文：岳野兔、Val

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

在搜索引擎中打出「夏至」，會跳出許許多多的風(fēng)俗：祭祖、給牛改善伙食、互贈消夏之物……這大多源于夏至之后氣溫高、濕度大、不時(shí)出現(xiàn)雷陣雨的天氣特點(diǎn)，所以人們祈求風(fēng)調(diào)雨順，也通過各式各樣的方式來消夏避伏。

而在這種種民俗中，我們最喜聞樂見的還是這一句：「冬至餃子夏至面」。在我國很多地區(qū)，夏至吃面都是一項(xiàng)非常重要的習(xí)俗，除了面條清淡易消化、且有健康長壽的好寓意，還有一種說法是因?yàn)橄闹列蔓溡呀?jīng)登場，在這一天吃面也有嘗新的意思。

不管是什么源起，總之，面，是中華美食寶庫中地位很高的一位選手，面的種類、吃法，也都蘊(yùn)藏著好多名堂。

在夏至這一天，去講講面的故事順理成章，不過今年餓了么卻沒有從面說起，而是把目光投向了無數(shù)小面館——

這里用它講出了哲學(xué)！

走在街道，看著道路路牌、門店招牌，總能發(fā)現(xiàn)各式各樣幽默的諧音梗命名，惹人一笑之外，其實(shí)也能看出如今大家的好心態(tài)和生活智慧。而「面」這個(gè)字作為更好組詞的單字搭子，就更是被面館們的老板玩梗發(fā)揮得「淋漓盡致」了。

《威風(fēng)八面》、《趕筷見面》、《二環(huán)對面》……看到這樣的店名，除了會心一笑，還會感覺些店里的面不再是普通的面條，而是一碗鍍上想象力的面。

在餓了么的鏡頭里，他們也抓住了這一點(diǎn)延伸感，除了展示讓人倍感親切的大街小巷面館招牌，還進(jìn)一步從面館名字里講出了人生道理。

其他都是《小場面》」

就來一碗平替《海里面》」

永遠(yuǎn)都是《向前面》」

講過大道理后，餓了么也沒忘了說些吉利話「討好」年輕人們，祝你每天《紅光滿面》，祝你和 TA《早晚見面》，祝所有的美好《迎面而來》。試問，哪個(gè)人不是眉開眼笑身心舒展地看完這支片子的？！

在夏至這一天，餓了么用別樣的洞察去探尋面館的「名堂」，借著俏皮的文案、輕松的語氣，創(chuàng)造出一套「面之哲學(xué)」，聽完他們的講述，不僅是當(dāng)下受影響想趕緊點(diǎn)上一碗面，往后每個(gè)夏至，在踐行吃面習(xí)俗之時(shí)，也都能想起這些放輕松的人生態(tài)度。

不過，打起「門店招牌」的主意做文章，餓了么是熟練工。

2022 年，餓了么就在上海人民廣場地鐵站展出了 19 首拼貼詩，里面每一個(gè)被用于拼貼的字詞都是來自于各個(gè)門店的標(biāo)識，組成了有關(guān)上海的日常記憶。

通勤還是 citywalk 時(shí)，家樓下或公司旁邊總有幾家小店的店名招牌會存印在我們的腦海，而這些符號的再運(yùn)用，不免賦予了濃濃的本土煙火氣和人情味，也在不覺間拉近了品牌和用戶之間的距離，加深了情感連接。

而從地鐵站拼貼詩到面館名堂，餓了么一個(gè)個(gè)小小招牌的運(yùn)用更進(jìn)一階，一個(gè)面字的多重演變，四兩撥千斤地表達(dá)出了節(jié)氣背后的韻味和附加值。

02

細(xì)節(jié)狂魔餓了么，

回到節(jié)氣營銷的主線上，餓了么為消費(fèi)者營造的節(jié)氣儀式感，不僅僅體現(xiàn)在廣告片里，更滲透進(jìn)了其平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的方方面面。

餓了么時(shí)令官的本質(zhì)，是順應(yīng)「應(yīng)季而食」的習(xí)俗，向用戶科普傳統(tǒng)飲食文化，同時(shí)借助自身平臺優(yōu)勢，鞏固其餐飲板塊的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。因此每當(dāng)節(jié)氣，餓了么首先便會推出一張全國美食圖鑒，以時(shí)令美食為原點(diǎn)，讓家鄉(xiāng)美食喚起中國人內(nèi)心對「吃」這件事的共鳴。

