文：趙小米
來源：窄播（ID：exact-interaction）
在中國，大量乳品品牌停留在渠道以及產(chǎn)品驅(qū)動的階段。因?yàn)檫^去30年，市場持續(xù)高速增長，新渠道、新貨架接連出現(xiàn)，加上乳品歷來的大單品屬性，品牌憑借價格優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)供給以及規(guī)模效應(yīng)，就能形成競爭優(yōu)勢。
但如今，乳制品賽道進(jìn)入極其內(nèi)卷的時刻。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年國內(nèi)乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%，但2019年到2023年國內(nèi)牛奶產(chǎn)量年復(fù)合增長率達(dá)到7%。
「國內(nèi)乳業(yè)進(jìn)入了真正的下半場，沒有容易的增長?！沽_蘭貝格合伙人嚴(yán)威曾在FBIF2024論壇上表示。
當(dāng)乳品告別昔日借助渠道與品類發(fā)展的粗放式增長，進(jìn)入存量市場，乳品品牌甚至所有品牌，都需要思考，如何吸引消費(fèi)者？
基于此，旗幟鮮明要走品牌驅(qū)動路線的「朝日唯品」，就是我們想要剖析的一個案例。這一原本小眾的乳品品牌，由新希望乳業(yè)于2017年從朝日集團(tuán)手中收購，近三年在北上等一線城市逐步建立起差異化的品牌心智，并逐漸擴(kuò)大聲量，走向全國市場。
在主理人張蕾看來，朝日唯品選擇品牌驅(qū)動的基礎(chǔ)，是因?yàn)槠渚邆渥銐虻牟町惢趬尽湔Q生便是構(gòu)筑在循環(huán)農(nóng)業(yè)（有機(jī)土地-有機(jī)農(nóng)作-有機(jī)奶牛）模式之上。張蕾曾任職于新乳業(yè)營銷中心，孵化過「活潤」和「初心」兩大明星單品，并借此積累了完整的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
朝日唯品主理人張蕾
選擇品牌驅(qū)動的另一重原因還在于，乳品市場的競爭已經(jīng)非常激烈了，不走差異化的發(fā)展路徑、不研究市場的結(jié)構(gòu)性細(xì)分機(jī)會，就「根本沒有任何機(jī)會」。
基于「循環(huán)農(nóng)作」的天然優(yōu)勢以及相應(yīng)的品牌定位，朝日唯品將自己定位成一個生活方式品牌，其新品開發(fā)不局限于牛奶、酸奶等傳統(tǒng)單品品類，而是圍繞目標(biāo)人群的消費(fèi)場景，開發(fā)「乳品x萬物」的產(chǎn)品。有機(jī)牛乳之外，循環(huán)有機(jī)農(nóng)場產(chǎn)出的有機(jī)蔬果和面粉，同樣受到了核心消費(fèi)群體的認(rèn)同。
如果說品牌價值內(nèi)核是朝日唯品品牌驅(qū)動的根基框架，那么B、C端聯(lián)動賦能，則是品牌驅(qū)動飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的核心推動力——借助過去幾年新渠道與新品牌快速發(fā)展的勢能與背書，以及針對C端的一系列精細(xì)化運(yùn)營手段，朝日唯品得以搭建起B(yǎng)、C聯(lián)動的銷售飛輪。
《窄播》獲取的一份品牌資料顯示，朝日唯品2023年的年?duì)I收已超過8億元，整體取得了超過25%的營收增速。
今年6月，我們與主理人張蕾聊了聊，朝日唯品為什么選擇品牌驅(qū)動，該怎么做品牌驅(qū)動，以及乳品品牌存量市場中如何找增量，低溫乳品如何進(jìn)行全國性擴(kuò)張等問題。
01
從咖啡生意切入：
B端與C端的正循環(huán)
在不少消費(fèi)者認(rèn)知中，朝日唯品是一個「很配咖啡」的品牌。與精品咖啡店的合作，也是朝日品牌積累品牌勢能的一個重要起點(diǎn)。
早期為了渠道聚焦，朝日唯品只在OLE、久光、雅品嘉等少數(shù)高端精品超市售賣相關(guān)。渠道賦予的高品質(zhì)、小眾、差異化屬性，與上海精品咖啡店所追求的「精品感」非常一致，朝日唯品因此成為不少咖啡店的乳品選擇。
