下沉市場的超市布局到家業(yè)務(wù)的必要性正在顯現(xiàn)?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者有這樣的需求，如果你不做這件事他們就會去別的地方?！辈恢挂晃怀袕臉I(yè)者說道。
文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
近年來，即時零售發(fā)展迅速，是增長最快的零售業(yè)態(tài)之一?！兜谌谎劭戳闶邸方谡{(diào)研結(jié)果顯示，一線城市中，將即時零售作為主要購物渠道的消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到了64%。一二線城市即時零售成為主流消費(fèi)渠道的同時，下沉市場情況則較為復(fù)雜。疫情后，不少商家出現(xiàn)了線上訂單下滑、盈利困難的狀況。去年的采訪中，有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，考慮到大眾生活習(xí)慣與消費(fèi)需求，即時零售在下沉市場的發(fā)展前景存疑?，F(xiàn)階段，企業(yè)對于這一業(yè)務(wù)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。目前，超市對于即時零售的定位更加清晰。它們明確了到家業(yè)務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者常規(guī)的購物渠道，超市提供到家服務(wù)是滿足消費(fèi)者需求，保證用戶留存的必要手段。經(jīng)營目標(biāo)也開始從“有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂谩薄?/section>一些此前在此沒有投入的企業(yè)，開始組織專門的人員或部門負(fù)責(zé)運(yùn)營工作，將提升銷售作為接下來的目標(biāo)。濟(jì)南章丘種花優(yōu)選和龍巖百姓樂家超市都有這樣的計(jì)劃。在這一業(yè)務(wù)已經(jīng)有所積累的超市，則在入駐新的平臺并且在選品、定價、促銷活動等方面進(jìn)行優(yōu)化。例如，綠城超市、安德利超市在今年開通了“抖音小時達(dá)”，希望利用短視頻、直播觸達(dá)新的用戶，進(jìn)而獲得增長。新樂超市則整合了商城和各類服務(wù)功能，上線了小程序。綜合多家超市負(fù)責(zé)人的看法，下沉市場中，即時零售未來在超市銷售中的占比將達(dá)10%-20%，目前增長依然是主旋律。不過需要關(guān)注的是，下沉市場消費(fèi)者有配送到家的需求但市場比一二線城市更小。加之，近年來消費(fèi)者對于性價比的重視程度提升，即時零售以價格換取便利性的吸引力有所下降，這也將增加發(fā)展業(yè)務(wù)的難度。“超市必須有到家服務(wù)，但是在張掖這樣的五六線城市，要完成用戶心智培養(yǎng)需要漫長的時間?！毙聵烦芯€上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人祁鵬說道。超市線上到家業(yè)務(wù)的銷售呈現(xiàn)出增長的趨勢。今年以來，綠城超市這一業(yè)務(wù)增速在10%左右，安德利超市的增長接近20%。濰坊百大總經(jīng)理周鵬則表示，公司的到家銷售較疫情期間有所下滑，但較去年同期也出現(xiàn)了增長。這一增速均高于超市整體的營收增速。“與疫情前相比，我們的線上銷售規(guī)模增長超過了5倍，目前在整體銷售中的占比為5%。濮陽市城區(qū)的人口是36萬，已經(jīng)使用過我們到家小程序的人數(shù)已經(jīng)超過了12萬人?！本G城超市電商負(fù)責(zé)人臧振超說道。在這些企業(yè)負(fù)責(zé)人看來，下沉市場的即時零售業(yè)務(wù)增長主要來自消費(fèi)需求的變化。年輕人有線上購物的習(xí)慣，隨著這部分群體成為消費(fèi)主力，他們對于購物便利性的追求使得到家業(yè)務(wù)的需求也在增加。近年來，從一二線城市返鄉(xiāng)的消費(fèi)者將新的購物方式帶到了下沉市場。