文：朱末
來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
“黑芝麻糊哎——一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”一位母親挑著擔(dān)子，走街串巷賣黑芝麻糊的畫面，是無數(shù)人難忘的童年回憶。
那股濃郁的芝麻香，仿佛能夠穿透屏幕，讓電視機(jī)前的孩子們垂涎欲滴。隨著廣告的叫賣聲，南方黑芝麻糊一炮而紅，不僅躋身全國著名品牌行列，更在幾代人的生活中陪伴了整整40年。
然而，在時代的浪潮中，南方黑芝麻糊的光環(huán)逐漸黯淡、消失。前不久，南方黑芝麻集團(tuán)公布了今年一季度財務(wù)報告，財報顯示，在報告期內(nèi)，南方黑芝麻實現(xiàn)營業(yè)收入4.59億元，同比下滑25.7%；凈利潤319.79萬元，同比減少69.12%。
由于收入大幅減降，虧損持續(xù)擴(kuò)大，也引起了深交所的關(guān)注。5月18日，南方黑芝麻集團(tuán)發(fā)布公告確認(rèn)，會于未來完成對2023年年報問詢函的答復(fù)。
而在此前，深交所已經(jīng)針對南方黑芝麻的2022年、2021年以及2020年上半年和2018年年度報告中提出了多項疑問，包括公司營收與凈利潤變動趨勢差異、電子商務(wù)業(yè)務(wù)及新能源業(yè)務(wù)等方面。
雖然在國內(nèi)整體糊類食品行業(yè)中，南方黑芝麻的市占率依然領(lǐng)先，但因為入行門檻低、市場規(guī)模有限，南方黑芝麻糊的發(fā)展已經(jīng)逼近天花板。一些更年輕的食補(bǔ)品牌也在不斷侵占市場，對南方黑芝麻糊形成沖擊。
內(nèi)憂外患下，南方黑芝麻集團(tuán)曾多次嘗試突圍，先后進(jìn)軍電商市場、戰(zhàn)略布局醫(yī)療行業(yè)等，然而，南方黑芝麻并未能扭轉(zhuǎn)頹勢。
盡管跨界發(fā)展遭遇挫折，南方黑芝麻依然執(zhí)著，在2023年4月涉足了新能源領(lǐng)域，甚至不惜向銀行貸款22億投資儲能鋰電池發(fā)展，時至今日，項目卻因各種原因而停滯。
眼看“畫風(fēng)”漸漸跑偏的南方黑芝麻，在“糊”的路上越走越遠(yuǎn)。我們從小喝到大的“南方黑芝麻糊”，還能回來嗎？
占盡天時地利人和
黑芝麻糊風(fēng)靡全國
1984年，一個風(fēng)起云涌的年份。
這一年，不僅是鄧小平首次南方談話發(fā)表之年，也是著名的“中國公司元年”。中國企業(yè)品牌萬科、海爾、聯(lián)想、TCL、娃哈哈以及曾經(jīng)創(chuàng)造無數(shù)輝煌的健力寶，都是誕生在這一激蕩背景下。
風(fēng)起于青萍之末，在廣西容縣城郊一個叫荔枝根的地方，韋清文、李漢榮、李漢朝三人傾盡所有，拼湊出3萬元，在一座只有100多平米的土坯房子里，辦起了南方兒童食品廠，這正是南方黑芝麻集團(tuán)的前身。
一開始，南方兒童食品廠主打的是嬰幼兒食品。當(dāng)時正值中國第一代獨生子女潮，同時隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，群眾收入和生活水平逐步提高，因此，在韋清文看來，兒童食品缺口大，前景好。
認(rèn)準(zhǔn)的事情就鉚足勁來做，經(jīng)歷屢次調(diào)試和升級后，南方兒童食品廠生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品——賴氨酸淮蓮健兒粉以一級品的身份推向了市場。
為了打開銷路，韋清文親自披掛上陣，趕往全國副食品訂貨會，成功賺到了第一桶金。到1987年，南方食品廠已經(jīng)實現(xiàn)銷售收入570萬元，一躍成為當(dāng)時全國聞名的三大兒童食品生產(chǎn)廠之一。
盡管產(chǎn)品供不應(yīng)求，但韋清文還在找尋更大的突破口。一次跑市場的過程中，韋清文注意到了黑芝麻糊，市面上雖然有相關(guān)產(chǎn)品，但質(zhì)量良莠不齊，韋清文意識到，苦候已久的機(jī)會來了。
不顧合伙人的強(qiáng)烈反對，韋清文在廠里成立了黑芝麻產(chǎn)品研究部，并從全國聘請7位食品專家和教授做技術(shù)顧問，黑芝麻糊順利研制成功。
