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文：Miriam Zhang ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

歐洲杯剛剛落下帷幕，巴黎奧運(yùn)會(huì)又即將盛大開(kāi)啟，體育迷們的熱情被徹底點(diǎn)燃。不少人紛紛加入這場(chǎng)體育熱潮之中，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”又將帶動(dòng)一波運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

近期，F(xiàn)oodaily就發(fā)現(xiàn)雀巢徐福記上新的一款美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干在山姆熱銷，在社交媒體上也廣受好評(píng)。

圖片來(lái)源：小紅書@大方圓圓、@小紅寶士多、@我愛(ài)吃京醬肉絲

據(jù)了解，雀巢徐福記于今年三月將該款餅干引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌正是風(fēng)靡全球的美祿。

熟悉美祿的可能都知道，這個(gè)風(fēng)靡全球的國(guó)際品牌以其獨(dú)特的麥芽可可風(fēng)味受到多地區(qū)人群喜愛(ài)，品牌本身就象征著運(yùn)動(dòng)能量。

從包裝上來(lái)看，這款餅干延續(xù)了之前的定位，宣傳為消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)前后提供能量補(bǔ)充，并且打出了“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干”的口號(hào)。

雀巢美祿為什么能暢銷全球？這次為何會(huì)選擇一款運(yùn)動(dòng)餅干進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？運(yùn)動(dòng)餅干能否成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的下一個(gè)大單品？

從小喝到大的美祿??
竟然出了運(yùn)動(dòng)餅干？

提到美祿，好多人可能首先想到的是經(jīng)典的沖調(diào)飲品巧克力麥芽粉，綠色的經(jīng)典罐子上印著足球運(yùn)動(dòng)員的圖片，滿滿都是童年的味道。要知道，在馬來(lái)西亞，這款飲料更是被稱為“國(guó)民飲料”，出現(xiàn)在馬來(lái)西亞的街頭巷尾，成為很多大馬小朋友的最愛(ài)。

馬來(lái)西亞MILO餐車免費(fèi)贈(zèng)送飲料

圖片來(lái)源：therakyatpost

雀巢美祿品牌1934年誕生于澳洲，是澳大利亞標(biāo)志性的牛奶飲料。當(dāng)時(shí)雀巢希望開(kāi)發(fā)一種滋補(bǔ)飲料，既要口感好，讓孩子們喜歡，又要能為他們提供所需的維生素和礦物質(zhì)，而且成本又不能太高。這種飲料還必須采用當(dāng)?shù)氐脑现瞥?，如麥芽、奶粉和可可。美祿花費(fèi)四年時(shí)間，最終研發(fā)出今天大家熟知的 MILO?。

1950年，MILO業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球各地，每天早餐為數(shù)百萬(wàn)兒童提供能量。

1996年，美祿首次進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，售賣粉狀沖飲產(chǎn)品。后來(lái)由于品牌老化和消費(fèi)者流失，以及沖泡型產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)需求等因素，?美祿撤出了中國(guó)市場(chǎng)。?

2010年其標(biāo)志性的巧克力麥芽飲進(jìn)入美國(guó)。

2016年4月，?雀巢研發(fā)的全新“美祿”MILO?即飲裝在中國(guó)“綠動(dòng)”上市，?標(biāo)志著美祿重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。?

圖片來(lái)源：Foodaily研究院

截至目前，美祿已經(jīng)暢銷90年，覆蓋40多個(gè)國(guó)家地區(qū)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，美祿運(yùn)用創(chuàng)新減糖技術(shù)，保持獨(dú)特口感質(zhì)地；在配方設(shè)計(jì)上一直延續(xù)將麥芽糖和可可粉結(jié)合，創(chuàng)造出令人印象深刻的濃郁香味。

此外，美祿還針對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的風(fēng)味。如今在全球范圍內(nèi)，美祿已經(jīng)擁有廣泛的接受度和品牌吸引力。

圖片來(lái)源：徐福記

然而，就是這個(gè)這個(gè)國(guó)民飲料品牌卻推出一款運(yùn)動(dòng)力量餅干，并且在全網(wǎng)擁有很高的話題度。

據(jù)Foodaily了解，這款餅干自入駐山姆以來(lái)，新品在山姆APP平臺(tái)上已累積超過(guò)2000條消費(fèi)者評(píng)價(jià)，其中高達(dá)97.3%的積極評(píng)價(jià)，月銷量達(dá)10萬(wàn)+。

