文：戚特
來源：新經(jīng)銷（ID：New-distribution）
前兩天和一個(gè)創(chuàng)始人交流，他問我，今年有沒有看到新的不錯(cuò)的快消品品牌。我說今年起盤的真的一個(gè)都沒有看到，反而是一些白牌看起來還可以。
事實(shí)也確實(shí)如此，除開前兩年趕上線上紅利期的尾巴，構(gòu)建一些基礎(chǔ)體量的品牌外，從去年年底到今年年初幾乎沒有看到一家起盤不錯(cuò)的快消品牌。
過去的一年，“品牌化”這一件事情在中國遭遇了滅頂之災(zāi)，前幾年出現(xiàn)的品牌化萌芽，不僅被澆滅了，而且出現(xiàn)了“逆品牌化”的趨勢。
如果大家有印象，前幾年的市場上有一種論調(diào)，就是拼多多殺死了中國品牌，很多人感到無比唏噓。拼多多的流量機(jī)制和算法，導(dǎo)致大量供應(yīng)商內(nèi)卷，假貨和白牌橫行，國民品牌被殺死，消費(fèi)者只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。
但是為什么一旦出現(xiàn)了低價(jià)的白牌商品，消費(fèi)者則立馬放棄了高溢價(jià)品牌？此外，隨著近年來折扣渠道的興起，低價(jià)商品與大牌商品相比為什么就占據(jù)了更好的身位？
01
首先，我們需要明白什么是所謂的快消品品牌，品牌這一理論的來源是什么。
關(guān)于品牌的解讀，在今天的中國可以說是各執(zhí)一詞：學(xué)術(shù)界、咨詢界、企業(yè)界，每個(gè)人都能談?wù)勛约簩τ谄放频睦斫?。但是追根溯源?strong>品牌的全部理論基本都是起源于美國。
戰(zhàn)后的美國商品經(jīng)濟(jì)開始蓬勃發(fā)展，作為一個(gè)新興國家，和傳統(tǒng)的歐洲大陸相比，無論從文化還是從歷史底蘊(yùn)來看，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。
第一、從任何一個(gè)維度來看，美國都需要一套體系去輸出自己的價(jià)值觀和文化。作為一個(gè)最純正的資本主義國家，能夠輸出到海外國家的商品或產(chǎn)品就被賦予了無限的使命。
第二、企業(yè)和品牌也需要一套邏輯，去提高自己產(chǎn)品的溢價(jià)。總而言之，從產(chǎn)品到品牌，美國需要一套理論去完整打造整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的背后邏輯。美國需要解釋我的品牌為什么會(huì)有高溢價(jià)，因此不斷有學(xué)術(shù)界和咨詢界的學(xué)者出現(xiàn)，發(fā)掘和探究品牌的更多內(nèi)涵。
甚至在80年代出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)理論，解釋品牌為什么是資產(chǎn)，成立了Interbrand這樣的評估機(jī)構(gòu)去評估全球品牌的價(jià)值。
但是為什么今天的中國，品牌始終難以形成資產(chǎn)？為什么中國品牌講了這么多年，要從中國制造變成中國創(chuàng)造，變成中國品牌，但今天卻出現(xiàn)了“逆品牌化”的趨勢？
中國品牌又開始走回了中國制造的老路，市場上開始出現(xiàn)了大量的低價(jià)白牌商品。這到底是為什么？我先談?wù)勎覀儗τ谄放频恼J(rèn)知。
02
在我們的觀點(diǎn)里面，品牌是一系列綜合要素組合并相互影響所構(gòu)成的最終結(jié)果。
這里面包含四個(gè)關(guān)鍵的要素：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道。品牌是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道四者綜合作用的結(jié)果。這里需要注意兩點(diǎn)，首先是由多個(gè)核心關(guān)鍵要素所共同作用的，其次品牌是一個(gè)結(jié)果，而不是動(dòng)作。品牌的建立是一系列企業(yè)動(dòng)作所得到的綜合性結(jié)果。
比如產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，決定了消費(fèi)者的口碑及甚至形成心智；
