來源：整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）

作為糧油米面領(lǐng)域的霸主，金龍魚在6月中旬的一份投資者關(guān)系活動(dòng)表中表示：“今年到目前為止，經(jīng)銷商和終端門店的囤貨意愿不強(qiáng)，持觀望心態(tài)，市場整體消費(fèi)偏弱?！?/p>

而金龍魚所描述的這種狀態(tài)，近乎成為了當(dāng)前快消品行業(yè)渠道端的主流現(xiàn)狀。尤其是對于手握大品牌的經(jīng)銷商，雖然表面“光鮮”，其實(shí)今年的生意可能更加“憋屈”：“市場競爭白熱化成為常態(tài)，品牌方持續(xù)施壓；自身庫存持續(xù)處在高位，終端動(dòng)銷并不及預(yù)期……”

重重壓力之下，今年剛過半，就已經(jīng)有很多經(jīng)銷商走在了“崩潰”的邊緣。

“悄悄抹淚”的大商

今年上半年，“不及預(yù)期”成為了經(jīng)銷商的主流現(xiàn)狀。

十年之前，大品牌一直是“硬通貨”，不僅幫經(jīng)銷商撬開了更多終端，也成為經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)今的大品牌，成為了經(jīng)銷商的“雞肋”和“燙手山芋”：毛利低、任務(wù)重、資金需求高、倉儲(chǔ)人員配置要求高、費(fèi)用核銷難……

尤其是在各類品臺(tái)出來之后，導(dǎo)致各個(gè)品牌的C端業(yè)務(wù)不得不向電商和平臺(tái)妥協(xié)，而以線下業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，除了“兩頭受氣”之外，竄貨、線上亂價(jià)、線下特價(jià)門店越來越多……都在沖擊著經(jīng)銷商的利潤。

實(shí)際上，上述問題其實(shí)一直都伴隨著經(jīng)銷商的成長和發(fā)展，因此很多經(jīng)銷商都習(xí)以為常。

但進(jìn)入今年上半年，終端動(dòng)銷難，成為了即將“壓死駱駝的最后一根稻草”。

新疆一位經(jīng)銷商對整點(diǎn)消費(fèi)表示：“當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入飲品消費(fèi)旺季，但消費(fèi)者熟知的多款大單品在當(dāng)?shù)剡€在賣去年下半年出的貨。而這種現(xiàn)象不只是個(gè)別品牌的個(gè)別產(chǎn)品，而是多個(gè)大品牌的多個(gè)大品類?！?/p>

顯然，這種市場現(xiàn)狀并不是個(gè)例。

在山東，一位手握多個(gè)一線品牌的經(jīng)銷商也表示，當(dāng)前自己的庫存比較大，很多產(chǎn)品接近過期，無法出庫，但這還不是最嚴(yán)峻的。該經(jīng)銷商表示：“終端上還有很大一部分產(chǎn)品馬上過期了，客戶要求退貨。”

“其中某款一線品牌的大單品，企業(yè)要求一次性回款一年的，就是一次下單要下全年的量，先款后貨。但企業(yè)能夠提供的幫助就是“承諾”給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼……至于補(bǔ)貼能否到賬、什么時(shí)候到賬都是未知數(shù)?！?/p>

熟悉行業(yè)的肯定都知道，企業(yè)的態(tài)度已經(jīng)十分明顯：臨期或過期的產(chǎn)品需要經(jīng)銷商自己想辦法處理。

一邊倉庫里滿是眼看就要過期的產(chǎn)品，一邊是終端客戶退回來的臨期產(chǎn)品越來越多。從某種程度上來說，當(dāng)下經(jīng)銷商出貨，出去一車可能拉回來半車甚至更多，只不過日期變了。

無論是休食、飲料、乳品還是調(diào)味品，經(jīng)銷商要想處理那么龐大的臨期產(chǎn)品并不容易。絕大多數(shù)的經(jīng)銷商還是只能選擇“能出一點(diǎn)是一點(diǎn)”，畢竟自己處理過期產(chǎn)品，也是一筆開銷。至于最終自己出的那些貨能到哪里，已經(jīng)不是自己能夠考慮的事了，“竄貨”也就自然而然的產(chǎn)生了。

