文：趙梓昕

來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

如今在北京等城市的連鎖便利店，香菜牛油果牛奶被放在最顯眼的位置，它背后是天津海河乳品。作為一家天津的老國(guó)企、新晉的中華老字號(hào)，海河乳品把天津人的“松弛與幽默感”帶進(jìn)了行業(yè)。

隨著天津成為網(wǎng)紅城市，海河乳品也帶著諸多的天津元素走向全國(guó)。他們一邊跟德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館跨界合作，一邊是在全國(guó)范圍推廣“天津衛(wèi)”酸奶，持續(xù)輸出天津地域文化特色產(chǎn)品。

海河最受歡迎的產(chǎn)品是他們的系列風(fēng)味乳——可可牛奶、草莓味牛奶早已成為爆款，此外還有櫻花白桃味牛奶、薄荷巧克力牛奶、玫瑰荔枝牛奶、椰子牛奶、香蕉牛奶、香芋牛奶、哈密瓜牛奶……

“好喝又好玩”，已成為海河乳品的產(chǎn)品觀。

在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，「剁椒Spicy」獨(dú)家對(duì)話了海河乳品公司黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)鄒旸。

1985年出生的鄒旸，從天津大學(xué)生物化工專業(yè)博士畢業(yè)，之后又攻讀了管理學(xué)博士后?！翱战怠边M(jìn)入海河乳品3年，他的一系列獨(dú)特的打法，讓海河乳品在一眾地方乳企中快速崛起，實(shí)現(xiàn)了三年內(nèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，亦成為天津市的一張地標(biāo)式名片。

傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)常常面臨“大企業(yè)病”的包袱，但海河乳品卻在“破卷出新”的道路上展現(xiàn)出了不同尋常的活力，他們是怎么做到的？

以下內(nèi)容根據(jù)訪談?wù)恚?/p>

01

談爆款營(yíng)銷(xiāo)的背后：敢于嘗試新事物的勇氣

剁椒Spicy：香菜牛油果牛奶背后，是基于什么樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路？

鄒旸：創(chuàng)新其實(shí)有好多點(diǎn)，其中一個(gè)重要的點(diǎn)就是和用戶溝通，要想做創(chuàng)新，就要考慮從消費(fèi)者洞察的角度去觀察哪些口味是比較好的。

我們當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)的官號(hào)上也推出了好幾款概念圖，比如香菜、芹菜、折耳根等。在今年春季糖酒會(huì)上，就被消費(fèi)者問(wèn)到我們是否會(huì)推出香菜口味的牛奶，但我們也意識(shí)到，香菜方便面和牛奶是兩種完全不同的產(chǎn)品，面臨著將香菜加入牛奶，是否能夠被消費(fèi)者接受的問(wèn)題。

考慮到我們有好多牛奶都是復(fù)合口味，最終決定嘗試將香菜與牛油果進(jìn)行復(fù)合搭配。一方面，因?yàn)榕Ｓ凸彩蔷G色的；另一方面，牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的濃郁香氣，我們希望這種創(chuàng)新的口味組合能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

剁椒Spicy：對(duì)于新產(chǎn)品的口感，其實(shí)接受度還是比較高的，您怎么看？

鄒旸：這確實(shí)是一個(gè)成功的案例，將當(dāng)下的流行與牛奶產(chǎn)品相結(jié)合，還引入了新的創(chuàng)新成分進(jìn)行交叉組合，避免簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義。香菜口味的牛奶如果只是簡(jiǎn)單推出確實(shí)不難，但關(guān)鍵在于要讓它好喝，這是我們的核心追求。

過(guò)去，海河作為一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)企，沒(méi)想到能做出這么出圈和大膽的事情，這次嘗試不僅改變了品牌的調(diào)性，也增強(qiáng)了我們繼續(xù)在風(fēng)味奶領(lǐng)域深耕的信心。   

剁椒Spicy：開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品需要時(shí)間，你們?yōu)槭裁茨茉谶@么短時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品？

鄒旸：我在公司戰(zhàn)略定位工作中特別強(qiáng)調(diào)“速度擊敗規(guī)?！钡脑瓌t，這也是至關(guān)重要的一點(diǎn)。

實(shí)際上，我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品還可以更快，當(dāng)時(shí)內(nèi)部猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間。畢竟開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品像下賭注一樣，需要背負(fù)很大壓力，一旦失敗會(huì)浪費(fèi)很多精力、物力、財(cái)力，猶豫了很久后，最終我來(lái)拍板，力主上市，包括加牛油果都是我定的。

