文：一木
來源：食評方（ID：spf_100）
投資大師巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和長長的坡?！?strong>如今的即飲行業(yè)就如同長坡厚雪一般，發(fā)展之路雖鋪滿鮮花，但也伴著荊棘叢生。
在2024年已走過一半時，飲料行業(yè)也深刻感受到了“機遇與挑戰(zhàn)”同行、“夢想與失落”并存的市場現(xiàn)狀。
01
2024年很大可能是個飲料“小年”
經(jīng)歷了“口罩”三年特殊時期，社會經(jīng)濟生活已完全恢復正常狀態(tài)，也讓所有的飲品企業(yè)都寄望于在新的三年中“把過去的損失找補回來”。
但在全球經(jīng)濟發(fā)展放緩、消費市場低迷的大背景下，很多飲品企業(yè)發(fā)現(xiàn)離這個夢想還有一些距離。而綜合來看，目前有幾方面的原因?qū)е铝私衲甑娘嬃闲袠I(yè)發(fā)展大概率將繼續(xù)放緩。
首先是大環(huán)境影響。目前，國內(nèi)消費環(huán)境存在普遍信心不足、并呈現(xiàn)消費分化降級的大趨勢。從市場來看，不少飲料品牌包括一線品牌在市場上的復購、周轉(zhuǎn)及庫存等指標均呈現(xiàn)出“消費意愿不強烈、動銷難”的問題。
以國產(chǎn)汽水市場為例，在經(jīng)歷了前兩年的高速發(fā)展后，今年全國多地呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，有山東經(jīng)銷商表示，在當?shù)劁N量最大的汽水品牌“在今年上半年的銷量不及去年全年的三分之一”。
◎圖源：小紅書用戶@多點新鮮
而如乳酸菌、植物蛋白、咖啡等其他品類也呈現(xiàn)普遍銷量下降的態(tài)勢。
究其原因，當前飲料市場“水大魚多”，進一步加劇同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)明顯的買方市場。
有經(jīng)銷商表示：“這兩年的競爭真是太瘋狂了，但凡有一款產(chǎn)品爆起來，就幾十上百個同類來競爭。”
以無糖茶為例，截至6月中旬，據(jù)新偶不完全統(tǒng)計，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。換句話說，消費者即使每天換飲新產(chǎn)品，2024年全年也很難將市面上的無糖茶飲都品嘗一遍。
上述經(jīng)銷商還稱：“感覺今年的的營銷套路就是簡單粗暴的價格戰(zhàn)。沒有最便宜，只有更便宜。從氣泡水到電解質(zhì)水再到無糖茶，贏利的都是少部分的經(jīng)銷商，更多的經(jīng)銷商陷入了價格戰(zhàn)的泥潭里，吃不到多少利潤，有時連搬運費都掙不到。”
◎圖源：小紅書用戶@摳搜攢錢人
“水大魚多”的現(xiàn)狀，讓不少經(jīng)銷商感覺到新品的“紅利期”越來越短，哪怕是市場有一波消費熱度，但“群狼環(huán)伺”之下，各家的增量也并不突出。
而在飲料品牌們視為增量高地的“餐飲渠道”，也處于發(fā)展“陣痛期”。今年4月，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國注銷和吊銷營運的餐飲企業(yè)約46萬家，較去年同期增加232.6%。換言之，3個月時間，將近46萬餐飲企業(yè)“倒下”。
其次，有經(jīng)銷商感嘆，今年“天時”也不理想。今年剛過半年，華南多地頻頻出現(xiàn)暴雨影響，也對飲料銷售帶來了不利影響。
◎圖源：小紅書用戶@摳豬豬俠
如今，“能不打預付款就不打預付款，堅決不盲目壓貨”，已成為當前經(jīng)銷商的普遍心態(tài)。正如鄭州豐和通供應(yīng)鏈總經(jīng)理楊迎時所說：“從長遠來看，我們看好飲品這個大行業(yè)，但要生存下來，必須在短期內(nèi)做好忍受‘陣痛’的準備?！?/p>
畢竟，飲品行業(yè)雖然走向“微利”時代，但至少不會讓自己“挨餓”——在當前大環(huán)境下，經(jīng)銷商們都知道，相比較其他投資類商業(yè)，快消品生意抗風險能力更高，總歸算一個穩(wěn)定的生意。
02
左手漲價，右手擴產(chǎn)
從去年開始，多款飲料就已經(jīng)開始緩慢漲價；到今年上半年，漲價仍在繼續(xù)。