該款產(chǎn)品在小紅書上也收獲了很多網(wǎng)友的推薦，“好吃到領(lǐng)導(dǎo)都來(lái)要鏈接”、“吃了它有神奇的力量”等等，不少網(wǎng)友也紛紛種草。

圖片來(lái)源：山姆app

美祿一向靠沖調(diào)粉和即飲飲料著稱，很多人可能會(huì)好奇，美祿什么時(shí)候出餅干了？

其實(shí)，美祿多年前就曾推出過(guò)巧克力塊、能量棒、巧克力棒、雪糕等系列產(chǎn)品，在南非和馬來(lái)西亞地區(qū)非常受歡迎。這些多樣化的產(chǎn)品都基于美祿麥芽粉的口味做延展，帶有美祿獨(dú)特的可可麥芽香氣。

圖片來(lái)源：微大馬

對(duì)于餅干，美祿也并不陌生。之前就曾推出過(guò)外形頗似奧利奧的圓形夾心餅干，上面印有MILO字樣。外層餅干有獨(dú)特的美祿麥芽香氣、搭配甜而不膩的巧克力奶油夾心，也帶有可可麥芽香氣。

圖片來(lái)源：sethlui

此次推出的運(yùn)動(dòng)力量餅干延續(xù)了之前的配方特色，以可可粉、乳粉、麥芽提取物作為核心原料。

產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于以雀巢Activ-Go專業(yè)配方為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)高鈣，并強(qiáng)化鐵、維生素B2等成分，兼顧風(fēng)味與多重營(yíng)養(yǎng)需求。

據(jù)徐福記相關(guān)人士透露，美祿運(yùn)動(dòng)餅干的口味設(shè)計(jì)并非直接源于國(guó)外，而是根據(jù)國(guó)人的切實(shí)需求做了一些配方的調(diào)整。

運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)中、運(yùn)動(dòng)后經(jīng)常要通過(guò)食物迅速補(bǔ)充能量，特別是能夠快速生成能量的碳水化合物，以補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)消耗的糖原儲(chǔ)備。

美祿運(yùn)動(dòng)餅干每一小包18g中鈣含量相當(dāng)于60g純牛奶，鐵含量相當(dāng)于11顆干棗，維生素B2含量則約合5顆核桃。

美祿運(yùn)動(dòng)餅干不僅在配方上充分考慮到運(yùn)動(dòng)需求，也通過(guò)包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)心智。

餅干表面印有足球、棒球、羽毛球等8種運(yùn)動(dòng)造型圖案，表達(dá)出清晰的運(yùn)動(dòng)定位。

美祿還邀請(qǐng)籃球巨星易建聯(lián)出任代言人，將“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，吃美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干”的品牌心智傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度。

圖片來(lái)源：徐福記

聚焦5億運(yùn)動(dòng)人群??
運(yùn)動(dòng)餅干能否拉動(dòng)品牌新增長(zhǎng)曲線？

徐福記將美祿的運(yùn)動(dòng)力量餅干引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一方面是看中品牌在幾代國(guó)人心中的影響力，另一方面則看好國(guó)內(nèi)龐大的運(yùn)動(dòng)食飲市場(chǎng)。

首先，餅干在我國(guó)休閑零食市場(chǎng)中是一個(gè)比較大的品類。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)包裝餅干市場(chǎng)規(guī)模為486.7億元，約占整個(gè)零食市場(chǎng)的10%，餅干人均消費(fèi)為1.1kg左右。與海外市場(chǎng)相比還有很大的增長(zhǎng)空間，餅干在健康化、功能化和高端化方向也存在著增長(zhǎng)機(jī)遇。

其次，餅干的受眾群體相對(duì)于其他品類更加廣泛。

餅干的細(xì)分品類眾多，都在向健康化方向靠攏。粗糧餅干、低GI餅干、藥食同源餅干等在平臺(tái)銷量上表現(xiàn)都不錯(cuò)，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。但是主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景訴求的餅干在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)，存在很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

除成年運(yùn)動(dòng)人群之外，美祿的這款運(yùn)動(dòng)餅干也針對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)群體。

近年來(lái)，國(guó)家積極推動(dòng)全民健身，公眾對(duì)健康的關(guān)注程度顯著增加。這種關(guān)注也已經(jīng)滲透到教育系統(tǒng)之中，學(xué)校重視體育教育，加大對(duì)體育工作的投入與支持。為青少年運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充能量也成為這款餅干的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

