文：馬白果、LittleZhong
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
在歷史的長河中，茶葉和咖啡作為兩種古老的飲品，它們不僅跨越了地域和文化的界限，更在不同的時代背景下，為人們帶來了不同的生活體驗。從東方的茶園到西方的咖啡種植地，這兩種飲品以其獨特的風味和文化意義，逐漸融入了全球各地消費者的日常生活之中。
如今，伴隨著創(chuàng)新融合的力量日漸強大，茶和咖啡呈現出的多樣性結合，不僅為味蕾帶來了新的驚喜，也為市場注入了新的活力。在消費端，隨著茶飲咖啡滲透率的進一步加深，市場日臻成熟，消費者對品質化、精品化產生了更多的需求。
那么，當下的咖啡茶飲品類整體發(fā)展情況如何？又有哪些亮點值得關注？茶咖持續(xù)走高，未來還有哪些機會點？
秉承著“以數據洞察全產業(yè)鏈用創(chuàng)新驅動產品升級”的宗旨，FDL數食主張結合FoodGPT新品庫新品及市場數據，通過分析來自163個品牌，涵蓋咖啡、茶飲品類共計310款新品的數據，特別策劃推出【2024年咖啡茶飲趨勢報告】。
分別從市場概括、產品創(chuàng)新趨勢兩個方面總結分析咖啡茶飲賽道在消費、產品以及未來發(fā)展方面的預測，助力咖啡茶飲行業(yè)在未來持續(xù)創(chuàng)新升級。
01
中國咖啡茶飲市場概況
首先，在解讀咖啡茶飲市場在2024年將涌現出哪些創(chuàng)新趨勢之前，讓我們先來宏觀了解一下整個產業(yè)當前市場的一個發(fā)展概況。
縱觀國內的咖啡茶飲分布，從產業(yè)鏈的角度來看，咖啡和茶飲產業(yè)可分為上中下游，其中上游涉及原材料種植、采摘和初加工以及設備供給，中游為深加工和包裝設計等環(huán)節(jié)，下游則是不同成品下的各類品牌和消費流通環(huán)節(jié)。
其中咖啡屬于舶來品，但隨著時代的發(fā)展進步，至今國內市面上已有越來越多樣的咖啡產品選擇，不僅有各式各樣的咖啡豆，還有預包裝咖啡、現制即飲咖啡，以及與其他品類如茶飲及食材組合成新式咖啡飲品；
相比于咖啡飲品，茶這一品類在我國已有幾千年的歷史，茶飲也是人們日常生活中不可或缺的一部分。縱觀當下茶飲細分產品，不僅包括了茶葉、茶包為主的傳統(tǒng)純茶，還有即飲的茶飲料、調味茶飲，此外還有多種通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的新式茶或現制飲品。
而由于“高頻”、“成癮”等特性，咖啡、茶飲也一直被視為一門好生意。
雖然目前國內咖啡消費市場不及美國、德國、法國等北美和歐洲地區(qū)成熟，但相比國外中國的咖啡市場也有著迥異的特點，商業(yè)地產的蓬勃發(fā)展，多元文化格局的打開，國潮的崛起，首店經濟的繁榮，互聯網平臺的興起以及資本的推波助瀾等多重因素影響之下，造就了如今咖啡賽道的興盛局面。
數據顯示，2022年中國咖啡產業(yè)規(guī)模達到2007億元，預計到2025年產業(yè)規(guī)?？蛇_3693億元。
相比于咖啡市場，茶在我國是長生命周期產品，從茶市場的分類來看，茶葉零售市場處于“強地域、弱品牌”狀態(tài)，預包裝茶飲市場頭部品牌結構已趨于穩(wěn)定，現制新式茶飲市場的發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆?/p>
