文：侯恬
來源：WEGO研究院（ID：WEGOSTU）
產(chǎn)能過剩、國際供應鏈調(diào)整的背景下，出海成了很多中小企業(yè)不得不做的選擇。
雖然整個過程困難重重，但中小企業(yè)仍然可以可以通過依托大企業(yè)的供應鏈、專注于規(guī)模較小的細分市場、以及開發(fā)非熱門國家或區(qū)域，來尋找差異化的生存空間，甚至逐步做大做強。
小企業(yè)們在海外要面對的“增量難題”比“增量市場”只多不少，包括必須面對風險合規(guī)、資金、供應鏈、用工，以及中外互聯(lián)網(wǎng)平臺剝削等問題的多重考驗。
為了在海外市場生存和發(fā)展，中小企業(yè)需要完成諸多工作。但目前的情況來看，絕大多數(shù)中小企業(yè)對于這些問題的認知度和準備度都不足。
目前的情況來看，大多數(shù)中小企業(yè)在走向國際市場時，首先選擇借助電商平臺，這是一個相對簡單的解決思路。其次，本土化——也就是能夠真正融入到海外商業(yè)生態(tài)中至關(guān)重要，這可以直接決定企業(yè)在國際市場上的上限。最后，企業(yè)還需要在海外構(gòu)建起自己能夠掌控的、足夠穩(wěn)固的銷售渠道，這有助于企業(yè)掌握自身發(fā)展，確保長期競爭力。
01
靠平臺：大多數(shù)中小企業(yè)的選擇
2023年，我國貨物貿(mào)易出口總值達到23.77萬億元，增長0.6%，而跨境電商出口總值升至1.83萬億元，增長了19.6%，增速遠超傳統(tǒng)外貿(mào)出口。
在這一增長背后，中小企業(yè)發(fā)揮了不可忽視的作用?？缇畴娚套鳛閲鴥?nèi)產(chǎn)業(yè)鏈與海外消費市場的橋梁，極大地降低了中小企業(yè)向海外出口商品的門檻，為它們開辟了更廣闊的市場空間。
在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，企業(yè)需要經(jīng)歷報價、訂貨、付款、備貨、包裝、報關(guān)等一系列繁瑣的中間環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)不僅流程復雜，賬期長，而且近年來外貿(mào)行業(yè)還面臨著原材料價格上漲、航運費用激增、勞動力成本大幅上升等多重挑戰(zhàn)。在這種背景下，中小企業(yè)疲于應對復雜的流程環(huán)節(jié)，并且在每個環(huán)節(jié)都缺乏議價能力?？缇畴娚痰呐d起，使小工廠、小賣家能夠減少中間環(huán)節(jié)的各種消耗，商品出海的門檻被有效降低了。
此外，跨境電商還大幅降低了中小企業(yè)的渠道成本，有機會讓企業(yè)得以實現(xiàn)品牌化的突破。
傳統(tǒng)模式下，渠道資源往往掌握在海外進口商、批發(fā)商、零售商手中，大企業(yè)可以通過參股或收購海外本土企業(yè)來獲得渠道優(yōu)勢，而中小企業(yè)由于缺乏渠道資源，通常處于利潤較低的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，有產(chǎn)品卻缺乏品牌影響力。如今通過Temu、亞馬遜等電商平臺，企業(yè)不但能夠利用網(wǎng)絡渠道搭建線上品牌，并且能夠準確搜集、分析客戶信息，有針對性的進行產(chǎn)品開發(fā)，這不但使得品牌能夠更有效地被海外市場認知，也極大地便利了品牌的國際推廣。
例如深耕3D打印行業(yè)多年的創(chuàng)想三維，2014年最初創(chuàng)辦時，其主要從事OEM和ODM訂單業(yè)務，2019年入駐亞馬遜后，創(chuàng)想三維得以從幕后走向臺前，直接瞄準C端消費者發(fā)力，如今公司的年收入已超過10億元，累計出貨量超過550萬臺，成為3D打印第一梯隊品牌。
跨境電商雖然為中小企業(yè)提供了出海的機遇，但也伴隨不少挑戰(zhàn)，其中最直接的就是平臺上激烈的同業(yè)競爭。
數(shù)據(jù)來源：雨果網(wǎng)
雨果網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年有58%的跨境賣家營收同比下滑，這些業(yè)績下滑的賣家以中小賣家為主。與此同時，有73%的賣家2023年利潤沒有增長，而部分利潤增長的賣家，也是因為營收規(guī)模擴大，實際毛利率卻下滑嚴重。
