文：佑木

來(lái)源：食品內(nèi)參（ID：fbc180）

7月不清庫(kù)存，9月臨期遍地——無(wú)糖茶的熱度其實(shí)正在悄悄退去。

“無(wú)糖茶熱度差不多該退去了。除了極少數(shù)名牌以外，今年無(wú)糖茶的動(dòng)銷(xiāo)情況整體都比較差?！苯?，一位飲料經(jīng)銷(xiāo)商向內(nèi)參君感慨道。他較為悲觀地說(shuō)，“9月份之后，市場(chǎng)上的大多數(shù)無(wú)糖茶都會(huì)分文不值，經(jīng)銷(xiāo)商連甩貨的地方都沒(méi)有?！?/p>

這份感慨，源于普遍存在的產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

一方面，“大品牌”無(wú)糖茶的增速，開(kāi)始可以被感知地放緩。

“去年，東方樹(shù)葉供不應(yīng)求；今年，各種賣(mài)不動(dòng)，超市買(mǎi)一送一已成常態(tài)”“康師傅純粹零糖茶在部分‘ 暴死’，1L裝也賣(mài)不動(dòng)”……在這個(gè)剛剛“出梅”的7月，越來(lái)越多的抱怨，出現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商群體的口中。

一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“東方樹(shù)葉今年在本地市場(chǎng)庫(kù)存不小，一是由于眾所周知的輿論事件；二是連續(xù)的暴雨，不僅消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)了，溫度提不上去，冷飲也沒(méi)有銷(xiāo)量。三得利，康師傅、統(tǒng)一的情況也都大差不差，今年無(wú)糖茶生意，感覺(jué)就是聲音大雨點(diǎn)小，賺不到錢(qián)?！?/p>

“純茶的市場(chǎng)，可能也就那么大了，下一步還是關(guān)注傳統(tǒng)品類(lèi)”，他說(shuō)。

另一方面，對(duì)于部分腰部品牌而言，也是動(dòng)蕩及調(diào)整的階段。

“有增有減”，是一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)果子熟了無(wú)糖茶動(dòng)銷(xiāo)情況的評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)，對(duì)過(guò)去幾年飛速增長(zhǎng)的果子熟了而言，其實(shí)算不上好消息。

這個(gè)成立于2019年的品牌，創(chuàng)始人“百威系”出身，加之幕后天圖等資本對(duì)于消費(fèi)品渠道的理解，在過(guò)去幾年間接連在CVS渠道“押中”了幾個(gè)品類(lèi)，逐漸從一眾新消費(fèi)飲料品牌中跑了出來(lái)。2023年，果子熟了開(kāi)始走出CVS渠道，啟動(dòng)全國(guó)招商，逐漸進(jìn)入主流視野。

然而，果子熟了也正在面臨挑戰(zhàn)——例如，來(lái)自康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的更復(fù)雜的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、開(kāi)啟全國(guó)招商后更高的銷(xiāo)售預(yù)期、以及廣告全面鋪開(kāi)后更好的投資回報(bào)?，F(xiàn)實(shí)壓力下，部分經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)感受到了這種“成長(zhǎng)的壓力”。

對(duì)此，一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“過(guò)去還好，我們能賣(mài)多少就賣(mài)多少；但今年廠家任務(wù)挺重的。連廠家的本地業(yè)務(wù)都是有一天干一天，都說(shuō)任務(wù)太重?！?/p>

“今年任務(wù)相當(dāng)重，和一線品牌壓力一樣大。本地要求銷(xiāo)售額翻一倍，經(jīng)銷(xiāo)商不打款就掐費(fèi)用?！敝劣谫M(fèi)用，他也有頗多怨言，“果子熟了的政策是費(fèi)用打包10個(gè)點(diǎn)，不夠的話經(jīng)銷(xiāo)商自己補(bǔ)，不夠靈活。”另一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己面臨的現(xiàn)實(shí)情況，如此描述。

此外，果子熟了另一個(gè)讓經(jīng)銷(xiāo)商較為不滿的舉措是，同一區(qū)域內(nèi)開(kāi)新的渠道客戶(hù)。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“今年有部分區(qū)域，已經(jīng)開(kāi)始更迭自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系。既然做全國(guó)招商了，自然希望更有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)。而我們這些老經(jīng)銷(xiāo)商，很有可能被轉(zhuǎn)化為二批商繼續(xù)合作?！?/p>

上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，雖然這是一個(gè)產(chǎn)品起勢(shì)后的必然進(jìn)程，但著眼當(dāng)下，這給果子熟了的渠道體系帶來(lái)的階段性問(wèn)題是，“同一區(qū)域的代理商開(kāi)始在市面上搶終端客戶(hù)，有的甚至每箱加三元出貨。這樣很快就會(huì)出現(xiàn)臨期貨，再下一步可能就是拿費(fèi)用倒掛出貨了?！?/p>

當(dāng)然，他也強(qiáng)調(diào)，“這也沒(méi)辦法，要不產(chǎn)品都得在庫(kù)里銷(xiāo)不動(dòng)。今年飲料的大行情擺在那里，無(wú)論任務(wù)多少，最終都要市場(chǎng)消化下去才行?！?/p>