大型企業(yè)“船大難調(diào)頭”，與之相比，小型企業(yè)具有敏捷性優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)動(dòng)態(tài)能力克服規(guī)模上的不足，我們的目標(biāo)就是避免成為一個(gè)患有“大企業(yè)病”的組織。

剁椒Spicy：你們?cè)谛缕烽_(kāi)發(fā)方面有哪些規(guī)劃？你們是否建立了一套完整的體系來(lái)指導(dǎo)這些決策？

鄒旸：在我們公司，新品開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程。我們擁有一個(gè)完善的研發(fā)儲(chǔ)備庫(kù)，它基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深入研究，我們不斷調(diào)整這些儲(chǔ)備，篩選出符合當(dāng)前流行和消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品概念，同時(shí)淘汰那些不適應(yīng)市場(chǎng)的想法。

其實(shí)很多食品企業(yè)的研發(fā)是依賴第三方的團(tuán)隊(duì)提供方案的，這也是行業(yè)通行的方式。與依賴外部團(tuán)隊(duì)提供解決方案的公司不同，我們的新品開(kāi)發(fā)主要依靠自己的力量，雖然我們與大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域有合作，但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，我們更傾向于依靠自己的團(tuán)隊(duì)，確保我們能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

剁椒Spicy：產(chǎn)品上市后，主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，您是如何說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商接受這些產(chǎn)品的？

鄒旸：好產(chǎn)品是會(huì)說(shuō)話的，優(yōu)秀的產(chǎn)品不需要強(qiáng)推。

只要鋪了貨之后有動(dòng)銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)去要貨。只要我們生產(chǎn)出真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，投入足夠的努力，市場(chǎng)就會(huì)給予積極的反饋。

剁椒Spicy：在營(yíng)銷(xiāo)方面，您能詳細(xì)介紹一下海河采取了哪些措施嗎？是否有特定的步驟或節(jié)奏？

鄒旸：我們主要通過(guò)電商平臺(tái)啟動(dòng)產(chǎn)品的預(yù)售，利用官方網(wǎng)站和媒體渠道來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，大概摸清楚情況后，有計(jì)劃地從線上擴(kuò)展到線下。

并沒(méi)有事先計(jì)劃好，而是將營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)渠道同步進(jìn)行，不斷研究和探索最有效的推廣策略，這個(gè)過(guò)程包括不斷地試錯(cuò)和調(diào)整，來(lái)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

02

談海河牛奶的創(chuàng)新之路：

如何做出“好喝又好玩”差異化產(chǎn)品

剁椒Spicy：海河的風(fēng)味乳產(chǎn)品線中，哪些款式最受歡迎？

鄒旸：目前，我們銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品是具有天津特色的可可奶，在外地市場(chǎng)，巧克力和草莓口味的牛奶同樣受歡迎，這些也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要模仿的產(chǎn)品。

不過(guò)我們的產(chǎn)品有顯著差異，制作工藝也不太一樣，所以產(chǎn)品內(nèi)核不會(huì)被輕易復(fù)制。我們最近也成立了“風(fēng)味乳聯(lián)合創(chuàng)新研究院”，有五所大學(xué)加入，想進(jìn)一步去深耕研發(fā)風(fēng)味乳品和戰(zhàn)略性科技創(chuàng)新布局，以提升產(chǎn)品風(fēng)味的持久性和配方的純凈度。

圖片來(lái)源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

剁椒Spicy：請(qǐng)問(wèn)您能詳細(xì)介紹一下海河在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的標(biāo)準(zhǔn)和理念嗎？注意到海河還推出了薄荷巧克力味的產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品的靈感來(lái)源是什么？

鄒旸：我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遵循幾個(gè)核心原則：

首先，我們堅(jiān)持選用最優(yōu)質(zhì)的奶源，優(yōu)先選擇大型國(guó)有牧場(chǎng)和工廠，確保所有配料都是頂級(jí)。其次，我們的調(diào)制乳產(chǎn)品乳含量至少達(dá)到80%，遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

