文：岳野兔、Val

來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

在搜索引擎中打出「夏至」，會跳出許許多多的風俗：祭祖、給牛改善伙食、互贈消夏之物……這大多源于夏至之后氣溫高、濕度大、不時出現(xiàn)雷陣雨的天氣特點，所以人們祈求風調(diào)雨順，也通過各式各樣的方式來消夏避伏。

而在這種種民俗中，我們最喜聞樂見的還是這一句：「冬至餃子夏至面」。在我國很多地區(qū)，夏至吃面都是一項非常重要的習俗，除了面條清淡易消化、且有健康長壽的好寓意，還有一種說法是因為夏至新麥已經(jīng)登場，在這一天吃面也有嘗新的意思。

不管是什么源起，總之，面，是中華美食寶庫中地位很高的一位選手，面的種類、吃法，也都蘊藏著好多名堂。

在夏至這一天，去講講面的故事順理成章，不過今年餓了么卻沒有從面說起，而是把目光投向了無數(shù)小面館——

這里用它講出了哲學！

走在街道，看著道路路牌、門店招牌，總能發(fā)現(xiàn)各式各樣幽默的諧音梗命名，惹人一笑之外，其實也能看出如今大家的好心態(tài)和生活智慧。而「面」這個字作為更好組詞的單字搭子，就更是被面館們的老板玩梗發(fā)揮得「淋漓盡致」了。

《威風八面》、《趕筷見面》、《二環(huán)對面》……看到這樣的店名，除了會心一笑，還會感覺些店里的面不再是普通的面條，而是一碗鍍上想象力的面。

在餓了么的鏡頭里，他們也抓住了這一點延伸感，除了展示讓人倍感親切的大街小巷面館招牌，還進一步從面館名字里講出了人生道理。

其他都是《小場面》」

就來一碗平替《海里面》」

永遠都是《向前面》」

講過大道理后，餓了么也沒忘了說些吉利話「討好」年輕人們，祝你每天《紅光滿面》，祝你和 TA《早晚見面》，祝所有的美好《迎面而來》。試問，哪個人不是眉開眼笑身心舒展地看完這支片子的？！

在夏至這一天，餓了么用別樣的洞察去探尋面館的「名堂」，借著俏皮的文案、輕松的語氣，創(chuàng)造出一套「面之哲學」，聽完他們的講述，不僅是當下受影響想趕緊點上一碗面，往后每個夏至，在踐行吃面習俗之時，也都能想起這些放輕松的人生態(tài)度。

不過，打起「門店招牌」的主意做文章，餓了么是熟練工。

2022 年，餓了么就在上海人民廣場地鐵站展出了 19 首拼貼詩，里面每一個被用于拼貼的字詞都是來自于各個門店的標識，組成了有關(guān)上海的日常記憶。

通勤還是 citywalk 時，家樓下或公司旁邊總有幾家小店的店名招牌會存印在我們的腦海，而這些符號的再運用，不免賦予了濃濃的本土煙火氣和人情味，也在不覺間拉近了品牌和用戶之間的距離，加深了情感連接。

而從地鐵站拼貼詩到面館名堂，餓了么一個個小小招牌的運用更進一階，一個面字的多重演變，四兩撥千斤地表達出了節(jié)氣背后的韻味和附加值。

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細節(jié)狂魔餓了么，

回到節(jié)氣營銷的主線上，餓了么為消費者營造的節(jié)氣儀式感，不僅僅體現(xiàn)在廣告片里，更滲透進了其平面設(shè)計、產(chǎn)品細節(jié)的方方面面。

餓了么時令官的本質(zhì)，是順應(yīng)「應(yīng)季而食」的習俗，向用戶科普傳統(tǒng)飲食文化，同時借助自身平臺優(yōu)勢，鞏固其餐飲板塊的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。因此每當節(jié)氣，餓了么首先便會推出一張全國美食圖鑒，以時令美食為原點，讓家鄉(xiāng)美食喚起中國人內(nèi)心對「吃」這件事的共鳴。