在打響知名度上，韋清文又做了個大膽的決定。1990年初，一部現(xiàn)象級電視劇橫空出世，那就是《渴望》。這部劇在當(dāng)時有多火呢？據(jù)說劇播完后，公安部還給導(dǎo)演頒發(fā)了維持社會治安最佳獎。
“眼光超前”的韋清文花20萬元，將南方黑芝麻糊的廣告巧妙植入了進(jìn)去，一句“黑芝麻糊哎......”的吆喝，讓全國觀眾都被成功“洗腦”，南方黑芝麻糊從一個名不見經(jīng)傳的地方品牌，華麗轉(zhuǎn)身為火遍大江南北的知名國民品牌。
1993年底，韋清文力排眾議，拍下懸掛于淮海路富麗華大酒店的廣告條幅，在韋清文之前，這則廣告條幅鮮有人問津。韋清文看似劍走偏鋒，實則一切都在運籌帷幄之中，在上海打響名號后，南方黑芝麻糊在上海的銷量每年都以50%的速度遞增，并利用上海國際通航重鎮(zhèn)的地位，遠(yuǎn)銷海外，就連時任上海市長都感慨：“廣西人真厲害?！?/p>
靠著深入人心的廣告營銷和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，南方黑芝麻糊一步步走上神壇，長期占據(jù)芝麻糊市場60%的份額。
然而，隨著市場風(fēng)云變幻，南方黑芝麻糊的位置，逐漸變得微妙起來。
轉(zhuǎn)型坎坷接連失利
黑芝麻糊走下神壇
盡管黑芝麻糊的銷量突破了20億，但總規(guī)模也不過40億上下的糊類市場，讓躺在功勞簿上太久的南方黑芝麻，感受到了危機(jī)。
韋清文決定拓展品類。南方黑芝麻集團(tuán)先是進(jìn)軍豆粉、米粉等白色食品，可相關(guān)的同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)鋪天蓋地，南方黑芝麻并沒有優(yōu)勢，非但沒能實現(xiàn)盈利，反而六年里虧損了將近6000萬。
之后，韋清文又主導(dǎo)了多次押寶式嘗試。2011年，南方黑芝麻集團(tuán)推出了新品黑芝麻露，并花費巨資邀請當(dāng)時還未塌房的王力宏來做代言人；2013年，南方黑芝麻成立飲品事業(yè)部，先后推出黑芝麻乳、灌裝飲料等產(chǎn)品，甚至做起了八寶粥，但由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，只是模仿跟風(fēng)，所以結(jié)局也是顯而易見。
或許是不甘心就此沉淪，2016年，南方黑芝麻瞄準(zhǔn)大健康趨勢，聲勢浩大的推出植物蛋白飲料“黑黑乳”。黑黑乳同樣也找了位巨星代言，就是范冰冰，整個南方黑芝麻集團(tuán)，對這款產(chǎn)品傾盡心力。
然而，事與愿違，希望有多大，失望就有多深。2016年，南方黑芝麻利潤暴跌；2017年開始，更是連續(xù)五年凈利潤下滑，虧損也在不斷擴(kuò)大；2021年黑芝麻虧損1.09億元，2022年虧損擴(kuò)大到1.4億元。
集團(tuán)一度將業(yè)績下滑的原因“甩鍋”給了代言人范冰冰，表示黑黑輕脂飲品等飲料化產(chǎn)品，由于受到產(chǎn)品代言人漏水事件的重大不利影響，產(chǎn)品形象受到嚴(yán)重?fù)p害，在不得已的情況下，只能停止代言推廣議案，并對銷售策略、經(jīng)營計劃作出調(diào)整，由此導(dǎo)致該系列產(chǎn)品遠(yuǎn)未能達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，因此產(chǎn)生較大虧損。
需要厘清的是，黑芝麻糊之所以能夠成功，首先在于當(dāng)時的它切入了一個幾乎空白的市場，靠著教科書式的廣告營銷，培育出了大量消費需求；其次在于黑芝麻糊屬于一個全年齡段通吃的產(chǎn)品，兒童可以把它當(dāng)零食，大人能拿它充饑，在那個物質(zhì)相對匱乏的年代，想不成功都難。
反觀南方黑芝麻后推出的那些產(chǎn)品，黑芝麻露飲料也好，黑黑乳也罷，南方黑芝麻集團(tuán)都未能清晰定位這些新品的發(fā)展方向，疊加在增速已經(jīng)放緩的飲料紅海市場，幾乎濺不起水花。
加上黑芝麻糊的消費人群也在隨著時間的增長逐步老化，潛移默化間，黑芝麻糊就從過去的青年族群食品，變成了中老年消費品。
禍不單行，眼看新品未能打開市場，經(jīng)典款黑芝麻糊又“城門失火”。2016年1月，北京市食藥監(jiān)局抽檢中，南方黑芝麻糊有5批次產(chǎn)品被查出大腸菌群超標(biāo)；2016年9月，3批次南方黑芝麻糊因大腸菌群、菌落總數(shù)超標(biāo)不合格，多次出現(xiàn)食品安全問題，南方黑芝麻的口碑遭到重挫。
