文：Giselle Yin ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
人類有特定的、高頻復(fù)購的口味偏好是正常的，但能讓人狂熱到為一個口味專門建一個賬號，測評該口味的各種產(chǎn)品，還能連續(xù)不重復(fù)地測評一年以上的，似乎只有抹茶。
實際上，小編發(fā)現(xiàn)，在社媒平臺，像這樣專注、持久、超細垂直的抹茶制品測評號竟然有不止一個。
圖片來源：小紅書@古希臘掌管抹茶的神、抹茶公主
看完這些賬號，我們不禁思考，作為傳統(tǒng)飲茶大國，“茶味”如此普及，茶的種類如此之多，為什么只有抹茶能讓人有這樣的忠誠度，還有如此豐富的跨品類制品？
為此，我們和抹茶品類頭部品牌、百年抹茶老鋪辻利茶鋪聊了聊，抹茶到底是怎么“控”住抹茶控的？是什么讓抹茶具有極強的多元應(yīng)用性？隨著抹茶口味越發(fā)普及，又如何打造抹茶爆品？
01
“抹茶腦袋”是如何煉成的？
“抹茶統(tǒng)治世界！”
“我愛一切和抹茶有關(guān)的食物！”
“每天至少要沖上一杯抹茶拿鐵！”
“看到有關(guān)抹茶的產(chǎn)品就想買，甚至去過京都宇治來個抹茶之旅?！?/p>
“抹茶腦袋”們好像一天都離不開抹茶。
談到抹茶用戶到底有什么特點，辻利茶鋪評價道：“抹茶消費，只有0次與無數(shù)次的區(qū)別。”
繼續(xù)深入探究，抹茶到底為什么讓人沉迷？首要的原因，當(dāng)然是抹茶獨特的味道，尤其是那種濃郁、純正的茶香加上相對低的甜度，甚至微苦的味道，都讓人欲罷不能。
在觀察了大量抹茶用戶之后，辻利茶鋪也總結(jié)出：“相較于日本、歐美，中國人對于甜點的甜味接受度較低，而以抹茶制成的甜點通常會比巧克力、香草等大眾口味甜度更低，抹茶的微苦和獨特的香氣中和了甜點本身的甜膩，因此許多人一試就愛上了抹茶的味道?！?/p>
“好香好喜歡！”
“抹茶味道濃郁、清新，口感順滑不腥，且甜度適中”
“不甜膩，抹茶口味清新平衡”
“抹茶香醇，回味帶點茶味的微苦，好高級”
這些都是抹茶愛好者對抹茶制品的常見贊美。
圖片來源：辻利茶鋪
除了口味，抹茶的健康屬性也是許多抹茶控愿意長期攝入抹茶的原因。
茶中的茶氨酸具有調(diào)節(jié)情緒、舒緩壓力、對抗咖啡因所造成的興奮，以及維持血壓平衡等作用，對許多人來說，能帶來內(nèi)心的平靜和放松，歐美、日本也有很多食品和保健品添加茶氨酸成分。
而抹茶采用獨特的“覆下栽培”培育方式，即采收茶葉前2-3周左右，在茶樹上方覆蓋棚架遮光。茶味苦澀來源的兒茶素是由茶氨酸受陽光日照而成，因此采用“覆下栽培”的抹茶能保留更多的茶氨酸，味道也更鮮甜。
抹茶重度用戶是一群重視生活品質(zhì)的人，對飲食也有更高的健康、品質(zhì)要求，因此抹茶茶氨酸含量更高的天然健康屬性備受這一人群的關(guān)注。
圖片來源：辻利茶鋪
此外，很多消費者初次嘗試抹茶原來是被抹茶文化吸引入坑的。
隨著日本旅游業(yè)的發(fā)展，日本的伴手禮產(chǎn)品也極其豐富，其中，抹茶正是最具代表性的“日本風(fēng)味名片”之一，抹茶巧克力、抹茶餅干甚至抹茶調(diào)味品、抹茶面膜等各類抹茶制品，也是最受海外游客歡迎的旅游伴手禮。
辻利茶鋪中國CEO李宸安在Foodaily FBIC2024《萬物皆可抹茶》的演講分享中也提到，回看抹茶制品在中國的發(fā)展歷程，2014年以前，很多人都是在海外旅行中初次嘗試了抹茶，成為最早的抹茶潛在用戶。
此后，隨著以辻利茶鋪為代表的抹茶專門店大量興起，中國消費者在國內(nèi)也有機會品嘗到更多風(fēng)味純正的抹茶制品。抹茶用戶群體進一步擴大。
