文：王慧瑩
來源：連線Insight（ID：lxinsight）
這個夏天，農(nóng)夫山泉有點忙——忙著將飲用水拉到一元價格時代，忙著和香港消委會“硬剛”。
五月，農(nóng)夫山泉推出綠色包裝的新品純凈水搶市場，并以終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店；
六月，農(nóng)夫山泉將綠瓶水價格拉低，平均一瓶不到一元錢，開啟瓶裝水新一輪的價格戰(zhàn)；
七月，農(nóng)夫山泉又面臨香港消委會“溴酸鹽”的輿論質(zhì)疑。面對莫須有的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉選擇正面硬剛，列舉了香港消委會文章的三大錯誤并要求香港消委會道歉。
最終，輿論風(fēng)波以香港消委會就“樣本歸類出現(xiàn)落差引起誤會”而道歉結(jié)束，農(nóng)夫山泉表示“繼續(xù)為香港市場提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。
農(nóng)夫山泉最新回應(yīng)，圖源農(nóng)夫山泉微博
但這個夏天瓶裝水價格戰(zhàn)遠未結(jié)束。
從整個市場來看，以超低價格為主導(dǎo)的“水戰(zhàn)”已然打響。據(jù)新華網(wǎng)財經(jīng)報道，多個便利店，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等多種品牌的包裝飲用水正開啟優(yōu)惠促銷，每瓶飲用水價格最低至0.8元。在線上，品牌折扣優(yōu)惠也不停歇。
事實上，作為價格戰(zhàn)的發(fā)起方，農(nóng)夫山泉沒有選擇。今年3月的輿論事件，數(shù)萬人打著“抵制農(nóng)夫山泉”的名義，將農(nóng)夫山泉的銷量和股價都推至最低點。
想要維護品牌和市場，農(nóng)夫山泉必須猛烈反擊。除了香港消委會態(tài)度強硬外，農(nóng)夫山泉不僅推出新品類純凈水，農(nóng)夫山泉還進入今夏熱門品類冰杯的布局之中。
本質(zhì)上，都透露著農(nóng)夫山泉為盤踞多年的飲用水賽道尋找新增長點的心思。畢竟，挽回市場份額和股價，是當(dāng)務(wù)之急。
01
維護品牌和市場，農(nóng)夫山泉很兇猛
農(nóng)夫山泉打響了“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
為了維護品牌的名聲，農(nóng)夫山泉很賣力。
7月15日，香港消委會在最新的《選擇》月刊中，測試了30款瓶裝水樣本，是在2023年11月至12月從超市、便利店及百貨公司的食品部搜集而來，包括3款蒸餾水、3款純凈水、1款礦物質(zhì)蒸餾水、兩款礦物質(zhì)純凈水、17款天然礦泉水和4款氣泡天然礦泉水，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農(nóng)夫山泉等。
這一測試結(jié)果，劍指農(nóng)夫山泉，讓農(nóng)夫山泉陷入輿論的漩渦中，更直接影響了農(nóng)夫山泉的股價。
按照香港消委會的說法，其發(fā)現(xiàn)百歲山及農(nóng)夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限，而攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至?xí)绊懩I臟及神經(jīng)系統(tǒng)。
這次，面對輿論和質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉態(tài)度強硬。農(nóng)夫山泉發(fā)布致香港消費者委員會律師函，其指出，香港消委會所發(fā)表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導(dǎo)。
圖源農(nóng)夫山泉微博
農(nóng)夫山泉認為，即使采用歐盟標準，被檢測樣本也應(yīng)該按照飲用水安全標準（溴酸鹽含量不得超過10微克/L），而非香港消委會所說的天然礦泉水標準（溴酸鹽含量不得超過3微克/L）。其次，任何標準只有：“合格”或“不合格”，香港消委會使用“達到上限”的字樣，有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。
此外，農(nóng)夫山泉還認為香港消委會大搞雙標。香港消委會所發(fā)表的文章基于錯誤的理解和非專業(yè)的分析，針對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品溴酸鹽含量情況做出了不客觀的評價，給農(nóng)夫山泉的聲譽造成了巨大傷害，農(nóng)夫山泉鄭重要求貴會書面澄清、道歉并消除給農(nóng)夫山泉帶來的所有負面影響。
7月18日，香港消委會在聲明中就此次測試因樣本歸類出現(xiàn)落差而引起的誤會，表示抱歉。對此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱“繼續(xù)為香港市場提供安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
實際上，洶涌的輿論攻擊，對農(nóng)夫山泉，尤其是創(chuàng)始人鐘睒睒來說并不陌生。過去三十年，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉經(jīng)歷過許多次的商戰(zhàn)，多次站上輿論風(fēng)暴的中心，每一次難題的化解都讓農(nóng)夫山泉向前走一步。
不同的是，這場“被誤判”的輿論戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉格外強硬。不僅因為其“身正不怕影子斜”，更重要的是，在緊迫的市場競爭中，農(nóng)夫山泉不容許意外的發(fā)生。