恰逢過去兩年，咖啡、茶飲賽道快速增長，給咖啡及茶飲等消費(fèi)品牌做B端供給，就成為朝日唯品穩(wěn)定增長的增量來源。
朝日唯品的有機(jī)牛乳
這背后，朝日唯品還做過一系列動作，增進(jìn)其品牌與咖啡的緊密聯(lián)系。
在B端，朝日唯品主動尋求和更多精品咖啡店合作，并將提供給咖啡店的牛奶全換成了有辨識度的新包裝。加之，朝日唯品的加工工藝使牛奶口感與咖啡豆極為適配，且其新鮮度高，更好打出綿密奶泡。由此，朝日唯品精準(zhǔn)觸及到了自己的核心用戶。
在C端，朝日唯品推出了一系列產(chǎn)品SET，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對朝日唯品「確實(shí)能夠做出好喝的拿鐵」的產(chǎn)品認(rèn)知。比如，朝日唯品曾聯(lián)合永璞推出「乳咖醇萃」套裝，包含一盒牛奶+一盒咖啡液，將咖啡液倒進(jìn)牛奶中，搖一搖便能獲得一杯拿鐵。
C端樹立起的心智進(jìn)一步反饋到B端。許多咖啡店告訴張蕾，不少消費(fèi)者會主動詢問門店所用牛奶是什么牌子。如果是朝日唯品，就會產(chǎn)生天然的產(chǎn)品偏好。
由此，唯品通過品牌調(diào)性、品牌故事及產(chǎn)品本身驅(qū)動B端生意，B端增長又帶動了C端生意，B端與C端的生意彼此加持，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
不斷增長的品牌認(rèn)知度與市場心智，正在給朝日唯品帶來更多更頭部的B端客戶。2019年起，朝日唯品陸續(xù)成為山姆、星巴克等渠道/品牌的乳品供應(yīng)商，這類合作轉(zhuǎn)而為朝日唯品的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象形成了強(qiáng)有力的背書。
02
跟著新渠道，
高效觸達(dá)精準(zhǔn)人群
今年6月底，朝日唯品正式進(jìn)入香港市場，這是朝日唯品開啟全國擴(kuò)張步伐的一個體現(xiàn)。
低溫奶品類本身區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)，也很難規(guī)?；^部低溫奶品牌規(guī)模在年銷20億元左右，是常溫奶品牌的十分之一不到。
對于低溫奶而言，全國擴(kuò)張主要面對兩個難點(diǎn)：一是如何建立合理、成本可負(fù)擔(dān)的全國冷鏈供應(yīng)鏈；二是如何觸達(dá)中低線城市更為分散的目標(biāo)消費(fèi)者。
朝日唯品是新乳業(yè)旗下唯一一個做全國市場的低溫奶品牌。能夠在全國鋪開的原因在于，在北京、上海兩個核心高線城市的探索中，朝日唯品明確并驗(yàn)證了其觸達(dá)消費(fèi)者的方式——借助新渠道與新品牌。
新品牌指MANNER、阿嬤手作等具有調(diào)性的消費(fèi)品牌，它們在過去幾年間大范圍的增長、擴(kuò)張、圈地，這些品牌對朝日唯品所代表的高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品有需求，且可形成BC端的正循環(huán)。
而新渠道則指注重品質(zhì)升級的精品超市、倉儲會員店、O2O渠道等。目前朝日唯品深度合作的新渠道包括盒馬、OLE、山姆，以及叮咚買菜等，隨著這些新渠道過去幾年全國性布局的加速推進(jìn)，朝日唯品也就有機(jī)會與之進(jìn)行同步擴(kuò)城，借此更精準(zhǔn)且高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
朝日唯品今年6月進(jìn)入的香港市場，也是通過全港惠康超市門店及其高端連鎖品牌Market Place、以及亞洲首家以全有機(jī)食品為主題的超市ThreeSixty等渠道鋪開的。
朝日唯品的辦公室
胖東來等渠道的興起，讓張蕾意識到，四五線城市同樣擁有足夠多的高消費(fèi)人群，借助胖東來等精準(zhǔn)渠道，朝日唯品同樣有機(jī)會找到低線的潛在用戶。今年，朝日唯品還在大力發(fā)展私域會員，通過線上電商的方式更便捷地服務(wù)更多消費(fèi)者。