近兩年，隨著國潮興起、《夢華錄》劇集熱播、“農(nóng)業(yè)大起底”等事件的傳播助推，越來越多的消費者開始認識到抹茶最早起源于中國，對抹茶萌生新的好感，并積極主動嘗試。
在中外兩條文化路徑的共同推動下，中國的抹茶用戶基數(shù)不斷擴大，為抹茶市場的快速擴張打好了廣泛的認知和用戶基礎(chǔ)。
02
萬物皆可抹茶
百變屬性控住抹茶控
再好的風(fēng)味也需要好的載體才能激發(fā)出最大的魅力。縱觀抹茶制品的歷史，不管是在日本還是在國內(nèi)，抹茶都是憑其多元應(yīng)用性，通過跨品類應(yīng)用出圈的。
抹茶制品第一次出圈，是靠抹茶松露巧克力這一品類載體實現(xiàn)的。
1989年，罐裝茶飲料的出現(xiàn)對日本傳統(tǒng)茶業(yè)造成了沖擊。
為了對抗沖擊，積極自救，當(dāng)時一家京都的老字號茶屋決定使用日本茶來制作一些能充分展現(xiàn)茶的特色和風(fēng)味的食物，讓更多的人真正記住“茶到底應(yīng)該是什么味道”。
通過不同茶葉的比較，這家茶屋最終選定了抹茶，因為粉末狀的抹茶不需要沖泡提取茶液，可以無需加工，直接使用，因此可以減少茶的風(fēng)味損失。
經(jīng)過一系列的試做和摸索，這家茶屋最終選定了抹茶和西式甜品的組合，也就是抹茶甜品。
盡管這一想法在當(dāng)時過于新奇，但推出的抹茶松露巧克力行情大好。以此為契機，“抹茶甜品”這一品類開始發(fā)展，抹茶奶油蛋糕卷、抹茶布丁、抹茶年輪蛋糕等各類甜品也陸續(xù)被開發(fā)出來。
此后，隨著日本樂天、明治、不二家、森永、哈根達斯等品牌的陸續(xù)加入，抹茶糖果、巧克力、冰淇淋等預(yù)包裝食品也開始普及。
2001年，星巴克開始銷售“抹茶奶油星冰樂”，引起了一波抹茶熱，“抹茶”逐漸成為被廣泛認知的常規(guī)口味，日本市面上添加了抹茶的飲料、零食甜品等也越來越多。
圖片來源：辻利茶鋪
在中國，抹茶市場的快速擴張同樣離不開日益豐富的抹茶制品供給。
第一階段的供給主要以線下門店為主。
“如果把抹茶在中國發(fā)展近10年切分為兩個時期：一是 2013年至2019年，二是2020年至今。第一個時期，線下的抹茶專門店如雨后春筍般開業(yè)，主要分布在北上廣深、以及江浙一帶，辻利茶鋪也是于2013年在上海開了第一家門店?！?/p>
“當(dāng)時的抹茶專門店就像現(xiàn)在的咖啡店一樣，是情侶約會、朋友聚會等相聚的好去處。過往辻利茶鋪門店大多在百貨商務(wù)區(qū)，也吸引了許多上班族、白領(lǐng)午飯后來上一杯抹茶飲品或點心，或是約客戶在門店簡單談公事。許多人第一次嘗試正宗的抹茶并愛上抹茶，甚至成為忠實的抹茶控都是在這個時期?！?/p>
圖片來源：上海去哪吃
在第二階段，抹茶制品在烘焙、飲品等餐飲渠道占比增加，供應(yīng)店鋪越來越多。
“如果說第一時期是線下抹茶專門店的時期，那么第二時期便是抹茶的高滲透時期。以往想吃抹茶大多只能去線下抹茶專門店品嘗，現(xiàn)在抹茶被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中，不論是咖啡店、甜品店、現(xiàn)制飲料店，還是各大商超渠道等，無不推出抹茶口味產(chǎn)品吸引大眾?！?/p>
消費者能接觸到抹茶制品的渠道也大大增加，以辻利茶鋪為例，隨著抹茶口味的快速滲透，辻利茶鋪也大力發(fā)展預(yù)包裝產(chǎn)品進駐到Costco、山姆、M會員店等大型渠道，同時積極和優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)名合作，和抹茶控們建立起了更多維的觸點。
除了線下門店，預(yù)包裝制品也越發(fā)豐富。