從市場端來看，中國茶飲市場規(guī)模是咖啡市場規(guī)模的2倍左右，2020年底中國茶飲市場總規(guī)模已達到 4033億元，近五年復合增長率7.2%。
由此可見，中國咖啡茶飲市場憑借多元化產品加上多渠道、多場景的營銷模式，正在不斷釋放活力。同時，伴隨著內容社交的種草，咖啡/茶飲正逐漸進入消費者的日常。
調研顯示，近半數年輕消費者表示對咖啡、茶飲的消費次數相對以前變多，38.63%的消費者月均咖啡/茶飲消費在兩次及以上；五成消費者月均咖啡、茶飲消費支出超過150元；同時，早晨飲咖、下午飲茶逐漸成為消費習慣。
從消費代際的角度看，中青年人群是咖啡、茶飲消費的主力群體，但其中不同代際人群對于咖啡、飲品偏好各異。
02
咖啡茶飲產品創(chuàng)新趨勢
隨著咖啡茶飲在國內的廣泛普及與推廣，其吸引力日益增強，眾多品牌紛紛涌入這一領域。它們通過精準的市場定位、豐富多元的消費場景構建、卓越的性價比以及優(yōu)質的產品品質，有效激發(fā)了大眾的消費興趣與熱情，進而促成了中國咖啡茶飲市場的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。
特別是隨著互聯網成長起來的新一代年輕消費者逐漸崛起為市場的主力軍，他們充滿對新鮮事物的探索精神，追求個性化的消費體驗，強調產品的多樣化與體驗性。相較于滿足基本生活需求，他們更加注重產品所帶來的感官享受與心理層面的多維互動體驗。
在當前老行當不斷突破傳統(tǒng)界限、新興業(yè)態(tài)層出不窮的背景下，品牌如何更好地迎合消費者的需求，創(chuàng)造與時俱進的產品以及獨特新穎的呈現方式成為亟待解決的問題。
結合近一年來咖啡茶飲新品及品牌案例的深入分析，FDL數食主張從賣點創(chuàng)新、成分優(yōu)化、風味探索、概念創(chuàng)新、功能拓展、包裝升級、營銷策略以及技術創(chuàng)新等多個維度進行剖析，認為相關企業(yè)可以從以下幾個方面進行深度挖掘與提升：
1、健康升級，返璞歸真
隨著社會經濟的穩(wěn)步發(fā)展和文明的不斷進步，人們的意識得到了顯著提升與拓展，對健康的關注度亦日益增強。因此，越來越多的人開始在日常生活中積極采取措施，以改善和提升自身的身心健康水平。
據Food Industry Executive的調研報告數據顯示，全球范圍內高達93%的受訪者表達了對飲食健康的強烈期望。而在我國，京東健康發(fā)布的數據亦顯示，高達88%的受訪者將“保持身體健康”列為生活中最為關注的事項。
這充分表明，“吃得健康”已成為社會各界的普遍共識，人們對于健康的需求日益增長，進而推動了整個食品飲料行業(yè)向健康化升級的方向蓬勃發(fā)展。
當“健康”理念與“咖啡茶飲”相結合時，消費者的需求亦隨之發(fā)生變化。他們不再僅僅滿足于產品的美味口感，而是開始追求美味與健康并存。因此，產品的健康化屬性在消費者的購買決策中逐漸占據重要地位，成為品牌脫穎而出、深入消費者內心的關鍵所在。
針對此現象，FDL數食主張經過深入總結發(fā)現，當前咖啡茶飲市場在產品健康化創(chuàng)新方面主要呈現出純天然、零添加、輕負擔以及功能細分四大發(fā)展方向。本文將以純天然為例，進行深入地分析解讀。
在新的消費時代背景下，消費者對于食品飲料的需求日益趨向于自然本源，愈發(fā)關注食品配料的透明度，并積極追求天然健康的高品質消費體驗。
根據宜瑞安2023年發(fā)布的消費者食品偏好趨勢報告，天然聲明的關注度高達78%，成為消費者在購買食品飲料時最為關注的十大聲明之首。同時，接近八成的消費者表示，他們愿意為純天然產品支付更高的價格。
