01

一個(gè)減肥人，如果能從十年前穿越到現(xiàn)在，一定會(huì)對(duì)減肥這回事的變化感動(dòng)不已。

過(guò)去想要減肥，用戶體驗(yàn)極差。通常要么是遵循一個(gè)又一個(gè)千奇百怪的減肥食譜，長(zhǎng)期忍受味蕾與饑餓的雙重折磨；要么是在健身路上揮汗如雨，單調(diào)又枯燥地與意志力作斗爭(zhēng)。

這對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，難度不亞于登珠峰。一天中大部分精力和體力都被消耗在工作和生活上，下班后連洗個(gè)澡都要做很久的心理準(zhǔn)備，更別說(shuō)在忍受饑餓的情況下，還要堅(jiān)持枯燥又乏味的鍛煉了。

想要找點(diǎn)更輕松的減肥方式，可市場(chǎng)還被大量“三無(wú)”減肥藥、保健品充斥，它們像是一個(gè)個(gè)潘多拉魔盒，打開(kāi)之后往往會(huì)把每一個(gè)普通人的健康，卷入深不見(jiàn)底的風(fēng)險(xiǎn)深淵中。

這也就導(dǎo)致了，減肥的成功率非常低。據(jù)說(shuō)每?jī)砂賯€(gè)下決心減肥的人里，只有一個(gè)人能夠成功。而且在許多身材焦慮的人口中，減肥成功的定義，并不是停留在合理的BMI范圍，而是減掉體重的5%~10%且要維持一年以上。

“想減肥，但不想受罪?！边@幾乎是所有減肥人的真實(shí)內(nèi)心寫(xiě)照。正因如此，人們開(kāi)始發(fā)明各種新的技術(shù)和工具，盡力讓減肥這件事顯得不那么“苦”。比如，主打“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?，一?jīng)問(wèn)世就掀起了代糖飲料熱潮；Keep作為一款運(yùn)動(dòng)健身軟件，靠著付費(fèi)內(nèi)容和賣(mài)周邊、健身用品成功上市；FITURE這面讓人直呼“看不懂”的健身魔鏡，也曾教育出一個(gè)新市場(chǎng)；還有頗受爭(zhēng)議“喝了就能掉油”的魔胴咖啡....

這些品牌無(wú)一不在以“又美又省力，減出好身材”為賣(mài)點(diǎn)，用更輕量化的方式，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)減肥夢(mèng)。

02

司美格魯肽的風(fēng)

還是吹到了中產(chǎn)

近幾年減重市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)于司美格魯肽的橫空出世。

這個(gè)最初被用來(lái)治療糖尿病的藥，在2021年6月被美國(guó)食品藥品管理局（FDA）批準(zhǔn)作為減肥藥上市，商品名為Wegovy。

在網(wǎng)上有關(guān)司美格魯肽推薦中，“一針瘦十斤”是最高頻關(guān)鍵詞。司美格魯肽實(shí)際上是一種GLP-1受體激動(dòng)劑，它通過(guò)與大腦中與食欲調(diào)節(jié)相關(guān)區(qū)域中的GLP-1受體結(jié)合，可以減少饑餓感，增加飽腹感。說(shuō)白了，就是讓人不想吃（少吃）東西，來(lái)降低體重。

雖然司美格魯肽不是隨便買(mǎi)的減脂餐，而是需要醫(yī)生開(kāi)具的處方藥，并且被爆出有一定的副作用，但這仍然阻擋不住大批想要減肥的中產(chǎn)。之所以是中產(chǎn)，除了所謂的這群人更追求健康管理之外，藥物價(jià)格才是重要的分水嶺。

身邊一位打過(guò)司美朋友告訴我，這款藥剛在美國(guó)上市時(shí)，每月費(fèi)用在1349美元以上。雖然現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)打下來(lái)，中國(guó)某電商平臺(tái)上一針只需700人民幣，效用只有一個(gè)月，這個(gè)價(jià)格絕大多數(shù)人仍無(wú)法承受。

但也正因如此，司美格魯肽現(xiàn)在就像一只會(huì)下金蛋的鵝。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，司美格魯肽的相關(guān)產(chǎn)品，包括Ozempic(注射用降糖藥)、Wegovy(注射用減重藥)和Rybelsus(口服降糖藥)，三個(gè)月就賣(mài)了超400億人民幣。

細(xì)細(xì)想來(lái)，司美格魯肽之所以讓人趨之若鶩，除了療效，或許更在于對(duì)人性的理解。

我們常說(shuō)減肥是反人性的，但凡有過(guò)減肥經(jīng)驗(yàn)的人都知道，你動(dòng)用意志力在短時(shí)間消耗掉的，甚至長(zhǎng)時(shí)間刻意維持的體重，一定會(huì)在你不做主觀克制后再次反彈，而且反彈的數(shù)值總是差不多的。

