01

中產(chǎn)的外殼，廉價超市的芯

在魔都，花錢和呼吸一樣簡單。

你可以看到40元一個的泡芙、108元的鮮蝦三明治、110元的土司……機智的網(wǎng)友換算出了滬幣匯率：1滬幣=6人民幣=25東北幣。

但這不是上海的全部。上海的包容性在于，每個人都可以選擇自己喜歡的生活方式。你可以選擇去city'super買198元六顆的草莓、23.8元兩個的西紅柿、每100g售價258元的黑毛和牛；也可以去盒馬奧萊和夜晚的錢大媽快樂掃貨。

上海是個復(fù)雜市場，最小資的一群人和最精打細算的一群人，每天在這里上演“上海折疊”。

市場雖然復(fù)雜，但拿捏消費者的套路無非兩點：要么高端、小資、有調(diào)性，要么讓消費者省錢省到爽。

在這個法則下有個不走尋常路的玩家，就是ALDI奧樂齊。

奧樂齊在中國披著中產(chǎn)超市的皮，做的卻是低價生意。

2019年，奧樂齊在上海開出中國第一家門店，定位“輕奢”，直指中產(chǎn)。直到今天，仍有不少媒體和消費者稱其為“輕奢精品超市”。

價格呢？和輕奢兩個字根本不沾邊。

8片裝的衛(wèi)生巾3.9元，不用湊單、不用蹲活動就能在超市買到單片價格不到5毛的衛(wèi)生巾，還是挺讓人震撼的?，F(xiàn)在很多女性只有應(yīng)急的時候才會在線下買衛(wèi)生巾，因為超市和便利店的衛(wèi)生巾真的很貴。

500克的洗發(fā)水9.9元，瓶子上印著奧樂齊標(biāo)志，LOGO和簡約的包裝讓人相信這不是用了頭發(fā)去無蹤的雜牌子。

12瓶裝的礦泉水8.9元，單瓶價格0.74元，這個價格幾乎可以秒殺線下能買到的所有礦泉水。

1.5升的洗潔精8.5元、20顆盒裝雞蛋13.9元、500毫升的52°白酒9.9元、果味威士忌330毫升9.9元、950毫升鮮牛奶8.5元……走進奧樂齊仿佛走進了線下版拼多多，到處都是9.9。

今年奧樂齊直接不裝了，官方公眾號的這個推文標(biāo)題你品品：《長期降價｜奧樂齊又把價格打下來了，讓省錢成為日常》。在小紅書上，這個靠“中產(chǎn)樂園”定位出道的超市，有了新的標(biāo)簽——窮鬼樂園。整頓滬幣匯率，有奧樂齊一份功勞。

當(dāng)年奧樂齊要在中國走輕奢路線，第一個不樂意的就是知道它底細的留學(xué)生。為什么？因為它在歐洲老家就是個徹徹底底的“窮人超市”，用留子的話說，“只有窮人和流浪漢才喜歡去”。

“窮人超市”到中國充輕奢，是不是把中國人當(dāng)冤大頭？這么說有點冤枉它。

02

低價＋調(diào)性，摳得體面

中國版奧樂齊和歐洲本土奧樂齊的差異，不僅僅體現(xiàn)在營銷定位上。

比如在選址上，海外奧樂齊大部分開在租金較低的居民區(qū)、大學(xué)生宿舍區(qū)和小城鎮(zhèn)，租金高的繁華區(qū)域很少看到奧樂齊的身影。但上海的奧樂齊扎堆高端社區(qū)和繁華地段。離我最近的一家奧樂齊是徐匯西岸店，這家店旁邊就是房價在上海排得上號的云錦東方，單平米價格二十多萬，最小的戶型接近200平方。下圖右下角藍色圓點是這家奧樂齊所在位置，感受一下附近的房價。

又比如在裝修上，海外版的本土奧樂齊主打淳樸，裝修很接地氣，整箱商品直接摞在一起，字典里沒有“美觀”兩個字。進入中國后奧樂齊改頭換面，裝修層次上去了，產(chǎn)品陳列像模像樣。不說多高端，至少看起來挺像進口超市那回事。