圖片來(lái)源：徐福記

消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品認(rèn)知增強(qiáng)，也助力運(yùn)動(dòng)餅干迅速站穩(wěn)腳跟。

據(jù)“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與健康食品市場(chǎng)調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，50%以上人群認(rèn)為在進(jìn)行高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)或體育鍛煉時(shí)需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)食品；另外，品牌（58%）、功效（61%）和性價(jià)比（58%）是影響受訪者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的主要因素。

運(yùn)動(dòng)型餅干，就成為零食健康化的一個(gè)重要支點(diǎn)。

Foodaily注意到，徐福記多年來(lái)一直是雀巢在華的重要增長(zhǎng)品牌。雀巢2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在大中華大區(qū)范圍內(nèi)，受脆脆鯊和徐福記業(yè)務(wù)的推動(dòng)，糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，成為該區(qū)域最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者。

但在糖果市場(chǎng)需求變化和增長(zhǎng)壓力下，徐福記需要發(fā)展更多品類，挖掘新增量。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年在賣場(chǎng)超市渠道，徐福記散裝糕點(diǎn)位列散裝市場(chǎng)第一，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

順應(yīng)國(guó)內(nèi)零食健康化趨勢(shì)，徐福記也在加大旗下零食產(chǎn)品健康化的力度。

在將美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干引入國(guó)內(nèi)的過(guò)程中，徐福記聚焦于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，諸如山姆會(huì)員商店，通過(guò)洞察其大包裝、家庭分享裝的消費(fèi)偏好，定制了專屬包裝解決方案。

同時(shí)，徐福記還靈活調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，針對(duì)分銷小店、零食店、便利店及超市賣場(chǎng)等設(shè)置不同規(guī)格，針對(duì)分銷小店、零食專賣店、便利店以及超市賣場(chǎng)等多樣化零售渠道，設(shè)計(jì)了適應(yīng)各場(chǎng)景需求的包裝規(guī)格。

圖片來(lái)源：小紅書@小艾喜歡買買買、@啾Qiu

在線上，徐福記在京東、天貓、抖音、淘寶、拼多多等主流電商平臺(tái)，均設(shè)立了美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干官方購(gòu)買路徑。通過(guò)達(dá)人帶貨、奧運(yùn)熱點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景引導(dǎo)等玩法，觸達(dá)更多“泛消費(fèi)”客群。

雀巢徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，作為今年的戰(zhàn)略新品，美祿運(yùn)動(dòng)力量餅干有信心上市首年突破1個(gè)億，未來(lái)劍指10億。

此外，徐福記還將借助馬拉松等各類體育賽事展開(kāi)營(yíng)銷，并且在電梯間張貼廣告，加快產(chǎn)品在消費(fèi)端的滲透，有望帶動(dòng)新一波的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)浪潮。

通過(guò)多種營(yíng)銷方式擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)餅干聲量，徐福記不僅正式切入新的細(xì)分賽道，也是從中挖掘增長(zhǎng)空間的重要戰(zhàn)略舉措。

總結(jié)

在大健康消費(fèi)環(huán)境的推動(dòng)下，從功能食品到休閑食品，都將迎來(lái)向好發(fā)展局面。運(yùn)動(dòng)健身在國(guó)民生活中的滲透率不斷加大，運(yùn)動(dòng)餅干作為運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量的理想選擇，其市場(chǎng)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。

2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)25.0%，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到74億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：億渡數(shù)據(jù)

在國(guó)內(nèi)，主打運(yùn)動(dòng)概念的產(chǎn)品近期表現(xiàn)十分亮眼。品牌們一方面開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)，將運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)擴(kuò)展到大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的日常食品之中；另一方面則對(duì)既有產(chǎn)品類型在“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力”、便攜性上進(jìn)一步升級(jí)。

比如ffit8聯(lián)合安琪酵母推出酵母蛋白新品，蛋白含量約為同等質(zhì)量生乳的6.9倍，具有高吸收率、持久飽腹、味道更好等特點(diǎn)。

keep近期也推出專為國(guó)內(nèi)大眾跑者定制的電解質(zhì)能量膠，運(yùn)動(dòng)前，梯度碳水充能+儲(chǔ)能無(wú)水吞服不糊嘴不刺激腸胃更輕松；運(yùn)動(dòng)中，添加 3 種電解質(zhì)，添加B族維生素，維持表現(xiàn)不掉速；運(yùn)動(dòng)后，快速補(bǔ)充糖加速肌肉中糖原再合成，助力快速恢復(fù)。