隨著電商平臺入駐的賣家不斷增多，賣家在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、營銷推廣、運營、定價等方面不斷競爭，海外電商平臺上中國商品的價格不斷走低，賣家的利潤在競爭中嚴重蠶食。
運營成本的高昂也是中小企業(yè)面臨的問題之一。以亞馬遜為例，其跨境電商平臺的總費率由交易傭金、廣告費和履約服務費三部分組成，綜合費率算下來可能超過50%。
對于中小賣家而言，他們主要活躍在Temu等國內(nèi)跨境電商平臺，這些平臺多采用全托管模式，雖然省去了廣告費和交易傭金，但商家一旦加入Temu的供應鏈，就意味著失去了產(chǎn)品的定價權(quán)，只能被迫參與平臺的低價競爭。2023年5月，Temu推出的全新競價系統(tǒng)已經(jīng)暗示了只有通過低價策略，賣家才能獲得流量和訂單。
在這種機制的推動下，商家不得不將價格壓至極低，盈利的難度越來越大。
02
本土化：中小企業(yè)國際化的關(guān)鍵
想要在海外進行業(yè)務擴展和產(chǎn)能落地，本土化是中小企業(yè)必須走出的一步，也是中小企業(yè)真正實現(xiàn)國際化的關(guān)鍵所在。
真正進入到其他國家開展實體經(jīng)營之前，中小企業(yè)要做的工作非常多，包括可行性分析、市場考察、用戶調(diào)研、解決法律金融問題、文化適應等。最后，企業(yè)可能還需要根據(jù)目標國家的實際情況，重構(gòu)自己的產(chǎn)品和服務。
市場考察：
市場考察首先要做的，就是對政治風險進行評估。一些中小企業(yè)在決定出海國家時往往會忽視政治風險，但實際上這在出海業(yè)務中至關(guān)重要。如果有條件的話，盡量選擇政治環(huán)境穩(wěn)定，且與中國關(guān)系友好的國家。
舉例來說，在緬甸太平江一級水電站項目中，克欽獨立武裝與緬甸政府軍之間的長期緊張關(guān)系激化，導致了軍事對抗。這場沖突不幸升級，最終克欽族人在沖突中破壞了一座由中國企業(yè)參與建設的水電站橋梁。如果是各類小項目，就更加難以避免各種沖突的荼毒。
此外，企業(yè)還必須深入分析目標市場的宏觀經(jīng)濟和行業(yè)情況。這包括對經(jīng)濟潛力、人口情況、產(chǎn)業(yè)布局、商業(yè)環(huán)境、行業(yè)規(guī)模、增長趨勢、盈利能力、生態(tài)系統(tǒng)、競爭格局、相關(guān)法律法規(guī)進行相對全面的了解。
這其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的數(shù)據(jù)為例，2023年上市公司電子行業(yè)海外收入占比超過50%，家用電器、電力設備、汽車、基礎(chǔ)化工的海外收入占比也在30%以上，上市公司海收入占比高，反映出這些行業(yè)出海已經(jīng)做的相對成熟和成規(guī)模，因此想做這些領(lǐng)域的中小企業(yè)就可以考慮避開主流市場，去做非主流市場。
市場考察中，實地考察是不可或缺的環(huán)節(jié)，通過實地考察，企業(yè)才能對目標市場有更加真實的印象和系統(tǒng)性的了解，從而更好地開展業(yè)務。如果在當?shù)貨]有人脈關(guān)系，付費報名參加各類考察團是比較現(xiàn)實的方式。
圖為沙特臨沂商城組織的考察活動
用戶調(diào)研：
市場考察幫助企業(yè)把握市場概貌，用戶調(diào)研則直接進入了產(chǎn)品供給的“主體研究”環(huán)節(jié)。用戶調(diào)研的首要任務是建立清晰的用戶畫像，描述越精準越好。
To C企業(yè)需要整合和凈化各平臺用戶數(shù)據(jù)，并為用戶的性別、年齡、家庭狀況、消費傾向、經(jīng)濟實力、支付行為和忠誠度等特征打上標簽。
對于To B企業(yè)來說，目標客戶群體通常比較清晰，但中小企業(yè)在海外做To B業(yè)務時面臨的信任危機會比較大，因為國內(nèi)中小企業(yè)在海外基本沒有任何品牌影響力。這種情況下，除了做到基本的誠心、耐心以外，想辦法通過當?shù)厝嗣婵捉佑|客戶非常重要。
調(diào)研方式上，除了可以通過問卷調(diào)查、訪談、媒體、研究報告等常見的方式，中小企業(yè)也可以選擇海外眾籌平臺。海外眾籌平臺的用戶是一群“愿意為新奇趣產(chǎn)品投入時間和精力的玩家”，缺乏資金的中小企業(yè)可以在海外眾籌平臺獲得最早一批“種子用戶”的支持，企業(yè)可以通過平臺社群直觀、深度地了解用戶畫像，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)迭代和營銷打基礎(chǔ)，使產(chǎn)品更加“投其所好”，并直接獲得種子用戶。
