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文：郭鐵

來源：綠松鼠（ID：xjbxinshipin）

有機(jī)奶“盒馬村”在陜西華山牧場掛牌，奧樂齊自有乳品品牌“悠白”舉行巴士巡游，叮咚買菜渠道定制乳品占比將突破30%……2024年以來，各大會(huì)員店、便利連鎖、生鮮電商都在加大自有品牌或定制乳品的布局。

在北京一家盒馬門店，渠道定制產(chǎn)品占據(jù)了乳品貨架的半壁江山。這些產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是包裝正面印有渠道方的品牌標(biāo)識，生產(chǎn)方是來自伊利、蒙牛、新希望、三元、蘭格格等傳統(tǒng)乳企。北京一家7-11門店，渠道定制產(chǎn)品“7S牛乳”較擁有相同生產(chǎn)方及生產(chǎn)批號的廠牌產(chǎn)品“今日鮮奶鋪牛乳”產(chǎn)品規(guī)格僅少5毫升，售價(jià)卻低了近一半。

盒馬、叮咚買菜告訴新京報(bào)記者，通過與擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的乳企合作，將更具質(zhì)價(jià)比和差異化的定制產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。乳企則可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，降本增效，開發(fā)新品。整體而言，當(dāng)前渠道定制產(chǎn)品種類和占比依然較低，對乳企自身鋪貨及銷售營銷較小，雙方合作收益遠(yuǎn)大于可能造成的影響。

渠道定制乳品增多

有機(jī)奶“盒馬村”日前在陜西渭南的華山牧場掛牌。盒馬牛奶采購負(fù)責(zé)人朱培介紹，陜西渭南牧場生產(chǎn)的有機(jī)奶，將通過盒馬供應(yīng)鏈銷售到全國30多座城市的400家門店，未來盒馬還會(huì)與合作方中墾華山牧乳業(yè)研發(fā)更多新品。

渠道定制類乳品在盒馬不斷增多。在盒馬崇文門店，帶有盒馬品牌標(biāo)識的定制產(chǎn)品已占其乳品貨架的半壁江山，涉及巴氏奶、調(diào)制乳、酸奶、奶酪、奶油等多個(gè)品類。合作的出品商或生產(chǎn)商眾多，涉及伊利、蒙牛、新希望乳業(yè)及其子品牌唯品、三元、中墾華山牧、北海牧場、內(nèi)蒙古蘭格格、優(yōu)諾乳業(yè)、北京和潤乳品廠、江蘇天美奶業(yè)等，上海盒馬物聯(lián)網(wǎng)有限公司在產(chǎn)品標(biāo)簽上的身份為“經(jīng)銷商”。

定制乳品通常帶有渠道方和合作乳企雙重標(biāo)識。新京報(bào)首席記者郭鐵攝

盒馬方面告訴新京報(bào)記者，早在2017年底，盒馬就與新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然合作推出“日日鮮”巴氏殺菌乳，目前已形成牛奶、口味奶、有機(jī)奶等全產(chǎn)品矩陣，平臺(tái)渠道定制類產(chǎn)品占比呈上升趨勢。

在貨架上突出自有品牌的，還有近期因推出9.9元白酒走紅的德國零售商奧樂齊。早在2021年，奧樂齊就在中國門店推出自有乳品品牌“悠白”。2024年5月，奧樂齊在上海為其自有乳品舉行巴士巡游。據(jù)媒體報(bào)道，截至2024年4月，奧樂齊“悠白”已推出32個(gè)SKU（單品），涉及鮮奶、酸奶、風(fēng)味奶飲品、黃油、奶酪等品類。

生鮮配送平臺(tái)及連鎖便利店同樣可以看到渠道定制乳品的身影。在北京7-11便利店，帶有7-11品牌標(biāo)識的“7S牛乳”在一眾廠牌乳品中間顯得格外突出，包裝背面標(biāo)注的生產(chǎn)商為河北新希望天香乳業(yè)有限公司。另據(jù)叮咚買菜方面介紹，早在5年前，叮咚就陸續(xù)推出渠道定制乳品，且占比在乳品類目不斷增高，預(yù)計(jì)2024年底可達(dá)到30%。

追求高質(zhì)價(jià)比

“高質(zhì)價(jià)比”是渠道方推出自有乳品或定制乳品給出的一個(gè)共同理由。

消費(fèi)者研究和零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望》顯示，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度整體上升。86%的消費(fèi)者改變了購買快消品的方式以控制支出，37%的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物以獲得更多優(yōu)惠，30%的受訪者會(huì)在商品打折時(shí)大量囤貨，25%的受訪者會(huì)更多地前往折扣店和低價(jià)門店購物。

這一趨勢也體現(xiàn)在渠道定制乳品的銷售上。朱培說，盒馬有機(jī)奶實(shí)惠的價(jià)格收獲不少消費(fèi)者，帶動(dòng)該品類銷售同比增長超過70%。平臺(tái)有機(jī)奶價(jià)格從2023年的近30元/瓶，被打到如今的19.9元/瓶。

另以7-11門店銷售的渠道定制產(chǎn)品“7S牛乳”和廠牌產(chǎn)品“今日鮮奶鋪牛乳”為例，兩者生產(chǎn)方雖同為河北新希望天香乳業(yè)有限公司，產(chǎn)品配料和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號也完全相同，但“今日鮮奶鋪牛乳”售價(jià)為15.9元/瓶（455毫升），“7S牛乳”售價(jià)僅為8.9元/瓶（450毫升）。