康師傅1升裝茶飲系列也出現(xiàn)不同程度的漲價，大部分價格定在4.5元至5元。市面上已很難見到4元的康師傅1升裝茶飲產(chǎn)品，與過去的“4元時代”悄然告別。
◎圖源：小紅書用戶@夢想的試翼
5月結(jié)束，可口可樂和百事可樂“兩大可樂”官宣調(diào)價。
與去年夏天相比，飲料價格無疑又經(jīng)歷了一次“小跑”。
然而，就在消費者感嘆“喝不起”的時候，飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)卻紛紛推出了新的投資項目。農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料等企業(yè)，先后公布了新建生產(chǎn)基地的計劃，以擴大產(chǎn)能。
今年年初，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，公司與浙江省建德市人民政府就“農(nóng)夫山泉建德飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地項目”簽署投資協(xié)議，公司取得約1000畝工業(yè)用地的使用權(quán)，并承諾該項目總投資金額為50億元。
1月30日，中糧可口可樂飲料（陜西）搬遷新建項目正式開工。該項目規(guī)劃占地170畝，預計總投資10億元，廠房擬布局7條飲料生產(chǎn)線，1條糖漿生產(chǎn)線，最大產(chǎn)能約110萬噸。
3月2日，東鵬飲料天津生產(chǎn)基地正式動工。該基地計劃2025年底建成投產(chǎn)，集總部辦公、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物流配送等功能于一體，將建設(shè)6條以上飲料生產(chǎn)線，全面達產(chǎn)后，年產(chǎn)值預計不低于8億元。同月，景田食品飲料集團有限公司宣布投資3億元建設(shè)五指山包裝飲用水生產(chǎn)基地項目，計劃在五指山市南圣鎮(zhèn)打造一座現(xiàn)代化、智能化的包裝飲用水生產(chǎn)基地。
◎圖源：公眾號@東鵬飲料集團
康師傅總投資15億元的重慶智能化生產(chǎn)基地項目，也在今年一季度開工。據(jù)悉，該項目擬引進20余套全球領(lǐng)先的飲料自動化生產(chǎn)設(shè)備，預計建成后將成為康師傅飲品西南區(qū)域總部和供應(yīng)鏈中心。
6月，大窯在位于寶雞的飲料智能工廠已投產(chǎn)，該工廠年產(chǎn)預計50萬噸，預計將實現(xiàn)年產(chǎn)值約6億元。
漲價與擴產(chǎn)的關(guān)聯(lián)邏輯是什么？
首先，漲價可能是擴產(chǎn)的前奏。當原材料、人工等成本上漲時，企業(yè)為了維持利潤，會選擇提高產(chǎn)品價格。同時，漲價也可以為企業(yè)積累更多的資金，用于擴大產(chǎn)能和進行新的投資。其次，擴產(chǎn)本身也可以看作對漲價的一種響應(yīng)。通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)可以降低單位產(chǎn)品的成本，從而在一定程度上抵消漲價帶來的壓力。同時，更大的產(chǎn)能也有助于企業(yè)在市場上占據(jù)更大的份額，提升競爭力。
另一方面，擴產(chǎn)反映的是企業(yè)對市場未來需求的樂觀預期。這種預期可能基于多個方面的數(shù)據(jù)和趨勢，如人口增長、消費升級、健康飲食理念的普及等。這些因素都為飲料市場提供了廣闊的增長空間，促使企業(yè)積極擴大產(chǎn)能以滿足未來需求。
◎圖源：小紅書用戶@張港市中吉機械有限公司
漲價與擴產(chǎn)并行，對于消費者而言，可能意味著需要為心儀的飲品付出更多。但對于飲料行業(yè)來說，這卻是一場關(guān)于未來布局的深思熟慮之舉。在市場的變化中，企業(yè)如何平衡成本與效益，如何在漲價與擴產(chǎn)之間找到最佳路徑，將是決定其未來成敗的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)擁有更強的抗風險能力，中小飲料企業(yè)在激烈的市場競爭中，將會面臨較大的壓力。