要說能夠與用戶產(chǎn)生直接鏈接的，必然是點(diǎn)餐、等餐以及取餐場景。洞察到用戶等餐時(shí)總會時(shí)刻關(guān)注送餐進(jìn)度的心理，餓了么在配送地圖上也花了不少心思。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，每到節(jié)氣時(shí)令點(diǎn)，餓了么送餐地圖上的騎手總會自動換裝。早在去年，餓了么的騎手皮膚便小小地出過一波圈，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己在節(jié)氣時(shí)點(diǎn)餐，送餐地圖上的騎手總是會穿上新皮膚，他們的座駕也會從小電驢變成各種動物或者其他交通工具，如立春變成醒獅、雨水變成青蛙、春分變成風(fēng)箏……騎手身后的送餐箱也會變成更加直觀且具有代表性的時(shí)令美食，為用戶枯燥乏味的等餐時(shí)間增添一份趣味和驚喜感。

時(shí)至今日，餓了么的騎手皮膚已經(jīng)堅(jiān)持創(chuàng)新已經(jīng)成為了它節(jié)氣營銷的「保留節(jié)目」，線下騎手的實(shí)體換裝以及用戶與騎手的互動也逐漸成為餓了么吸引注意力、制造話題的切入點(diǎn)，以此來激發(fā)用戶在社交媒體上的討論和分享欲。

這些看得見但摸不著的小巧思還不夠，就在剛剛過去的夏至，餓了么還結(jié)合自己全新推出的 IP 形象「大藍(lán)」，將騎手皮膚做成了周邊手辦。

如果說會換皮膚的騎手圖標(biāo)只能滿足等餐途中的視覺愉悅，在現(xiàn)實(shí)生活中遇見換裝騎手更是個(gè)可遇不可求的小概率事件，那么治愈系的實(shí)體手辦顯然能觸達(dá)到更多的用戶，在提供更多情緒價(jià)值的同時(shí)，也調(diào)動起了用戶積極參與站內(nèi)互動的熱情。

從配送地圖、外賣騎手到實(shí)體周邊，餓了么不放過任何一個(gè)溝通的窗口，融會使用品牌資產(chǎn)，用富有巧思的小創(chuàng)意一點(diǎn)點(diǎn)為用戶積累著在節(jié)氣享受時(shí)令美食的滿足感和幸福感。

「餓了么時(shí)令官」是餓了么自 2021 年便開始打造的節(jié)氣營銷 IP，回溯其近幾年來的營銷動作我們發(fā)現(xiàn)，餓了么的節(jié)氣營銷主題正在不斷地更新變遷，持續(xù)性地為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮的溝通話題。

相較于 2022 年講述「春味八鮮」，2023 年攜手瓦依那、惠英紅、許知遠(yuǎn)等明星、KOL 增強(qiáng)人文質(zhì)感，今年餓了么又有所改變。

一來，餓了么在社會話題的挖掘和探討上日益多元：如清明探討諱莫如深的死亡話題，講述三則借「物」抒情的溫暖故事；立夏之際在全國多個(gè)社區(qū)組織「社區(qū)老年摜蛋比賽」，呼吁社會關(guān)心獨(dú)居老人的生活狀態(tài)……將品牌的社會責(zé)任感，以溫和的方式融入到日常表達(dá)之中。

二來，更為顯著的變化是，今年餓了么更懂年輕人了。

如在立春以卷類食物的視角，提出反內(nèi)卷的號召；驚蟄時(shí)挖掘「吃蟲」的小眾習(xí)俗，講述「勇敢」的人生哲學(xué)；

雨水打造「雨水飲茶文學(xué)」、春分研究年輕人的「精分」，形象刻畫年輕人想要躺平、早晚分裂的生活狀態(tài)；

再到此次夏至發(fā)現(xiàn)面館的「名堂」，帶出對生活的祝福和焦慮情緒的撫慰……

通過貼合年輕人語境的表達(dá)，餓了么不僅讓時(shí)令文化在年輕人心中煥發(fā)生命力，更在精神層面獲取了消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。

節(jié)氣只是餓了么與用戶溝通的起點(diǎn)，在情緒共鳴中延長 IP 的生命力才是餓了么終極目標(biāo)。

對社會情緒尤其是年輕人情緒的洞察逐漸成為餓了么節(jié)氣營銷的「殺手锏」。無論是承載了傳情使命的廣告片，還是散落在點(diǎn)餐場景中的視覺驚喜，都是情緒價(jià)值的疊加，他們賦予了餓了么更鮮活的品牌人格，也讓餓了么一步步走近年輕人。