文：郭虹妘

來源：鈦媒體創(chuàng)投家（ID：tzmengtaiqi）

時過半年，宋向前再談消費，這一次沒有科技與消費二元對立的觀點，只談經(jīng)濟與消費，從宏觀到微觀，從消費行業(yè)的變化到消費企業(yè)如何應對經(jīng)濟下行，深度聊了2個多小時。             

從業(yè)29年，長期關(guān)注消費，堅持投資“高頻、剛需、民生”相關(guān)企業(yè)。相較于其他的消費投資人宋向前很克制，且有自己獨特的“打法”。         

投資消費項目約30筆左右，出手頻次并不算高，但是每筆投資額度并不低，且很多是獨家投資。5億獨家投資大眾餐飲連鎖企業(yè)小菜園，6億獨家投資橫跨食品飲料兩大行業(yè)的今麥郎，3.5億獨家投資東鵬特飲。       

“加華資本一半以上的資金是‘自營’，同時管理了一部分外部資金，投資是在不確定中尋找確定性，當能清晰地看到確定性的時候，當然敢于拿自己的錢去投資?！彼蜗蚯霸谙M投資上是篤定的。 

他仍然持續(xù)看好中國消費市場，并保持樂觀，中國擁有14億人口的統(tǒng)一大市場，這是消費的基石，長期性通縮需要20—30年的調(diào)整周期，從宏觀政策到消費企業(yè)的運營策略，都將面臨一場重構(gòu)。         

他認為，任何時期，沒有做不好的行業(yè)，只有做不好的企業(yè)。夕陽產(chǎn)業(yè)里也有朝陽企業(yè)，沒有企業(yè)家的時代，但是應該有時代的企業(yè)家。商業(yè)世界里，真正成功的企業(yè)還是少數(shù)，商業(yè)才華、智慧的形成需要時間，這是個大浪淘沙的過程。             

創(chuàng)立加華17年，經(jīng)歷了若干個周期，穿越了紅利和風口的時代，作為掌舵者宋向前始終活躍在消費一線。在他眼中，就業(yè)、稅收和國民經(jīng)濟，是所有投資的最終落腳點。       

這2個多小時內(nèi)，他試圖回答了所有關(guān)于消費與投資的困惑：宏觀政策釋放了哪些信號？企業(yè)經(jīng)濟下行期間應該如何應對？存量競爭時代消費企業(yè)如何創(chuàng)造自己的差異化？如何尋找消費者的終身價值？    

以下為對話正文：   

他山之石，可攻玉

鈦媒體創(chuàng)投家：對照日本消費市場和西方主要發(fā)達國家，中國消費市場目前處于什么階段？   

宋向前：中國消費市場正處于第三消費時代向第四消費時代轉(zhuǎn)型的過渡期，消費者權(quán)利崛起，追求個人價值釋放。經(jīng)濟發(fā)展模式正在面臨一系列的調(diào)整，過去我們對生產(chǎn)型的企業(yè)比較重視，對消費終端市場的重視程度不太高，未來中國要完成從生產(chǎn)型社會向消費型社會的轉(zhuǎn)型。     

同時，中國的稅制改革會面臨轉(zhuǎn)型，大多數(shù)發(fā)達經(jīng)濟體和成熟的市場經(jīng)濟國家都是在C端的產(chǎn)品終端征收消費稅，中國也會逐漸從增值稅向消費稅轉(zhuǎn)型。      

核心在于人均可支配收入的提升、社會保障體系的完善，這是拉動內(nèi)需，釋放消費潛力，增加經(jīng)濟發(fā)展韌性和彈性的必要手段，老百姓口袋里有錢，心里才穩(wěn)，才能敢于花錢，才能樂于花錢。

消費是中國經(jīng)濟的穩(wěn)定器和壓艙石，是中國走出中等收入國家、走向高質(zhì)量中國式現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，我長期很看好中國消費市場。           

鈦媒體創(chuàng)投家：再次釋放消費潛力，您預計需要多長時間？   

宋向前：中國是全球最大的單一市場，潛力很大，韌性很足，但是需要改革、完善的地方也特別多，面臨的是全局性的改革，實現(xiàn)高質(zhì)量增長，建立中國式現(xiàn)代化的發(fā)達社會，我個人認為可能要經(jīng)歷20- 30年的長周期。