與渠道同步擴(kuò)張，讓朝日唯品得以整合B端與C端的物流鏈路，攤平物流成本，并逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈布局。目前，朝日唯品可覆蓋所有的一二線城市，一些偏遠(yuǎn)的城市同樣可以觸達(dá)，目前與朝日唯品合作的精品咖啡廳有遠(yuǎn)至拉薩、新疆、吉林等城市的。
就連客戶在吉林一個滑雪場一年僅開4個月的門店，朝日唯品依舊可以為其供貨。
「看似全國撒開網(wǎng)的擴(kuò)張，其實(shí)內(nèi)在邏輯是，跟著這些渠道與品牌，去觸達(dá)背后的人?！?/strong>張蕾總結(jié)。
03
場景化的新品開發(fā)：
在細(xì)分市場尋找小切口
新乳業(yè)董事長席剛曾告訴《窄播》，「在乳品的存量市場中，能夠找到的增長機(jī)會幾乎只有替代性選擇和結(jié)構(gòu)性機(jī)會。只有不斷磨練對于消費(fèi)洞察的敏銳度、不斷推出滿足多層次用戶細(xì)分需求的新產(chǎn)品，才有可能抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會?！?/strong>
張蕾同樣將朝日唯品的增長點(diǎn)聚焦在尋找細(xì)分市場的「小切口」。不同于傳統(tǒng)乳企根據(jù)本身功能屬性的開發(fā)邏輯，朝日唯品更強(qiáng)調(diào)通過洞察消費(fèi)者的使用場景，以及適合渠道的售賣場景，以此倒推開發(fā)商品。
她認(rèn)為，在當(dāng)今乳企存量競爭的情況下，市場端已經(jīng)有太多圍繞產(chǎn)品本身的功能、或是技術(shù)手段的產(chǎn)品。「對朝日唯品來講，和同類乳品在工藝、原料、蛋白質(zhì)含量上卷來卷去，意義不大。所以，我們內(nèi)部在看（參照）品牌的時候，不太看乳品品牌，更多研究的是消費(fèi)者的場景?！?/p>
因此，朝日唯品的新品研發(fā)思路也日益明確：在產(chǎn)品保證安心美味的基礎(chǔ)上，與用戶場景做結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與搭配。
比如，基于早餐這一大場景，朝日唯品開發(fā)了一系列針對更細(xì)分場景的產(chǎn)品組合。如朝日唯品與小仙燉的聯(lián)名產(chǎn)品，將有機(jī)牛奶與燕窩攪拌在一起加熱或即食，適合養(yǎng)生人群作為早餐食用。
再如，朝日唯品推出的酸奶很適合涂抹面包，奶香濃郁且絲滑，且比奶油健康，契合于早餐的烘焙場景；還有有機(jī)牛奶＋果蔬冰杯組成的鮮榨smoothie、有機(jī)牛奶＋咖啡液等「內(nèi)啡肽」組合。
這種基于場景挖掘出的產(chǎn)品需求，是朝日唯品想要抓住的增量。
為進(jìn)一步加深與用戶的場景聯(lián)結(jié)，今年4月，朝日唯品還在上海安福路開辟了一個線下體驗(yàn)空間——「Morning早餐店」，提供各類有機(jī)鮮牛乳搭配蔬果制成的飲品及早餐set，消費(fèi)者可通過會員積分兌換獲取。許多線下活動、聯(lián)名活動也在「早餐店」中進(jìn)行。
朝日唯品位于安福路的線下體驗(yàn)空間
張蕾說，「消費(fèi)場景」是朝日唯品統(tǒng)一研發(fā)、市場、銷售這三個部門思考邏輯的循環(huán)三角。對于研發(fā)來說，要基于用戶的使用場景開發(fā)新品；對于銷售來說，則要基于用戶的使用場景去拓展渠道。在各部門明確場景這一共識后，新品得以更精準(zhǔn)地切入目標(biāo)市場，從而得到更好的市場反饋與品牌價值體現(xiàn)。
朝日唯品今年試水推出的番茄飲、透明奶，也是基于火鍋、調(diào)酒等場景的思考。
張蕾表示，今年朝日唯品的核心增長將由新品驅(qū)動。她希望通過新品開拓更多渠道，從而挖掘新的增長點(diǎn)。
04
做一個生活方式品牌
走到現(xiàn)在，朝日唯品并不僅僅把自己定義為一個乳品品牌，而是一個「健康且鼓舞人心的生活方式品牌」。
