文：謝璇
來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
作為國內(nèi)市場(chǎng)涼茶賽道的頭部品牌，王老吉的業(yè)績(jī)從去年開始出現(xiàn)了回穩(wěn)。根據(jù)廣藥白云山的2023年年報(bào)顯示，公司主營收入755.15億元，同比上升6.68%；歸母凈利潤40.56億元，同比上升2.25%；扣非凈利潤36.36億元，同比上升9.53%。其中，大健康板塊2023年實(shí)現(xiàn)營收111.17億元，同比增長(zhǎng)6.15%，毛利率44.41%，同比增加 0.89 個(gè)百分點(diǎn)，該板塊的收入九成來自王老吉大健康公司，其營收達(dá)到了100.13億元。
不過，作為曾經(jīng)占據(jù)中國暢銷榜首位的飲料品牌，今天的王老吉顯然還需要做更多的努力。
一方面，王老吉將繼續(xù)鞏固涼茶主業(yè)和品類領(lǐng)先地位，深挖渠道潛能，強(qiáng)化“吉文化”消費(fèi)場(chǎng)景滲透。并且還在力圖通過“單品多元化+品類多元化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造豐富的產(chǎn)品矩陣，擁抱年輕消費(fèi)者。
王老吉近年來推出了相繼推出了藤椒青提、山茶花、霸氣榴蓮以及折耳根等多款風(fēng)味產(chǎn)品，以及“0糖0脂0卡”的原味涼茶。并且還將強(qiáng)化刺檸吉、荔小吉“以老帶新”組合銷售模式，促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。
另一方面，海外市場(chǎng)也成為了王老吉發(fā)展的重點(diǎn)。
隨著健康概念的興起，即飲天然植物飲料在全球市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2023-2030年間，植物性飲料將以12.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到716.2億美元全球市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于主打植物草本原料的王老吉來說，這是一次尤為重要的發(fā)展機(jī)遇。
在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理、投資董事長(zhǎng)趙敏表示，現(xiàn)在王老吉已經(jīng)在全球150多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)銷售，其中以北美和東南亞為主力銷售市場(chǎng)。
01
如何打動(dòng)海外消費(fèi)者？
雖然“怕上火就喝王老吉”這句廣告語讓中國消費(fèi)者耳熟能詳，但卻無法直接復(fù)制到海外市場(chǎng)。
這中間橫亙著一道難以逾越的文化鴻溝，想要讓海外市場(chǎng)理解“上火”這個(gè)概念，海外華人是個(gè)很好的突破口。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全球華人已經(jīng)達(dá)到6000萬，特別是超過100萬人口的國家就已經(jīng)有14個(gè)。
不難想象，這些聚集了大量華人的國家成為了很多中國品牌出海的最佳選擇，也成為了王老吉在海外銷售表現(xiàn)最好的區(qū)域。
據(jù)趙敏介紹，為了讓西方消費(fèi)者理解“上火”這一概念，王老吉正在與科研機(jī)構(gòu)合作，用現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，將“上火”提煉為“疾病易感態(tài)”概念，即在身體出現(xiàn)實(shí)際癥狀之前，出現(xiàn)將要生病的一種狀態(tài)。
除了要讓消費(fèi)者理解“上火”，還要建立消費(fèi)心智。根據(jù)沙利文發(fā)布的《全球飲料市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，在全球飲料市場(chǎng)賽道中，即飲天然植物飲料已經(jīng)成為全球飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的賽道之一。從2020年到2022年，王老吉已連續(xù)三年成為全球銷量第一的天然植物飲料。