或者換句話說，當投資實業(yè)、制造業(yè)的投資回報率能回到 2012 年之前的歷史較高水位時，整個市場的投資和消費需求才能得到充分的釋放和改善。         

凝聚民間共識，不是簡單的喊口號，核心是讓所有老百姓能感覺到經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健向好，讓市場主體發(fā)展的環(huán)境寬松、營商環(huán)境得到徹底有效的改善，經(jīng)濟活力才能得到充分釋放。

當各種經(jīng)濟指標，包括老百姓的體感，都能夠清晰地感知到這樣的變化，市場主體穩(wěn)定發(fā)展。我們的財稅政策、輿論環(huán)境、營商環(huán)境、法治環(huán)境，實行高水平開放過程的更深層次改革。我認為中國未來經(jīng)濟的韌性、潛力、彈性，會得到長期而持續(xù)的釋放，我對中國經(jīng)濟長期發(fā)展還是相對樂觀的。           

鈦媒體創(chuàng)投家：東亞近鄰日本對我們有沒有借鑒作用？   

宋向前：日本在資產(chǎn)泡沫破滅之后，在宏觀經(jīng)濟管理層面引入宏觀審慎監(jiān)管工具，同時實行了高水準的財稅體制改革政策，這對于經(jīng)濟的增長穩(wěn)定起了非常大的作用，有效填補了私人部門和一般企業(yè)的資產(chǎn)負債收縮。

日本整體的 GDP 水平、人均 GDP 水平、人均收入，居民可支配收入維持在高峰的水平上，源于大規(guī)模、長周期刺激的宏觀經(jīng)濟政策，為企業(yè)的擴張做堅實的后盾，消除后顧之憂。

我們要走出低欲望社會，核心需要是改善年輕消費人群的就業(yè)環(huán)境、生存條件，涉及到人口問題、經(jīng)濟問題、社會問題、財稅體制改革、社會保障體系，經(jīng)濟發(fā)展和社會發(fā)展預期的改善是非常關(guān)鍵的。

一方面要減稅讓利，居民部門直接減稅讓利；針對中小微企業(yè)、個體工商戶，松綁市場。另一方面需要補貼，年輕人就業(yè)、再培訓、購房、多子女生育補貼、育兒津貼等。

只有松綁民生、松綁消費，經(jīng)濟生活才有可能有活力。日本、歐洲都發(fā)布了國民收入倍增計劃，以人均收入水平改善為目標，這樣整個社會的投資和儲蓄兩端才能得以平衡。           

鈦媒體創(chuàng)投家：低欲望社會和“下流社會”，消費者購買力不足，購買力水平下降，企業(yè)經(jīng)營者應該如何經(jīng)營企業(yè)？

宋向前：消費市場的總量并沒有大幅度變化，消費的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，可選消費品是創(chuàng)業(yè)的好窗口，是生意的好流量，但不是事業(yè)的好陣地。

要做有耐心的、有長期主義思維的企業(yè)家。過去是口號提倡，現(xiàn)在是客觀要求，每一位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、投資家和實業(yè)家，必須考慮提升競爭實力，形成不對稱結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢，真正提高企業(yè)運營管理水平。

靠毛利簡單取勝、水大魚大的時代已經(jīng)過去。現(xiàn)在看企業(yè)的周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率背后指向的是企業(yè)對于管理水平、數(shù)字化、終端市場洞察、渠道運營、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈迭代等，全價值鏈的理解。

同等資源投入，高水平公司的營收是差水平公司營收的2倍、 3倍甚至10 倍，高水平企業(yè)的周轉(zhuǎn)率都很高。   

不斷迭代管理水平，系統(tǒng)性優(yōu)化進階的企業(yè)才能持續(xù)生存，甚至堪稱偉大。    

時代的變化與選擇 

鈦媒體創(chuàng)投家：距離上一次公開發(fā)聲已過半年，這期間，您看到消費行業(yè)發(fā)生了哪些變化？或者有什么標志性的事件？

宋向前：變化并不大。我們不能用通縮的觀點來表達現(xiàn)在的結(jié)論，也不能否認現(xiàn)階段的經(jīng)濟，在高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境下逐漸下行的壓力是顯現(xiàn)出來的。       