比如供應(yīng)鏈的稀缺性，則決定了產(chǎn)品的稀缺性，稀缺性的產(chǎn)品更容易形成差異化；
比如營銷動(dòng)作，會(huì)幫助加速形成消費(fèi)者的心智；
比如渠道的契合性，又影響到目標(biāo)消費(fèi)人群的可獲得性，以及對于產(chǎn)品的觀感。
總之，不論是好吃的產(chǎn)品還是營銷宣傳，都不是品牌本身，更不是品牌的全部，但上述這些對品牌的構(gòu)建，均會(huì)起到至關(guān)重要的作用。更廣義的來看，品牌甚至與公司的財(cái)務(wù)和組織有關(guān)。因?yàn)楣镜捏w量也決定了品牌成立與否。如10億規(guī)模以下，我們一般很難認(rèn)為有品牌力，而當(dāng)體量超過100億，甚至是幾百億的時(shí)候。消費(fèi)者的信任感和背書力則會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
因此，我們做了一個(gè)比喻，品牌資產(chǎn)的形成就如同一個(gè)沙漏，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道四者綜合作用，經(jīng)過一定時(shí)間和空間的逐步沉淀，最終形成品牌。
同時(shí)，只有經(jīng)過一定的時(shí)間沉淀，企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，品牌力才能被體現(xiàn)出來。如品牌力的一些表現(xiàn)，指名購買、定價(jià)權(quán)、心智預(yù)售等。就如同這個(gè)沙漏中下面沉淀的沙礫越積越深厚。
需要注意的是，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道這四個(gè)要素，其中兩個(gè)是與外部環(huán)境高度相關(guān)的，即供應(yīng)鏈和渠道。
供應(yīng)鏈的稀缺性可以幫助品牌的形成，渠道的穩(wěn)定和契合也可以幫助品牌的形成，同時(shí)反過來看供應(yīng)鏈的同質(zhì)化、內(nèi)卷化，和渠道的快速變化迭代，也會(huì)影響品牌資產(chǎn)的沉淀和構(gòu)建。
所以，品牌的形成是需要一定的土壤的。需要在一定渠道和供應(yīng)鏈端穩(wěn)定的狀態(tài)下，經(jīng)過一定的時(shí)間和周期，最終沉淀為一個(gè)品牌。同時(shí)我們認(rèn)為，品牌理論由于發(fā)源于美國，所以所有的品牌研究理論全部走入了狹窄的研究區(qū)域，關(guān)注點(diǎn)都聚焦在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)部分。
不論是：品牌形象理論、符號理論、品牌定位理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌個(gè)性理論、品牌關(guān)系理論、品牌社群理論。這是因?yàn)槊绹就潦袌霰３至朔€(wěn)定的渠道和供應(yīng)鏈環(huán)境。
03
但我們說過供應(yīng)鏈和渠道也是構(gòu)建一個(gè)品牌成立的基礎(chǔ)。反之，供應(yīng)鏈和渠道的變化，也會(huì)根本性的影響品牌成立的邏輯。比如如果供應(yīng)鏈沒有一定程度上的稀缺性，或者該產(chǎn)業(yè)處于一種嚴(yán)重產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，產(chǎn)品極容易被同質(zhì)化。溢價(jià)品牌的成立幾乎可以說是缺乏基礎(chǔ)。
又比如在渠道和品牌的博弈中，如果渠道一直處于強(qiáng)勢地位，品牌成立的空間也會(huì)被壓縮的非常窄。
反觀美國的品牌邏輯能夠成立，是建立在一個(gè)基礎(chǔ)之上，即在美國，品牌一定是高于渠道的，或者說在所有的歷史發(fā)展階段，美國整個(gè)社會(huì)展現(xiàn)出了對自己國民品牌的保護(hù)，同時(shí)品牌和渠道也保持了非常好的共生關(guān)系。
