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文：Tiana

來源：Morketing（ID：Morketing）

2024年才過去一半，農(nóng)夫山泉已經(jīng)出圈三次了，第一次與娃哈哈的風(fēng)波讓農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌，引來全網(wǎng)謾罵；第二次推出了綠色瓶裝純凈水，又被質(zhì)疑在向怡寶宣戰(zhàn)；第三次農(nóng)夫山泉新上架的冰杯在便利店火了，可算是為品牌挽了挽尊。

冰杯，每到夏天都會(huì)火一把的單品，一般會(huì)伴隨著#便利店調(diào)酒挑戰(zhàn)#、#便利店DYI飲品#等話題在小紅書上的熱度走高而銷量大增。往年來看，這些挑戰(zhàn)的重點(diǎn)在“公式”上，酒精、果汁、冷萃茶……按什么比例組合，精髓是冰杯上面插著的小酒版，冰杯也就是便利店自有產(chǎn)品（以711、便利蜂為代表）或者是垂類食用冰品牌（以冰力達(dá)、冰極限、冰趣味為代表）。但今年，消費(fèi)者把重點(diǎn)放在了容器上，精髓是被各色液體襯托得格外有藝術(shù)感的農(nóng)夫山泉白色logo。

Morketing走訪多家便利店發(fā)現(xiàn)冰杯大致分三種，一種是農(nóng)夫山泉這樣的純方冰，售價(jià)大概在4元左右；一種是冰球大多用作調(diào)酒，售價(jià)在9元左右；還有一種是內(nèi)置水果的方冰冰杯，售價(jià)在6元左右。羅森店員對Morketing表示，很多人會(huì)買農(nóng)夫山泉的冰杯，因?yàn)橛X得更有品質(zhì)一些。

農(nóng)夫山泉再押寶

這次還捎帶上了其他產(chǎn)品

農(nóng)夫山泉下場做冰杯到底欲意何為呢？從經(jīng)營層面來看是希望通過冰杯這個(gè)品類找到新的增長曲線，從營銷層面來看是為了拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量。

經(jīng)營層面

先來看農(nóng)夫山泉2023年的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示農(nóng)夫山泉在中國包裝飲用水市場的份額達(dá)到23.6%，位居行業(yè)第一，遠(yuǎn)超怡寶、景田、娃哈哈、康師傅等競爭對手。2023年?duì)I收達(dá)到426.67億元，同比增長28.36%，凈利潤率為28.15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。農(nóng)夫山泉優(yōu)秀的表現(xiàn)更是將農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒第四次送上中國首富的寶座，財(cái)富總量達(dá)到4500億元。

農(nóng)夫山泉為何表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，離不開產(chǎn)品和品牌的矩陣式打法，農(nóng)夫山泉非常善于拓展品類為品牌建立護(hù)城河，目前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品涵蓋了飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁和咖啡等其他飲品多個(gè)品類。產(chǎn)品矩陣有效幫助農(nóng)夫山泉降低了依賴單一品類的競爭危險(xiǎn)，讓整個(gè)品牌也更有活力。

那品類如何選擇呢？研發(fā)新品的底層邏輯是符合市場趨勢和消費(fèi)者需求，農(nóng)夫山泉在這方面有兩把刷子，就拿東方樹葉來說，雖然東方樹葉在推出初期市場反饋并不好，甚至連續(xù)六年被消費(fèi)者稱為“最難喝飲料”，但隨著健康心智逐漸滲透，消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變，東方樹葉迅速實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)成功在無糖茶市場穩(wěn)占龍頭。

冰杯可能就是農(nóng)夫山泉押中的下一個(gè)沒有六年尷尬期的“東方樹葉”。根據(jù)奧緯咨詢和美團(tuán)閃購共同撰寫的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，未來三年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道增速預(yù)計(jì)將達(dá)到39%，遠(yuǎn)超全渠道8%的增速。預(yù)計(jì)2026年，冰品冰飲即時(shí)零售銷售規(guī)模將實(shí)現(xiàn)超過四倍增長，有望突破630億元，冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。