但司美格魯肽幾乎不用考驗(yàn)人的意志力，這是順應(yīng)減肥人性的最好解法。

而順應(yīng)人性的生意，才是最好的生意。

03

反常識(shí)順人性

催肥千億減重市場(chǎng)

那按照這個(gè)思路，我們發(fā)現(xiàn)，目前減肥市場(chǎng)中的好生意，都是在反人性常識(shí)中找到順人性的突破口。

如何理解？正式回答這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)看看目前減重市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

世界肥胖聯(lián)盟發(fā)布的《2023年世界肥胖地圖（World Obesity Atlas 2023）》數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，全球超重或肥胖人數(shù)將由2020年26億增加至2035年40億，其中成年肥胖人口年均增長(zhǎng)率達(dá)4.3%，未成年肥胖人口年均增長(zhǎng)率為5.4%；中國(guó)成年肥胖人口年均增長(zhǎng)率為5.4%，未成年肥胖人口年均增長(zhǎng)率為6.6%，高于全球平均增速。

悄無(wú)聲息增長(zhǎng)的肥胖率和人們?nèi)諠u升騰的焦慮感，已經(jīng)讓減肥成為當(dāng)前最熱門(mén)的社會(huì)話題之一。一浪高過(guò)一浪的減肥熱潮，也為產(chǎn)業(yè)提供了肥沃的土壤，除了減肥藥之外，減重這門(mén)“生意”以多種多樣的商業(yè)形態(tài)，在世界各地開(kāi)花結(jié)果。

我們可以把減重市場(chǎng)大致分為飲食、健身、醫(yī)美、藥物、手術(shù)五個(gè)板塊，而每個(gè)板塊中最火熱的細(xì)分賽道，都是在做順人性的減肥生意。

下面就以飲食和健身板塊為例，來(lái)具體聊聊。

• 飲食板塊：在減肥與好吃之間尋找坐標(biāo)

代餐、輕食等細(xì)分市場(chǎng)，是近幾年冉冉升起的明星。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1750.0億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)3534.9億元。

但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩年靠吃西式沙拉減肥的越來(lái)越少了？取而代之的是魔芋面、即食雞胸肉、熱沙拉等中式健康餐。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和美團(tuán)外賣(mài)發(fā)布的《2023外賣(mài)服務(wù)健康消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察》顯示，相較于西式輕食，中餐健康家常菜成為外賣(mài)用戶的新選擇，在2019-2022年間，美團(tuán)外賣(mài)中式健康餐訂單量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，訂單量年同比增速337%、134%、260%。

傳統(tǒng)的西式沙拉為什么會(huì)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者拋棄？很簡(jiǎn)單，西式輕食是不符合中國(guó)飲食習(xí)慣的、生冷的、不好吃的東西，就像遭到網(wǎng)友吐槽的“白人飯”一樣。雖然消費(fèi)者嘴上說(shuō)著“吃草”可以有效減肥，但是身體很誠(chéng)實(shí)，復(fù)購(gòu)率并不高。而品牌是很難去跟大眾的飲食習(xí)慣、生理本能做對(duì)抗的。

所以，好吃飽腹，無(wú)負(fù)罪感，才是新一屆代餐輕食的精髓。比如說(shuō)，輕食行業(yè)新趨勢(shì)就是，轉(zhuǎn)向更符合中國(guó)人口味的中式健康餐，即“熱沙拉”。用中餐的烹飪方式，讓產(chǎn)品更符合國(guó)人飲食習(xí)慣，不再“反人性”。

也正因如此，在這兩年Wagas不斷關(guān)店被迫賣(mài)身的時(shí)候，超級(jí)碗、沙拉時(shí)刻等中式輕食品牌還能獲得融資，讓輕食不再困于輕食。

• 健身板塊：在運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)之間尋找平衡

不知道大家是否和我一樣，每當(dāng)聽(tīng)到健身房倒閉、跑路的消息都不會(huì)再驚訝，因?yàn)檫@很符合我對(duì)這個(gè)行業(yè)的刻板印象。

其實(shí)，從某種程度上說(shuō)，傳統(tǒng)健身房做的也是順人性的生意——割一次韭菜鎖定十年的現(xiàn)金流，賺的是懶人的錢(qián)，賭的是人性的弱點(diǎn)。在他們看來(lái)，會(huì)員不自律才是賺錢(qián)的關(guān)鍵，一邊拼命吸納新會(huì)員，收取預(yù)付款，一邊等著大部分會(huì)員卡過(guò)期。