隨著市場需求的持續(xù)涌現，全球天然食品飲料市場迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時期。據統(tǒng)計數據顯示，2022年該市場規(guī)模已達到1227億美元，并有望在接下來的十年內實現顯著增長，預計到2032年市場規(guī)模將增長至3627.7億美元，復合年增長率達11.50%。
特別是在咖啡茶飲市場，近一年內，FoodGPT新品庫中收錄的與純天然屬性相關的新品占比高達22%，主要宣稱涉及天然成分、有機以及真果汁/果肉等。
由此可見，未來消費者對天然健康的需求將持續(xù)存在。因此，各品牌應積極致力于天然產品的開發(fā)與創(chuàng)新，致力于為消費者提供更加健康、綠色的選擇，以滿足其日益增長的健康需求，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。
案例：
SHROOMI Mushroom Coffee蘑菇咖啡
Shroomi推出精神表現蘑菇咖啡系列，包含淺烘墨西哥恰帕斯、中烘尼加拉瓜馬塔加爾帕咖啡豆、深烘危地馬拉韋韋特南戈咖啡豆和半咖啡因烘焙秘魯佛羅里達咖啡豆。據悉，這些產品天然有機，經過有機和公平貿易認證，含有16,000mg獅鬃菇、靈芝和白樺茸，有助于大腦健康。
2、優(yōu)選品質，成分突圍
隨著新一代消費者心智的逐漸成熟，他們日益清晰地認識到自身的真實需求，而非僅僅受品牌宣傳所誘發(fā)的沖動購買行為。因此，消費行為開始趨于理性化，實現了從“欲望驅動”到“需求導向”的認知轉變。
在這一轉變下，消費者對產品的需求也從單純的刺激點轉變?yōu)樽非笥善焚|、價格、服務、情感等多個維度構成的綜合性消費體驗。
而消費者對于“更優(yōu)”的追求，已逐漸成為影響其購物決策的核心要素之一，特別是在產品品質方面表現得尤為明顯。
FDL數食觀察發(fā)現，在國內市場中，越來越多的消費者傾向于選購那些具備高品質、優(yōu)秀配方以及安全穩(wěn)定特性的產品。鑒于原材料在食品飲料產品品質中的關鍵性作用，特別是在咖啡茶飲等品類中，其品質往往受到原料端的嚴格制約，因此確保原料的純凈性與優(yōu)質性顯得尤為重要。
為此，FDL數食主張認為，在咖啡茶飲領域，相關企業(yè)應著重關注上游產業(yè)鏈，從原料入手，深入挖掘并講述與產地、時令相關的產品創(chuàng)新故事，以此提升產品的附加值與市場競爭力。
近年來，地域特色風味與原產地優(yōu)質產品日益受到消費者的青睞，形成了更為地道、新奇、高品質及優(yōu)良風味的印象。據統(tǒng)計數據顯示，消費者對不同品類商品的原產地關注度普遍超過88%，并顯示出更強烈地購買原產地商品的傾向。
鑒于此，產地營銷作為一種高效的營銷策略，已在全球范圍內被眾多食品飲料品牌廣泛應用，并展現出顯著的市場效果。
特別是在咖啡茶飲領域，由于該品類橫跨農產品和加工食品飲料兩大產業(yè)，其原產地的環(huán)境條件對產品特性具有重要影響，同時風土概念也與產品的品質、口感及風格緊密相關。因此，原產地成為產品的重要標識，消費者也習慣于根據產地標簽來評判產品的價值。
據FDL數食主張的統(tǒng)計數據顯示，在咖啡茶飲市場中，具有原產地或地標宣稱的新品占比高達56.1%。對于咖啡茶飲企業(yè)而言，依托風土價值的產地環(huán)境，借助大自然的饋贈來塑造品牌價值，在一定程度上具備得天獨厚的優(yōu)勢。