去年五月，農(nóng)夫山泉申請了標(biāo)貼（冰杯）專利，七月，有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，今年二月，農(nóng)夫山泉冰杯冷鏈物流首車發(fā)運(yùn)，不過直到五月夏季才真正獲得了關(guān)注。

營銷層面

把目光從公司移到便利店，冰杯的推出在營銷層面對于農(nóng)夫山泉旗下眾多品牌都有帶動(dòng)作用，其中炭仌、水溶C100和NFC獲利最大。

就像上文所說，DIY是有經(jīng)典公式的，農(nóng)夫山泉純享版就是炭仌＋NFC各種口味=果咖，酒精+水溶C=雞尾酒。其中最值得一提的是水溶C，便利店調(diào)酒攻略里幾乎都有它出現(xiàn)，伏特加也能搭，二鍋頭也能整，水溶C以其極高的適配性成功讓一個(gè)08年就推出的品牌到現(xiàn)在還有這么多的年輕受眾。

這種組合營銷的玩法成功帶動(dòng)起了農(nóng)夫山泉邊緣品牌——炭仌的銷量，仔細(xì)看小紅書的筆記，十個(gè)買了農(nóng)夫山泉冰杯的有八個(gè)咖啡用的是炭仌，不得不說湊搭子是刻在文化基因里的，在沒有特別喜歡的咖啡品牌，不少人都愿意嘗試農(nóng)夫山泉冰杯配農(nóng)夫山泉咖啡。況且對于本身就具備社媒傳播價(jià)值的DIY飲品來說，全農(nóng)夫山泉系本身就是一個(gè)傳播噱頭。

為了加深捆綁，不少便利店更是直接推出了限時(shí)活動(dòng)，“農(nóng)夫山泉 NFC/東方樹葉/水溶C系列買一瓶 +1元，得農(nóng)夫山泉冰杯一個(gè)”，打組合拳。

想在便利店出圈

品牌要拿捏這兩個(gè)關(guān)鍵

便利店是品牌重要的線下場景之一，是離直接轉(zhuǎn)化最近的地方，并且隨著便利店的增長，品牌對這一渠道更加看重。

畢馬威中國與中國經(jīng)營連鎖協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2024年便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年，全球便利店行業(yè)市場規(guī)模升至11337億美元，規(guī)模較2022年上升11.7%；在中國，便利店行業(yè)延續(xù)了四年增長的勢頭，2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%；同時(shí)，2023年門店總數(shù)升至32萬家，同比增長6.9%。

農(nóng)夫山泉冰杯的出圈，其實(shí)也是借助了便利店的場景特性，圍繞商業(yè)體的打工人展開營銷，年輕人+非低消意味著什么呢？只要產(chǎn)品有趣，定價(jià)不是問題。所以品牌想要在便利店出圈，要拿捏住這兩個(gè)關(guān)鍵。

第一，體驗(yàn)感。一杯瑞幸橙C美式售價(jià)9.9，一杯農(nóng)夫山泉橙C美式復(fù)刻版需要4塊的冰杯+6塊的炭仌+7塊的NFC一共17塊，比瑞幸還要貴個(gè)7.1，圖什么呢？圖的就是自己手作的體驗(yàn)感和創(chuàng)造的樂趣。

在小紅書搜索冰杯，相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到4萬多篇。上班前，在便利店買好原料坐在工位上開始“試驗(yàn)”兌咖啡，加班結(jié)束后，來到樓下便利店翻開筆記兌酒精，也算是親手參與了早C晚A的一天。

年輕人不愛做飯，但喜歡把便利店當(dāng)廚房，這個(gè)全民求配方的場景在前幾年也出現(xiàn)過，當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全網(wǎng)的馬克定食也憑一己之力，帶火了清凈園的年糕、三養(yǎng)的火雞面、妙可藍(lán)多的芝士、以及各個(gè)品牌的蟹柳、溏心蛋。這股風(fēng)潮可能是網(wǎng)友們的自發(fā)行為，但對于品牌來說如何讓風(fēng)潮復(fù)制非常值得關(guān)注。