做薄荷巧克力味道是跟消費(fèi)者深度互動(dòng)的結(jié)果。我們的鐵粉提供了好多意見(jiàn)，當(dāng)這些意見(jiàn)形成共識(shí)時(shí)，他們會(huì)強(qiáng)烈要求上新。同時(shí)，我們也觀察到薄荷巧克力味在一些國(guó)外市場(chǎng)非常受歡迎，我們認(rèn)為薄荷清爽特性非常適合夏天，跟我們的香菜牛油果牛奶一樣，都主打情緒價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

剁椒Spicy：你們希望你們的產(chǎn)品本身是好喝又好玩的，怎么判斷好不好玩這件事？

鄒旸：產(chǎn)品的趣味性源于消費(fèi)者的感知，關(guān)鍵在于是否能夠觸動(dòng)他們覺(jué)得好玩。

首先，天津這座城市本身就自帶幽默感，被稱為中國(guó)的佛羅里達(dá)。從跳水大爺?shù)谋鸬匠鞘袃?nèi)澇時(shí)的摩托艇沖浪，這些看似奇葩的行為背后，都能折射出天津人特有的松弛與幽默。 

我們最近與德云社的聯(lián)名合作，也得到了郭德綱的大力支持，他希望幫助海河品牌走向全國(guó)。如今，我們的產(chǎn)品也成了媒體評(píng)價(jià)天津時(shí)的重要標(biāo)志性圖像，而且我們天津本地的企業(yè)來(lái)玩梗會(huì)具有獨(dú)特的加持感，因此更具趣味性。

剁椒Spicy：目前海河的銷(xiāo)售渠道主要集中在哪些？你們?cè)趨^(qū)域性乳企當(dāng)中大概是一個(gè)什么樣的位置？

鄒旸：我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道全面覆蓋了所有主要零售系統(tǒng)，線下市場(chǎng)仍然是我們的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。

過(guò)去發(fā)展速度相對(duì)緩慢，但我們現(xiàn)在已達(dá)到10億的市場(chǎng)規(guī)模，雖然與行業(yè)巨頭相比規(guī)模較小，但我們采取了兩條腿走路的方式：一方面鞏固天津本土市場(chǎng)，另一方面在差異化中拓展外部市場(chǎng)。

在本土市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是成為消費(fèi)者的第一選擇，讓海河牛奶成為天津消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng)；在外地市場(chǎng)，我們致力于打造“風(fēng)味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消費(fèi)者心中建立起這種認(rèn)知。

剁椒Spicy：注意到當(dāng)前許多乳品企業(yè)都在推出高端產(chǎn)品線，海河的奶價(jià)格依然相對(duì)親民，請(qǐng)問(wèn)在產(chǎn)品定價(jià)策略上是如何考慮的？

鄒旸：實(shí)際上，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高，高端化并非易事，即便是行業(yè)內(nèi)的知名品牌，如特侖蘇，也在調(diào)整其高端產(chǎn)品的價(jià)格策略。

我們的高端產(chǎn)品線，例如“悠冠”系列，在本土市場(chǎng)已經(jīng)全面鋪開(kāi)。對(duì)于外地市場(chǎng)，我們正在探索利用風(fēng)味奶的吸引力來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

而過(guò)度降價(jià)可能會(huì)損害品牌價(jià)值，一旦品牌價(jià)值受損，恢復(fù)或提升價(jià)格將變得極其困難，因此，我們堅(jiān)持每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的市場(chǎng)邏輯和發(fā)展路徑。

剁椒Spicy：海河的聯(lián)名產(chǎn)品是否特別強(qiáng)調(diào)天津的地域特色？

鄒旸：是的，我們?cè)诼?lián)名產(chǎn)品中特別強(qiáng)調(diào)天津特色。

例如，我們與天津本土的中華老字號(hào)——祥禾餑餑鋪合作；在天津，我們已經(jīng)開(kāi)設(shè)了五家聯(lián)名鮮奶店，這些店鋪在烘焙糕點(diǎn)時(shí)使用的是我們海河品牌的牛奶；此外，我們還與天津博物館合作，通過(guò)文化賦能推出產(chǎn)品，以及與德云社聯(lián)名推出的冰淇淋，這些都是我們聯(lián)名合作的亮點(diǎn)。

我們也在嘗試與烤魚(yú)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，開(kāi)發(fā)冰品和特調(diào)乳飲料，希望在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，都能讓海河牛奶完美融入。   

