文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

2014年，曾任日本便利店巨頭7-ELEVEn信息系統(tǒng)部長(CTO)的碓井誠先生出版了《制造型零售業(yè)7-ELEVEn的服務(wù)升級》一書。書中，碓井誠先生將“7-ELEVEn”定義為制造型零售業(yè)，把看似毫無關(guān)聯(lián)的便利店行業(yè)和制造業(yè)聯(lián)系到一起。

十年后，在FBIF2024渠道創(chuàng)新論壇上，啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗指出，中國零售業(yè)已經(jīng)進入了買方時代。按照時間順序我們先后經(jīng)歷了社區(qū)化、折扣化，未來制造化將成為最重要的主題，制造型品牌和制造型零售將獲得更多的市場份額。

基于此，來自日本的折扣超市l(wèi)opia所代表的制造型零售或?qū)⒔o國內(nèi)零售市場提供一些借鑒。

lopia是日本目前業(yè)界關(guān)注度較高的超市，其生鮮同比增長連續(xù)5年保持全國第一，開創(chuàng)至今從2009年收入277億日元（約18億元人民幣）上升到了3401億日元（約170億元人民幣），復(fù)合年增長率到達21%，是日本為數(shù)不多持續(xù)高速增長且盈利的零售企業(yè)。

lopia是怎么做到的？

1971年，帶著“讓所有的小朋友都吃得上肉”的美好愿景，高木秀雄在藤沢市開了一家主營肉品的檔口店，取名為“肉的寶屋”（意譯：肉的藏寶閣）。

隨著第三消費時代來臨，消費者傾向發(fā)生改變，整個日本零售業(yè)開始迭代變革，選品上逐漸重視以52MD為中心的商品組合營銷策略，食品超市的品類變得愈發(fā)豐富。基于此，高木秀雄在1996年將店鋪轉(zhuǎn)型成為“Yutakaraya”(意譯為：豐盛的藏寶閣）。

在Yutakaraya門店內(nèi)，除了有傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品肉類外，高木秀雄還引進了蔬菜、熟食等其它品類，但由于缺乏全品類管理能力，Yutakaraya在早期主要是通過邀請個體戶入駐的模式來進行銷售和管理的，直到后來才陸續(xù)收回所有品類直接管理權(quán)，將普通食品、蔬菜、熟食、海鮮由入駐改為直營模式。

2007年，Yutakaraya門店達到21家左右，年銷售180億日元。

4年后，在遭遇金融危機和日本東北大地震雙重打擊后，日本食品折扣業(yè)態(tài)興起，Yutakaraya也正式轉(zhuǎn)型成為一家折扣超市，并更名為“l(fā)opia”，源自英文Low Price Utopia（低價烏托邦）的縮寫。

在lopia超市門口，你可以看見三句話：

相同的產(chǎn)品我的價格肯定比別人便宜。

如果別人的價格跟我一樣，我質(zhì)量肯定比它好。

我超市目的就是讓顧客到我這兒買東西，我讓他們有驚喜。

這其中以肉類產(chǎn)品最為明顯。有未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Lopia的肉品價格比他的競爭對手要便宜10%~50%左右。

那么，Lopia是怎么來保證低價的呢？

第一，接手虧損店鋪，遠距離開店，降低租金成本。一般而言，lopia門店選址位于距離市中心較遠的老物業(yè)，在其他超市開店虧損退出后，憑借極強的集客力優(yōu)勢，實現(xiàn)低租金進入。

比如，lopia在東京都江東區(qū)開設(shè)的平井島忠福爾摩斯店就是將家居中心的4樓停車場改造而成的，千葉縣松戶市的松戶店是在松戶站附近的舊伊勢丹遺址上建成的。

據(jù)媒體報道，這種方式能讓lopia將租金成本壓縮到3%左右。

第二，以年收400萬日元的四口之家為目標群體，并通過大包裝來進行銷售。

眾所周知，在零售業(yè)內(nèi)，包括山姆、Costco、麥德龍等零售巨頭均在使用大包裝銷售。這是因為，大包裝既能給消費者帶來實惠感，同時還能更好地實現(xiàn)庫存集約化，大幅度減少商品加工和陳列的作業(yè)，提高效率，且有利于降低商家在商品包裝、運輸、零售等各個環(huán)節(jié)的成本。而成本越是降低，商家就越能反哺消費者，給消費者提供劃算、高質(zhì)量的商品。

lopia亦是如此，其店內(nèi)不少食品均為1kg左右的大包裝。流通分析師中井指出，lopia以大容量包裝的價格出售肉類，成為“吸引顧客的商品”。

不過，放在整個日本折扣零售來看，無論是低租金入駐，還是大包裝銷售，其帶來的成效都是有限的，因此lopia的勝利，或許還是要回到品類上來。

在業(yè)內(nèi)，lopia還有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枴叭忸惼奉悮⑹值辍薄?/p>

此前，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)起的關(guān)于lopia的消費者調(diào)查結(jié)果顯示，lopia的主要用戶中，購買特定商品（36.7％）是最常見的。他們會在lopia購買肉類和蔬菜，然后在OK超市、Gyomu Super或其他超市購買日常用品等。換言之，去lopia購買肉類產(chǎn)品已經(jīng)成為日本消費者第一心智。

生鮮產(chǎn)品作為消費者最需要的品類，往往最能讓消費者跟渠道之間建立信賴關(guān)系。從這點來看，lopia已經(jīng)超越了競爭對手一大半。

具體到銷售業(yè)績來看，lopia肉類的銷售僅占30%，但貢獻了百分之七八十的利潤。此外，在不日清的情況下，lopia依舊能夠人流爆棚，它是怎么實現(xiàn)這一點的？

