來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）
在《詳談》一書2021年的訪談中，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾為其列出三大里程碑事件：第一個(gè)是2018年小罐茶銷售額超過20億元，第二個(gè)是2019年的負(fù)面輿情事件，第三個(gè)是小罐茶黃山超級(jí)工廠的建立。
這一次，杜國楹為“大師作”宣傳道歉事件，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，應(yīng)該足以成為小罐茶發(fā)展的第4個(gè)里程碑事件。
近日，在小罐茶的12周年慶典上，杜國楹就“大師作”宣傳引發(fā)的爭議向公眾致歉，并迅速登上了熱搜。
杜國楹回顧了小罐茶的發(fā)展歷程，強(qiáng)調(diào)指出，盡管小罐茶一直努力追求卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的口感，但“大師作”的宣傳方式確實(shí)給消費(fèi)者帶來了不必要的困擾。為此，他代表小罐茶團(tuán)隊(duì)向廣大消費(fèi)者表示深深的歉意。
隨后，杜國楹宣布將更多精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化上。他透露，小罐茶將加大對原材料采購、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)控制的投入，確保每一款產(chǎn)品都能達(dá)到高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，小罐茶還將加強(qiáng)售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)。
此外，據(jù)相關(guān)人士向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)獨(dú)家透露，小罐茶去年?duì)I收已重回20億元，總門店數(shù)近1300家，并且預(yù)計(jì)今年擴(kuò)張至3000家。目前在港股的瀾滄古茶、天福集團(tuán)2023年?duì)I收分別為5.27億元和17.34億元，三次闖關(guān)IPO的八馬茶業(yè)，2022年的營收為18.20億元。2023 年八馬大舉擴(kuò)張，門店數(shù)量突破 5000 家，營收逼近30億。
對比之下不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過12年發(fā)展，在規(guī)模上，小罐茶已經(jīng)成為茶行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。“這種情況下，中國茶行業(yè)如何向上突破，已經(jīng)成為擺在小罐茶面前的現(xiàn)實(shí)問題?！?/strong>上述人士表示。
所以，對于杜國楹與小罐茶來說，此次被命名為“一場透明的發(fā)布會(huì)”的大動(dòng)作，不僅對企業(yè)，對整個(gè)茶行業(yè)都具有里程碑意義。
當(dāng)然，對此外界仍難免有所質(zhì)疑，褒貶不一，小罐茶為什么要率行業(yè)之先，其動(dòng)機(jī)到底是什么，也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
01
道歉背后，“敢保真”才是重點(diǎn)
要明白杜國楹道歉的目的，要看他道歉前后說了什么，因?yàn)樵?2周年慶典這么重要的場合，作為營銷大師，他不會(huì)只是為了簡單道個(gè)歉。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這場活動(dòng)想真正推出的重磅內(nèi)容，在于小罐茶宣布的“敢保真”戰(zhàn)略，以及相配合的“專利開源”計(jì)劃，即將135項(xiàng)制茶專利向社會(huì)開源。對于整個(gè)行業(yè)來說，小罐茶的這一舉措稱得上最好的禮物。
其實(shí)，就在此次活動(dòng)前不久，杜國楹就已經(jīng)對外表示，將有一次重大的戰(zhàn)略布局。
當(dāng)時(shí)，打假網(wǎng)紅B太深入茶行業(yè)打假，指出了很多行業(yè)亂象并引發(fā)關(guān)注。不出意外，小罐茶和杜國楹再次被推上風(fēng)口浪尖，很多人認(rèn)為小罐茶品牌也存在著打假視頻中茶行業(yè)亂象的共性。
面對輿論，杜國楹來到司馬南直播間，和質(zhì)疑他的網(wǎng)友們來了一次正面碰撞。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀看了整場直播，頗有些意外的發(fā)現(xiàn)，這些年來，外界其實(shí)是誤會(huì)了小罐茶和杜國楹。而通過直播，杜國楹成功扭轉(zhuǎn)了很多網(wǎng)友的固有偏見。
作為知名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功者，小罐茶被杜國楹視為他最重要，也是人生最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在小罐茶上市之前，杜國楹做過長達(dá)4年以上的準(zhǔn)備。
2012年，他組建了一支上山巡茶團(tuán)隊(duì)，開始對中國各地茶葉的深入了解和調(diào)查。當(dāng)時(shí)，他們深入全國各大茶山，從種植、采摘到制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有放過，力求尋找到真正能代表中國茶文化的表達(dá)方式。
當(dāng)然，對于一個(gè)茶行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，這條路不可能非常順利。杜國楹回憶時(shí)坦言，“該踩的坑一個(gè)不落，光學(xué)費(fèi)就交了幾個(gè)億”。