第一，未來消費升級的概念將被重新定義，不再是升級價格，而是升級品質(zhì)，走向一條物美價廉的路。     

消費品牌企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者必須意識到中國經(jīng)濟已經(jīng)進入到存量博弈時代，彼時，站在人、貨、場的關(guān)系中，始終要堅持以人為中心，關(guān)注人（用戶）的終身價值，這是一個好人做生意的時代，為消費者真切地創(chuàng)造福利和剩余價值變得尤為重要。    

第二，剛需消費品崛起時代。剛需的、高頻的、民生的消費基礎設施，值得投資。未來有長期的發(fā)展空間，也有長足的進步和改善空間。

第三，企業(yè)進入效率革命時代。從供求方面來看，過去水大魚大，靠規(guī)模經(jīng)濟、價格競爭等，較為低級的市場競爭手段，會逐漸被新質(zhì)生產(chǎn)力、高質(zhì)量增長和中國式現(xiàn)代化內(nèi)涵要求出清，所有產(chǎn)業(yè)都要面臨效率革命競爭。         

以數(shù)字經(jīng)濟為特征的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，將會為傳統(tǒng)消費品行業(yè)注入新生力量，這是一次真正的產(chǎn)業(yè)躍升機會，甚至可能實現(xiàn)價值逃逸。         

也是中國企業(yè)在出清過程中煥彩出新的重要歷史機會，未來中國經(jīng)濟的彈性、韌性、潛力和動能才能真正地被釋放出來。    

這不僅是一種愿景，一種理想，更是客觀的現(xiàn)實，是實現(xiàn)高質(zhì)量增長必須走的一條路。                 

鈦媒體創(chuàng)投家：偏重流量和營銷的消費企業(yè)，有哪些能力可以供“剛需+高頻+民生”消費企業(yè)借鑒？應用到這個時代？

宋向前：流量經(jīng)濟品牌為傳統(tǒng)消費品牌提供了新營銷、新渠道的認知和洞察工具，促進了整個行業(yè)的進步。        

從長期來看，消費是一場全域的競爭，需要企業(yè)在產(chǎn)、供、銷、人、財、物等方面有非常深刻的洞察，以人為中心，深刻理解商業(yè)底層運營的邏輯，得當運用數(shù)字化工具提升管理水平、優(yōu)化運營能力、提高企業(yè)價值，在此基礎上走的每一步都是算數(shù)的。

未來中國品牌和中國經(jīng)濟的發(fā)展也會從中吸收經(jīng)驗，健康發(fā)展，這一切的付出都是值得的。           

鈦媒體創(chuàng)投家：投資“剛需+高頻+民生”的策略，會隨著市場松綁，消費行業(yè)紅利回歸而改變嗎？

宋向前：這是時代的選擇。        

從周期角度來看，中國剛進入高收入發(fā)達國家的門檻級水平，人均購買力和人均可支配收入水平不高，有效需求不足。我們認為剛需、高頻、民生、極致性價比的公司、產(chǎn)品和服務，是與當下宏觀經(jīng)濟發(fā)展所處階段相匹配的模式，脫離宏觀談中觀產(chǎn)業(yè)、談微觀經(jīng)濟運行，其實是不正確的。        

從購買力角度來看，購買力的養(yǎng)成是一個長周期運動，購買力和國民人均可支配收入的提高和邊際改善，是由若干個五年計劃構(gòu)成的，我個人認為大概需要20—30年，才能夠?qū)崿F(xiàn)翻一番、翻兩番、翻三番，才能真正地進入到高收入國家，逃脫中等收入陷阱。  

實現(xiàn)真正的高收入、高人均可支配，才能真正地拉動消費，啟動內(nèi)需，涌現(xiàn)出新的消費變化。             

鈦媒體創(chuàng)投家：AI對消費行業(yè)的助力體現(xiàn)在哪些方面？消費企業(yè)應該如何擁抱和利用AI技術(shù)的紅利？

宋向前：產(chǎn)、供、銷、人、財、物、供需兩側(cè)等，所有的經(jīng)濟活動，本質(zhì)上都是基于預測形成的科學有效決策。決策被模型化、人工智能化是未來重要的發(fā)展方向，也具有強大的實現(xiàn)可能性。

