文：仙子
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
過去，在健身房揮汗減脂以及在夜市大排檔里狂炫啤酒烤串，是夏日經濟中典型的消費方式。
如今，“三伏天”已來，與之息息相關的“養(yǎng)生”成了盛夏時節(jié)典型的消費方向。吃穿用度，不計其數(shù)的消費品開始朝“古法養(yǎng)生”的方向靠攏。
飲料便是其中的典型代表。
自古以來“食補”就是養(yǎng)生重要的一環(huán)，老祖宗留下的“方子”中有不少適合夏日進補的食材：茯苓、赤小豆、薏米、玉米須、芡實、紅棗等等不一而足。
當這些食藥材被一一納入到配料表中，普普通通的飲料就變成了“養(yǎng)生水”。
小紅書中，“養(yǎng)生水”和“三伏天養(yǎng)生茶”的筆記均超過了1萬條。當消費者開始圍繞“夏天喝什么”滿世界“找藥方”時，一場夏日的飲料爭奪戰(zhàn)便轟轟烈烈地打響了。
01
養(yǎng)生水，崛起于今夏
三伏天養(yǎng)生一說源遠流長。
在《黃帝內經》中，《素問·四氣調神大論》一文詳解了三伏天養(yǎng)生的理論來源：
“夫四時陰陽者，萬物之根本也，所以圣人春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰，以從其根，故與萬物沉浮于生長之門。”
所謂“春夏當養(yǎng)陽”，是指春夏季節(jié)，陽氣旺盛，人體出汗多、消耗陽氣多，加上貪涼食冷，更容易使內寒過甚，以至于體內陽氣虛衰，故而春夏時節(jié)更適合保護、滋養(yǎng)體內的陽氣。
伴隨著國潮的興起，“祖宗之法”在年輕人中迎來復興。
《2023中國新消費趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，三分之一的“00后”、“95后”購買過營養(yǎng)補劑，相關消費中，養(yǎng)生茶、花草茶購買人數(shù)最多。
小紅書中養(yǎng)生同樣是高熱門話題，以“養(yǎng)生”為關鍵詞進行檢索，相關筆記達到了1567萬條，商品超過45萬件；檢索“三伏天”，相關筆記超過了56萬條。
其中，下拉詞條中有不少與“飲”相關的內容，比如“三伏天養(yǎng)生茶”“三伏天祛濕茶”“三伏天煮水喝”“三伏天三豆飲”等等。
在科普帖的總結中，不同的時令對應著不同的調理方向，初伏適合健脾胃，中伏適合祛濕氣，末伏適合補氣血，由此也催生了龐大的食譜網。
比如健脾胃，往往會涉及蓮子、茯苓、山藥、芡實等；祛濕氣，則會提及紅豆、薏米、茯苓、芡實、陳皮等；補氣血，則主推黃芪、紅參、枸杞、紅棗等。
如今，這些常見食藥材正變成年輕人三伏天養(yǎng)生進補的第一口“湯藥”。
天貓數(shù)據(jù)顯示，自7月以來，蒲公英茶的搜索量同比增長超過300%，酸梅湯的搜索量同比增長超過250%，姜棗茶的搜索量同比增長超過100%。
除了傳統(tǒng)的袋泡茶之外，瓶裝飲料的養(yǎng)生化早已抬頭。2022年上市即走紅的“一整根”人參水算得上先鋒代表，在當年甚至創(chuàng)下日銷1萬瓶的紀錄。
循著“一整根”走紅的軌跡，“養(yǎng)生水”開始百花齊放，觀潮新消費（ID：Tidesight）以“養(yǎng)生水”為關鍵詞在淘寶進行檢索，得到的結果可謂五花八門。
其所采用的植物原料既有赤小豆、枸杞、薏米、桂圓、紅棗、甘蔗、綠豆等常見食材，也包括黃芪、金銀花、人參、百合、陳皮等偏藥材性質的小眾原料。
從品牌來看，參與到“養(yǎng)生水”戰(zhàn)局的玩家大部分是寂寂無名的中小品牌，知名度較高的有元氣森林、好望水、可漾等消費新銳。