這其中的關(guān)鍵就是制造體驗(yàn)感，品牌主動(dòng)給顧客提供動(dòng)手的可能性。體驗(yàn)營銷相當(dāng)于把顧客的購買流程拉長，不再只是挑選-交費(fèi)-使用-結(jié)束，加入體驗(yàn)后，顧客有更多的機(jī)會(huì)去了解你的產(chǎn)品，和你的產(chǎn)品產(chǎn)生更深的情感鏈接，畢竟這杯咖啡或酒是“我自己”做的，加入我自己的創(chuàng)意和勞動(dòng)，奶茶店小料DIY和海底撈DIY菜品也是類似的道理。而且體驗(yàn)營銷往往具有分享性，是消費(fèi)者向公眾展示自我，獲得認(rèn)同的手段，這就進(jìn)一步擴(kuò)大的影響力。

第二，包裝策略。相較于線上營銷，線下營銷的優(yōu)勢不僅僅在于及時(shí)性，更在于感官的調(diào)用，其中視覺一定是便利店里的重點(diǎn)，在產(chǎn)品類似，價(jià)格類似的情況下，消費(fèi)者一定會(huì)選擇更好看，更顯眼的。所以包裝設(shè)計(jì)得好，上演現(xiàn)實(shí)版買櫝還珠不是夢。弗吉尼亞·波斯特萊爾在《美學(xué)的經(jīng)濟(jì)2》中寫到：“在擁擠的市場中，美學(xué)往往是讓產(chǎn)品脫穎而出的唯一途徑”。在便利店里，吸睛是第一要義。

排除品牌效應(yīng)，為啥那么多人在小紅書打卡農(nóng)夫山泉的冰杯，因?yàn)閱慰丛O(shè)計(jì)都比其他品牌好看很多，一個(gè)更精致的杯型+一個(gè)更有質(zhì)感的logo讓農(nóng)夫山泉的冰杯拍照更出片，發(fā)到網(wǎng)上點(diǎn)贊都更多。就像《營銷管理》中提到的：“優(yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)可以改變消費(fèi)者的感知，讓品牌更有價(jià)值?！?/p>

當(dāng)然包裝吸睛的方式有很多，只要與眾不同就能脫穎而出，比如衛(wèi)龍辣條的巨物營銷，超大的包裝擺在顯眼的位置，這任誰都忽略不了它，并且在好奇心的驅(qū)使下，大家都想買下看看里面都有點(diǎn)啥；再比如白象之前的爆款香菜面，全綠包裝再印上香菜，在一眾紅紅黃黃的泡面里顯得格外扎眼。

還有根據(jù)節(jié)點(diǎn)來改變包裝也是一個(gè)不錯(cuò)的方式，比如，櫻花季產(chǎn)品集體換上粉色套裝，便利店開辟櫻花專區(qū)。又或者在賽事節(jié)點(diǎn)推出專屬包裝，上一屆歐洲杯喜力作為官方合作伙伴就一次性推出了定制版24國家瓶?？煽诳蓸犯鼤?huì)玩，分別推出過世界杯巡禮瓶、22年世界杯球隊(duì)主題色杯，更絕的是球星杯，把球員頭像印在鋁罐上，這哪個(gè)球迷不心動(dòng)，這和買周邊有什么區(qū)別啊，這不得找遍全城便利店商超也要集齊一個(gè)隊(duì)。這個(gè)案例也告訴我們聯(lián)名、代言都要展現(xiàn)在包裝上，上面有人總比沒人賣得好。

其實(shí)不光是便利店，這些思路商超等線下場景同樣適用。品牌線下營銷必定會(huì)越來越注重與消費(fèi)者的情感連接，無論是在消費(fèi)前的吸睛包裝激發(fā)興趣，還是消費(fèi)后的DIY食品飲品加深對產(chǎn)品的好感，都有調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，情緒是開啟消費(fèi)旅程拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的最好用的鑰匙之一。