如我們此前提及，生活方式品牌的第一要義是，有潛力成為消費(fèi)者日常生活場景的一部分，或者提供盡可能豐富的產(chǎn)品和品類，例如無印良品；或者提供足夠高頻穩(wěn)定的服務(wù)/產(chǎn)品，例如美團(tuán)。
朝日唯品本就有循環(huán)農(nóng)作，以及相應(yīng)的多元化產(chǎn)品的加持，張蕾說，進(jìn)一步明確生活方式的主張定位，還能夠在品牌日常經(jīng)營中給到團(tuán)隊(duì)更自由也更廣闊的想象空間。
反映在產(chǎn)品上，與大多乳品品牌主推大單品不同，朝日唯品從包裝上便有意弱化「乳品」的概念，更強(qiáng)調(diào)通過聯(lián)名各個領(lǐng)域的專業(yè)品牌，提供給消費(fèi)者更有吸引力的產(chǎn)品。
比如，朝日唯品與英國茶葉品牌川寧聯(lián)名，推出伯爵紅茶口味酸奶套盒裝，不僅包括四罐酸奶，搭配附贈的黃油曲奇，酸奶就變成了下午茶；與果醬品牌有樂島聯(lián)名推出的草莓醬酸奶碗，與膨脹面包聯(lián)名推出面包+酪乳套餐，與小仙燉的牛乳X燕窩，卡樂比的酸奶X麥片等合作也遵循了相似的邏輯。
在與各類咖啡、茶飲、烘焙、餐飲等品牌合作、聯(lián)名的過程中，朝日唯品想要進(jìn)一步在消費(fèi)者心中沉淀一種「與其他東西很搭」的印象。
團(tuán)隊(duì)也逐漸發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于朝日唯品的需求，已經(jīng)不局限于買一瓶奶，而更多期望乳品疊加其他品類帶來的新奇感與場景價值。
這給了朝日唯品團(tuán)隊(duì)跳出乳業(yè)范疇，探索更多品類、更多場景的用戶心智基礎(chǔ)，也是成為「生活方式品牌」的第一步。
當(dāng)然，這一切都建立在，朝日唯品發(fā)展至今吸引的核心用戶，是一群「希望掌握自己生活，注重全面健康，熱愛生活的人」。圍繞這群用戶的需求，朝日唯品甚至還在自己的微信小程序上開放了有機(jī)蔬菜和土壤禮盒的購買，以及農(nóng)場主的權(quán)益兌換。
堅(jiān)持品牌驅(qū)動這一核心理念也體現(xiàn)朝日唯品的組織架構(gòu)中。對于任何消費(fèi)品公司來說，產(chǎn)品、品牌與銷售之間永遠(yuǎn)存在張力，品牌要長期、要潤物無聲，銷售要短期、要直接業(yè)績，成為一個品牌驅(qū)動、用戶導(dǎo)向的公司，關(guān)鍵在于讓不同部門保持「一致性」，避免朝日唯品成為一個短期銷售驅(qū)動型的公司。
隨著高品質(zhì)產(chǎn)品、用戶導(dǎo)向的品牌定位越發(fā)明確和稀缺，各類B端客戶開始主動找到朝日唯品尋求合作；在去年盒馬召回高端品牌的回調(diào)動作中，朝日唯品是首批乳品品牌。這些事件對團(tuán)隊(duì)有著極其正向的反饋，也讓團(tuán)隊(duì)更堅(jiān)定了品牌驅(qū)動的發(fā)展思路。
也因此，作為品牌差異化的另一個關(guān)鍵構(gòu)成，直到今天為止，張蕾都沒有給到朝日唯品有機(jī)農(nóng)場明確的賺錢指標(biāo)，「只要不虧錢就行」，把土養(yǎng)好、把農(nóng)產(chǎn)品的有機(jī)循環(huán)做好，才是團(tuán)隊(duì)的最高指標(biāo)。為此，他們每年都會請高校相關(guān)團(tuán)隊(duì)做土壤檢測報(bào)告，也在給農(nóng)場申請新的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽。
通過品質(zhì)卡位、渠道選擇、營銷策略等多方聯(lián)動，朝日唯品對外傳遞出一套極為統(tǒng)一的品牌價值內(nèi)核。
在張蕾看來，堅(jiān)持，是做品牌的關(guān)鍵。在定下品牌定位和品牌價值主張后，成果需要一定時間和周期顯現(xiàn)，但不能為了迎合風(fēng)口頻繁變動調(diào)整。因?yàn)樽銎放剖且患越K為始的事，即便起盤初期的品牌塑造投入有限，或見效很慢，但關(guān)鍵是要堅(jiān)持品牌的一致性。
「即使難免誤入岔路口，但岔路口都是要輔助于主干道的?！?/p>