今年三月以來，經(jīng)歷輿論事件后，農(nóng)夫山泉的銷量和股價一度處在低迷狀態(tài)中，產(chǎn)品下架的事情時有發(fā)生，為了重拾市場，農(nóng)夫山泉打響了“自我保衛(wèi)戰(zhàn)”。
進入夏季，農(nóng)夫山泉重啟純凈水產(chǎn)品，推出綠色包裝的純凈水。一個月后，農(nóng)夫山泉又以綠瓶水拉開今夏瓶裝水價格戰(zhàn)的序幕。
農(nóng)夫山泉純凈水，圖源農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
今年618活動中，公司直接將12瓶裝綠瓶純凈水的價格打到9塊9，單瓶0.825元的價格，直擊競爭對手的腹地。
價格戰(zhàn)的兇狠之處在于，一旦由一方挑起，友商最直接的方案就是跟進，不然銷量很可能受到直接影響。
據(jù)媒體報道，娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；康師傅喝開水熟水飲用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；平時零售價3元的百歲山也把價格降到了1.8元。
要知道，以往夏天是瓶裝水消費旺季，量販裝、大包裝促銷還算常見，但像今年夏天如此低價，算是第一次見。小包裝上，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈雖然主打產(chǎn)品各不相同，但零售價都是2元。
不僅是終端零售價格下降，農(nóng)夫山泉綠瓶水終端的供貨價也在下降。據(jù)中國企業(yè)家報道，5月，成都一家便利店綠瓶水每瓶進價是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元；北京地區(qū)一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的終端進貨價比紅瓶水便宜了幾元。
從供貨端，到零售端農(nóng)夫山泉憑一己之力掀起了瓶裝水這場的價格戰(zhàn)。作為價格戰(zhàn)的發(fā)起者，農(nóng)夫山泉來勢洶洶。縱觀整個市場，純凈水是包裝水行業(yè)最大的細分市場，市場容量大，競爭對手多，農(nóng)夫山泉殺入純凈水賽道，有著自己的考量。
02
重推純凈水，為的還是搶新市場
很長一段時間，農(nóng)夫山泉和純凈水站在對立面。
2000年，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，開創(chuàng)性地打出“天然水”概念，創(chuàng)造出新的分類，從而和娃哈哈等其他公司的“純凈水”做出了嚴格區(qū)分。
也是在這一年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒稱純凈水不含礦物質(zhì)，對人的健康無益，宣布不再生產(chǎn)純凈水。
此舉無疑是對純凈水品牌的致命一擊。據(jù)《南方都市報》報道，在娃哈哈“大本營”杭州，出現(xiàn)了一場由娃哈哈發(fā)起、包括樂百氏在內(nèi)的69家純凈水廠商參與的“聚會”，共同召開“2000年維護純凈水健康發(fā)展研討會”，更發(fā)表聯(lián)合聲明，要求農(nóng)夫山泉“賠禮道歉”。隨后，娃哈哈、農(nóng)夫山泉均將對方告上法庭。最終，這場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”以農(nóng)夫山泉繳納20萬罰款而結(jié)束。
農(nóng)夫山泉就這樣站在了純凈水的對立面，而這一站就是24年。殊不知，1997-1999年農(nóng)夫山泉也是純凈水的“搬運工”，直到2000年才發(fā)生變化。
此后，農(nóng)夫山泉靠“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語，成功教育市場心智，坐穩(wěn)瓶裝水行業(yè)的頭把交椅。
即便是今年，鐘睒睒發(fā)布《我與宗老二三事》一文還提到：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?！?/p>
沒過三個月，農(nóng)夫山泉態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，不僅推出綠色包裝的純凈水，還將價格拉到新的競爭維度，明顯有些迫不及待。
當(dāng)市場迫切想知道一個答案時，農(nóng)夫山泉給了回應(yīng)。
2023年度股東大會上，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，生產(chǎn)純凈水是給大家更多選擇，正如產(chǎn)品推介語所言：“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個比較?！?/p>
與其說是給消費者多一種選擇，不如說是給農(nóng)夫山泉多一條路。
當(dāng)前，我國包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。
唯獨飲用純凈水是農(nóng)夫山泉24年沒涉及的細分品類，這又恰恰是包裝飲用水市場空間最大的細分市場。
根據(jù)灼識咨詢報告顯示，飲用純凈水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預(yù)計2028年將達到1978億元。
如此大的市場，對現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉而言頗具吸引力，在純凈水市場占據(jù)一席之地，就可能有新的增長。
從成本上看，水這個品類毛利不低，而純凈水的生產(chǎn)成本相比礦泉水則更低。礦泉水在生產(chǎn)過程中需要特殊設(shè)備處理，要求相對更高，技術(shù)難度也大，而純凈水則相對簡單。
