文：王暉
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）?
隨著瓶裝水市場的競爭加劇，元氣森林的焦慮肉眼可見。
事實上，從今年開始元氣森林在新口味氣泡水和新產(chǎn)品上的動作幾乎不曾間斷。僅以6月為例，元氣森林就接連推出了蘋果威士忌味氣泡水以及飲用純凈水等。
接連不斷的新產(chǎn)品，意味著曾經(jīng)靠一款氣泡水打天下的元氣森林，正在主動尋找新增量。
畢竟從曾經(jīng)的跨越式增長到現(xiàn)在，元氣森林正日漸觸及天花板。
01
焦慮之下，新品不斷
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當氣泡水的增長日趨乏力，元氣森林選擇繼續(xù)拓展產(chǎn)品線。
就近來看，僅6月份元氣森林就推出了兩款新品，分別是“蘋果威士忌味氣泡水”和“元氣森林飲用純凈水”。
前者是其爆款產(chǎn)品氣泡水的全新口味，把蘋果和威士忌的口感融合在一起，試圖吸引更多的氣泡水愛好者嘗鮮；后者則更加簡單粗暴，直接推出2元飲用純凈水，一舉殺入農(nóng)夫山泉們最擅長的領域。
???圖源：元氣森林旗艦店
除此之外，元氣森林近期推出的新品還包括燃茶旗下的“特燃生普洱茶”，致力于通過三倍茶多酚解決餐后分解需求。目前該款新品為山姆會員店專供，并未上線到官方旗艦店中。
僅僅過去一個月元氣森林就推出了3款新品，如果把視線拉得更長遠一點，元氣森林在產(chǎn)品上的探索更是不遺余力。
3月推出新品“外星人WAVE”，官方售價3元每瓶，相較于此前降價不少；4月元氣森林在線上發(fā)布了“小鷹咖啡”，以及0甜純蘇打氣泡水；如果把視野拉到去年甚至更早之前，元氣森林的新品可謂數(shù)不勝數(shù)…
根據(jù)其官網(wǎng)顯示，截止到目前元氣森林除主品牌之外，旗下還包括乳茶、外星人、元氣自在水、燃茶、纖茶、北海牧場、冰茶等各大矩陣品牌。
???圖源：元氣森林官網(wǎng)
瘋狂推新品最直接的原因，莫過于作為其主力產(chǎn)品的元氣森林氣泡水，觸及天花板。相關數(shù)據(jù)顯示，2023年元氣森林氣泡水的全年銷售額和2022年基本持平。
更尷尬的是，除了氣泡水，元氣森林并未尋找到第二增長曲線。
02
一己之力，挑戰(zhàn)全世界
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如果把時間拉回到元氣森林成立之初，很少有人能夠想到在巨頭林立的瓶裝水市場，這個新銳品牌能夠憑借一己之力搶走相當?shù)氖袌龇蓊~。
公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，2017年推出了第1款產(chǎn)品采用代糖的燃茶，這是元氣森林起步階段真正意義上的第1個爆款產(chǎn)品。不到2018年年中，公司利潤相較于2017年便增長了300%。
不過真正讓元氣森林爆火出圈的，無疑是在2018年所推出的“0糖0卡”氣泡水，滿足年輕消費群體對于健康養(yǎng)生訴求的同時，也讓自身在眾多瓶裝水競品中脫穎而出。
???圖源：小紅書
憑借著一款明星單品氣泡水，元氣森林在2018年拿下1.8億元銷售額，2021年時這一數(shù)字已經(jīng)暴漲至75億，2022年元氣森林銷售額預計在80-100億之間。高光時期，元氣森林的銷售額幾乎以倍數(shù)級增長，同一時期競爭對手們能夠拿到兩位數(shù)增長就已實屬不易。
在氣泡水賽道一炮而紅，元氣森林也接連拿到多輪融資，到2021年底公司估值曾高達150億美元，近千億人民幣。
彼時，社媒平臺上，消費者對于元氣森林的贊美之詞溢于言表。在氣泡水市場超過50%的占有率，也讓元氣森林和氣泡水之間徹底畫上了等號。
新品牌如此表現(xiàn)，顯然會引起傳統(tǒng)瓶裝水巨頭們的不滿。早在2022年初，百事和可口就定下了“要在2022年消滅元氣森林氣泡水”的目標。
???圖源：元氣森林官網(wǎng)
只可惜雖然競爭對手們也模仿元氣森林，推出了自己的氣泡水飲品，但在消費市場始終都沒有引發(fā)太大的購買熱潮。
不可否認，時至今日，元氣森林已經(jīng)在氣泡水市場上完全搶占了消費者心智。只是在品牌快速發(fā)展時期，靠單一爆款產(chǎn)品并沒有錯，但當爆款增長觸及天花板，強如元氣森林也不得不主動尋求第二增長曲線。
03
下一個氣泡水，在哪里？
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就目前來看，最有機會能成為第二增長曲線的，莫過于元氣森林旗下的能量飲料品牌外星人電解質(zhì)水。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年底，外星人電解質(zhì)水的年銷售額已經(jīng)超過35億元，是2022年的3倍之多。有經(jīng)銷商表示，門店內(nèi)外星人電解質(zhì)水的銷量甚至要高于元氣森林氣泡水，白桃和葡萄等口味是其中的暢銷款。
2024年，元氣森林品牌負責人表示，“外星人電解質(zhì)水需要在2024年全面進攻，加碼資源辦大事”，重要性不言而喻。
???圖源：元氣森林官網(wǎng)
客觀來說，隨著人們對于健康的日漸重視，能量飲料在日常生活中的存在感正在逐步提升。
數(shù)據(jù)顯示，我國能量飲料的市場規(guī)模已突破千億，預計在2026年將會達到1500億，結(jié)合市場前景來看相當可觀。
只是在元氣森林切入能量飲料賽道前，該領域內(nèi)已經(jīng)有包括紅牛、東鵬特飲等諸多巨頭，而且往往都有著自己的忠實擁躉。外星人電解質(zhì)水作為后來者，想要從中像曾經(jīng)的氣泡水那樣引領市場格局，難度可想而知。
盡管如此，嘗到了氣泡水的甜頭后，元氣森林為了維持自身的增長趨勢，仍然把重心放在要壓住下一個爆款身上。包括在2023年初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森還對纖茶團隊下達任務，要成為公司的第三增長曲線。
???圖源：元氣森林官網(wǎng)
想要擺脫對單一爆款產(chǎn)品的依賴，的確難于上青天，這恰恰是品牌借助單一爆款產(chǎn)品崛起所帶來的“雙刃劍”效應。
有業(yè)內(nèi)人士認為，元氣森林與其投入大量資源打造爆款，倒不如把重心放在供應鏈和渠道建設上。
據(jù)元氣森林在2022年所披露的數(shù)據(jù)來看，目前公司經(jīng)銷商約1300家。作為對比，娃哈哈經(jīng)銷商超過5000家，農(nóng)夫山泉也有近4500家經(jīng)銷商，對線下終端的覆蓋范圍上更是不必多說。
在一二線城市幾乎已經(jīng)完全覆蓋的背景下，元氣森林加快了對三四線城市等下沉市場的布局。這一步究竟能否幫助公司擺脫眼前焦慮、重回高速增長通道，接下來的進度至關重要。