03
“新零售”進入新時代：一鯨落，萬物生
3月，《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，阿里零售通平臺業(yè)務(wù)將正式關(guān)停。3月18日22時開始，零售通平臺業(yè)務(wù)暫停運營。
2016年，阿里成立零售通事業(yè)部，由林小海一手操刀。在事業(yè)部成立的第二年，阿里開始推行新零售戰(zhàn)略，希望通過線上、線下、物流等各個商業(yè)環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合，數(shù)字化重構(gòu)“人貨場”。
在下沉市場，阿里希望通過零售通平臺沉淀的供應(yīng)鏈、數(shù)字化能力，賦能和改造線下百萬小店，從而把新零售觸點延伸到全國各地。按照阿里方面的說法，零售通當時已經(jīng)成為快消行業(yè)規(guī)模最大、能力最強、成本最低的數(shù)字化分銷基礎(chǔ)設(shè)施。
雖然零售通的B2B商業(yè)模式邏輯沒問題，但從零售通的關(guān)?？梢钥吹剑@場“新零售”革命在實際操作中會遭遇很多難題。比如，中國零售市場十分分散，小店主的經(jīng)營能力并非一致，改造的成本和回報往往也不成正比。
另外，消費環(huán)境的變化，產(chǎn)生出社區(qū)電商、折扣零售和即時零售的新物種，社區(qū)團購的低價甚至吸引終端小店的大量囤貨，讓零售通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的萎縮。而社區(qū)團購、零食折扣、即時零售的興起讓消費者有了更方便，更實惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。
但回望零售通這八年，也是中國快消品B2B業(yè)務(wù)高速發(fā)展的時期——畢竟，被數(shù)字化武裝過終端零售小店在體驗到數(shù)字化運營帶來便利和實惠后，無論從認知上還是行動上，必然不愿意再回到過去傳統(tǒng)低效的看店狀態(tài)中去。
比如很多區(qū)域性經(jīng)銷商也通過學習和購買系統(tǒng)來武裝自己，并通過本地化聯(lián)盟來實現(xiàn)平臺化數(shù)字管理和搭建區(qū)域性B2B倉儲配送平臺。
◎圖源：公眾號@納食
與零售通這個巨無霸相比，區(qū)域性B2B的業(yè)務(wù)優(yōu)勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲、配送成本高的問題，同時多年的品牌服務(wù)能力，讓其“地面”優(yōu)勢更明顯?！氨镜亟?jīng)銷商和品牌商的地面服務(wù)具有不可替代性，不僅與客戶有更深的客情沉淀，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷活動的推動，也能讓客戶體驗更好?！编嵵葚S和通供應(yīng)鏈總經(jīng)理楊迎時認為。
一鯨落，萬物生。雖然零售通這個龐然大物已暫時離開，但這場B2B的商業(yè)模式的實驗卻對快消品渠道和零售終端帶來了深遠的影響，也讓很多區(qū)域性B2B公司在未來快速搶占這一部分市場，讓“新零售2.0時代”加速到來。
但對于品類屬性更特殊的飲品行業(yè)從業(yè)人員而言，如何打通線上線下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經(jīng)銷商與時俱進、不斷探索。
4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發(fā)布公告，禁止向社區(qū)團購等低價電商平臺供貨，并規(guī)定違規(guī)行為將被從嚴從重的處罰規(guī)定。
◎圖源：公眾號@食品內(nèi)參
事件背后，是平臺低價“引流”競爭引發(fā)的行業(yè)“無序化”，使產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者，難以健康發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士指出，華彬紅牛放棄電商平臺，一方面是維護價盤穩(wěn)定，防止竄貨，另一方面也會影響商品流通，短期內(nèi)可能面臨銷售壓力，但從長遠看有助于規(guī)范市場，保護其利潤空間。