王老吉、東鵬飲料由于起家于嶺南地區(qū)，當?shù)厝俗怨啪蛯哂星寤鸾舛竟πУ娘嬈非橛歇氱?，故而它們開發(fā)“養(yǎng)生水”的歷史更為悠久，算得上品類中的傳統(tǒng)巨頭。
從渠道來看，“養(yǎng)生水”在便利店、商超等渠道流通情況更好，大賣場、食雜店等傳統(tǒng)渠道銷售占比較低。馬上贏數(shù)據(jù)指出，2024年至今，大超市、小超市、便利店三大渠道中，中式養(yǎng)生水銷量分別約占亞洲傳統(tǒng)飲料（主要包含涼茶、酸梅湯和中式養(yǎng)生水）的36.45%、28.14%和19.59%左右；大賣場、食雜店同期數(shù)據(jù)為11.20%和4.63%。
02
養(yǎng)生水，何以“養(yǎng)生”？
盡管年輕人的養(yǎng)生意識已經根深蒂固，但在飲料行業(yè)，“養(yǎng)生水”還沒有形成爆紅之勢，比起幾年前的代糖飲料和當下風頭正盛的無糖茶，仍有云泥之別。
前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模盡管同比增長了350%，但僅有4.5億元。
但另一方面，“養(yǎng)生水”的增勢也十分可觀，前瞻研究院預計2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達到約108億元。
由于市場太小，參與玩家不夠，目前市場上還沒有對“養(yǎng)生水”作出明確定義。綜合多款養(yǎng)生水的配料表來看，當下流行的“養(yǎng)生水”，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料，配方簡約，基本是“食藥材+水”的組合搭配。從大類來看，“養(yǎng)生水”可被納入草本植物飲料范疇。
與同仁堂、胡慶余堂、方回春堂等老字號藥企推出的“養(yǎng)生茶”相比，“養(yǎng)生水”在用料上與之一脈相承，包裝上則以瓶裝為載體，更像是傳統(tǒng)袋泡茶便捷化的產物。
從袋泡的養(yǎng)生茶到瓶裝的養(yǎng)生水，養(yǎng)生飲品正越來越走向年輕人的世界。
“元氣自在水”負責人告訴觀潮新消費，早在2021-2022年，元氣森林在走訪市場時便發(fā)現(xiàn)，大眾對傳統(tǒng)產品的關注度越來越高。
“尤其是廣東市場，廣東涼茶文化十分深厚，當?shù)厝嘶緩男『鹊酱?，他們相信涼茶中包含的藥食同源食材對身體非常有益。所以我們做產品概念孵化時，很堅定地要回歸傳統(tǒng)中式食材。”
2023年，“元氣自在水”系列問世，首款產品紅豆薏米水的靈感來源于團隊內部的一位設計師，“設計師的親戚給家里的小朋友煮了三個月的紅豆薏米水祛濕疹，由此我們開始關注起這些家常熬煮的食材?！?/p>
截至目前，元氣森林已經推出了紅棗枸杞水、紅豆薏米水、綠豆水三款產品，工藝上采用家庭制備養(yǎng)生水時慣用的的熬煮方式，更好地保留了食材中的營養(yǎng)。
元氣森林之后，好望水也在今年上半年加入了“養(yǎng)生水”戰(zhàn)局，旗下的“照顧系列”目前已經推出了薏米水、陳皮水和桂圓水三款產品。
好望水以果汁氣泡飲品起家，主打佐餐場景，而推出“照顧系列”則是為了強化“健康”的品牌理念，同時補充已有用戶在餐飲之外的飲用場景。
無論是好望水的“照顧系列”還是“元氣自在水”，都強調口感本身的干凈清冽，所用原材料基本不超過2種，單從口味而言，更接近于“水”。