解決法律和金融問題：
中小企業(yè)在出海的各個階段，都要充分考慮法律和金融問題。
例如，在數(shù)據(jù)保護方面，許多國家的法律比國內(nèi)更為嚴格。在歐盟，個人信息的使用必須基于合法目的，并獲得數(shù)據(jù)主體的明確同意，違反規(guī)定可能面臨高達2000萬歐元的重罰。
此外，產(chǎn)品進入不同市場前需滿足各種資質(zhì)和認證要求，標準因國家而異。例如，家用儲能產(chǎn)品出口北美需獲得UL認證，歐洲市場則需CE認證，而澳洲和日本分別認可CEC和JIS認證。
在出海過程中，企業(yè)還可能面臨合規(guī)和欺詐風險。商務部的調(diào)查顯示，中國出口業(yè)務的壞賬率高達5%，是發(fā)達國家平均水平的10至20倍，許多初創(chuàng)公司因不熟悉海外市場，在渠道開發(fā)和咨詢服務中遭遇欺詐。一些海外"中華商會"組織也被揭露主要通過欺詐中國企業(yè)獲利，這些都要求企業(yè)在出海時提高警惕，采取有效措施防范風險。
圖為迪拜電詐團伙國內(nèi)受審
文化適應：
企業(yè)出海產(chǎn)品或服務必須適應當?shù)匚幕@涉及到品牌名稱、產(chǎn)品設計、用工等諸多方面的問題，更加復雜——因地而異，因國而異，因產(chǎn)品而異，需要高度的區(qū)別對待和靈活判斷。
例如在品牌命名上，國內(nèi)企業(yè)喜歡簡短的英文名，如DJI，VIVO等。但在西方，一個由字母組成的品牌，和在國內(nèi)由筆畫組成的品牌給人的觀感差不多，西方更傾向于取像facebook，microsoft這種由單詞組成的品牌名，或者small door, matter of fact這樣的短語，有意義又有辨識度。
產(chǎn)品設計上，不同國家的偏好也不同，比如日本消費者喜歡“卡哇伊”的風格，而歐美消費者則不喜歡過度包裝，傾向于接受可降解等更加環(huán)保的材料，軟件產(chǎn)品上歐美用戶也普遍喜歡簡潔的頁面，因此國內(nèi)功能繁瑣的“超級APP”，在海外很多國家都不一定適用。
工作習慣方面，海外和國內(nèi)也存在明顯的差別，這對于雇傭當?shù)貑T工來說意味著各種各樣的問題需要適應。在巴西，員工每年的工資增長受到法律保護；在歐美，圣誕節(jié)法定假期雖為15天，但當?shù)仄毡榱晳T提前一周開始假期，實際上可能有22天；越南當?shù)貏诠しㄒ?guī)定每天最多加班兩小時，且必須給加班費……
總之，在推進本土化時，企業(yè)不可避免地要應對眾多復雜問題。鑒于這些問題可能消耗中小企業(yè)大量的精力和資源，利用第三方服務公司的專業(yè)能力不失為一個好的選擇。
海外員工管理是出海企業(yè)面對的普遍難題
重構(gòu)產(chǎn)品與服務：
經(jīng)過市場調(diào)研和文化適應的工作后，企業(yè)有必要根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整其產(chǎn)品和服務，以從中國市場的慣性思維中跳出，適應海外市場的具體需求。
以快餐品牌必勝客為例，它在美國主打快餐和手撕披薩，而在中國，由于趕上西餐的普及期，將披薩和其他餐品調(diào)整成正餐形式，提供刀叉享用，以迎合當?shù)叵M者對于披薩等西餐的固有判斷。國內(nèi)企業(yè)方面，泡泡瑪特會根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化特色，推出如加拿大的楓葉款和日本的招財貓款手辦等特色、定制化產(chǎn)品。
面對從國內(nèi)市場到海外市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)首先應該認識到市場環(huán)境、競爭對手以及用戶的語言、習俗和審美等方面與國內(nèi)相比的巨大差異，然后才能以此心態(tài)進行各類調(diào)整工作。一套產(chǎn)品或服務無法滿足所有市場的需求，本地化策略和靈活調(diào)整是企業(yè)成功出海的關(guān)鍵。
03
建立渠道：確保長期競爭力
中小型企業(yè)特別是工業(yè)制造類的小企業(yè)，受益于成熟的電商渠道，但同時也受困于這種渠道。