與電商遇到的問題類似，目前門店數(shù)量高速擴張中的零食折扣店，也成為考驗品牌商與經(jīng)銷商運營能力的新興渠道。
飲品行業(yè)的“新零售”進程會如何走向？還得讓子彈再飛一會兒。
04
“健康”概念開始被量化
伴隨健康飲食觀念日益風行，今夏喝飲品也要看等級了。
今年三月，上海市疾病預防控制中心宣布，為引導公眾健康飲食，該中心研制的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識在上海市開始試行。該分級制度根據(jù)飲料中四種關(guān)鍵成分的含量——即“非乳源性糖”“飽和脂肪”“反式脂肪”和“非糖甜味劑”來評定飲料的營養(yǎng)價值，并將其分為A、B、C、D四個等級，推薦程度從高到低依次遞減。
據(jù)了解，這是我國首次推出飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識，綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，該分級制度主要參考對象是新加坡的飲品分級制度。
盡管目前該分級標識只是試運行，但業(yè)內(nèi)人士指出，“分級制，無疑能更直觀、更容易讓消費者理解飲料成分，它其實是將配料表和營養(yǎng)成分表，結(jié)合科學、人體需要，轉(zhuǎn)換為公眾聽得懂的語言，這有利于消費者更直接地作出消費判斷?！?/strong>
我們整理了32款市場上的經(jīng)典流行飲料，發(fā)現(xiàn)其中只有東方樹葉、讓茶、茶小開等數(shù)款無糖純茶飲料因為“無糖無添加”符合A級標識標準，有6款符合B級標識標準，有17款符合C級標識標準，還有5款屬于D級標識標準。
換句話說，當前流行飲料中三分之二以上的飲料都屬于C/D級標識。事實上，上海飲料分級標識目前僅按照脂肪含量、含糖量等指標來做了量化分級，其實并沒有考慮到不同品類的產(chǎn)品定位、飲用場景、消費者需求等變量環(huán)節(jié)，導致最終的結(jié)果只是為消費者提供了一個“簡版式”的標準化分級符號。
比如，針對健身與運動人群，糖分對機體有益的能量補充；針對少年兒童人群，一定量的脂肪也是有益于身體發(fā)育……
當然，在飲料分級之后，一定程度上能推動企業(yè)從單純追求口感和堆砌營養(yǎng)成分的開發(fā)思路中解放出來，轉(zhuǎn)而追求更健康更綠色的飲料。企業(yè)、經(jīng)銷商朋友也應(yīng)及時地了解不同類型消費者的消費需求情況，更好地進行產(chǎn)品調(diào)整和優(yōu)化，并針對不同消費者，有的放矢地進行分類營銷。
05
產(chǎn)品營銷：正在回歸產(chǎn)品價值
2023年開始的“網(wǎng)紅食品”祛魅風潮，一直延續(xù)到今年。
三月，泰國功能飲料品牌卡拉寶被曝基本退出中國市場；國產(chǎn)汽水品牌漢口二廠也被曝裁員、欠薪、經(jīng)營困難；國外網(wǎng)紅品牌Oatly燕麥奶第一季度國內(nèi)營收再降三成；曾經(jīng)在羅森貨架上熱度高漲的“一整根”人參飲料從去年起便“泯然眾人矣”；甚至元氣森林也主動提出了“放慢速度、穩(wěn)定增長”……
◎圖源：小紅書用戶@九河
還有更多的功能飲料、無糖茶、氣泡水新品牌更是“乘興而來、敗興而歸”，成為退潮后“正在裸泳的人”。
網(wǎng)紅品牌在前幾年的頻繁涌現(xiàn)，集合了天時地利人和等諸多因素。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，95后新興人群更愿意接受新鮮事物，更強調(diào)個性和品位，消費端的改變也反向重塑了供給端。
然而在高關(guān)注度的同時，也引發(fā)了有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品能否長紅的討論。鐘薛高、漢口二廠等品牌的前車之鑒近在眼前，市場希望看到的是類似農(nóng)夫山泉、娃哈哈一樣的長青企業(yè)，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。