案例：
丸山咖啡單一產地精選冰咖啡
丸山咖啡最新推出單一產地精選冰咖啡。產品選用了來自埃塞俄比亞西達摩產區(qū)的咖啡豆，該地區(qū)植被豐富，氣候宜人，以出產優(yōu)質咖啡而聞名。這款冰咖啡品質卓越，經過中度烘焙，味道層次豐富，口感明亮而復雜，帶有木槿花、伯爵茶、黃桃和可可的獨特風味。
3、以味為本，先發(fā)制人
所謂“食以味為先”，在消費者選擇過程中，風味占據著至關重要的地位，成為影響其決策的核心要素之一。特別是經過新冠疫情后，人們對身體健康的重視程度不斷提升，同時對于精神與情感等心理層面的健康需求也日益凸顯，愈發(fā)渴望通過食物獲得愉悅、滿足的感官體驗。
因此，眾多食品飲料品牌在新品研發(fā)過程中，均將風味作為創(chuàng)新的引領方向，致力于通過五感刺激為消費者帶來卓越的味蕾享受。其中，風味因其多樣性和流行性的特點，已成為食品飲料行業(yè)創(chuàng)新的核心關注點。而在咖啡茶飲領域的競爭格局中，FDL數食主張對水果風味以及植物花草風味類產品的創(chuàng)新尤為矚目。
特別是近年來，隨著健康與天然生活理念的盛行，植物力量已逐漸匯聚成一股不可忽視的強大動力。其中，花香風味正持續(xù)受到消費者的青睞，其在食品飲料行業(yè)中的地位日益凸顯，已成為廣大消費者關注的焦點與推崇的對象，同時也是產品脫穎而出的關鍵因素。
根據Innova最新發(fā)布的關于2024年全球五大風味趨勢的報告，“花香療愈”位列首位，全球范圍內有高達57%的消費者認為具有植物風味（如香草、花香等）的食品通常對健康具有益處。
與此同時，tastewis統(tǒng)計數據顯示，在過去的兩年間，消費者對花香風味的興趣增長了驚人的91%。此外，FDL數食主張的統(tǒng)計也顯示，在宣稱具有特定風味的咖啡茶飲新品中，植物花香風味的宣稱占比高達16.6%，證明了花香風味在咖啡茶飲市場中的重要地位與廣闊前景。
案例：
M Stand 山茶花燕窩拿鐵
M Stand Coffee推出山茶花燕窩拿鐵。據品牌介紹，新品為淡雅山茶花風味，內含順滑Q彈的燕窩，并搭配濃郁堅果巧克力風味的意式濃縮。
4、國潮風起，創(chuàng)新融合
近年來，無論線下實體還是線上平臺，“國潮”風尚日益成為消費市場的矚目焦點。尤其對于新時代的消費群體——Z世代而言，相較于70/80后，他們更樂于接納新鮮事物，對新興業(yè)態(tài)的推陳出新展現出高度的包容與接納。同時，他們與生俱來的全球視野與強烈的民族自豪感、文化自信心，共同構筑了國潮崛起的堅實基石。
如今，這股國潮之風已席卷至咖啡茶飲領域，中式飲品層出不窮，呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。以咖啡為例，據大眾點評與咖門聯合發(fā)布的《2022咖啡潮流10大趨勢》報告顯示，“中式咖啡”的搜索熱度飆升，同比增長高達4713%。同時，FDL數食主張的觀察也發(fā)現，當前中式飲品的主要創(chuàng)新方向集中在茶咖融合以及融入藥食同源食材。
其中，茶咖憑借其獨特的中西融合創(chuàng)新形式以及緊密貼合當代消費需求的產品特性，展現出強勁的發(fā)展勢頭。茶咖產品以茶葉與咖啡豆為主原料，兩者均具有豐富的風味探索價值，因此產品往往融合了花香、茶香、奶香、咖啡香、果香等多重風味，不僅為產品風味創(chuàng)新提供了廣闊的空間，也滿足了新一代消費者對復合風味的追求。