對于如何將供應(yīng)鏈成本降到最低，盒馬與合作方華山牧乳業(yè)想到的辦法是“摳細(xì)節(jié)”。如將PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）瓶換成屋頂盒，成本可下降5%；在工廠生產(chǎn)端導(dǎo)入TPM（全面生產(chǎn)維護(hù)）模式，制造費(fèi)用可降低2%—3%。據(jù)華山牧乳業(yè)統(tǒng)計(jì)，低溫巴氏奶從2019年開始每年增幅超過70%，物流成本現(xiàn)已降低3%左右。

奧樂齊自有乳品“悠白”同樣主打質(zhì)價(jià)比。其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人近期對外透露，與某大牌5.0優(yōu)質(zhì)蛋白高鈣奶相比，“悠白”同類產(chǎn)品每毫升單價(jià)僅為競品的2/3左右，這主要通過掌控優(yōu)質(zhì)奶源、開發(fā)成本更低的技術(shù)路線、嚴(yán)格審核供應(yīng)商來實(shí)現(xiàn)。

叮咚買菜方面介紹，其與乳企推出的渠道定制產(chǎn)品，一方面是基于產(chǎn)品差異化，區(qū)別于市面上的競品；另一方面也會(huì)較廠牌產(chǎn)品有更好的毛利，去掉中間商，與廠家直接對接，帶來更多價(jià)低質(zhì)優(yōu)的商品?！皩献鞴S有一套嚴(yán)格的體系標(biāo)準(zhǔn)，如企業(yè)成立時(shí)間、注冊資金、工廠規(guī)模等，都有細(xì)化的考核指標(biāo)?！?/section>

共贏格局

面對強(qiáng)勢渠道更多高質(zhì)價(jià)比定制產(chǎn)品的推出，多家乳企給出了“渠道共贏”的答案。

在2024年5月舉行的投資者大會(huì)上，新希望乳業(yè)董事長席剛談及公司鮮奶產(chǎn)品與渠道自有品牌的競爭力時(shí)表示，渠道主要做的是幫助品牌方做分銷、交付。每個(gè)渠道都有不同的初心和階段性目標(biāo)，但放眼全球，沒有一個(gè)渠道完全不賣廠牌產(chǎn)品，把喜歡不同產(chǎn)品的消費(fèi)者隔離在渠道之外、送給競爭對手，所以對于渠道自有品牌并不擔(dān)心。

新希望乳業(yè)回復(fù)新京報(bào)記者稱，乳企與強(qiáng)渠道合作推出定制產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)下的降本增效。渠道定制產(chǎn)品穩(wěn)定且規(guī)?；挠唵?，有助于更大程度挖掘企業(yè)產(chǎn)能，工廠也能通過集約化采購原料、包材提升效率。其次是有助于企業(yè)提升市場洞察，更有效率地研發(fā)創(chuàng)新。如新希望乳業(yè)與盒馬推出的香芋生牛乳，打開了口味奶消費(fèi)的新窗口。與渠道聯(lián)合推出更有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，也會(huì)讓更多人嘗試鮮奶，進(jìn)一步打開二線市場的鮮奶消費(fèi)。另外，新希望乳業(yè)各地工廠還與盒馬在江蘇昆山的烘焙工廠合作供應(yīng)鮮奶原料。

“渠道定制乳品在持續(xù)增長，也與當(dāng)前快消品現(xiàn)代渠道中會(huì)員店的增長趨勢相對應(yīng)?！毙孪Ｍ闃I(yè)分析稱。盡管如此，當(dāng)前渠道定制乳品的種類仍很少，在企業(yè)整體業(yè)務(wù)占比也較低，對于乳企自身產(chǎn)品鋪貨和銷售影響極小，“目前這種合作模式主要還是區(qū)域性、部分性、階段性和補(bǔ)充型的，雙方合作的共贏收益遠(yuǎn)大于可能造成的影響?！?/section>

蒙牛方面表示，各大零售渠道有較強(qiáng)的定制需求，蒙牛會(huì)根據(jù)渠道及用戶定位需求進(jìn)行差異化定制。以盒馬為例，目前主要有品牌定制、品牌代工兩種合作模式，雙方共同參與到產(chǎn)品研發(fā)、銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)。通過差異化渠道定制，品牌方可以更好地整合零供雙方供應(yīng)鏈、品牌資源等，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出更多以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定制化產(chǎn)品。

“乳企在合作中既承擔(dān)代加工的角色，也會(huì)參與產(chǎn)品研發(fā)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌、渠道和消費(fèi)者三方共贏。”光明乳業(yè)方面表示，近幾年定制產(chǎn)品有增長趨勢，對乳企自身產(chǎn)品的鋪貨和銷售既有積極的推動(dòng)作用，也帶來一定的挑戰(zhàn)。如定制產(chǎn)品對企業(yè)供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求，包括生產(chǎn)復(fù)雜性的應(yīng)對、成本控制與優(yōu)化、供應(yīng)鏈整合、渠道管理等，“公司對與渠道合作持積極態(tài)度，將通過多元化、差異化渠道策略，提高市場覆蓋率和銷售渠道的可靠性?！?/section>

定制乳品搶占貨架，乳企為何愿給渠道“打工”？

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