之所以如此較真，就在于從一開始，品質(zhì)就被杜國楹視為小罐茶品牌的核心資產(chǎn)。為了做到品質(zhì)保真，小罐茶采取了一系列舉措，包括公開承諾小罐茶將堅(jiān)守“真年份、真產(chǎn)地、真原料”的原則，嚴(yán)格限定原料產(chǎn)地和采摘時(shí)間。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，針對茶行業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，小罐茶進(jìn)行了科技創(chuàng)新，消費(fèi)者可以通過掃描產(chǎn)品上的身份識(shí)別碼，即時(shí)了解茶葉的產(chǎn)地、采摘時(shí)間等詳細(xì)信息，從而放心購買。
而且，在司馬南的直播間，杜國楹表示，未來將用公證的手段徹底解決消費(fèi)者的信任問題，并接受全社會(huì)監(jiān)督。
這一承諾，很快就在12周年慶典上得到落實(shí)。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，小罐茶表示，“敢保真”戰(zhàn)略中將引入公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行公證監(jiān)督，其創(chuàng)新打造了“1363”保真體系，小罐茶與福建省廈門市云尚公證處、法信公證云(廈門)科技有限公司進(jìn)行公證服務(wù)簽約，成為行業(yè)第一個(gè)所有茶葉產(chǎn)品接受公證機(jī)構(gòu)監(jiān)督公證的茶品牌。
所謂“1363”保真體系，即“1大宣言”，每一泡好茶都由公證處公證；“3大保真”：年份保真、山頭保真、安全保真；“6大保障”：產(chǎn)地保障、原料保障、工藝保障、品級(jí)保障、年份保障、品控保障；“3大鄭重承諾”：免費(fèi)試喝、7天免費(fèi)退貨、假一賠十。
在“1363”保真體系下，從原料取得、生產(chǎn)加工、質(zhì)量抽樣檢測、包裝出品等環(huán)節(jié)及產(chǎn)區(qū)、年份、食品安全抽樣檢測三個(gè)維度，公證處工作人員都將全程參與，確保茶葉生產(chǎn)全過程所發(fā)生的行為與事實(shí)的真實(shí)性。同時(shí)，由公證機(jī)構(gòu)在每一盒經(jīng)公證的茶葉產(chǎn)品上加貼公證封簽，讓“真”看得見摸得著。
所以，回到前面的問題，杜國楹公開道歉放棄“大師作”宣傳，意在隨后推出的“敢保真”戰(zhàn)略，而之所以如此，目的也非常明確，那就是為整個(gè)茶行業(yè)構(gòu)建真正的標(biāo)準(zhǔn)化體系。
02
中國茶，標(biāo)準(zhǔn)化才是出路
長期以來，標(biāo)準(zhǔn)化缺失都是中國茶行業(yè)的一大痛點(diǎn)。而從創(chuàng)辦小罐茶伊始，解決這個(gè)問題就成為他的主要目標(biāo)。
“我的理想、我的夢想，是解決這個(gè)行業(yè)一個(gè)最大的問題——混亂?！?/strong>他說。
杜國楹能夠敏銳的發(fā)覺茶行業(yè)最大的問題所在，離不開他多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。在創(chuàng)建小罐茶之前，他先后在背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)等多個(gè)項(xiàng)目上取得成功，既經(jīng)歷過破產(chǎn)負(fù)債數(shù)千萬的困頓，也到達(dá)過事業(yè)的高峰，對如果切入新的行業(yè)，已經(jīng)有了非常成熟的認(rèn)知。
在他看來，中國茶行業(yè)的規(guī)模超過三千億，卻仍然沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌，在于茶的農(nóng)產(chǎn)品的色彩太重，沒有把茶當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)品來著力打造。
杜國楹是一個(gè)典型的產(chǎn)品主義者，“產(chǎn)品是1，營銷是0”是他的理念。進(jìn)入茶行業(yè)，他就帶著極致工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品思路。而在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，對于傳統(tǒng)茶行業(yè)來說，杜國楹的標(biāo)準(zhǔn)化思路和產(chǎn)品思維，恰恰是傳統(tǒng)茶行業(yè)最欠缺的東西。
目前，這種缺失幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但想破局并不容易。而之所以如此，離不開茶行業(yè)自身存在的問題或特點(diǎn)。
首先，茶葉作為一種農(nóng)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度很難提高。造成這種狀況的因素很多，比如在茶葉種植階段，地理、氣候甚至茶樹等都會(huì)影響茶葉品質(zhì)；采摘階段，茶葉也很難做到機(jī)械化，需要大量的人工；制作工藝階段，不同茶葉品類的做法又千差萬別，品質(zhì)難以統(tǒng)一。
其次，茶葉產(chǎn)地非常分散。云南的茶園面積第一，福建的茶葉產(chǎn)量第一，貴州的毛茶產(chǎn)值第一，集中度不夠。同時(shí)，茶葉種類繁多，各地域、年齡段的消費(fèi)者喜好也各有不同，極為分散。
再從品類來看，中國是全球唯一生產(chǎn)綠茶、紅茶、青（烏龍）茶、黑茶、白茶、黃茶六大茶類的國家，僅綠茶一個(gè)品類中就有龍井茶、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、六安瓜片、蒙頂甘露、普龍茶……其中的門道，大部分消費(fèi)者都傻傻分不清，
所以，茶行業(yè)的特點(diǎn)就決定了，這個(gè)市場會(huì)倒向極端細(xì)分化，標(biāo)準(zhǔn)化的難度超過其它行業(yè)?！按笫袌?，小品牌”的形成有某種必然性，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，以次充好、假冒偽劣等亂象也很難杜絕。