很多人可能要問，中國消費者也很愛性價比，為什么不延續(xù)在歐洲老家的“窮人超市”定位，而是莫名其妙“裝”起來了？坦誠一點當(dāng)好廉價超市不好嗎，為什么要包一層中產(chǎn)、輕奢的糖紙？

因為中國已經(jīng)有足夠多的廉價超市。

中國大部分超市本質(zhì)上就是廉價超市，菜市場和平價的社區(qū)超市基本已經(jīng)算是小區(qū)“基建”，更不要說還有拼多多這個低價怪獸。奧樂齊這個外來者如果純走廉價路線，不出半年就要被市場教育。

奧樂齊進入中國之初，那個看起來有些違背祖訓(xùn)的中產(chǎn)路線，在我看來反而是它的聰明之處。假中產(chǎn)超市、真“低價樂園”，消費者的面子和里子都有了。對于那些錢包越來越癟的中產(chǎn)，奧樂齊也維護了他們最后的體面。

能搞定挑剔的中產(chǎn)，光有低價一定不夠。奧樂齊是如何做到高質(zhì)低價，且在低價前提下洗去在歐洲老家的low味的？

幾乎所有以低價為主要競爭力且成功的零售企業(yè)，對高質(zhì)低價問題給出的都是同一套答案：做深供應(yīng)鏈，降低中間環(huán)節(jié)成本，通過規(guī)模效應(yīng)或高周轉(zhuǎn)做低成本。沃爾瑪創(chuàng)始人自傳里也是這套說辭。

奧樂齊高管寫過一本書叫《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》，這本書從管理者的視角介紹了奧樂齊的低價策略，比如面積更小的門店、簡樸的裝修、更少的工作人員、縮減SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系等等。

但我發(fā)現(xiàn)奧樂齊能把低價玩出花樣、玩出風(fēng)采的源頭不是別的，而是足夠摳門的老板。上面那本書里提到，奧樂齊老板為了節(jié)約成本，白天開會第一件事就是關(guān)燈，只要不黑到影響開會，燃燒電費的燈是萬萬不能開的；創(chuàng)始人之一被劫匪綁架，創(chuàng)始人二號也就是他的親弟弟，做的第一件事就是和綁匪講價，更離譜的是講價成功了，親哥贖回來之后還希望能將贖金作為特殊支出抵消稅金。

最懂當(dāng)代消費者心理的還得是摳門大師。

奧樂齊在上海的成功一定離不開過去的經(jīng)驗，但還有一點很重要，就是它把自有品牌包裝得很“高大上”，這是擺脫土Low感的關(guān)鍵。

奧樂齊在國外有個摘不掉的帽子——山寨專家，賣場里到處都是看起來很眼熟但仔細一看不對勁的商品，類似雪碧和雷碧的區(qū)別。有人說，在奧樂齊海外店找到不山寨的東西蠻難的。但在上海奧樂齊，貨架上自有品牌的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的白底藍字，有ALDI奧樂齊的標(biāo)志，畫風(fēng)很符合中產(chǎn)喜歡的調(diào)調(diào)。

和雷碧、粵利粵、康帥傅風(fēng)格的產(chǎn)品相比，極簡包裝的“高品質(zhì)低價定制”產(chǎn)品，不但守住了品牌調(diào)性，也保住了中產(chǎn)的體面。

到今天，奧樂齊已經(jīng)在上海開出50多家門店?，F(xiàn)在光明正大搞低價的奧樂齊，是否在放棄最初的中產(chǎn)策略？我認為沒有。

某種程度上說，中產(chǎn)和低價不是互斥關(guān)系。

03

中產(chǎn)，是一種生活方式

知乎上有個話題叫《在上海什么樣的家庭是中產(chǎn)》，在談中產(chǎn)標(biāo)準的時候，有幾百萬房產(chǎn)根本不夠看，怎么也得一兩千萬起步，外加大量被動收入；在消費場景談中產(chǎn)，中產(chǎn)又變成一個非常泛化的詞，只要收入稍微高一些，仿佛人人皆是中產(chǎn)。