這一點(diǎn)在沃爾瑪和寶潔的早期關(guān)系中也體現(xiàn)得非常明顯。同時(shí)由于美國本土的供應(yīng)鏈成本較高，品牌也可以保持一個(gè)良性的定價(jià)空間。
為什么美國所有的品牌研究全部集中在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)部分？因?yàn)樗麄兊钠放平ㄔO(shè)是在一個(gè)供應(yīng)鏈和渠道相對不卷的良性環(huán)境下。
所以，如果你聊過北美的一些食品飲料的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們是可以幾乎很“單純”的將所有的精力放在產(chǎn)品上面。因?yàn)樗麄兊那篮凸?yīng)鏈環(huán)境相對穩(wěn)定和規(guī)范。
但是中國卻處于一種完全截然不同的環(huán)境中，在中國做品牌相對更難！
中國也有很多創(chuàng)始人懷揣著品牌的夢想，但是并不是每一片土壤都適合做那么適合做品牌，或者說難度相對較大。品牌的成立需要兩個(gè)社會(huì)土壤，第一是供應(yīng)鏈環(huán)境相對不卷；第二是渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，且和品牌方能夠保持良好的共生關(guān)系。可是在目前市場環(huán)境下，一方面，供應(yīng)鏈極卷，很難給你空間去做溢價(jià)的產(chǎn)品；另一方面，渠道變化極快，又過于強(qiáng)勢。使得大多數(shù)企業(yè)家，需要耗費(fèi)大量的精力在“我該如何生存？”這件事情上面，不斷地與廠商博弈，與低價(jià)競品博弈，與強(qiáng)勢渠道博弈。
這一點(diǎn)在食品飲料和日化等傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。由于食品飲料和日化品類消費(fèi)者更加看重其產(chǎn)品的基礎(chǔ)性功能屬性，因此也最容易受到渠道和供應(yīng)鏈環(huán)境的外部環(huán)境影響。因?yàn)榍郎毯偷蛢r(jià)供應(yīng)商較為容易完成對你品牌的替換。
04
未來折扣渠道的變革，則將進(jìn)一步深刻影響品牌的存活空間。
品牌我們一般分為自有品牌（Private Label）和國民品牌（National Brands）。兩者的區(qū)別，簡單來講，自有品牌是由渠道方所控制的的品牌；國民品牌則是大型快消品公司旗下通過多年的品牌建設(shè)，消費(fèi)者認(rèn)知極深，渠道方無法進(jìn)行替換的商品。
因此這里你可能就能明白，自有品牌與國民品牌的份額爭奪，恰恰也正是零售方和品牌方的幕后戰(zhàn)爭。其實(shí)，自有品牌和國民品牌的戰(zhàn)役一直在展開。只是在中國這個(gè)事情才剛剛發(fā)生。
在歐洲，快消品領(lǐng)域自有品牌和國民品牌的份額打成了五五開，而在美國自有品牌和國民品牌的份額則只能打成二八開。這一比例的區(qū)別，其實(shí)我們就可以理解為，渠道與品牌孰強(qiáng)孰弱。
為什么美國的國民品牌就能比歐洲的國民品牌活得相對滋潤？
核心原因還是在于美國全社會(huì)對于自己國民品牌的保護(hù)，使得品牌和渠道保持了非常好的共生關(guān)系。一個(gè)最簡單的道理，美國是否會(huì)允許他們引以為傲的，代表美國文化和精神的可口可樂、寶潔、亨氏、金寶湯變成零售商的自有品牌嗎？答案是否定的。
事實(shí)上，美國整個(gè)商業(yè)社會(huì)為了去維護(hù)品牌和渠道的共生關(guān)系，做了大量的工作去保護(hù)這些國民品牌。
而為什么歐洲快消品品牌的空間則相對美國的公司較??？
因?yàn)闅W洲的渠道相比更加強(qiáng)勢，特別是在部分北歐國家，折扣渠道的滲透率極高，消費(fèi)者又相對理性，對于品牌沒有過多的偏執(zhí)。因此在這些國家折扣渠道中的貨架上，你只能看到少數(shù)如可口可樂、漢高這些品牌心智深入人心的國民品牌，其他的幾乎全部是自有品牌。
但是反觀我們的市場，首先下游就極其內(nèi)卷，大量的零售渠道公司，為了爭奪存量市場，進(jìn)一步去擠壓品牌方和工廠端的空間。在這種前提之下，上游的供應(yīng)鏈端也會(huì)變得越來越卷。