再從農(nóng)夫山泉本身看，“水”是農(nóng)夫山泉打下的江山。盡管農(nóng)夫山泉也在茶類、氣泡水等細分賽道布局，但飲用水業(yè)務(wù)常年占據(jù)農(nóng)夫山泉超一半的營收，且毛利率高達60%。
圖源農(nóng)夫山泉微博
現(xiàn)實問題在于，隨著包裝飲用水市場進入存量競爭階段，市場競爭也格外激烈。據(jù)灼識咨詢報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長率為7.1%。
在存量市場尋找增長，重新踏入毛利更高的純凈水是農(nóng)夫山泉攻守階段最安全的選擇。
在這個市場，農(nóng)夫山泉有生產(chǎn)經(jīng)驗，還有天然水積累的客群，更可以圍繞水這個基本盤講故事；更重要的是，小綠瓶的出現(xiàn)彌補了農(nóng)夫山泉純凈水的空缺，直接狙擊了競爭對手怡寶、娃哈哈的市場，如果這一戰(zhàn)打得漂亮，農(nóng)夫山泉無異于絕地反擊。
03
失去的市值和渠道，
農(nóng)夫山泉要全部拿回來
上半年，農(nóng)夫山泉日子不太好過，甚至四面楚歌。
三月份的輿情，精準地擊中了農(nóng)夫山泉，這一度成為農(nóng)夫山泉30年經(jīng)營歷史最棘手的難題。
彼時，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，輿論回看娃哈哈與農(nóng)夫山泉的過往，鐘睒睒備受爭議；在農(nóng)夫山泉的直播間里，帶貨主播也被“牽連”甚至被罵哭。
面對這場輿論風(fēng)波，鐘睒睒用一篇小作文回復(fù)。輿論伴隨時間逐漸平復(fù)，農(nóng)夫山泉元氣大傷。
銷量是斷崖式下跌的，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2月27日，農(nóng)夫山泉的直播GMV還在100萬至250萬之間，第二天就下降至75萬以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。
線下渠道也受到重創(chuàng)。據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑，3月10日，瓶裝水銷量相較于輿論發(fā)酵前的2月25日下滑約22%，即飲茶則下滑10%。
反映到資本市場，農(nóng)夫山泉也在下滑。自2月28日以來，農(nóng)夫山泉股價下跌6%，市值蒸發(fā)近300億港元，截至發(fā)稿，農(nóng)夫山泉股價為34港元/股，市值為3823港元，相比于2月28日收盤價下跌21.6%。
形勢難言樂觀，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒都坐不住了。在鐘睒睒的主導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉開始兩條腿走路，一方面推出純凈水，打價格戰(zhàn)，提升“水”的銷量；另一方面，推出冰杯等新品類，多線救主。
“水”方面的故事不必贅述，值得思考的問題在于，純凈水更低的生產(chǎn)成本，是農(nóng)夫山泉掀起價格戰(zhàn)的底氣。但如果低價策略持續(xù)下去，是否會影響市場，更影響公司的利潤空間，值得思考。
另一個故事是冰杯，原本流行于日韓的便利店的產(chǎn)品，成為國內(nèi)今夏零售市場最火的品類之一。誰也沒想到，一杯小小的冰杯，硬控了年輕人的夏天，還引發(fā)了便利店、茶飲店、飲用水廠家的競爭。
目前市面的冰杯可大致分為兩大類，一種是純凈水冰杯，即配料表里只有水；另一種是帶味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯等。
據(jù)《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，預(yù)計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規(guī)模將實現(xiàn)超4倍增長，有望突破630億元。
以往，冰杯并未像今年這樣火爆，但伴隨消費場景的形成，冰杯最大的優(yōu)勢是能滿足消費者對飲料個性化的追求。
對于消費者而言，三四塊錢的冰杯本質(zhì)是一種現(xiàn)制飲料，既滿足了自己DIY的樂趣，還保證了口感的涼爽。
看中市場需求，常年做“水”生意的農(nóng)夫山泉自然要分一杯羹。
早在2023年，農(nóng)夫山泉就開始布局冰杯。去年5月，農(nóng)夫山泉申請了標貼（冰杯）專利，7月，有產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，開始小范圍試水，今年2月，農(nóng)夫山泉首批冰杯產(chǎn)品上市，陸續(xù)出現(xiàn)在便利店和街邊小店冰柜里。
冰杯的熱度能持續(xù)多久，市場還不確定，未來的競爭點在哪里也要看行業(yè)發(fā)展。對農(nóng)夫山泉來說，在初期進入市場搶到蛋糕，多線并行穩(wěn)住農(nóng)夫山泉品牌銷量和企業(yè)股價，更重要。
現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，既要贏回市場，又要挽回股價，面臨的挑戰(zhàn)的確不小。曾經(jīng)用“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語大殺四方，創(chuàng)始人鐘睒睒也連續(xù)幾年坐上中國首富位置，而現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，急需找回這點“甜”。
（本文頭圖來源于農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店。）