值得注意的是，另一無(wú)糖茶腰部品牌“茶小開(kāi)”的經(jīng)銷(xiāo)商也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)，“今年雨季打亂了初夏的銷(xiāo)售節(jié)奏，庫(kù)存情況較以往不太樂(lè)觀。同時(shí)，整個(gè)無(wú)糖茶的內(nèi)卷太嚴(yán)重了，以東方樹(shù)葉、三得利為代表的‘ 十元三瓶’‘ 買(mǎi)一送一’這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)鋪天蓋地，讓資源本就有限的冷柜越發(fā)擁擠?！?/span>

但相比于果子熟了，相對(duì)較弱的茶小開(kāi)目前的任務(wù)和打款政策還沒(méi)那么激進(jìn)，在另一經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，“至少今、明兩年內(nèi)，茶小開(kāi)的庫(kù)存壓力還不會(huì)很大?！?/p>

2024年，是被飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“千茶大戰(zhàn)”的一年，頭部飲料企業(yè)在密集上新。除了老牌飲品品牌外，新銳茶飲品牌、跨界品牌都在選擇加緊入場(chǎng)。

目前，除了農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等老牌飲品品牌外，還有元?dú)馍?、果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)、平仄等一批新銳茶飲品牌，更有一些像伊利這樣的乳品企業(yè)，大窯這樣的老牌汽水品牌，以及喜茶、奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上在售的無(wú)糖茶單品，已經(jīng)超過(guò)300款。

然而，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，任務(wù)和庫(kù)存的提高，不少過(guò)去幾年已經(jīng)“吃過(guò)太多虧”的經(jīng)銷(xiāo)商，選擇了保守和觀望。

例如，一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“每三年是一個(gè)周期，飲料行業(yè)總會(huì)不斷有新的品類(lèi)誕生。從當(dāng)年的氣泡水，到當(dāng)下的無(wú)糖茶均是如此。但問(wèn)題在于，每當(dāng)一個(gè)細(xì)分品類(lèi)跑出來(lái)，廠家就一擁而上，迅速把一個(gè)品類(lèi)做壞做死，留下一地雞毛?！?/p>

“當(dāng)潮水退去，一切真實(shí)都會(huì)顯露出來(lái)。消費(fèi)者的口味都養(yǎng)成多少年了，飲料這個(gè)東西太難改變”?；蛟S是很多資深經(jīng)銷(xiāo)商最真實(shí)的心聲。

食品分析師朱丹蓬認(rèn)為，“當(dāng)下，幾乎無(wú)糖茶所有品牌都在打折銷(xiāo)售。通常來(lái)看，一個(gè)飲料品牌的發(fā)展要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段——導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退。對(duì)于部分無(wú)糖茶品牌而言，它們直接從導(dǎo)入期進(jìn)入了成熟期，缺乏成長(zhǎng)，如果大品牌帶動(dòng)整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，那么這個(gè)行業(yè)會(huì)迅速進(jìn)入衰退期?！?/p>

他認(rèn)為，“未來(lái)幾年，如果無(wú)糖茶品牌的體量沒(méi)有超過(guò)20個(gè)億，就很容易被別人給滅掉?！?/p>

在無(wú)糖茶品類(lèi)還尚有渠道紅利的當(dāng)下，能否盡快突破20億這個(gè)生存線，或許是部分中小品牌焦慮的根源。

一個(gè)或許算好消息的消息是，經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年爆倉(cāng)、去庫(kù)存的理念，越多越多經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)會(huì)了理性觀望，謹(jǐn)慎打款——激進(jìn)的廠家，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)也很難拿捏誰(shuí)。

一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“無(wú)論無(wú)糖茶廠家說(shuō)的天花亂墜，我都是賣(mài)多少打多少?，F(xiàn)在不是以前那個(gè)廠家講道理的年代了，經(jīng)銷(xiāo)商如果沖得太狠，費(fèi)用一旦沒(méi)控制好，虧的都是自己的。玩得動(dòng)就玩，玩不動(dòng)就撤，誰(shuí)能年年虧錢(qián)做生意？經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在都是多品牌一起往下放貨，才能走量賺點(diǎn)錢(qián)?！?/p>

就公司銷(xiāo)售任務(wù)，渠道策略的情況，果子熟了相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)內(nèi)參君時(shí)表示，“公司謹(jǐn)慎對(duì)待合理庫(kù)存，各地區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)不一樣，整體來(lái)看，我們穩(wěn)中向好?！?/p>

一位接近果子熟了的投資圈人士認(rèn)為，無(wú)糖茶飲是非常好的賽道，既符合健康的長(zhǎng)期大趨勢(shì)，當(dāng)下又特別受到年輕群體的歡迎，屬于快速且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。無(wú)糖茶飲的增長(zhǎng)經(jīng)過(guò)了多年驗(yàn)證，各品牌紛紛下場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。目前很多廠家紛紛推出以茶為基底的混合口味飲料，兼顧健康和好喝，選擇年輕群體就是很好的切入點(diǎn)。所以目前的競(jìng)爭(zhēng)不僅在渠道的維度，也非?？简?yàn)技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)能力。

說(shuō)到底，無(wú)糖茶也好，汽水也罷——在不斷博弈、拉扯的過(guò)程中，那些擁有好產(chǎn)品，好好做渠道的品牌，終究會(huì)脫穎而出。而當(dāng)下面臨的種種挑戰(zhàn)，也不過(guò)是未來(lái)成功的注腳。