如辻利茶鋪推出了包含抹茶乳酪夾心西點、抹茶千層蛋糕、抹茶柚子芝士蛋糕、抹茶蛋糕卷、抹茶雙層芝士蛋糕、抹茶泡芙、抹茶生巧等在內(nèi)的冷加工甜品，抹茶夾心煎餅、抹茶堅果雪球等零食類產(chǎn)品，以及抹茶黑糖珍珠雪糕、抹茶糯米糍雪糕、抹茶花果系列冰淇淋等冰品，從品類到口味都更加多元化了。
圖片來源：辻利茶鋪
抹茶用戶具有口味忠誠度高、高復(fù)購的特點，而現(xiàn)階段已經(jīng)有多樣化的參與者涌入了中國的抹茶市場。
既有辻利茶鋪這樣的老字號國際抹茶品牌，也有國內(nèi)新興的抹茶專門品牌、茶廠自營抹茶品牌等，越來越多餐飲快消連鎖也都開始涉足抹茶產(chǎn)品。
在線上線下、門店現(xiàn)制和預(yù)包裝產(chǎn)品上共同促進中國整個抹茶行業(yè)的多元化發(fā)展，這讓抹茶控們有了更多的選擇，也將進一步推動抹茶市場擴張、破圈。
03
真抹茶、重風(fēng)味、大品類、新組合
錨定4個關(guān)鍵詞，打造抹茶爆品
抹茶應(yīng)用范圍如此多元化，反而讓人有點迷茫，只要加抹茶就一定能火嗎？如何打造抹茶爆品？其爆品邏輯是什么？
辻利茶鋪打造了半年售出160萬+份的抹茶生巧、一周銷售64萬枚的雙味乳酪夾心西點、以及山姆熱銷的抹茶千層和抹茶泡芙等多款爆品，根據(jù)其多年的經(jīng)驗，和我們分享了抹茶制品的爆品密碼。
首先是充分展現(xiàn)抹茶的純正風(fēng)味。“國內(nèi)的抹茶控會追求抹茶味非常濃郁，甚至部分用戶會追求濃到有苦味，他們自稱‘苦抹黨’、‘濃抹黨’?！?/p>
“當(dāng)然，好的抹茶其實是不苦的，所以我們認為，開發(fā)抹茶產(chǎn)品不是要一味地追求苦味，而是要味感微苦、清甜、低糖不膩，并注重抹茶的海苔香氣是否被凸顯、是否有回甘的香氣充盈口腔，以及抹茶與甜點本身和其他食材的融合度，傳遞天然正宗的抹茶風(fēng)味。”
要保證口味純正、正宗，就一定要用足、用對高品質(zhì)的“真抹茶”。
不管是用綠茶粉、菠菜粉等替代部分抹茶粉，還是用香精、色素去模擬抹茶的風(fēng)味，抹茶粉添加量不足都會讓抹茶的本真風(fēng)味大打折扣。
“真抹茶”也是有標(biāo)準(zhǔn)的。由于日本自宋朝時期引入抹茶后，一直在不斷進行技術(shù)、文化的迭代、融合與改良，因此栽培、加工工藝都已發(fā)展得非常完善，對于抹茶也已經(jīng)形成了引領(lǐng)世界的行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
抹茶包含「覆下栽培」、「蒸汽殺青」、「未經(jīng)揉捻」這三個要素，缺一不可。
這些工藝保證了抹茶品質(zhì)優(yōu)良、粉末細膩，制作的抹茶制品也會帶著海苔的清香，且不苦澀，有回甘的香氣充盈口腔。
圖片來源：辻利茶鋪
其次，好吃的抹茶制品不是簡單的加點抹茶就行，也有其工藝壁壘。
抹茶粉是極其細膩的粉末狀，細度可達1000目以上，是綠茶粉的20倍左右，這雖然賦予了抹茶極強的風(fēng)味釋放性和融合應(yīng)用性，但也為其帶來了“弱點”，就是非常容易氧化，暴露在陽光、濕氣、高溫中都會氧化發(fā)黃影響風(fēng)味。
因此，辻利茶鋪告訴Foodaily，在工藝上，相比綠茶粉之類的原料，抹茶粉的應(yīng)用壁壘更高，需要專業(yè)的工藝維持風(fēng)味與外觀不受氧化影響。
在包裝上，辻利茶鋪也采用了深色不透光的包裝，避免抹茶見光氧化，讓產(chǎn)品更容易維持住鮮明的抹茶味。
在品類上，抹茶相對更適合和冷加工甜品、零食與飲品做結(jié)合。
“這三大品類和抹茶的融合性好，比較容易凸顯抹茶風(fēng)味，且有著低溫、密封的特性，也能最大化保留抹茶的風(fēng)味。在其他品類中，由于抹茶本身容易氧化，或是容易被其他味道給掩蓋過去的特性，如果沒有很好的工藝，無法讓消費者有感地品嘗到抹茶，那這注定是不成功的抹茶產(chǎn)品?！鞭y利茶鋪坦言。