“這已經(jīng)成為我們跟北美以及西方消費(fèi)群體溝通比較重要的敲門磚，先讓它了解王老吉是天然植物飲料，再逐步了解‘疾病易感態(tài)’的產(chǎn)品定位?！辈贿^，由于不同國家對(duì)于植物飲料有著各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，為了合規(guī)進(jìn)入各地市場(chǎng)，王老吉進(jìn)行了針對(duì)性的產(chǎn)品配方調(diào)整。據(jù)趙敏介紹，王老吉現(xiàn)已與國際標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)SGS進(jìn)行了對(duì)標(biāo)，通過分析不同國家對(duì)于植物飲料的法規(guī)和市場(chǎng)接受度，在保持王老吉產(chǎn)品內(nèi)核功能不變的情況下，進(jìn)行了微調(diào)。
而在營銷方式上，王老吉?jiǎng)t采用在中國已經(jīng)非常成熟的推廣方式，延續(xù)已有的口感適應(yīng)和促銷活動(dòng)策略。
為了能更好的推動(dòng)王老吉在歐美市場(chǎng)的發(fā)展，王老吉于去年發(fā)布了全新的英文商標(biāo)WALOVI，這是英語“海浪”一次的拓展，也成為了王老吉與世界溝通的主標(biāo)識(shí)。目前，王老吉已經(jīng)在全世界十幾個(gè)國家開設(shè)了Facebook、TikTok的海外站。
除了翻譯產(chǎn)品概念，中國品牌想要真正滲透全球市場(chǎng)，就必須要從各個(gè)角度適應(yīng)不同市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)狀。
有些國家人口老齡化嚴(yán)重，這就對(duì)產(chǎn)品提出了更高的要求，有的國家主流消費(fèi)人群年齡段則集中在30歲以下，則又會(huì)產(chǎn)生新的需求……從文化、宗教、法律法規(guī)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)需求，各個(gè)國家在規(guī)則上的不兼容，都成為了中國企業(yè)出海道路上必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
在渠道方面的差異也十分顯著。由于海外市場(chǎng)的線上線下渠道與國內(nèi)有著極大的結(jié)構(gòu)差距，因此需要構(gòu)建本地主流渠道以及配送體系等方面進(jìn)行全面布局。據(jù)悉，王老吉自2023年年底正式進(jìn)入美國Costco。作為北美市場(chǎng)的主流銷售渠道，此舉對(duì)于敲開北美主流市場(chǎng)大門有著極為重要的意義。與此同時(shí)，王老吉現(xiàn)已在東南亞、澳洲等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化渠道布局。
而在這個(gè)過程中，產(chǎn)能供應(yīng)鏈的布局也是影響品牌進(jìn)行全球化布局的關(guān)鍵一環(huán)。趙敏表示，王老吉正在探索海外供應(yīng)鏈整體布局的解決方案。
02
從餐飲渠道入手
不過，中國品牌想要走進(jìn)全球市場(chǎng)，不僅要打破文化壁壘，還需要建立更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，才可能真正打動(dòng)人心。
王老吉選擇以滿足餐飲場(chǎng)景中的情緒價(jià)值作為切入口。在國內(nèi)市場(chǎng)，往往只有吃火鍋的場(chǎng)景下才會(huì)有喝王老吉的習(xí)慣，而如今，北美、東南亞市場(chǎng)中已經(jīng)形成了吃披薩和王老吉的習(xí)慣，并且在一些海外的中式快餐、西餐的場(chǎng)景下，也開始逐步建立起飲用王老吉的習(xí)慣。
口味教育是個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過程，趙敏坦言，王老吉想要徹底的改變海外市場(chǎng)的口味，難度是比較大的。
相較之下，隨著海底撈等餐飲品牌的出海，帶動(dòng)了很多海外消費(fèi)者吃火鍋的習(xí)慣，這個(gè)場(chǎng)景中就會(huì)關(guān)聯(lián)到王老吉。而在走訪歐洲市場(chǎng)時(shí)，趙敏還發(fā)現(xiàn)，一些麻辣燙店中也聚集著很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，這樣的場(chǎng)景其實(shí)都給中國產(chǎn)品進(jìn)行口味教育創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。
從1979年以后碳酸飲料進(jìn)入國內(nèi)，到如今喝著奶茶長(zhǎng)大的90后、00后，消費(fèi)者的口味是可以被教育的，這也給中國企業(yè)走出去帶去了非常大的啟發(fā)。
“想要真正走到海外消費(fèi)者的餐桌上，我們也可以從年輕一代的口感教育開始。雖然路徑比較長(zhǎng)，難度也會(huì)比較大，但從海外品牌走進(jìn)中國的成功案例來看，還是有非常大的可能性?！壁w敏表示。