不過，“竄貨”的產(chǎn)生也不能全怪經(jīng)銷商，企業(yè)內(nèi)部管理肯定還是有缺位的。

再進(jìn)一步講，竄貨的根源或許就來自廠家內(nèi)部，畢竟產(chǎn)品都是廠家出的。比如，在整個(gè)快消品行業(yè)，套取廠家費(fèi)用并不是什么秘密。而其形式主要有兩種：一種是廠家業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商聯(lián)手，通過虛假拍照等在執(zhí)行層面作假，待廠家費(fèi)用到賬后分成；另一種則是廠家業(yè)務(wù)員低價(jià)出貨，賺取差價(jià)……當(dāng)然，隨著時(shí)代的進(jìn)步，套費(fèi)用的形式也在多樣化。

表面上看，廠家只是沒有盡到市場費(fèi)用的稽查監(jiān)管責(zé)任，但對經(jīng)銷商層面而言，這才只是“作繭自縛”的第一步。

隨著低價(jià)流入市場的產(chǎn)品越來越多，一些正價(jià)產(chǎn)品的動(dòng)銷自然就會(huì)受到?jīng)_擊，也會(huì)進(jìn)一步催生竄貨行為的產(chǎn)生，形成一種惡性循環(huán)。

渴望毛利更高的新品牌

相比二三線品牌，一線大牌雖然看上去很美，但多數(shù)一線品牌的產(chǎn)品毛利已經(jīng)低到令經(jīng)銷商“發(fā)指”。并且，在爭奪市場的過程中，經(jīng)銷商往往會(huì)沖在品牌廝殺的第一線。

以近期切入純凈水賽道的某飲品巨頭為例，在一些大型KA和到家平臺(tái)上，將建議零售價(jià)為2元的純凈水直接干到了9.9元/件（12瓶裝），算上平臺(tái)補(bǔ)貼，只要9.2元/件，直接洞穿價(jià)格新低，折算下來的單瓶價(jià)格不足0.8元/瓶。

而在此之前，同等規(guī)格常見的促銷價(jià)格為12.8元/件，而單價(jià)履刷新低背后，大有一種“不讓它吃飯，它就掀桌子”的意思。據(jù)業(yè)內(nèi)人士對整點(diǎn)消費(fèi)透露，該系列產(chǎn)品通常供貨價(jià)在7元/件以下，9.9元/件仍然有賺頭，但有些門店或平臺(tái)為了引流，直接是供貨價(jià)出售。

值得一提的是，該企業(yè)和大多數(shù)一線飲品品牌一樣，無論是大型KA還是平臺(tái)，基本都是品牌市場部直營，經(jīng)銷商能染指的并不多。

有經(jīng)銷商向整點(diǎn)消費(fèi)表示，該純凈水經(jīng)銷商的拿貨價(jià)是15元/件（24瓶），但要求經(jīng)銷商的出貨價(jià)不低于19元/件，有4元/件的利潤空間，但算上運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、條碼等各種費(fèi)用，若廠家市場費(fèi)用不及時(shí)，毛利勢必會(huì)進(jìn)一步打折。

但同等條件下，如果是單瓶出售的影響并不大，但如果按件購買，你是消費(fèi)者你會(huì)選擇在哪里購買？終端賣不動(dòng)，自然拿貨意愿也就沒有了。同時(shí)，本就“捉襟見肘”的經(jīng)銷商，也失去了繼續(xù)進(jìn)貨的熱情。

好在，該純凈水由于是今年的新品，市場上大多日期都比較新，再加上品牌的渠道資源和優(yōu)勢，動(dòng)銷層面不存在太大壓力。但在這瓶“鯰魚”般的純凈水?dāng)噭?dòng)之下，你讓其他瓶裝水品牌怎么定價(jià)？

而這種現(xiàn)象不僅僅局限在瓶裝水市場。無糖茶依舊是價(jià)格的“交戰(zhàn)區(qū)”。一瓶700ml的無糖茶賣3.6元，一瓶900ml的賣4.9元……有實(shí)力的經(jīng)銷商在廠家扶持之下能夠打碎了牙，那沒有廠家扶持或者扶持力度不夠的呢？

由于今年上半年的形式不容樂觀，也理解企業(yè)或業(yè)務(wù)的部分苦衷，有部分經(jīng)銷商也沒有太好的辦法，基本上都處于“半放棄”狀態(tài)。

有經(jīng)銷商表示：“熬到下半年出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，去和異地的經(jīng)銷商交流下經(jīng)驗(yàn)，更重要的，想看看外地市場有沒有適合當(dāng)?shù)厍颐咭稽c(diǎn)的產(chǎn)品可以做。”