此外，相較于水果、花卉等原料，咖啡茶葉在供應鏈上相對穩(wěn)定，且產品形式靈活多變，冷熱皆宜，因此不受季節(jié)限制，無明顯的淡旺季之分。
在市場端，茶咖產品不僅契合了當代消費者早C午T的生活模式，還因茶飲咖啡本身所具備的社交屬性，使得茶咖的推出更易引發(fā)廣泛的傳播效應，實現1+1＞2的市場效果。據FDL數食主張統(tǒng)計數據顯示，目前全球范圍內茶咖融合新品的占比已達到13.6%。在我國，越來越多的咖啡門店將茶咖作為主打產品，占比高達3~5成，顯示出茶咖市場巨大的發(fā)展?jié)摿εc廣闊前景。
案例：
瑞幸黃山毛峰拿鐵
瑞幸咖啡茶咖系列推出限時銷售產品黃山毛峰拿鐵。新品選用的原料黃山毛峰歷經6道工藝炮制，并在制作中采用瑞斯奇托精粹咖啡工藝，前調入口順滑口感如同清風拂過，中調咖啡香氣交織茶韻回甘，后調怡人尾韻如居黃山深處，咖啡的熱烈醇香與綠茶的清甘潤爽迎面交鋒，共同營造這一杯的多重奇境。
圖源:瑞幸咖啡
5、情緒拉滿、營銷出圈
聚焦快速變化的消費市場，供需之間，是品牌營銷的競技舞臺。尤其在注意力稀缺的時代，營銷手段作為打開品牌知名度、塑造消費者心智方面發(fā)揮著至關重要的作用。然而在當前資源有限、流量紅利見頂、創(chuàng)新受限的環(huán)境下，咖啡、茶飲品牌應該如何突破？
基于此，FDL數食主張從FoodGPT全球新品發(fā)現，在咖啡、茶飲中總結出營銷兩大關鍵詞，包括限定發(fā)售和跨界聯名。
其中，限定發(fā)售是品牌為了滿足消費者的個性化需求而推出的一種特殊產品，其透露出的信息是過時不候和稀缺性，表達的不僅是對品質的追求，同時賦予了產品更多的附加價值，也為品牌延伸出更大的溝通空間，以觸達更多前沿消費者。
對于消費者而言，擁有一件限量版產品，似乎就是擁有了一份獨特的尊貴和榮耀。因此，很多人會對限量版產品情有獨鐘。調研數據顯示，有40%的年輕消費者表示購買過某個品牌的特別版/限量版商品，其中有33%的消費者表示愿意花更多錢購買限定版產品。
為滿足既要又要還要的年輕消費主力軍，根據FoodGPT新品庫數據統(tǒng)計，2024年關于限定營銷的咖啡、茶飲新品占比為27%。其中，限定發(fā)售、節(jié)日限定、季節(jié)限定為主要營銷方式，限時回歸產品也正逐漸成為市場主流。
案例：
星巴克冬季系列肉桂焦糖拿鐵
日本星巴克推出冬季限定肉桂焦糖風味拿鐵。這款產品采用藝術設計為主題，用雪花背景營造冬季氛圍。此外，產品以及星巴克特制深度烘焙咖啡風味和溫和的牛奶基底以及肉桂的微辣香氣、焦糖的咸香濃郁和柔和甜味相結合，形成一種均衡華麗的口感。
圖源：星巴克
置身于當下消費浪潮的洶涌之中，各類新興需求層出不窮，正不斷激發(fā)咖啡茶飲行業(yè)的創(chuàng)新活力。與此同時，不斷涌現的新產品正逐漸打破既有場景的局限，成為年輕消費者追尋生活真諦的獨特媒介，進而塑造出一種全新的生活模式。這種雙向驅動的創(chuàng)新態(tài)勢，為咖啡茶飲市場注入了源源不斷的活力。
因此，盡管未來的道路充滿了不確定性，但企業(yè)只要持續(xù)保持敏銳洞察力和前瞻性思維，能夠提前預知并把握未來趨勢，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)固其領先地位，并持續(xù)引領行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
