文：柳大方
來(lái)源：鈦媒體App
瓶裝水市場(chǎng)，最近硝煙彌漫。農(nóng)夫山泉最近強(qiáng)硬回應(yīng)香港消委會(huì)一事，引起多方關(guān)注。
7月15日，香港消委會(huì)在最新的《選擇》月刊中，測(cè)試了30款瓶裝水樣本，是在2023年11月至12月從超市、便利店及百貨公司的食品部搜集而來(lái)，包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質(zhì)蒸餾水、2款礦物質(zhì)純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農(nóng)夫山泉等。這一測(cè)試結(jié)果，引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。
據(jù)報(bào)道，消毒劑殘余及副產(chǎn)品測(cè)試中，發(fā)現(xiàn)百歲山及農(nóng)夫山泉的溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限。香港消委會(huì)聲稱(chēng)：攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴(yán)重情況甚至?xí)绊懩I臟及神經(jīng)系統(tǒng)。
這一消息引發(fā)一連串反應(yīng)，農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌。對(duì)此，農(nóng)夫山泉很快也做出了回應(yīng)，在適用標(biāo)準(zhǔn)上，農(nóng)夫山泉表示香港消委會(huì)大搞雙標(biāo)。香港消委會(huì)所發(fā)表的文章基于錯(cuò)誤的理解和非專(zhuān)業(yè)的分析，針對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品溴酸鹽含量情況做出了不客觀的評(píng)價(jià)，給農(nóng)夫山泉的聲譽(yù)造成了巨大傷害，農(nóng)夫山泉鄭重要求貴會(huì)書(shū)面澄清、道歉并消除給農(nóng)夫山泉帶來(lái)的所有負(fù)面影響。
農(nóng)夫山泉在官方微博指出，香港消委會(huì)所發(fā)表的文章有三大錯(cuò)誤：適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)。
農(nóng)夫山泉認(rèn)為，即使采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)，被檢測(cè)樣本（農(nóng)夫山泉飲用天然水）也應(yīng)該按照飲用水安全標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽含量不得超過(guò)10微克/L），而非香港消委會(huì)所說(shuō)的天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽含量不得超過(guò)3微克/L）。其次，任何標(biāo)準(zhǔn)只有：“合格”或“不合格”，香港消委會(huì)使用“達(dá)到上限”的字樣，有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
之后，香港消委會(huì)回應(yīng)已收到農(nóng)夫山泉律師函，并重申產(chǎn)品均可安心飲用。伴隨著事件持續(xù)發(fā)酵，最近，另一品牌百歲山也做出回應(yīng)也，并表示公司的法務(wù)已介入。
香港消委會(huì)今日（18日）發(fā)聲明澄清，稱(chēng)經(jīng)過(guò)了解后得知在報(bào)告中，將“農(nóng)夫山泉飲用天然水”歸類(lèi)為“天然礦泉水”并不正確，重新分類(lèi)后可將其整體表現(xiàn)由4.5星調(diào)整至5星。消委會(huì)就此次測(cè)試因樣本歸類(lèi)出現(xiàn)落差而引起的誤會(huì)，表示抱歉。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉此次強(qiáng)硬回應(yīng)爭(zhēng)議的態(tài)度，與農(nóng)夫山泉當(dāng)下身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分不開(kāi)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，首富鐘睒睒早已開(kāi)啟瘋狂“救市”模式，并在發(fā)起純凈水價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)。
01
首富鐘睒睒已開(kāi)啟“救市”計(jì)劃