中國國內(nèi)早已經(jīng)開始出現(xiàn)自有品牌爭奪國民品牌的趨勢，只是這種趨勢是以白牌和廠牌的崛起作為端倪。由于中國國內(nèi)的供應(yīng)鏈資源過剩，一部分新興零售商在目前這個(gè)階段，并沒有必要也沒有那么多精力，將手完全伸向制造端。這也就是為什么我說，未來在食品飲料、日化等快消品領(lǐng)域的品牌方向創(chuàng)業(yè)也會(huì)更難：第一、供應(yīng)鏈極卷，很難給你空間去做溢價(jià)的產(chǎn)品；第二、渠道變化極快，又過于強(qiáng)勢；第三、再疊加上未來折扣渠道的顛覆性變革，除非你往極致效率去走，否則恐怕難度和挑戰(zhàn)都極大。
同時(shí)，在未來的一段中長周期之內(nèi)，考慮到目前的人均可支配收入水平和宏觀環(huán)境，我都不太認(rèn)為高溢價(jià)的食品飲料和日化等快消品牌有較大的存活空間。
所以，我一直在和所有的創(chuàng)業(yè)者在傳達(dá)我自己的一個(gè)觀點(diǎn)就是：必須要充分尊重一個(gè)事實(shí)，我們當(dāng)下以及未來都會(huì)面對的一個(gè)市場環(huán)境，就是渠道會(huì)越來越強(qiáng)勢，低價(jià)競爭只會(huì)愈演愈烈。這是由我們的國情所決定的。
藉由此，我們也要做好長足的心理準(zhǔn)備，即在這種市場環(huán)境下，究竟該如何生存，以及在此基礎(chǔ)之上在中長周期內(nèi)沉淀出一定的品牌價(jià)值。
所有的品牌創(chuàng)始人都要懂得擁抱變化。過去由于高預(yù)期的存在，成長起來的一個(gè)個(gè)高溢價(jià)品牌的泡沫，在未來的一個(gè)周期里面還將一個(gè)個(gè)的被刺破。也必須要承認(rèn)的是高溢價(jià)品牌是伴隨著消費(fèi)主義而產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者開始捂住荷包的時(shí)候，“逆品牌化”的趨勢就會(huì)出現(xiàn)。同時(shí)當(dāng)下游需求開始收緊，在一個(gè)生產(chǎn)力明顯過剩的在岸市場，就會(huì)倒逼上游更卷，無底線的價(jià)格戰(zhàn)，自然會(huì)讓本不富裕的消費(fèi)者開始選擇向低價(jià)商品投票。
在一個(gè)渠道快速變革的周期里，在渠道強(qiáng)勢的社會(huì)土壤環(huán)境下，擁抱渠道是最重要的事情。因?yàn)樵谝粋€(gè)渠道強(qiáng)于品牌的社會(huì)環(huán)境下，一些過于理想主義的想法都是不太可取的，抱緊這些渠道，深入理解這些渠道，你才能生存下去。在歐洲，大型CPG公司其實(shí)已經(jīng)在與渠道的戰(zhàn)役中，選擇了新的共生方式。不同于北美，雀巢、聯(lián)合利華這樣的大型CPG公司，事實(shí)上已經(jīng)在多年前選擇成為了折扣渠道背后的自有品牌供應(yīng)商。
總結(jié)一下：
品牌的形成如同沙漏，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷和渠道四者綜合作用，經(jīng)過一定時(shí)間和空間的逐步沉淀，最終形成品牌。
一個(gè)快消品品牌的形成，需要在一個(gè)相對穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和渠道市場環(huán)境下，經(jīng)過一定的時(shí)間空間周期的沉淀。
但我們基礎(chǔ)國情決定了，品牌就很難在一個(gè)供應(yīng)鏈高度內(nèi)卷，渠道強(qiáng)勢、變化迅速的市場環(huán)境中獲得相對舒適的生存空間。而這兩年的經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)降級，恐怕讓“品牌化”這件事情在中國會(huì)更加艱難。
藉由此，國內(nèi)品牌方的成長路線必須更加務(wù)實(shí)。在一個(gè)渠道強(qiáng)于品牌的社會(huì)環(huán)境中，跟隨強(qiáng)勢渠道成長才是最為務(wù)實(shí)的策略。
