文：王梓旭
來(lái)源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）
為了吸引加盟商，海倫司煞費(fèi)苦心。
近日，海倫司在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)中對(duì)外透露，其于近期推出了新的商業(yè)模型“社區(qū)空間”，希望以更低的門(mén)檻打入社區(qū)。該店型不局限于酒館，社區(qū)空間搭配售賣(mài)咖啡、簡(jiǎn)餐、小食、甜點(diǎn)等，還提出了酒水新零售業(yè)務(wù)。
在此之前，海倫司也曾推出多種門(mén)店加盟模型，社區(qū)空間則是其中門(mén)檻最低的一種，加盟門(mén)檻40萬(wàn)元起步，要比其他店型的加盟費(fèi)用低出不少。
不過(guò)，在推出新加盟店型的同時(shí)，海倫司也在持續(xù)關(guān)店調(diào)整。品牌數(shù)讀通過(guò)第三方窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)海倫司大概關(guān)掉了近80家店。
頻頻閉店之下，海倫司布局社區(qū)場(chǎng)景會(huì)是一步好棋嗎？借助新店型海倫司又能否完成新一輪擴(kuò)張？在如今的消費(fèi)環(huán)境下，小酒館的生意還好做嗎？
01
瞄準(zhǔn)社區(qū)空間
在海倫司官方公眾號(hào)加盟咨詢分類(lèi)中，“社區(qū)夢(mèng)想家”被放在了首位，進(jìn)入頁(yè)面，宣傳語(yǔ)“40萬(wàn)定制屬于你的‘第三空間’”十分醒目。
根據(jù)海倫司的投資模型，以一家70平米的門(mén)店為例，40萬(wàn)包含基礎(chǔ)硬裝8萬(wàn)元、設(shè)計(jì)軟裝（含安裝）18萬(wàn)元、運(yùn)營(yíng)設(shè)備8萬(wàn)元、開(kāi)辦費(fèi)用（含桌椅）3萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元。海倫司宣稱(chēng)免收合作服務(wù)費(fèi)，同時(shí)，新店型在員工數(shù)量上也照比此前有所減少，2-3人即可經(jīng)營(yíng)，預(yù)計(jì)回本周期在12至18個(gè)月。
新店型方面的可選項(xiàng)較多，在申請(qǐng)界面主要分為，“空間風(fēng)格”“品牌選擇”“產(chǎn)品組合”以及“外賣(mài)業(yè)務(wù)”四個(gè)版塊，每個(gè)版塊下對(duì)應(yīng)了不同的選擇偏好。海倫司形容，產(chǎn)品模塊化、集成化，打造空間環(huán)境，如同搭建樂(lè)高玩具一樣簡(jiǎn)單。
圖源：海倫司加盟小程序
比如在風(fēng)格上分為4種，加盟商可以選擇自己喜歡的風(fēng)格，在品牌的選擇上除了海倫司之外，還提供了“RAMA”、“Joie Space（歡聚空間）”、“蘭納宮”等品牌。值得一提的是，只有主品牌海倫司的經(jīng)營(yíng)面積要求在100平以上，而其余品牌則都在40-80平，甚至加盟商可以自己定制門(mén)店名。
產(chǎn)品組合也是這次改動(dòng)較大的一點(diǎn)，除了酒水以外，還提供咖啡、小食、簡(jiǎn)餐、甜點(diǎn)及冰淇淋等多個(gè)模塊可供選擇，同時(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)是海倫司提出的酒水新零售業(yè)務(wù)，加盟商可以自己選擇是否要開(kāi)通外賣(mài)酒水到家業(yè)務(wù)，可以說(shuō)這次海倫司帶來(lái)了較多的新變化。
連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴品牌數(shù)讀，海倫司通過(guò)更小的店型降低門(mén)檻有利于更快滲透市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。而且社區(qū)化的小型酒館因?yàn)橥顿Y門(mén)檻不是特別高，有利于更快發(fā)展成千店、萬(wàn)店。
他繼而指出，輕資產(chǎn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈再加上全渠道的布局，能拓寬海倫司的消費(fèi)場(chǎng)景，更好的來(lái)滿足顧客的需求，確實(shí)有利于它在小酒館行業(yè)快速發(fā)展的背景下，保持行業(yè)領(lǐng)先的地位。
“總的來(lái)講，我比較看好海倫司的新店型和新業(yè)務(wù)，當(dāng)然在發(fā)展過(guò)程中，它肯定也不是一帆風(fēng)順的，中間也會(huì)有很多的需要優(yōu)化調(diào)整的地方，這是不可避免的，但這個(gè)方向和路徑是對(duì)的?！?/p>
02
今年以來(lái)關(guān)店近80家
從最早的加盟，到全部收歸直營(yíng)，再到拿融資沖刺IPO，海倫司也曾有過(guò)風(fēng)光無(wú)兩的高光時(shí)刻。但作為國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”，海倫司近些年的發(fā)展并不盡如人意，受到疫情及市場(chǎng)等多方因素影響，在2021年與2022年，海倫司累計(jì)虧損18.31億元。
為了拯救業(yè)績(jī)，海倫司一直在不斷試錯(cuò)調(diào)整，尤其是在渠道端，調(diào)整動(dòng)作頻繁。
2023年，海倫司嘗試轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，關(guān)掉直營(yíng)門(mén)店再次擁抱加盟，推出嗨啤合伙人模式。在2023年財(cái)報(bào)中，海倫司表示，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，公司堅(jiān)定向平臺(tái)型公司、輕資產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整存量門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，以充分調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，重新進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)布局。
與此同時(shí)，海倫司還提到各類(lèi)門(mén)店的變化情況。其中，2022年海倫司的直營(yíng)酒館從653家到2023年銳減到255家，減少了近400家直營(yíng)店，同時(shí)特許合作門(mén)店也有所減少，而這一年加盟店開(kāi)出了132家。