從行業(yè)來(lái)看，有關(guān)瓶裝水或桶裝水檢出溴酸鹽的問(wèn)題時(shí)常曝出。但農(nóng)夫山泉該事件一出，很多人都在圍繞“內(nèi)地和香港標(biāo)準(zhǔn)有差異”一事進(jìn)行分析。不少業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)地和香港標(biāo)準(zhǔn)會(huì)存在一些標(biāo)準(zhǔn)差異是正常的。
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉在對(duì)外溝通方面，一直都是比較剛硬的風(fēng)格。這次強(qiáng)硬回應(yīng)也不足為奇。從國(guó)內(nèi)瓶裝水的市場(chǎng)份額來(lái)看，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額占比最高，其次是華潤(rùn)怡寶，僅前六名的企業(yè)，瓶裝水市場(chǎng)份額占比就已超過(guò)國(guó)內(nèi)全部市場(chǎng)的80%。但特別需要注意的反而是，今年5月以來(lái)，農(nóng)夫山泉的股價(jià)一路下滑，今年5月3日達(dá)到近48港元/股，而截至7月17日收盤(pán)，達(dá)到33港元/股，兩個(gè)月間，市值已蒸發(fā)超千億港元。
2023年，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，總收入接近430億元，同比增長(zhǎng)28%，但伴隨著怡寶母公司華潤(rùn)飲料遞交港股上市招股書(shū)，計(jì)劃通過(guò)募資擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。娃哈哈加大投入城市渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力只多不少。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉再三的布局動(dòng)作，都在表明創(chuàng)始人鐘睒睒已開(kāi)啟瘋狂“救市”計(jì)劃。
一是，今年4月23日，農(nóng)夫山泉破天荒的推出了新款綠色包裝的純凈水，僅用10天左右時(shí)間就將綠瓶水鋪到了全國(guó)各地的線下終端，且價(jià)格低于市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)格，而這一舉措一反此前不生產(chǎn)純凈水的立場(chǎng)。這是二十年來(lái)，農(nóng)夫山泉首次推出純凈水產(chǎn)品。
值得注意的是，這款新品的包裝與農(nóng)夫山泉天然水的紅色包裝差異不大，一度被外界視為和怡寶有點(diǎn)像。而在此之前，香港純凈水最大的銷(xiāo)售商是總部在香港的華潤(rùn)集團(tuán)怡寶。
而到6月，農(nóng)夫山泉全面降價(jià)。據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息，今年“618”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水550ml12瓶裝的售價(jià)，降到了9.9元/提，平均每瓶0.825元。
二是，今年7月，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱(chēng)，“公司控股股東養(yǎng)生堂，計(jì)劃自本公告日起約6個(gè)月內(nèi)，以自有資金收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)金額不超20億港元?！倍@是自農(nóng)夫山泉2020年9月8日上市以來(lái)，養(yǎng)生堂首次增持該公司股份。
據(jù)披露，農(nóng)夫山泉的股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中在創(chuàng)始人鐘睒睒及其控股的養(yǎng)生堂手中。
公告顯示，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%，而鐘睒睒則直接及通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有公司總股本的83.98%。而養(yǎng)生堂的增持計(jì)劃，是農(nóng)夫山泉大股東首次明確表態(tài)增持，無(wú)疑是想要對(duì)公司股價(jià)產(chǎn)生積極的影響。
02
價(jià)格大戰(zhàn)箭在弦上
宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。實(shí)際上，最近一年時(shí)間，圍繞瓶裝水之間的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有消停過(guò)。瓶裝水企們都紛紛想打出一場(chǎng)水的“翻身仗”，而價(jià)格戰(zhàn)成為其中一個(gè)最大的突破點(diǎn)，品牌紛紛都在通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