奧樂齊的用戶不一定都屬于中產(chǎn)階層，但奧樂齊可以支撐消費者用低成本，享受一種中產(chǎn)式的生活方式，這一點沒錯。

在消費場景，中產(chǎn)不是一種階層，而是一種生活方式。

在上海這個人人皆可是中產(chǎn)的城市，它用中產(chǎn)的外殼把廉價超市的本質(zhì)包了起來。在海外被釘死在“窮人超市”定位上的奧樂齊，在上海雞賊地傳達出一個信息：我是中產(chǎn)超市，我很有品質(zhì)，我和土氣的xxx不一樣，逛奧樂齊很小資、很體面。

奧樂齊的品類設(shè)置也在強化這一點。中國常見的便民超市也很便宜，但它和奧樂齊傳達的氣質(zhì)有顯著差異。

金融精英和穿著始祖鳥的健身男，可以在奧樂齊享受全套輕食健康餐。帕斯雀牛肉、西班牙綠生菜、水煮蛋、黃瓜等食材混合的沙拉，一盒只要24.9元。再來一罐無糖裸酸奶或0糖氣泡水，都市年輕人喜歡的精致生活在奧樂齊售價30元。

對生活很講究的上海阿姨在這買貝果和咖啡，寫字樓白領(lǐng)在奧樂齊實現(xiàn)堿水結(jié)自由。

貨架上擺著奧樂齊找全球各地酒莊定制化罐裝的酒，9.9元就能買一瓶低度小甜酒，晚上配著薯片、鍋巴、水果就是一個人的快樂夜晚。我本人去調(diào)研的時候，沒忍住買了五瓶酒，當(dāng)天晚上就配著芥末鍋巴小資上了。

那天我剛好趕上了下班時間，奧家廚房區(qū)域（有面包、沙拉、蛋糕、三明治等品類）人來人往，有附近的白領(lǐng)在這給自己安排一頓“白人飯”晚餐，也有人為第二天早晨安排上各式面包、糕點。

低價和高精致度，在這一刻牽手成功。

超市原本就是個賣貨的地方，但奧樂齊把自己包裝成了一種生活方式。在這我想到一個品牌，就是薩莉亞。餐飲業(yè)如果比絕對低價，薩莉亞肯定不是最便宜的。但在薩莉亞消費者可以用三五十塊錢吃西餐，那種感覺和在路邊小店吃沙縣是不一樣的。

如果對高品質(zhì)生活的追求可以稱之為“高端幻想”，那么薩莉亞和上海奧樂齊都是高端幻想的受益者。

04

拿捏消費者心理，來了就是中產(chǎn)人

奧樂齊的用戶里，有在上海有幾套房的真中產(chǎn)，有對質(zhì)價比有要求的打工人，也有追求生活格調(diào)的上海阿姨爺叔們。在品質(zhì)上和奧樂齊差不多的超市，沒有它價格低；價格和它差不多的，沒它有格調(diào)；價格和品質(zhì)都相近的，需要辦會員卡。

從感性角度看，奧樂齊妥妥拿捏了消費者心理。這兩年我們說中國消費市場發(fā)生了消費分級，市場加速向低價和高端兩端分化。但隨著過去幾年的消費升級浪潮，中產(chǎn)對于品質(zhì)和格調(diào)的要求已經(jīng)被拉了上去。從消費者的角度，他們最想要的是用低價買高端，花小錢換體面。

逛菜市場和逛“德國超市”的感覺是不一樣的，買白牌便宜貨和買“德國超市高品質(zhì)低價定制”的感覺又是不一樣的。在電商平臺買9.9元白牌青梅酒，越喝心里越苦澀，別人還懷疑你是不是喝了假酒；喝奧樂齊的9.9小甜水，便宜但一點不耽誤小資味道。

什么是情緒價值？就是你可以不是真中產(chǎn)，但它可以讓你感覺自己是中產(chǎn)。