文：王凱旋
來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
現(xiàn)在的消費(fèi)，狂人真的是看不懂了。
北上廣深的白領(lǐng)們喝著平替咖啡，熬著最深的夜，擠最擁擠的地鐵；而家鄉(xiāng)的小新貴們吃著最貴的補(bǔ)品，跳著蹦迪的夜，過著日咖夜酒的小日子......
是小鎮(zhèn)青年們都崛起了，還是消費(fèi)風(fēng)向變了？
隨便扒了扒互聯(lián)網(wǎng)，小鎮(zhèn)青年的滋潤和都市青年的內(nèi)卷比比皆是，自媒體上的UGC，各大品牌的市場動向，早已暴露了新消費(fèi)的局面。
大品牌正在集體下沉。
如果說疫情三年帶給都市白領(lǐng)的，是隨時被裁的不確定性和收入銳減的不安全感，那帶給小鎮(zhèn)青年的就是快速抹平信息差的歷史性機(jī)遇。
當(dāng)一線白領(lǐng)正在為房貸車貸與收入間不斷擴(kuò)張的差距發(fā)愁，實(shí)際可支配收入越來越少時，小鎮(zhèn)安居樂業(yè)的年輕人正在計(jì)劃著下一場消費(fèi)升級。
伴隨著這一股風(fēng)潮，有一句話把小鎮(zhèn)青年和都市白領(lǐng)的現(xiàn)狀描繪得明明白白：
「我在北上廣深喝蜜雪冰城，你在縣城喝星巴克」
這兩個品牌分別代表著兩種不同的消費(fèi)文化和市場定位。但有趣的是，這兩個毫無交集的品牌，正在以各自的方式進(jìn)入對方的市場，發(fā)展速度不容小覷。而在這場市場爭奪戰(zhàn)中，兩者又有著各自的特色與共性。
今天狂人來探究這兩大品牌開疆?dāng)U土背后的商業(yè)邏輯！
01
市場擴(kuò)張：
市場的發(fā)展是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移
先來看兩組數(shù)據(jù)：
星巴克
加速下沉市場的開拓
星巴克已經(jīng)占領(lǐng)了中國三分之一的縣城，在5月1日星巴克披露的第二季度財(cái)報中，我們可以看到，2024財(cái)年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%。
星巴克經(jīng)營數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來源：星巴克第二季度財(cái)報
全球星巴克消費(fèi)市場并不算理想，與一季度環(huán)比有所下降。但唯獨(dú)星巴克中國是整個星巴克全球業(yè)務(wù)中的亮點(diǎn)，而這個亮點(diǎn)的主要動力來自于星巴克進(jìn)軍了中國20多個區(qū)域，覆蓋900多個縣級市場，完成了7000多家門店的布局。對比預(yù)計(jì)2025年開店9000家的目標(biāo)，還剩不到2000家的布點(diǎn)任務(wù)，可以預(yù)計(jì)，星巴克中國在未來幾年里，市場增量至少50%以上將來自于縣級城市。
蜜雪冰城
開年激戰(zhàn)IPO，小鎮(zhèn)品牌沖向全球
2024年，1月2日，蜜雪冰城向港交所遞交招股書，成為今年首批申請上市的新茶飲品牌。
據(jù)招股書披露，蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9個月分別實(shí)現(xiàn)收入103.5億元、135.8億元與153.9億元，合計(jì)393.2億元；利潤分別為19.1億元、20.1億元、24.5億元，合計(jì)63.7億元。
蜜雪冰城經(jīng)營數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書
目前蜜雪冰城在中國及海外11個國家擁有3.6萬家門店，僅次于全球門店數(shù)量約3.8萬家的星巴克。其中超過99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店。其中現(xiàn)制茶飲品牌「蜜雪冰城」門店約3.3萬家，現(xiàn)磨咖啡品牌「幸運(yùn)咖」門店約2900家。
蜜雪冰城正在完成從農(nóng)村包圍城市，并且向全球進(jìn)軍的偉業(yè)。
蜜雪冰城門店分布圖
02
價格與定位：
親民與高端的對決
你平時購買一杯現(xiàn)磨咖啡，大概要多少錢？
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》報告顯示，目前市面上的現(xiàn)磨咖啡，以中杯拿鐵為例，單杯價格幾乎聚集在20-40元的價格帶之間。
以星巴克為首的高品質(zhì)咖啡，現(xiàn)磨咖啡價格大致是30-40元左右；而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸運(yùn)咖”，把現(xiàn)磨咖啡打到了5元。
是的，你沒聽錯，5元！
蜜雪冰城，以其親民的價格和豐富的產(chǎn)品線，迅速在北上廣等一線城市站穩(wěn)腳跟。在繁華的商圈和熱鬧的街頭巷尾，你總能看到那個熟悉的紅色LOGO，吸引著無數(shù)追求性價比的消費(fèi)者。