同時，美團(tuán)、京東、餓了么、抖音等平臺布局下沉市場，也進(jìn)一步提升了即時零售用戶的滲透率。“在福建一些縣城，永輝超市的線上銷售占比預(yù)計(jì)可以達(dá)到40%左右，對其他的超市企業(yè)沖擊很大?！泵赖郊邑?fù)責(zé)人史克海說道。盡管，多數(shù)企業(yè)的到家業(yè)務(wù)銷售做不到這樣的水平，但布局的意義基本相同。在需求存在的情況下，不上線業(yè)務(wù)意味著將這部分市場讓給其他競爭者。“在晚上、下雨天消費(fèi)者不方便出門的時候，不提供到家服務(wù)，那么我們的消費(fèi)者就會去別的地方購物了?！标罢癯f道。安德利超市相關(guān)負(fù)責(zé)人顧艷也表示，當(dāng)?shù)氐姆蚱薜昶毡闆]有到家業(yè)務(wù)，安德利超市能夠憑借這部分服務(wù)切走一部分夫妻店的生意。據(jù)介紹，目前安德利超市到家業(yè)務(wù)銷售占比接近8%。而且這一變化在不同等級城市中沒有差異，無論是城市還是縣域乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)者都有到家服務(wù)的需求。安德利在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都開通了到家業(yè)務(wù)，且這些門店的銷售增速要高于縣域市場。《第三只眼看零售》調(diào)研結(jié)果顯示，目前在縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村將即時零售作為主要購物渠道的消費(fèi)者占比分別是25%、16%。在客群上，使用即時零售的用戶也多為年輕人，一些門店原有顧客轉(zhuǎn)換到線上要相對減少。對于下沉市場與一二線城市的差異，零售企業(yè)也有清晰認(rèn)知。位于下沉市場的多數(shù)超市，將即時零售看作是為消費(fèi)者提供服務(wù)的補(bǔ)充渠道，認(rèn)為銷售占比較難達(dá)到一二線城市的水平。在從業(yè)者看來，未來銷售占比能夠達(dá)到10%會是理想的狀態(tài)，而要達(dá)到這一占比還需要3-5年的時間。超市對于即時零售的重視程度相應(yīng)也在提升。這一點(diǎn)體現(xiàn)在， 超市從追求“有”到追求“好”。種花優(yōu)選與百姓樂家超市此前上線了到家業(yè)務(wù)，但沒有設(shè)置專人負(fù)責(zé)，訂單主要依賴于美團(tuán)、餓了么等平臺的自然流量，因此，銷售量很少。近期，這兩家企業(yè)都對這一業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新定位，計(jì)劃加大投入。百姓樂家創(chuàng)始人丘建明表示，公司已經(jīng)設(shè)置了專人來負(fù)責(zé)到家業(yè)務(wù)的運(yùn)營。種花優(yōu)選目前也有同樣的動作?！白鼍€上到家業(yè)務(wù)一直在計(jì)劃之中，我們必須抓住年輕消費(fèi)者?，F(xiàn)在我們線下業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入正軌，接下來就會騰出精力去布局線上?！狈N花優(yōu)選創(chuàng)始人孟慶鋒說道。綠城超市布局線上業(yè)務(wù)較早，目前在到家業(yè)務(wù)已經(jīng)開通了微信小程序、美團(tuán)、餓了么、京東到家、支付寶小程序、云閃付小程序等。在到家業(yè)務(wù)上，綠城超市有專門的線上部門負(fù)責(zé)，完全獨(dú)立于原有的超市業(yè)務(wù)。過去多年的摸索中，逐漸形成了較為完善的運(yùn)營體系。今年，綠城超市新開通了抖音小時達(dá)。臧振超表示，這將是綠城超市接下來會重點(diǎn)投入的板塊?！艾F(xiàn)在我們美團(tuán)、餓了么、京東到家的業(yè)務(wù)量相對穩(wěn)定。抖音小時達(dá)目前的訂單量不算多，但因?yàn)槠毓饬亢芨?，所以我覺得后面利用直播會帶來一部分業(yè)務(wù)的增長?！彼f道。