除了激烈的同品類競爭和需要付出的高昂的營銷費用，跨境電商平臺統(tǒng)一的界面和規(guī)則，會導致商家的品牌個性模糊化，商家很難通過跨境電商突出自己的產(chǎn)品特色、品牌文化，這限制了賣家的個性化發(fā)展和產(chǎn)品、品牌的長期競爭力。
此外，由于消費者數(shù)據(jù)掌握在平臺手中，企業(yè)在應對市場變化時的自主性和靈活性都會受到限制，創(chuàng)新能力被制約。即使擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務，企業(yè)也難以擺脫“賣家”、“商家”的標簽，無法從這些跨境平臺中脫穎而出，更無法在國際市場中立足。
事實上，海外消費者對電商購物的依賴其實并不像國內(nèi)那么嚴重，除了電商之外，海外用戶普遍喜歡在線下選購，或者在大的社交平臺和搜索引擎上通過獨立站下單購物。同時，由于信用支付體系完善，海外用戶并不擔心在一些獨立平臺上購物的安全問題，這就意味著中小企業(yè)在通過跨境電商完成出海的第一步以后，還有大量的自建渠道的空間。
即便是通過傳統(tǒng)跨境貿(mào)易渠道出海的中小企業(yè)（乃至于一些大企業(yè)），實際上在海外也并不能獨立掌控銷售渠道，被當?shù)亟?jīng)銷售和渠道控制銷售命脈的情況司空見慣。
據(jù)雨果的調(diào)研顯示，當前有22%賣家已經(jīng)和海外線下渠道合作，36%的賣家計劃在2024年拓展線下渠道。同時，很多賣家這兩年都不止在一個電商平臺銷售，多平臺布局的趨勢越來越明顯。顯然這是一個被認同的明確趨勢，雖然目前來看，大家能做的事情還相對有限。
除了跨境電商這個最標準化的平臺以外，中小企業(yè)想建立渠道還可以考慮以下方式：
1.建立獨立站。獨立站類似于企業(yè)自己的“官網(wǎng)”，通過獨立站，企業(yè)可以100%掌握用戶的行為和消費數(shù)據(jù)，是企業(yè)強化品牌形象、提升利潤的重要陣地。但獨立站建設之后基本不會有自然流量，前期引流較為困難，需要較高的營銷投入，尤其是和谷歌、Facebook、Tiktok等國際化互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的付費合作。獨立站對于中國的中小企業(yè)來說還比較陌生，使用率并不高，但在品牌力較強的精品賣家中的銷售額占比逐年提升。企業(yè)在電商平臺建立一定知名度以后可以考慮這種模式，特別是在海外市場。
2.進入商超便利店。進入知名商超和便利店是To C中小企業(yè)提升線下品牌知名度的有效途徑。但加入Walmart、家樂福、7-eleven等連鎖商超門檻較高，且涉及產(chǎn)品質(zhì)量、市場潛力等多維度評估，中小企業(yè)可以考慮先通過線上平臺積累良好的市場表現(xiàn)，以增加線下入駐的談判力。
3.自營門店或體驗店。對品牌更為重視的企業(yè)可以選擇在海外開設品牌門店或體驗店，但這種方式對資本實力和管理能力都有一定要求，且店員管理是一大難題，需要企業(yè)提前考察目標市場的相關(guān)法律法規(guī)，尊重當?shù)厝说穆殬I(yè)習慣。
4.參加海外展會，對接直接客戶。做To B業(yè)務的中小企業(yè)在建立營銷網(wǎng)絡的初期可以通過參加海外展會接觸當?shù)刂苯淤I家（而不是渠道商），并在這個過程中找到合適的海外經(jīng)銷商或者代理，通過產(chǎn)品推廣來逐步樹立企業(yè)形象，以及提高品牌知名度。
04
寫在最后
當前，中小企業(yè)正站在出海的風口浪尖。如何正確認識這其中的風險和機遇，對于中小企業(yè)主來說是非常重要的。
如何在高昂的運營成本下找到商機，維持利潤，如何在復雜的國際環(huán)境中穩(wěn)健前行，而不是一腳踏進一條不知道深淺的河流，是中小企業(yè)需要深思的問題。
僅僅依靠跨境平臺是不夠的。中小企業(yè)要想在海外市場站穩(wěn)腳跟，就必須做到本土化，同時積極探索建立自己的銷售渠道，以更好地掌握市場主動權(quán)，提升長期競爭力。這是一個正確的趨勢，同時也是一個面對更多風險和壓力的過程。
中小企業(yè)主需要付出非常多的努力，考慮諸多問題，才有機會順利靠岸。但無論怎樣，能夠在國際舞臺上綻放光彩，贏得全球消費者的認可與信任。都是很多創(chuàng)業(yè)者所夢寐以求，并甘愿為此投入和犧牲的。很多時候這更像是一種使命，而非僅僅性價比或經(jīng)營安全性的考量。