到了今年3月19日，海倫司門(mén)店總數(shù)突破500家，不過(guò)品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)海倫司在這之后又進(jìn)行了新一輪的閉店調(diào)整。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，海倫司今年以來(lái)關(guān)掉了近80家門(mén)店，如今門(mén)店數(shù)已經(jīng)不足400家，調(diào)整力度不小。
品牌數(shù)讀也對(duì)此進(jìn)行了梳理，可以看到海倫司的門(mén)店在多個(gè)省市都有不同程度縮減，其中遼寧減少了12家店，大本營(yíng)湖北減少了6家，多數(shù)地區(qū)都是幾家門(mén)店的調(diào)整。
目前，海倫司僅在浙江一地?fù)碛谐^(guò)50家的門(mén)店規(guī)模，福建、江西、湖北和湖南在30余家門(mén)店的規(guī)模，河南、江蘇和廣東門(mén)店規(guī)模在20余家。由此可見(jiàn)，即便是行業(yè)頭部品牌，海倫司整體的也還沒(méi)有形成完全規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，在單一省份市場(chǎng)也還沒(méi)有做到完全覆蓋。
從線級(jí)城市分布來(lái)看，海倫司也調(diào)整了開(kāi)店策略。海倫司曾在北上廣深等一線城市的核心商圈布點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的同時(shí)也提升了品牌知名度，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)后，海倫司一線城市的門(mén)店數(shù)腰斬，截至財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)日期已不足40家。
雖然其門(mén)店整體都有所下降，但在二線城市，海倫司的門(mén)店占到了總數(shù)的約40%，下沉市場(chǎng)則目前是海倫司發(fā)力的重點(diǎn)，門(mén)店數(shù)量在整體門(mén)店總數(shù)中的占比過(guò)半。
對(duì)于今年的擴(kuò)張計(jì)劃，海倫司在財(cái)報(bào)中并沒(méi)有過(guò)多提及，僅表示將繼續(xù)圍繞平臺(tái)型發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)“嗨啤合伙人”計(jì)劃加快布局酒館網(wǎng)絡(luò)，此外，會(huì)持續(xù)優(yōu)化酒館環(huán)境氛圍、迭代產(chǎn)品組合。
值得一提的是，海倫司在發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)提及，目前在門(mén)店空間環(huán)境打造中，其啟用了AI技術(shù)，裝修材料均采用數(shù)據(jù)雕刻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了建模數(shù)字化、設(shè)計(jì)模塊化、組裝工廠化、現(xiàn)場(chǎng)裝配化。在新技術(shù)支持下，海倫司社區(qū)空間門(mén)店模型的建店周期為15-17天，速度有了較大提升。
03
小酒館前景誘人，但生意難做?
海倫司的發(fā)力是小酒館行業(yè)的一個(gè)縮影，盡管還在試錯(cuò)和調(diào)整的路上，但對(duì)于未來(lái)，其似乎滿是信心。
據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按收入計(jì)，2020年中國(guó)酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額約為2.2%，行業(yè)龍頭海倫司的市場(chǎng)份額也僅有1.1%。因此整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散化的特點(diǎn)，尚處于百舸爭(zhēng)流的狀態(tài)。
此前受到疫情影響較大，但目前也已恢復(fù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)酒館行業(yè)的收入將于達(dá)到1839億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。并且三線及以下城市增速將大幅高于一二線城市，是未來(lái)中國(guó)酒館行業(yè)增長(zhǎng)的主力軍，潛力巨大。
各類(lèi)品牌“跨界入局”進(jìn)一步說(shuō)明，小酒館是一個(gè)誘人的行業(yè)。近年來(lái)，許多咖啡品牌嘗試推行“日咖夜酒”，期望以此模式來(lái)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加營(yíng)收，茶顏悅色更是孵化了子品牌“晝夜小酒館”，目前門(mén)店數(shù)已接近30家。
有業(yè)內(nèi)人士表示，小酒館行業(yè)正處于一個(gè)高速的增長(zhǎng)期，也在從過(guò)去小資化演變到大眾化的趨勢(shì)，未來(lái)酒館行業(yè)，會(huì)呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)、多店型的格局，以滿足不同層級(jí)的市場(chǎng)需求或者不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。
不過(guò)小酒館的生意卻沒(méi)看起來(lái)那么好做。品牌數(shù)讀梳理了行業(yè)中的一些品牌，整體都趨于保守，要么不開(kāi)店要么只開(kāi)很少的新店。其中Perry’s更是從2022年之后就沒(méi)有開(kāi)過(guò)新店。
在文志宏看來(lái)，酒館這門(mén)生意主要難在兩方面，一是前端的運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)，包括了店型、選址到整個(gè)酒館氛圍的營(yíng)造以及酒水的品質(zhì)等，綜合體驗(yàn)決定了前端是否能夠被市場(chǎng)接受；二是后端的供應(yīng)鏈否能夠高效來(lái)支撐前端的運(yùn)營(yíng)，而且后端的建設(shè)在很長(zhǎng)時(shí)間里都會(huì)成為酒館行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的重要支撐點(diǎn)。
加之行業(yè)門(mén)檻較低，玩家正在加速涌入，海倫司的“保衛(wèi)戰(zhàn)”才剛剛開(kāi)始。