但是，如果能夠給混亂以秩序，給疑惑以信心，無論在任何行業(yè)都可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值。茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化缺失不僅困擾了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，更制約了茶企的進(jìn)一步發(fā)展。
而反過來，正是這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，給了后來者小罐茶一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
03
中國茶企，數(shù)智化才是未來
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，就必須工業(yè)化，沒有其它路徑。這也是杜國楹為什么把小罐茶黃山超級(jí)工廠的建立，看得如此之重。而放眼整個(gè)中國茶行業(yè)，工業(yè)化也是必經(jīng)之路。
但是，在推崇手工炒制，細(xì)分品類繁雜的茶行業(yè)，工業(yè)化長期推進(jìn)緩慢。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，之所以如此，一方面在于傳統(tǒng)茶企的創(chuàng)新能力不足，積極性不高；另一方面，也是在等待外部新的入局者，比如杜國楹的小罐茶。其傳統(tǒng)包袱很小，創(chuàng)新動(dòng)力很足，是最有可能打破舊有困境的新力量。
在具體實(shí)現(xiàn)路徑上，后來者要真正實(shí)現(xiàn)超越，就必須結(jié)合新的工業(yè)科技發(fā)展成果。基于這個(gè)更高維度的認(rèn)知，杜國楹斥資15億元，在西門子的支持下，把小罐茶黃山超級(jí)工廠，打造成了中國茶行業(yè)首個(gè)以“工業(yè)4.0”標(biāo)準(zhǔn)打造的智能工廠。
在整個(gè)工廠的建設(shè)中，西門子對工廠的整體價(jià)值鏈和生產(chǎn)場景進(jìn)行了全面的梳理和診斷，從產(chǎn)品生命周期、訂單交付流程、數(shù)字化工廠生命周期、工廠產(chǎn)線四個(gè)維度的數(shù)字化集成入手，為小罐茶量身定制了從頂層規(guī)劃到落地實(shí)施的數(shù)字化藍(lán)圖。
目前，小罐茶通過這家超級(jí)工廠，既可以實(shí)現(xiàn)對中國傳統(tǒng)茶的科學(xué)研發(fā)、檢測檢驗(yàn)，還對生產(chǎn)方式和倉儲(chǔ)方式進(jìn)行了智能化升級(jí)，真正建立起了科學(xué)的生產(chǎn)和倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)眼中，小罐茶的工業(yè)化之路似乎有些“離經(jīng)叛道”，但整個(gè)行業(yè)要向前發(fā)展，科技賦能必不可少，否則只能原地打轉(zhuǎn)，被市場淘汰。而回顧小罐茶12年的發(fā)展路徑，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其正成長為行業(yè)內(nèi)獨(dú)有的全產(chǎn)業(yè)鏈科技茶企。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，小罐茶投建的安溪鐵觀音生態(tài)茶園、黃山休寧生態(tài)茶園及鳳慶滇紅基地都已正式上線。
在產(chǎn)業(yè)鏈中游，小罐茶實(shí)現(xiàn)了“8+1”的工廠協(xié)同布局，即8家初制工廠與1家黃山超級(jí)工廠，以初制工廠強(qiáng)化對產(chǎn)品初加工的品質(zhì)掌控，以黃山超級(jí)工廠提高茶葉在精加工過程中的工業(yè)化水平和精細(xì)程度。
在產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)端，小罐茶布局了高端中國茶品牌“小罐茶”、專業(yè)年份茶品牌“年跡”、國民生活茶“小罐茶園”，滿足不同人群的飲茶需求。
從茶園到茶杯，小罐茶的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化布局已經(jīng)基本完成，其蘊(yùn)含的新科技、新思維、新動(dòng)能，給了小罐茶突破行業(yè)桎梏的真正機(jī)遇。對此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，也正是在大局已定之下，此次發(fā)布會(huì)上，杜國楹才有底氣公開道歉，并宣布進(jìn)行新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
謀定而后動(dòng)，對于杜國楹來說，沒有十足的把握不會(huì)走出這一步。
所以，此次小罐茶的公開道歉，不僅可以摘掉此前“大師作”被扣的過度營銷的帽子，還可以打破此前小罐茶禮品屬性的限制，同步推出的“敢保真”戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)展了小罐茶的發(fā)展空間，
隨著“敢保真”戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及茶專利的開源，小罐茶將進(jìn)一步在用戶心智中建立起產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。以科技全產(chǎn)業(yè)鏈為茶行業(yè)賦能，小罐茶無疑走到了行業(yè)前列，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌影響力。
承接中國千年茶文化，杜國楹賭上后半生，小罐茶以全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化布局姿勢，能否改變整個(gè)茶行業(yè)格局？小罐茶能否用銷售數(shù)據(jù)打破質(zhì)疑？杜國楹還會(huì)因?yàn)樾麄鹘o大眾道歉嗎？時(shí)間會(huì)告訴我們答案，我們不妨期待一下。