數(shù)據(jù)中臺升級成為AI數(shù)據(jù)大模型，將會在消費企業(yè)中廣泛應用，促使企業(yè)的生產(chǎn)行為、渠道行為、消費行為、營銷行為更加優(yōu)化，最終為消費者創(chuàng)造福利，滿足終端消費者需求。

進而，需求通過大模型反向重塑供給，重新改造產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢。 比如東鵬特飲，運用五碼合一、一物一碼、微信紅包等數(shù)字經(jīng)濟工具，實現(xiàn)以動銷拉動建立深度分銷體系，實現(xiàn)從工廠到經(jīng)銷商到渠道，從大B到小B，最終到消費者全鏈路數(shù)字化改造和效率提升，對于企業(yè)增長起到了巨大的推動作用，我認為這是一個非常大的改變和創(chuàng)新。 

“匠人”精神，賦能投后 

鈦媒體創(chuàng)投家：多筆大額投資，加華為什么選擇獨家投資？

宋向前：做投資是從不確定性中找確定性，當確定性高、盈利高的時候，自然愿意用自己的錢多投一點，少管一點外部的錢。

加華資本一半以上都是“自己的錢”，同時管一部分外部的錢，在投資上我們更關(guān)注成功率，買對增長，買對復利效應。如果只是買對套利，在資本市場下行時期將無利可套。   

鈦媒體創(chuàng)投家：如何看待為被投企業(yè)賦能？

宋向前：第一，我們從來沒把自己當作一家資產(chǎn)管理機構(gòu)；第二，我們認為好的公司需要更長期的陪伴；第三，我認為好的企業(yè)是尋找事業(yè)合伙人，他們需要投資機構(gòu)把自身當作一個增長的變量、積極的因素，放到企業(yè)發(fā)展的模型之中，對企業(yè)的長期發(fā)展有所幫助。

加華資本累計投資了30多家冠軍品牌企業(yè)，深度地參與企業(yè)的運營，不斷地通過知識積累和能力復用，真正地提供有價值的幫助，耐心地陪伴企業(yè)成長，他們的成長和成績有效地反哺了加華的知識體系和能力，從而更好地賦能于下一代企業(yè)的成長。        

鈦媒體創(chuàng)投家：加華在被投企業(yè)賦能方面，有沒有固定的業(yè)務模塊？或產(chǎn)品化的服務？ 

宋向前：成為一家怎樣的企業(yè)，樹立怎樣的品牌印象，為社會提供怎樣的服務，是圍繞企業(yè)家創(chuàng)始人的三個重要命題，以終為始確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

比如小菜園，我們與企業(yè)共同戰(zhàn)略定位小菜園不做新徽菜，做大眾便民餐飲，為普通百姓家庭廚房賦能的大眾便民綜合類餐飲，決定了企業(yè)未來發(fā)展的方向。         

然后把所有的資源，依據(jù)企業(yè)發(fā)展的最終目標和企業(yè)倒做的精神，層層分解，需要怎樣的戰(zhàn)略能力、組織能力、運營水平、供應鏈能力、數(shù)字化能力、會員運營能力等。

最后，根據(jù)不同的發(fā)展階段匹配不同的資源。戰(zhàn)略分解到位，模塊分解合理，通過科學管理方法把它們串聯(lián)在一起，通過數(shù)字化，通過把它表達和展現(xiàn)出來，實現(xiàn)效率的革命。  

鈦媒體創(chuàng)投家：會帶上冠軍企業(yè)一起為被投企業(yè)賦能嗎？

宋向前：會有的，有非正式的，也有正式的，渠道資源共享、數(shù)字化能力、管理能力共享討論交流。

我們參與、總結(jié)了企業(yè)破解了增長黑盒，但是真正創(chuàng)造科學管理能力的是企業(yè)家，我們會尊重企業(yè)家的首創(chuàng)能力。