03

談傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型：

具備年輕姿態(tài)的現(xiàn)代化公司

剁椒Spicy：作為一個(gè)老國(guó)企，現(xiàn)在要做年輕化和敏捷化的轉(zhuǎn)型，為什么會(huì)有這樣的一個(gè)動(dòng)作？

鄒旸：在我接管企業(yè)的時(shí)候，正是新廠建設(shè)的緊要關(guān)頭，集團(tuán)已對(duì)新廠投資6億元人民幣，但建設(shè)曾因種種原因暫停，我上任后迅速重啟并完成了新廠建設(shè)，用半年時(shí)間就解決了硬件設(shè)施問(wèn)題。

不過(guò)，我很快意識(shí)到，改變員工心態(tài)和企業(yè)文化其實(shí)更難。面對(duì)員工中存在的消極“躺平”思維，我開(kāi)始了企業(yè)的改造工作，并從傳統(tǒng)的資歷評(píng)價(jià)體系轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的企業(yè)管理制度。

我重新推動(dòng)流程再造和價(jià)值觀梳理，要求員工深刻理解并認(rèn)同我們的戰(zhàn)略、愿景和企業(yè)文化，在績(jī)效考核、價(jià)值分配和干部提拔上，我注重專業(yè)和敬業(yè)精神，而非僅憑資歷。

也是由于以上種種，我們才能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，展現(xiàn)出與傳統(tǒng)國(guó)企不同的活力和決心，擁有更大的勇氣去嘗試新事物。

剁椒Spicy：國(guó)有企業(yè)的管理并不容易，您怎么看這一問(wèn)題？

鄒旸：國(guó)企中經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工是我們的寶貴財(cái)富，他們的知識(shí)和智慧需要被充分利用。同時(shí)，年輕員工的活力和創(chuàng)新思維同樣重要，我們需要巧妙地結(jié)合不同年齡段員工的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)工作的全面發(fā)展。

比如說(shuō)，可能老同志在創(chuàng)新方面不足，但老同志有經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新方面就交給年輕同志做，當(dāng)遇到情況的時(shí)候，就要多聽(tīng)老同志的意見(jiàn)，看看他們?cè)谶^(guò)去的失敗和成功中的經(jīng)驗(yàn)，要把工作的方方面面都做到特別到位。

公司關(guān)鍵的業(yè)務(wù)中心分別是營(yíng)銷(xiāo)中心、協(xié)同創(chuàng)新中心和生產(chǎn)中心，怎樣選擇得力的人才去負(fù)責(zé)這三大中心，怎樣讓真正有水平的人才能夠被看到，這是我們內(nèi)部去調(diào)節(jié)的過(guò)程，也是一個(gè)逐漸更新組織的過(guò)程。

剁椒Spicy：自從您加入公司已有三年時(shí)間，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，您認(rèn)為取得了怎樣的業(yè)績(jī)？

鄒旸：在我任職的三年中，公司業(yè)績(jī)每年都穩(wěn)健增長(zhǎng)，即便在新廠建設(shè)的情況下，盈利能力依然保持領(lǐng)先。

我們的增長(zhǎng)不依賴規(guī)模擴(kuò)張，而是專注于乳制品制造業(yè)，特別是高品質(zhì)牛奶的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。同時(shí)，我們避免通過(guò)貿(mào)易手段虛增銷(xiāo)售額，堅(jiān)持通過(guò)實(shí)際生產(chǎn)和銷(xiāo)售推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。

剁椒Spicy：您如何看待當(dāng)前乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，尤其是考慮到行業(yè)內(nèi)許多公司業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象？

鄒旸：對(duì)于一季度的業(yè)績(jī)，我認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這主要受到了消費(fèi)降級(jí)的顯著影響。此外，西部地區(qū)如寧夏、甘肅的奶源布局過(guò)剩，加之大規(guī)模資本投入的牧場(chǎng)難以輕易退出，進(jìn)一步加劇了奶源過(guò)剩的問(wèn)題，在短期內(nèi)難以有效緩解。   

過(guò)剩的奶源拉低了奶價(jià)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本出現(xiàn)波動(dòng)，不同企業(yè)面臨不同程度的價(jià)格壓力，進(jìn)而可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，奶源過(guò)剩還導(dǎo)致了奶粉產(chǎn)量的過(guò)剩，這不僅造成了庫(kù)存積壓，而且由于成本高于進(jìn)口奶粉，給企業(yè)帶來(lái)了更大的經(jīng)營(yíng)壓力。