為什么這種模式往往會(huì)走向衰?。课蚁?，是因?yàn)榇蠹疫€是有實(shí)實(shí)在在地健身需求的。也許大多數(shù)人難以長(zhǎng)期保持健身習(xí)慣，但每個(gè)人每年總有幾次想健身、想運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)，比如過(guò)節(jié)期間發(fā)胖，或者夏天到了需要鍛煉身體，這些事情都會(huì)成為很多人想進(jìn)健身房的時(shí)刻。

好的健身房生意，應(yīng)該是“讓天下沒(méi)有難健的身”，而不是“不健身”。健身房要提供的就是一個(gè)最便利、最友好、門(mén)檻最低、最自由的場(chǎng)景，當(dāng)大家堅(jiān)持不下去的時(shí)候可以隨時(shí)離開(kāi)，想健身的時(shí)候又可以隨時(shí)來(lái)。

從全球健身房行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)周期、高金額的傳統(tǒng)預(yù)付制模式已經(jīng)走向窮途末路，而月付制、單次付費(fèi)等短期支付模式，正越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

比如，美國(guó)最大的連鎖健身房Planet Fitness（星球健身），憑借低成本會(huì)員和獨(dú)特的環(huán)境，被證明是健身界革命性的商業(yè)模式。它面向的是85%沒(méi)有健身基礎(chǔ)或剛開(kāi)始健身的泛用戶，每月僅需10美元（人民幣約72元），即可成為會(huì)員，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，最重要的是，還提供淋浴和免費(fèi)披薩、百吉餅與糖果。

Planet Fitness是小白健身的烏托邦，也是樂(lè)刻和超級(jí)猩猩的美國(guó)師傅。門(mén)店不僅取消了大重量器械，放置跑步機(jī)、單車(chē)、橢圓機(jī)等入門(mén)級(jí)有氧運(yùn)動(dòng)器械，還有許多對(duì)小白友好的規(guī)定，比如禁止評(píng)價(jià)身材，不準(zhǔn)做出沖刺大重量的態(tài)度（嘶吼、器械砸地等），謝絕身材好的用戶擺姿勢(shì)和穿背心自拍，這種門(mén)店環(huán)境被品牌稱為“no critics(無(wú)評(píng)判區(qū))”，讓剛開(kāi)始健身的人感到完全舒適。

而Planet Fitness贏利點(diǎn)主要有三個(gè)：一是收加盟費(fèi)，并且會(huì)從加盟商盈利中收取5%的會(huì)員抽成，同時(shí)使用部分費(fèi)用為加盟商進(jìn)行推廣；三是器械采購(gòu)收入，加盟商的運(yùn)動(dòng)器材從總部購(gòu)買(mǎi)，并且4-7年需要更換新設(shè)備；三是門(mén)店收入，即使每個(gè)月僅十美元的會(huì)員費(fèi)用，Planet Fitness自有的門(mén)店依然為其帶來(lái)了千萬(wàn)美元的營(yíng)收。

我認(rèn)為，Planet Fitness、樂(lè)刻這種模式順人性的地方在于，它把健身房變成了商品，低價(jià)形成低成本決策，“買(mǎi)了等于瘦了”是切實(shí)的即時(shí)滿足，也是對(duì)減肥人絕佳的心理按摩。

04

輕量化的方式

講好減肥新故事

實(shí)際上，順人性的生意，換個(gè)說(shuō)法，其實(shí)就是挖掘到消費(fèi)者最真實(shí)的需求，用更方便更快捷的方式滿足人們隱藏的、羞于啟齒的欲望。

那么回歸到減肥這件事情上來(lái)，除了部分因超重真正需要減肥的用戶之外，我想，大多數(shù)用戶健身需求，和那句社交場(chǎng)合中常用的“你又瘦了”一樣，虛假但可以得到安慰。

過(guò)去我們都把減肥這件事，和節(jié)食、運(yùn)動(dòng)、身材焦慮這些綁得太深，一提起來(lái)就讓人感到痛苦，還沒(méi)開(kāi)始熱情就磨滅了一半。但實(shí)際上，減肥這門(mén)生意完全可以找到一個(gè)更小也更容易的輕量切口。

對(duì)想要“躺瘦”年輕人來(lái)說(shuō)，大張旗鼓要減肥或許太有壓力，但消費(fèi)一頓代餐輕食、一張百元健身房門(mén)票，是大多年輕人能夠負(fù)擔(dān)且舒適的選擇。

參考資料：

中國(guó)富人的司美格魯肽：不是減肥，是權(quán)力和希望 | 36氪pro

減肥神藥司美格魯肽，低價(jià)仿制藥正在趕來(lái)路上 | 財(cái)經(jīng)雜志

減重的真相，以及創(chuàng)新機(jī)會(huì) | 峰瑞報(bào)告36

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