◎圖源：小紅書用戶@圖圖沒有大耳朵tt
畢竟，網(wǎng)紅食品的供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網(wǎng)紅產(chǎn)品更依靠的是現(xiàn)代數(shù)字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產(chǎn)、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎(chǔ)上，依靠營銷以及研發(fā)成分的改進，快速地占領(lǐng)用戶心智是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的成長路徑。
華麗營銷之下，不少產(chǎn)品缺乏競爭力的問題已經(jīng)開始被消費者意識到，而新品牌在收割了互聯(lián)網(wǎng)傳播紅利后，強化供應(yīng)鏈、打造產(chǎn)品力、優(yōu)化組織管理、建立全渠道運營機制、構(gòu)建競爭護城河，這些線下傳統(tǒng)品牌走過的路，網(wǎng)紅品牌也要全部走過。
總而言之，在飲料新消費的下半場，“渠道為王”的生意定律仍適用，回歸線下仍是必經(jīng)之路——畢竟，飲料行業(yè)不是奢侈品，無須講高深的故事，也很難炒上概念，但一定是一場“細水長流”的生意。
06
消費者：“可以買貴的，不能買貴了”
對品牌商來講，讓網(wǎng)紅“祛魅”、回歸產(chǎn)品價值本身、以消費端為經(jīng)營原點是當前新的突圍之道。
上半年，飲品企業(yè)集體漲價，勾起了消費者對于“3元飲料時代”的追憶與感嘆；而1L裝大規(guī)格包裝飲品的走紅，也凸顯了當前消費者對于性價比產(chǎn)品的“滿足感”需求。
◎圖源：小紅書用戶@三四
2024年農(nóng)夫山泉開年第一個推新動作，便是上新了900ml的炭仌瓶裝黑咖啡飲品；元氣森林外星人推出950ml新品；統(tǒng)一海之言1L裝也在近期上市。
尼爾森IQ近期發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》的數(shù)據(jù)顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長的新亮點。從品類來看，功能飲料（FD）的銷售額同比2019年增長了213%，即飲茶（RTDT）與碳酸飲料（CSD）也實現(xiàn)了翻番的增長。
可以說，在上半年，隨著企業(yè)成本壓力攀升，“3元飲料”逐漸退出市場，但在營銷端，品牌商們借助900ml或1 L裝產(chǎn)品掀起了一波“以價換量”的高潮。
另一方面，對于當前消費者而言，“價格”并不是消費者選擇決策的第一理由，“價值”才是。
比如，農(nóng)夫山泉4月份推出的無糖茶東方樹葉新品，一上線便被“瘋搶”——4月1日，這款春季限定特級龍井新茶上線后只花了17個小時就售出5萬箱，去年則用了7天。
4月5日10點，第二批龍井新茶上架電商平臺，開賣一分鐘售出1萬箱，截至11點，5萬箱全部一搶而空。值得一提的是，該新品價格為15瓶（335ml）/120元，折合為單瓶零售價8元。
而同樣是即飲茶品類，康師傅經(jīng)典大單品冰紅茶在終端里今年“被迫”上調(diào)至1L/5元，引起了許多消費者甚至終端店老板的吐槽與不滿。
有超市老板在冰紅茶漲價后感嘆：“漲價讓顧客不滿，不漲價我們的成本也打不住。”
究其原因，漲價需要理由，而康師傅冰紅茶這款已有27年之久的傳統(tǒng)風味茶飲料，無法給到消費者和終端商以充分的價值感知。
而反觀無糖茶，已經(jīng)呈現(xiàn)出“4.0競爭時代”升級的態(tài)勢，市場已經(jīng)卷到了原料、產(chǎn)地、規(guī)格、價格等多維度競爭，對品牌商的營銷策略與場景占位提出了更高要求。這就導致了“冰紅茶5元漲價難”、“東方樹葉8元賣斷貨”這兩種看似割裂、卻又在情理之中的典型案例發(fā)生。
正如小米創(chuàng)始人雷軍所說：“真正的性價比是讓用戶在花費合理價格的同時，享受到超越預期的價值?！?/p>
這就是當前市場環(huán)境下消費者的普遍心態(tài)：可以買貴的，不能買貴了。
