，該店型為店中店，將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類(lèi)業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。從加盟門(mén)檻看，庫(kù)迪便捷店的投資門(mén)檻在26萬(wàn)元左右。進(jìn)入門(mén)檻更低了。

庫(kù)迪也表示，“COTTI Express”成本只需要保證金5萬(wàn)元，每個(gè)月租金2000元，咖啡機(jī)及柜臺(tái)由公司承擔(dān)，并且如果門(mén)店經(jīng)營(yíng)不好，保證金也可以正常退。

很明顯，店中店的點(diǎn)位也會(huì)是接下來(lái)的搶奪重點(diǎn)。但無(wú)論什么店型，加盟店的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打到最激烈的當(dāng)口，牌桌上只能跟牌all in。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，第一更多元的場(chǎng)景會(huì)加速滲透，三四線(xiàn)仍然較大增長(zhǎng)空間。第二是核心區(qū)域的點(diǎn)位爭(zhēng)奪會(huì)更激烈。第三是目前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)仍將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

而擺在品牌方面前還有很核心的一個(gè)問(wèn)題，就是規(guī)模、質(zhì)量、效益如何三者平衡，特別是針對(duì)加盟商數(shù)量越來(lái)越龐大之后，管理問(wèn)題也是大考。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1623.5億元，增長(zhǎng)較為明顯。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)咖啡年均增速遠(yuǎn)超全球咖啡市場(chǎng)平均增速。

根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，中國(guó)咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場(chǎng)平均增速僅為2%。 

要知道，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)到2022年都只有14杯，而成熟市場(chǎng)年人均300—400杯。側(cè)面說(shuō)明增量空間還很大。

而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了前述追規(guī)模，搶市場(chǎng)份額之外。目前也到了比拼內(nèi)力的關(guān)鍵時(shí)期。特別是在供應(yīng)鏈能力、全渠道的服務(wù)能力、數(shù)字化能力方面的競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡品牌一定是建立自身完整的供應(yīng)鏈，最后才能在總成本領(lǐng)先上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而反應(yīng)到消費(fèi)方面，則是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中信證券的研究，直接采購(gòu)熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會(huì)多產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)更明顯。

目前瑞幸咖啡供應(yīng)鏈覆蓋了咖啡生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),從上游的原材料采購(gòu)(比如生豆、奶、糖、椰漿等)、中游自建咖啡豆烘焙廠(chǎng),再到下游的門(mén)店的物流、運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售。僅在產(chǎn)業(yè)鏈上游，瑞幸咖啡目前就已建立起覆蓋全球核心原產(chǎn)地的咖啡豆采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

庫(kù)迪也在發(fā)力供應(yīng)鏈。此前庫(kù)迪董事長(zhǎng)兼CEO錢(qián)治亞也公開(kāi)承認(rèn)在狂奔之中供應(yīng)鏈遇到挑戰(zhàn)。開(kāi)始補(bǔ)齊其在供應(yīng)鏈上的短板，在行業(yè)深扎供應(yīng)鏈上下游。截至目前，庫(kù)迪在安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)分別建立了供應(yīng)鏈基地。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也會(huì)反應(yīng)在產(chǎn)品的推成出新上。

“產(chǎn)品上新加快，讓消費(fèi)者不斷調(diào)動(dòng)品嘗的激情，品牌能持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。但打造爆品的能力更依賴(lài)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)洞察和供應(yīng)鏈能力，爆款會(huì)被保留再慢慢成為經(jīng)典款?！贝饲坝行孪M(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們透露。

其次是要卷全渠道的服務(wù)能力。

瑞幸之所以市場(chǎng)密度更高得益于全渠道體系,而線(xiàn)上也仍然會(huì)是流量重點(diǎn)。瑞幸咖啡從一開(kāi)始選擇的線(xiàn)上下單線(xiàn)下自提模式，成為其快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

即使主打第三空間的星巴克，仍然在專(zhuān)星送業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。在全渠道業(yè)務(wù)方面，財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字化業(yè)務(wù)（專(zhuān)星送和啡快）占比達(dá)52%，延續(xù)歷史最高。其中，啡快業(yè)務(wù)占比達(dá)26%，創(chuàng)歷史新高，專(zhuān)星送同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

星巴克此前表示其到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個(gè)增至5000個(gè)，相當(dāng)于翻一倍。

還有數(shù)字化能力能在響應(yīng)消費(fèi)者需求、供應(yīng)鏈和門(mén)店效率方面帶來(lái)提升，更直接的是影響單店盈利能力。

以瑞幸為例，其通過(guò)從上而下貫通數(shù)字化核心系統(tǒng)。它能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)、用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等。比如拓展門(mén)店方面，瑞幸能在數(shù)字化系統(tǒng)支持下自動(dòng)生成門(mén)店運(yùn)算，快速完成施工圖紙。這也是其快速開(kāi)出一家門(mén)店的密碼。

進(jìn)入2024下半年，對(duì)于連鎖咖啡品牌而言，仍要打硬仗。