要說能夠與用戶產(chǎn)生直接鏈接的，必然是點餐、等餐以及取餐場景。洞察到用戶等餐時總會時刻關(guān)注送餐進度的心理，餓了么在配送地圖上也花了不少心思。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，每到節(jié)氣時令點，餓了么送餐地圖上的騎手總會自動換裝。早在去年，餓了么的騎手皮膚便小小地出過一波圈，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己在節(jié)氣時點餐，送餐地圖上的騎手總是會穿上新皮膚，他們的座駕也會從小電驢變成各種動物或者其他交通工具，如立春變成醒獅、雨水變成青蛙、春分變成風箏……騎手身后的送餐箱也會變成更加直觀且具有代表性的時令美食，為用戶枯燥乏味的等餐時間增添一份趣味和驚喜感。

時至今日，餓了么的騎手皮膚已經(jīng)堅持創(chuàng)新已經(jīng)成為了它節(jié)氣營銷的「保留節(jié)目」，線下騎手的實體換裝以及用戶與騎手的互動也逐漸成為餓了么吸引注意力、制造話題的切入點，以此來激發(fā)用戶在社交媒體上的討論和分享欲。

這些看得見但摸不著的小巧思還不夠，就在剛剛過去的夏至，餓了么還結(jié)合自己全新推出的 IP 形象「大藍」，將騎手皮膚做成了周邊手辦。

如果說會換皮膚的騎手圖標只能滿足等餐途中的視覺愉悅，在現(xiàn)實生活中遇見換裝騎手更是個可遇不可求的小概率事件，那么治愈系的實體手辦顯然能觸達到更多的用戶，在提供更多情緒價值的同時，也調(diào)動起了用戶積極參與站內(nèi)互動的熱情。

從配送地圖、外賣騎手到實體周邊，餓了么不放過任何一個溝通的窗口，融會使用品牌資產(chǎn)，用富有巧思的小創(chuàng)意一點點為用戶積累著在節(jié)氣享受時令美食的滿足感和幸福感。

「餓了么時令官」是餓了么自 2021 年便開始打造的節(jié)氣營銷 IP，回溯其近幾年來的營銷動作我們發(fā)現(xiàn)，餓了么的節(jié)氣營銷主題正在不斷地更新變遷，持續(xù)性地為消費者創(chuàng)造新鮮的溝通話題。

相較于 2022 年講述「春味八鮮」，2023 年攜手瓦依那、惠英紅、許知遠等明星、KOL 增強人文質(zhì)感，今年餓了么又有所改變。

一來，餓了么在社會話題的挖掘和探討上日益多元：如清明探討諱莫如深的死亡話題，講述三則借「物」抒情的溫暖故事；立夏之際在全國多個社區(qū)組織「社區(qū)老年摜蛋比賽」，呼吁社會關(guān)心獨居老人的生活狀態(tài)……將品牌的社會責任感，以溫和的方式融入到日常表達之中。

二來，更為顯著的變化是，今年餓了么更懂年輕人了。

如在立春以卷類食物的視角，提出反內(nèi)卷的號召；驚蟄時挖掘「吃蟲」的小眾習俗，講述「勇敢」的人生哲學；

雨水打造「雨水飲茶文學」、春分研究年輕人的「精分」，形象刻畫年輕人想要躺平、早晚分裂的生活狀態(tài)；

再到此次夏至發(fā)現(xiàn)面館的「名堂」，帶出對生活的祝福和焦慮情緒的撫慰……

通過貼合年輕人語境的表達，餓了么不僅讓時令文化在年輕人心中煥發(fā)生命力，更在精神層面獲取了消費者的認可與支持。

節(jié)氣只是餓了么與用戶溝通的起點，在情緒共鳴中延長 IP 的生命力才是餓了么終極目標。

對社會情緒尤其是年輕人情緒的洞察逐漸成為餓了么節(jié)氣營銷的「殺手锏」。無論是承載了傳情使命的廣告片，還是散落在點餐場景中的視覺驚喜，都是情緒價值的疊加，他們賦予了餓了么更鮮活的品牌人格，也讓餓了么一步步走近年輕人。