濰坊百大超市則開始在訂單量較好的門店劃出專門區(qū)域設(shè)置前置倉，用以提升履約效率。安德利超市則選擇了將到家業(yè)務(wù)交由第三方負(fù)責(zé)。今年4月份，公司切換了服務(wù)商，希望能夠進(jìn)一步提升在到家業(yè)務(wù)上的競爭力。史克海表示，愿意在線上購物的消費(fèi)者對于價格敏感度相對較低，但更關(guān)注服務(wù)。因此，超市在到家業(yè)務(wù)上往往會更重視在服務(wù)上的投入。綠城超市就是典型的代表。針對門店的缺貨問題，公司不允許直接進(jìn)行退換貨的處理，而是要求從其他門店調(diào)貨，由總部員工直接送到消費(fèi)者手里，并附贈價值十元左右的小禮物。生鮮質(zhì)量問題5倍賠付，雞蛋碎了會退一賠三，還專門定制了成本更高的包材以保證消費(fèi)體驗(yàn)。目前，綠城超市到家業(yè)務(wù)的復(fù)購率能夠達(dá)到58%。在商品以及定價上，超市也在不斷調(diào)整以滿足消費(fèi)者需求。近年來，消費(fèi)者對于性價比更加看重，因此，超市會提供更具性價比的商品，并在原有價格的基礎(chǔ)上，增加滿減、滿贈等促銷活動，用以保證價格具備優(yōu)勢。在此之外，發(fā)展小程序并且疊加其他的附加服務(wù)，也是不少超市的選擇。在從業(yè)者看來，即時零售是零售業(yè)發(fā)展的趨勢所在，目前下沉市場的超市企業(yè)布局這一業(yè)務(wù)也是較為合適的節(jié)點(diǎn)。原因在于，更早一些時間，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者缺少消費(fèi)習(xí)慣，業(yè)務(wù)培育需要花費(fèi)更多的時間。而零售企業(yè)本身就面對的是存量市場，下沉市場發(fā)展即時零售的空間也相對較小。因此，隨著即時零售在下沉市場的進(jìn)一步發(fā)展成熟，新的企業(yè)想要入局難度則會加大。在從業(yè)者看來，去年開始抖音小時達(dá)的推出會加大到家平臺間的競爭，在一定程度上可能加快市場滲透率。但對于想要布局的超市企業(yè)而言，問題也很難回避。首先，是下沉市場發(fā)展即時零售的市場空間相對較小，消費(fèi)者日常更愿意在線下購物。即時零售更多是應(yīng)急等特殊場景下的購物選擇。其次，渠道分流明顯。一方面，前置倉模式快速發(fā)展。據(jù)了解，去年開始，濮陽市區(qū)內(nèi)多出了十多家前置倉門店。相較于傳統(tǒng)超市，前置倉門店在選品上更契合消費(fèi)者線上購物的需求。例如，消費(fèi)者很少在到家平臺上購買常規(guī)的日化產(chǎn)品，但是前置倉門店能夠提供旅行裝產(chǎn)品，防滑鞋套等。但超市缺少這類應(yīng)急產(chǎn)品，消費(fèi)仍以生鮮類產(chǎn)品為主，而下沉市場消費(fèi)者日常購買生鮮還集中在線下。同時，這類門店可以做到24小時營業(yè)，而超市則很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。另一方面，消費(fèi)者價格的關(guān)注度提升，物流的發(fā)展縮短了傳統(tǒng)電商配送的時間，因此具有價格優(yōu)勢的拼多多、社區(qū)團(tuán)購開始成為一部分到家用戶購物的新選擇。以價格換取便利性的吸引力下降，這也帶來了盈利方面的問題。在采訪中，超市均將盈利作為關(guān)鍵指標(biāo)，不允許在這一業(yè)務(wù)上虧錢。超市出于盈利目的，會相應(yīng)將部分商品的售價提高，用以攤平額外增加的成本。孟慶鋒告訴《第三只眼看零售》，算上平臺抽點(diǎn)、配送費(fèi)等，需要毛利率較線下門店高出一倍左右才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。消費(fèi)者對此的接受度如何也是問題所在。隨著行業(yè)競爭加劇，超市的盈利壓力也會加劇。如何平衡銷量與利潤問題，也是企業(yè)需要面對的問題?！爸拔覀儠A向于在線上銷售精品的蔬菜。因?yàn)槿鄙俑偁?，所以可以賣品質(zhì)更好、價格更高的產(chǎn)品。但現(xiàn)在還是要去賣普通蔬菜把價格做低?！标罢癯f道。