當(dāng)抹茶和非冷加工甜品品類結(jié)合，就需要在研發(fā)上多一些細節(jié)的設(shè)計。
如辻利茶鋪曾推出抹茶的面包系列，為了給到消費者更好的抹茶風(fēng)味體驗，最終通過內(nèi)餡來呈現(xiàn)抹茶的風(fēng)味，以避免高溫發(fā)酵、烘焙過程中造成大量風(fēng)味散失。
當(dāng)然，除了工藝融合度，品類本身的受眾基礎(chǔ)也會影響抹茶制品的銷量，比如巧克力就是受眾覆蓋非常廣的產(chǎn)品，抹茶生巧也是銷售表現(xiàn)相對更為突出的爆品。
圖片來源：辻利茶鋪
抹茶控唯愛抹茶，但并不拒絕變化，因此，抹茶制品還可以配合季節(jié)、節(jié)日等，選擇應(yīng)季的水果、食材等原料，推出創(chuàng)新的應(yīng)景食材搭配或禮盒裝，創(chuàng)造更多變的味覺、口感、視覺組合，帶給抹茶控們更豐富多彩的驚喜體驗。
比如辻利茶鋪提到，此前推出的抹茶柚子芝士蛋糕就頗受好評，柚子酸甜的口感與抹茶的清新中和了甜膩感，是一款非常美味清爽的蛋糕。
圖片來源：辻利茶鋪
此外，海外市場的熱銷抹茶產(chǎn)品、抹茶老鋪的經(jīng)典產(chǎn)品等，也同樣值得評估在國內(nèi)市場的銷售潛力。
抹茶甚至也可以跳出甜品，開發(fā)餐飲用抹茶調(diào)味品、抹茶咸食等半成品，“最近我們一直在開發(fā)餐飲半成品，在內(nèi)部反饋都相當(dāng)好”。
抹茶多元的應(yīng)用性，讓其擁有跨界創(chuàng)新的無限可能，未來，隨著行業(yè)圍繞抹茶無限發(fā)散創(chuàng)意，市場上還將出現(xiàn)怎樣的抹茶新爆品，也十分值得期待。
04
小結(jié)
“2013年進入中國市場時，我們看到中國的餐飲業(yè)飛速發(fā)展，人們的消費需求也日益多樣化，而抹茶系列食品種類很少，這造就了巨大的消費潛力，為辻利茶鋪提供了發(fā)展機遇?！?/p>
在十年多的時間里，辻利茶鋪確實抓住了巨大的發(fā)展機遇，也面臨了一系列挑戰(zhàn)，如做符合中國人口味的本土化改造等。
在Foodaily看來，作為全球抹茶行業(yè)的代表品牌，辻利茶鋪面對的機遇和挑戰(zhàn)，也是整個中國抹茶市場的機遇和挑戰(zhàn)。但通過不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新，辻利茶鋪逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟，不僅提供全球經(jīng)典產(chǎn)品，也延續(xù)其百年匠心精神，基于164年的經(jīng)驗和鉆研精神，持續(xù)推出符合中國消費者口味的創(chuàng)新抹茶食品，讓更多人接觸到了真正好吃的抹茶。
從品類本身來看，抹茶的應(yīng)用不局限于甜品、飲品，還有更多元化應(yīng)用的想象空間。
相信未來，當(dāng)抹茶的認知度在消費端進一步普及，大眾對抹茶的風(fēng)味、工藝、營養(yǎng)價值和文化更加了解，以及行業(yè)端有辻利茶鋪這樣的抹茶品類帶動者對中國市場持續(xù)深耕，抹茶將有機會得到更多的開發(fā)。
“抹茶腦袋”們也將會有機會品嘗到更多優(yōu)質(zhì)、美味的抹茶美食，甚至體驗到食品之外的各類抹茶制品。
辻利茶鋪也表示，接下來將會讓抹茶產(chǎn)品滲透到更多的渠道，離消費者再近一步，讓消費者有更多觸點，能隨時隨地、便利地擁有抹茶的創(chuàng)新體驗。
可以預(yù)見，抹茶這一品類的市場天花板將繼續(xù)上升。