首先是種類齊全。lopia的主要品類是肉品，其陳列面積SKU數(shù)量是其他同面積零售渠道的3倍。在lopia門店內(nèi)，牛肉不僅有等級5號、等級4號的黑毛和牛，還有澳大利亞和美國產(chǎn)的進口牛肉；豬肉也有三元豬、兵庫MM豬肉等國產(chǎn)豬和墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等進口豬……且每個價格帶上，都有數(shù)十種不同切法和部位的商品。

其次是將肉類做到了超級性價比。比如在中產(chǎn)階級關(guān)注的牛肉上，lopia將和牛最貴的部分以三折的價格出售，350克的和牛僅售價90塊錢，開業(yè)期間甚至更低，贏得了不少日本民眾的喜愛。

雖然低價優(yōu)質(zhì)牛肉能夠作為引流商品，但牛肉品類的競爭也相當(dāng)激烈。僅以同樣聚焦中產(chǎn)階級的山姆為例，其牛肉類商品可謂是最具品牌心智和市場影響力的產(chǎn)品品類，在中國市場，盒馬打響折扣化的第一槍也是牛肉產(chǎn)品。

這意味著，零售超市的競爭最終還是要回歸到供應(yīng)鏈上來。

在核心商品牛肉上，lopia打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從養(yǎng)牛、分割牛再到售賣一體化。即使是對外采購，lopia也是采用整頭或多部位采購的模式。據(jù)了解，這種采購方式能夠保證成本大約降低15%，且物盡其用，實現(xiàn)最大價值。

據(jù)了解，lopia采購的原料基本沒有浪費的，就連其他超市不要的一些邊角料也被進一步制作成香腸、火腿、漢堡肉、可樂餅等出售。通過后臺工廠的產(chǎn)品開發(fā)，lopia不僅滿足了消費者多樣化的需求，同時實現(xiàn)了毛利最大化。

這只是其一，由于肉類消費行為的“購買鏈”最長，它和醬料、泡菜、酒類、飲料、零食能夠形成強相關(guān)關(guān)系，這意味著它能帶動其他產(chǎn)品增長，而這些也是lopia利潤來源的一部分。

日本媒體報道就曾指出，與ok超市以低價大型食品企業(yè)商品作為吸引顧客的商品相反，lopia更多是與利潤大的“收益商品”相組合，以此確保利潤。

正因如此，從2014年開始，lopia開始不斷并購供應(yīng)鏈企業(yè)，旗下?lián)碛袨長OPIA生產(chǎn)自有品牌調(diào)味料的“丸越釀造廠”，為LOPIA進口葡萄酒、橄欖油、面食等的食品貿(mào)易進口公司“Eurus”，以及雞肉供應(yīng)鏈公司“甲斐食產(chǎn)”、醬油廠“虎牌醬油”等。

也正是在這不斷變革中，lopia實現(xiàn)了向制造型零售的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，這一切，始于消費者，始于現(xiàn)場的員工。

打開lopia的官網(wǎng)，“現(xiàn)場”二字被提及最多。

在超市門店的運營中，常見的情況是總部跟單員采購并開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，然后在各門店店長的指導(dǎo)下進行銷售。但lopia反之，其堅持“100％売場主導(dǎo)（100%賣場主導(dǎo)）”，并在此基礎(chǔ)上確定了部門負責(zé)制，每個銷售部門按照肉類、鮮魚、果蔬、食品、熟食進行分類，并根據(jù)自己所在的區(qū)域自行進貨與確定銷售價格。

在這種模式下，lopia店員能夠及時根據(jù)顧客的需求，去調(diào)整門店的產(chǎn)品和價格。在這過程中，lopia也形成了“個性化商店”，每個店鋪都有自己獨特的賣場布局、產(chǎn)品種類、店內(nèi)爆款和產(chǎn)品價格。

lopia官網(wǎng)中提到，這種“現(xiàn)場能力×顧客導(dǎo)向”的策略正是lopia業(yè)績持續(xù)增長的原因之一。

與此同時，lopia低價優(yōu)質(zhì)肉類產(chǎn)品的品牌心智也由現(xiàn)場來傳達。

在lopia門店內(nèi)，除了貼著上文所說的“性價比最強”“同樣的商品更便宜”“同樣的價格更便宜”宣傳標語外，還掛著大量的手繪橫幅與招牌，以富有沖擊力的畫面來與顧客交流。

此外，lopia門店除每月29日定期舉辦“肉之日”活動外，現(xiàn)場還會不定期舉辦一些特色活動。比如，此前l(fā)opia京都友都八喜店推出了“發(fā)現(xiàn)日本與世界”活動，即每月引入一些獨特的、在當(dāng)?shù)仉y以找到的日本與海外的特色商品。這種現(xiàn)場互動的活動形式使購物不再僅僅是一種交易，更吸引了顧客深度參與。通過這一活動，LOPIA不僅實現(xiàn)了自家商品的差異化，還刺激了顧客的好奇心，增加了他們的購物欲望。

正是在這種獨特的營銷體系下，lopia才能在消費者心中建立強心智，成為購買肉類產(chǎn)品的首選。

作為“制造型零售”代表之一，lopia的經(jīng)營模式值得國內(nèi)零售企業(yè)家借鑒和學(xué)習(xí)。在這過程中，正如張鑫釗總結(jié)，要在產(chǎn)業(yè)里面尋找自己的位置，與上下游合作的方式，與伙伴結(jié)成“制販同盟”，從而建立消費者為中心最敏捷的產(chǎn)業(yè)鏈。

以上。