比如，東鵬飲料、洽洽食品的數(shù)字化能力、管理能力、渠道資源能力的外溢案例和分享，都在同行中起到了非常好的學習效果。

投資不是經(jīng)濟價值的簡單獲取，也有推動產(chǎn)業(yè)進步，健康有序發(fā)展的重大社會責任，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會責任兩者均衡，資本有序擴張。這也是最高層對于資本市場健康發(fā)展和耐心資本的要求。      

當下與遠方

鈦媒體創(chuàng)投家：“2號位員工”的定位，會隨著基金管理規(guī)模的壯大而改變嗎？

宋向前：我個人會更喜歡“2號位員工”的定位。換位思考，被投資的企業(yè)最需要的是什么？是錢，還是你的能力和思想輸出，還是你和他共建共贏的合作經(jīng)營，我覺得企業(yè)更需要后者。  

況且市場上也沒有那么多“博觀”的機會，其實“約取”更能帶來高勝率。提高確定性，將有效的時間投到有效的增長上、有效的行為上更重要，less is more少即是多，我個人不喜歡做廣種薄收的事。  

企業(yè)家終其一生創(chuàng)造的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，他們把企業(yè)放在我們面前，我相信他們更需要一個共同經(jīng)營，一起造夢、一起追夢、一起圓夢的腳踏實地有耐心的合伙人。             

鈦媒體創(chuàng)投家：對于中小微企業(yè)的生存現(xiàn)狀，您有哪些生存建議？ 

宋向前：第一，生存下來最重要。面臨外部嚴峻的競爭環(huán)境和壓力，不要被壓力壓垮，把壓力轉(zhuǎn)化為動力，在逆周期中間實現(xiàn)自我進化和迭代。把壓力當作提升能力和水平的“小考”，對未來成為一個卓越的企業(yè)家和品牌有很大的幫助，也是修煉內(nèi)功的好機會。

我們很容易順周期發(fā)展，但是很難在逆周期中間實現(xiàn)自我進化和迭代，到逆周期的時候“補課”，代價非常高。如果“小考”中能活下來，還能做大，將會在未來發(fā)展道路上積聚力量，減少交易成本。 

第二，不要急于擴張，不要以為干好一個店就可以干好一百個店。一個店、十個店、百個店、千店和萬店，萬店邏輯出來之后，被簡單地理解為只要有一萬個店就行，以為數(shù)量等于質(zhì)量，聲譽度等于美譽度。         

店店相同，但店店背后的系統(tǒng)組織、運營管理邏輯、供應鏈都不一樣，要求的能力是指數(shù)級的增長，和圍棋一樣，一段和九段選手是沒辦法在排面進行對話。             

魚大水大的粗放型競爭時代是競爭長板，現(xiàn)在是競爭短板。    

鈦媒體創(chuàng)投家：中小微企業(yè)，對于資本應該保持一種怎樣的態(tài)度？ 

宋向前：任何一個企業(yè)從小到大的過程，都需要外來資本助力，大多數(shù)企業(yè)專注于自己的行業(yè)、產(chǎn)品和領域，優(yōu)秀的外來資本可以為企業(yè)帶來新的思想賦能，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的觀察，成為企業(yè)的合伙人，這是一種非常好的搭配，所以我不同意有些觀點說中國創(chuàng)投市場基本上不存在了。  

我相信中國經(jīng)濟制度紅利釋放情況下，生產(chǎn)效率、潛在增長率的提升，潛在增長能力的釋放是驚人的，這是中國經(jīng)濟真正的底氣所在。        

這些能力的釋放，遲早有一天會到來，作為經(jīng)濟建設的參與者，我們要推動這件事情的進步，企業(yè)家或投資家最好的工作就是積極參與社會，積極生活。讓企業(yè)優(yōu)良運作，解決更多就業(yè)、繳納更多稅收，推動行業(yè)進步，產(chǎn)業(yè)基礎變革，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，真正地從自己的小我和本我做起，從自己的企業(yè)和行業(yè)做起，讓真正的高質(zhì)量增長得以實現(xiàn)，讓新質(zhì)生產(chǎn)力得以煥新出彩。 

我個人是保持長期樂觀的態(tài)度，看多中國經(jīng)濟，一定要把自己作為一個有效的變量投入進去。