一是，農(nóng)夫山泉今年春天高調(diào)推出綠瓶純凈水，在終端市場(chǎng)率先火力全開(kāi)打響“價(jià)格戰(zhàn)”。綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水價(jià)格極其便宜，9.9元/件，每瓶的價(jià)格不到8毛3，在一些促銷(xiāo)力度大的超市，甚至賣(mài)到了不到8毛/瓶。
而到了夏天，農(nóng)夫山泉又開(kāi)始在線上、線下投放大量廣告，廣告畫(huà)面上是，左邊是“紅瓶更健康”，右邊是“綠瓶有點(diǎn)甜”的兩瓶水。
食品飲料分析師朱丹蓬也曾對(duì)媒體表示，農(nóng)夫山泉上市純凈水產(chǎn)品并祭出低價(jià)策略，將成為純凈水市場(chǎng)的“攪局者”。
一直以來(lái)，在瓶裝水中，以冰露、娃哈哈、康師傅純凈水為代表的品牌產(chǎn)品通常價(jià)格區(qū)間在1.5元/500ml之內(nèi)，農(nóng)夫山泉天然水在1.5元。而國(guó)內(nèi)礦泉水品牌中，今麥郎的今礦、元?dú)馍值挠械V、農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白雪、統(tǒng)一愛(ài)夸、百歲山等均在3元及3元以上價(jià)位，2元礦泉水品牌較少。
但最近兩年，瓶裝水從“2元時(shí)代”重新回到1元甚至1元以?xún)?nèi)已經(jīng)不是新鮮事。
去年，元?dú)馍志驮诩儍羲l(fā)力。例如，去年6月上旬，元?dú)馍忠采闲铝藴y(cè)評(píng)活動(dòng)，推出純凈水，規(guī)格為520ml，在元?dú)馍謺?huì)員中心上線了測(cè)試鏈接時(shí)，0元體驗(yàn)9.9元/3瓶。
不過(guò)，整體來(lái)看，去年關(guān)于瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)的焦點(diǎn)還聚焦在礦泉水這個(gè)品類(lèi)。
當(dāng)時(shí)，首先掀開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的是康師傅，2023年，康師傅3月份推出“喝礦泉”。天貓平臺(tái)顯示，目前已經(jīng)售賣(mài)的康師傅“喝礦泉”包括4種包裝，規(guī)格為550ml，售價(jià)為23.9元/12瓶，約合2元/瓶；4月，中糧旗下中高端飲用水品牌悅活宣布推出“悅活長(zhǎng)白山”天然礦泉水，是繼“悅活峨眉山”天然礦泉水后，另一款在本土水源地取水的礦泉水，將主打居家生活場(chǎng)景，包裝為500ml規(guī)格，終端則分區(qū)域執(zhí)行3-4元售價(jià)；6月中旬，娃哈哈推出全新升級(jí)的飲用天然礦泉水，凸顯長(zhǎng)白山五龍泉水源地，售價(jià)3元/瓶；恒大冰泉?jiǎng)倖?wèn)世時(shí)，曾將礦泉水定價(jià)五元。隨后幾年，將其售價(jià)一降再降到2元/500ml……
去年9月，主打純凈水的怡寶甚至也開(kāi)始在礦泉水領(lǐng)域做出新動(dòng)作。怡寶官方微博當(dāng)時(shí)顯示，怡寶推出了全新礦泉水品牌“本優(yōu)”，產(chǎn)品包括350毫升和555毫升兩款規(guī)格，目前已經(jīng)正式上市，定價(jià)在瓶裝水最主流的2元區(qū)間。這也是繼康師傅之后將礦泉水的定價(jià)下探2元市場(chǎng)。
進(jìn)入2024年，瓶裝水市場(chǎng)，更是涌入了不少跨界者。東方甄選最近還在其自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上，正式宣布推出東方甄選礦泉水。據(jù)東方甄選介紹，東方甄選礦泉水價(jià)格親民，單瓶快遞到家價(jià)格不超過(guò)2元。據(jù)了解，優(yōu)惠后的價(jià)格為37.81元/包（350毫升*24瓶），折合單價(jià)為1.57元/瓶，以及45.41元/包（500毫升*24瓶），折合單價(jià)為1.9元/瓶。而今年上半年風(fēng)頭無(wú)量的胖東來(lái)，也在推出自己的自營(yíng)礦泉水。
可以看到，礦泉水和純凈水的價(jià)格邊界正在走向模糊。打響降價(jià)戰(zhàn)，意味著企業(yè)要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。而價(jià)格之戰(zhàn)只是瓶裝水大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。
如今，伴隨著農(nóng)夫山泉的純凈水都在跌回“1元時(shí)代”，關(guān)乎純凈水的價(jià)格之戰(zhàn)，也拉開(kāi)了序幕。而香港消委會(huì)事件，不過(guò)是給當(dāng)下的瓶裝水大戰(zhàn)更加增添了火藥味。