此外，自2015年后，南方黑芝麻糊研發(fā)投入占營業(yè)收入比重一路下跌，到2018年僅占1.7%，其研發(fā)人員也僅有12人，被外界質(zhì)疑“初心不再”。
情懷濾鏡再厚，終有消耗殆盡的一天。內(nèi)憂外患下，南方黑芝麻又走上了另一條意想不到的轉(zhuǎn)型之路。
瘋狂跨界虧損嚴(yán)重
未來又該何去何從
南方黑芝麻的頻頻跨界，可以用“瘋狂”來形容。
2017年6月20日，南方黑芝麻集團(tuán)發(fā)布公告稱，以自有資金8000萬元人民幣對以烘焙食品、天然牛油曲奇餅干、橡皮糖為核心產(chǎn)品的進(jìn)出口綜合型企業(yè)——深圳潤谷進(jìn)行投資。
同年，南方黑芝麻集團(tuán)以發(fā)行股票和現(xiàn)金支付相結(jié)合的方式，收購電商平臺禮多多100%的股權(quán)，交易對價7億元，意圖涉足電商并銷售產(chǎn)品。
除了電商產(chǎn)業(yè)外，南方黑芝麻集團(tuán)的戰(zhàn)略收購布局還覆蓋到了醫(yī)療行業(yè)。2020年4月，黑芝麻斥資6553萬元認(rèn)繳廣西廣投國醫(yī)投資有限公司（簡稱“廣投國醫(yī)”）新增注冊資本，成為其第二大股東，持股比例達(dá)36.41%。
然而，這起收購案卻因金融糾紛而陷入困境，導(dǎo)致南方黑芝麻不得不計提長期股權(quán)投資減值，影響了其回收投資成本。
根據(jù)南方黑芝麻公布的年度報告，截至目前，廣投國醫(yī)及其關(guān)聯(lián)方南寧市兒童醫(yī)院建設(shè)運營管理有限公司（簡稱“兒童醫(yī)院”）均處于停滯狀態(tài)，無任何現(xiàn)金流入。此外，2022年9月，南方黑芝麻向廣西南寧地方政府的一項養(yǎng)老PPP項目投入7232萬元，但直至2023年財年末，仍未能收到預(yù)期的運營補(bǔ)貼及收益。
頻繁跨界無果后，南方黑芝麻連續(xù)五年凈利潤下滑。2018-2022年，南方黑芝麻歸屬凈利潤分別為5991萬元、3385萬元、911.1萬元、-1.091億元、-1.403億元，同比下跌46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%、28.62%。
仿佛進(jìn)入了一種“走火入魔”的狀態(tài)，眼看窟窿越來越大，南方黑芝麻集團(tuán)卻沒有停手的打算。2023年4月，南方黑芝麻將全資子公司江西小黑小蜜食品有限責(zé)任公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為儲能鋰電池生產(chǎn)經(jīng)營，并投資35億元建設(shè)儲能電池生產(chǎn)基地，從而跨界儲能鋰電項目。
值得注意的是，這里面有22億元來自于銀行貸款，此舉無異于把自己推向了深淵，不僅公司償債壓力陡增，公司的財務(wù)風(fēng)險也將增大，但南方黑芝麻依然執(zhí)意如此。
在南方黑芝麻的計劃里，將新建三條方形磷酸鐵鋰電池生產(chǎn)線，預(yù)計2025年達(dá)產(chǎn)后，每年將新增儲能電池年產(chǎn)值8.9GWh，預(yù)計年均可實現(xiàn)營收60億元，凈利潤3.6億。
公告發(fā)的很熱鬧，計劃定的也很周詳，但結(jié)果又是雷聲大雨點小。從2023年下半年起，新能源電池市場突變，設(shè)備、原料、產(chǎn)品等的價格，都出現(xiàn)斷崖式下跌，時至今日，南方黑芝麻的鋰電池項目進(jìn)程仍然停滯不前。
在品牌圈中一直有這樣一個魔咒：“三十年會是一個分水嶺，要不度過危機(jī)屹立不倒，要不面臨收購重組。”曾經(jīng)響徹全國的南方黑芝麻糊，如今早已被同時期的食品類公司娃哈哈、老干媽等遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。
或許，比起四處開花式的跨界，南方黑芝麻更需要的，是沉下心來想一想“我是誰”這個問題。
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參考資料：
1.品牌觀察官《40年老字號輸光10億，再虧上千萬，貸款22億仍難自救》
2.十萬個品牌故事《從小喝到大的南方黑芝麻糊怎么沒人買了？》
3.互聯(lián)網(wǎng)廣告門《南方黑芝麻糊“糊了”，連年下降的凈利潤到底該怪罪誰？》