相比之下，星巴克滿足的是消費(fèi)者對高品質(zhì)咖啡和文化體驗(yàn)的需求。他們不僅僅提供咖啡，更是一種生活方式的展示。在星巴克門店中，消費(fèi)者可以享受到舒適的消費(fèi)環(huán)境、高品質(zhì)的咖啡和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
在巨大的市場沖擊下，星巴克雖然一再表示將不會入局價格戰(zhàn)，但相信不少人發(fā)現(xiàn)，近期，星巴克APP上多出了許多限時優(yōu)惠券，其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等，平均下來每杯的價格20元，比起從前一杯動輒40、50的價格，如今的星巴克顯得格外親民。
這也為星巴克進(jìn)軍縣域經(jīng)濟(jì)的下沉擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。
03
擴(kuò)張的根基：
完善的供應(yīng)鏈
在擴(kuò)張模式上，星巴克和蜜雪冰城呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
星巴克
品牌的底氣，來自深厚供應(yīng)鏈根基
星巴克一直堅(jiān)持直營模式，在供應(yīng)鏈方面下足了功夫，他們與全球優(yōu)質(zhì)的咖啡豆供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保每一顆咖啡豆都符合其高品質(zhì)的要求。
這種對原材料品質(zhì)的嚴(yán)格把控，讓星巴克能夠持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)。也因此，依托于中國大陸市場的供應(yīng)鏈體系，能夠足以支撐星巴克快速下沉布局。
蜜雪冰城
自家就是供應(yīng)鏈品牌
相比星巴克，蜜雪冰城則更注重成本控制和效率提升。蜜雪冰城從表面上看，是奶茶企業(yè)，主要盈利來自加盟連鎖，但從蜜雪冰城IPO招股書可以看到，其真正的盈利大頭，不是茶飲產(chǎn)品銷售，而是供應(yīng)給加盟商的食材與包材。所以，他實(shí)際上是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。
招股書顯示，蜜雪冰城擁有完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購。2023年前9個月，蜜雪冰城向加盟商銷售的門店物料和設(shè)備銷售收入占比在98%左右。全球采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
他們通過核心食材規(guī)?；a(chǎn)、原材料規(guī)?；少?、差異化布局生產(chǎn)基地等方式，不斷降低成本。這種策略讓蜜雪冰城能夠保持價格優(yōu)勢，同時確保產(chǎn)品的品質(zhì)。
04
兩大品牌市場擴(kuò)張
背后的目光描向何處？
從兩個品牌在市場擴(kuò)張以及發(fā)展戰(zhàn)略上，我們隱約可以讀到市場需求的變化，雖然一線城市一直處于消費(fèi)降級狀態(tài)，但下沉市場消費(fèi)卻相對強(qiáng)勁有力，并不如我們預(yù)料的那么低迷。
星巴克
深耕品牌增長空間
星巴克瞄準(zhǔn)的是縣域經(jīng)濟(jì)巨大的增長空間，抓住小鎮(zhèn)青年追求獨(dú)特的咖啡文化和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)的需求，在適當(dāng)?shù)膬r格讓渡下，星巴克下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長顯著，增速超過一二線城市。會員銷售額增長達(dá)到一二線城市的兩倍。
蜜雪冰城
沖刺IPO，不光為了搶地盤
而過去主攻下沉市場的蜜雪冰城，反攻一線市場，沖刺IPO，不光是為了搶地盤，更是為了有資本自建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)反制不依賴第三方；他追求的也不僅僅是繼續(xù)在下沉市場混戰(zhàn)，更是希望在一二線城市，甚至是海外市場，擁有更強(qiáng)的品牌影響力，獲得更大的成功。
他們用成本控制親民價格，或許看到的市場是，當(dāng)代年輕白領(lǐng)們的不易——快節(jié)奏下的打工人，跟小鎮(zhèn)青年不同，喝咖啡只是為了攝取咖啡因以保住工作，喝性價比就夠了。
05
結(jié)語
新消費(fèi)正在進(jìn)行中，那些長期在地圖上都是“小透明“的縣城，正和各種新品牌發(fā)生著碰撞。
品牌下沉，成為不容忽視的趨勢。
而一線市場的紅海，還在以另一種方式高速發(fā)展著，更細(xì)分的人群，更精確的場景消費(fèi)，更細(xì)致的營銷，讓增長空間充滿了“想象力”。