某種程度上來說，“養(yǎng)生水”可以看作是無糖茶的一種進階，無糖茶的爆紅源自消費者對飲料零添加、無負擔的訴求，而養(yǎng)生茶則在此基礎上強化了健脾、祛濕、補氣血等功能屬性。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶市場同比增速高達110%，占無糖飲料品類的49%。另據(jù)DT財經數(shù)據(jù)，2023年共有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
伴隨著無糖茶市場競爭的加劇，追求差異化的品牌勢必要在配方上做出改變，凸顯功能屬性順理成章地成為產品演化的下一個路徑，“養(yǎng)生水”正是品牌朝功能領域掘金的新產物。
03
養(yǎng)生水，離爆紅還有多遠？
盡管養(yǎng)生水的走紅是“天時地利人和”的結果，但從目前來看，該品類還存在諸多問題。
首先是口味與健康的平衡。《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，消費者購買中式養(yǎng)生水的前三個原因分別是：減肥祛濕補血等功效；無糖健康；配料表干凈。
無糖健康和配料表干凈這兩項訴求意味著產品不能有過多的調味劑添加，但具有特定功效的食藥材往往難以入喉，在沒有添加劑的前提下如何保證口味就成了難題。
最典型的案例是嶗山白花蛇草水，這款產品最初是為在南洋打工的華人勞工設計，由于東南亞氣候潮濕悶熱，嶗山礦泉水公司便聯(lián)合青島醫(yī)學研究所、青島療養(yǎng)院等單位，研制出了嶗山白花蛇草水，具備清熱、解酒、緩解痛風、中和尿酸等功效。
但同時，其主成分是口味偏苦的白花蛇草，又添加了其他成分，導致嶗山白花蛇草水口感十分怪異，“汗液”“洗腳水”“草席”等具象化的形容讓這款產品屢屢被消費者評為中國最難喝的飲料。
元氣自在水負責人也提到，在產品研發(fā)上，尤其是中式養(yǎng)生，做到又好喝又健康，是非常難的一件事，“在保證配料表簡單干凈的前提下，我們會更大程度讓消費者的口味喜好來做決策。”
目前，市場上銷量較好的產品，采用的原材料多為紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，相較之下，黃芪、金銀花等藥材性質更重，或者苦瓜等口感尚次的原材料更顯小眾。
其次是產品的“養(yǎng)生”功效有限。
當年一整根火遍全網時也伴隨著“智商稅”的爭議，彼時一整根在便利店的零售價接近20元一瓶，但有不少媒體報道，一整根所用的人參，批發(fā)價僅在2元左右。
另外，配料表顯示當時其所用人參是5年以下的種植人參，市面上主流品種大多是此類，其珍稀程度遠不如野山參和林下參，傳聞中“解決熬夜后遺癥”的療效也難以證實。
但“人參水”自帶的噱頭讓“一整根”紅透消費圈，也引來了不少跟風者。比如屈臣氏飲料旗艦店中就有一款疊滿buff的“人參電解質水”，券后價約為4.5元/瓶，但銷量僅有100多瓶。
這款產品在部分便利店也有銷售，一位美宜佳店員告訴觀潮新消費，這款產品正在打折促銷，但一般只有在“1元秒殺”活動時才有售出。
“原來放在最靠前的那排貨架，現(xiàn)在已經挪到后面了?！?/p>
當“養(yǎng)生”功效有限，消費者便會天然地向口味靠攏，于是既具備良好口感，又符合大眾養(yǎng)生常識的食材才能被用來研制“養(yǎng)生水”，原材料的有限性就導致了第三個問題——同質化。
事實上，社交媒體上常見的適合三伏天的飲食選項并不多，適合做成飲料的更是寥寥無幾，更不用說市面上還存在不少袋泡茶產品，沖泡方便，原料豐富，且價格更低，進一步壓縮了“養(yǎng)生水”的生存空間。
就當下競爭的激烈程度而言，“養(yǎng)生水”想站穩(wěn)貨架，口味、健康與價格，起碼要占兩頭，從小范圍走紅到大規(guī)模鋪設，“養(yǎng)生水”還有很長的路要走。
