來源：食業(yè)家（shiyehome）
“不到1元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶裝水的價(jià)格正在不斷向下“內(nèi)卷”。不僅巨頭“打水仗”，新入局的玩家也在將價(jià)格下探，瓶裝水難道要從“2元時(shí)代”重回“1元時(shí)代”？
01
瓶裝水開啟價(jià)格戰(zhàn)
今年4月，農(nóng)夫山泉純凈水的上市，刷屏了行業(yè)的朋友圈。
從2000年農(nóng)夫山泉對(duì)外宣稱停止生產(chǎn)純凈水后，已經(jīng)過去了24個(gè)年頭。再次推出純凈水的農(nóng)夫山泉表示：我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較。
令人始料不及的是，農(nóng)夫山泉很快用實(shí)際行動(dòng)給出了“選擇”和“比較”。
純凈水上市后，農(nóng)夫山泉在線上、線下渠道同步力推新品。在農(nóng)夫山泉送水到府官方抖音直播間，12瓶550毫升的純凈水促銷價(jià)格只需9.9元，折合約0.83元/瓶。“9.9元/包，兩包19.8元，還包郵?！倍诰€下部分渠道，農(nóng)夫山泉純凈水甚至打出8.9元/包的價(jià)格，折合約0.74元/瓶。
在農(nóng)夫山泉之外，娃哈哈、怡寶等多個(gè)品牌的瓶裝水也開啟了優(yōu)惠促銷。在部分線下超市，娃哈哈純凈水596ml規(guī)格12瓶裝，售價(jià)11.9元；怡寶純凈水555ml規(guī)格12瓶裝，售價(jià)11.9元；康師傅喝開水380ml規(guī)格15瓶裝，售價(jià)9.8元，每瓶低至0.65元。
圖源：抖音商城截圖
瓶裝水巨頭在價(jià)格上不斷“內(nèi)卷”，新入局的玩家也在將價(jià)格下探。
先是東方甄選進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)。目前，在東方甄選APP“甄選自營(yíng)”類目中，天然礦泉水共3個(gè)規(guī)格，350毫升、500毫升和5升裝，其中前兩個(gè)規(guī)格價(jià)格都在2元甚至1.5元以內(nèi)。
圖源：東方甄選APP截圖
隨后胖東來也推出了飲用天然礦泉水，凈含量360ml，目前這款產(chǎn)品還未上市，但消費(fèi)者普遍希望這款產(chǎn)品定價(jià)能在“1~1.5元”之間。而早前胖東來推出的350ml自營(yíng)飲用天然泉水，單價(jià)不足1元。
今年夏天，瓶裝水似乎重新回到了“1元”時(shí)代。
02
價(jià)格“內(nèi)卷”何時(shí)休？
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此前，1元水市場(chǎng)主要品牌為今麥郎藍(lán)標(biāo)水、冰露純凈水等。今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)將其1元藍(lán)標(biāo)水定位為“國(guó)民口糧水”，得益于今麥郎的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
成本把控是1元水最直觀的問題，因?yàn)槌デ蕾M(fèi)用、水源、包裝及物流成本，1元水的利潤(rùn)空間十分有限。
然而近兩年，低價(jià)與折扣以吞噬一切的姿態(tài)成為關(guān)鍵詞。無論是量販零食業(yè)態(tài)和硬折扣的快速發(fā)展，還是快消產(chǎn)品極致性價(jià)比的回歸，都反映了行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。在此背景下，價(jià)格成為了今年夏天水戰(zhàn)的重要砝碼。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，純凈水的低價(jià)促銷更像是“攻防一體”的陽謀：進(jìn)攻，以“低價(jià)”讓新品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；防守，新品作為“急先鋒”搶奪市場(chǎng)，既能守住份額，也不會(huì)動(dòng)搖其他王牌產(chǎn)品的地位。
2023年年報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收426.67億元，包裝飲用水產(chǎn)品在2023年?duì)I收僅為202.62億元，在總營(yíng)收中占比為47.5%，首次跌至50%以下。
對(duì)于其他企業(yè)來說，犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)規(guī)模卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。如果做水不再賺錢，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦？當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，再好的生意都需要承受一段時(shí)間的陣痛，直到找到新的平衡點(diǎn)。
03
“水戰(zhàn)”從未停止
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歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3131億元，2021~2025年復(fù)合增速將為5%，行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)再增1000億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，飲用水制造相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存1.87萬家，2023年全年注冊(cè)1686家。
千億規(guī)模，萬企大戰(zhàn)。在不同時(shí)代背景下，瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也有所不同。
品類與概念。2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)起“天然水vs純凈水”之戰(zhàn)，并宣布全面停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)攻天然水?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”深入消費(fèi)者心智，為農(nóng)夫山泉的成功奠定了基礎(chǔ)。
2016年，今麥郎開創(chuàng)熟水品類，推出涼白開。從“生”與“熟”的角度，重新劃分了瓶裝水市場(chǎng)格局。2022年，涼白開銷售額突破了30億元。2020年，康師傅也進(jìn)軍熟水市場(chǎng)，推出喝開水，并在2022年突破10億元大關(guān)。
近兩年健康消費(fèi)需求不斷升級(jí)，礦泉水快速增長(zhǎng)，2022年礦泉水以43%的增速領(lǐng)跑包裝水行業(yè)。2023年礦泉水進(jìn)入推新高峰期，怡寶、康師傅、今麥郎、正大集團(tuán)均推出相關(guān)產(chǎn)品。
場(chǎng)景與人群。針對(duì)特定的人群與場(chǎng)景，瓶裝水企業(yè)也在不斷探索。比如，母嬰水已經(jīng)成為包裝水行業(yè)的細(xì)分品類，主打低鈉、淡礦化度特點(diǎn)，有利于呵護(hù)寶寶的安全與健康。農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等品牌均在布局母嬰水。
2021年，農(nóng)夫山泉還推出了專業(yè)“泡茶水”，不僅在水源上完全符合推薦標(biāo)準(zhǔn)，而且在清、輕、甘、冽四個(gè)層面滿足好茶配好水的需求。
功能。2019年農(nóng)夫山泉推出了鋰水，鋰是人體必需的微量元素，有研究稱在自來水中添加鋰元素可能是一種預(yù)防癡呆癥的措施。農(nóng)夫山泉以鋰水來拓展中老年飲用水市場(chǎng)。
2021年，玻尿酸正式通過國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)，可應(yīng)用于普通食品添加，華熙生物隨之推出了玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”，希望為消費(fèi)者帶來健康與美麗。
除了玻尿酸之外，富氧水也是水企發(fā)力點(diǎn)之一。三福泉天然富氫水宣稱“富氫、低氘、負(fù)電位，超強(qiáng)滲透，清除體內(nèi)自由基”；雪霆富氫水宣稱“抗擊自由基、幫助代謝、高效抗氧化”。
2023年，今麥郎推出的今礦礦泉水也以高偏硅酸為賣點(diǎn)，稱偏硅酸被譽(yù)為“人體軟黃金”，能夠強(qiáng)化骨骼韌性、血管彈性和皮膚彈性，對(duì)人體健康大有裨益。
在上述競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之外，瓶裝水企業(yè)還會(huì)從水源地、包裝等方面發(fā)力創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)“水戰(zhàn)”從未停止，但更好地滿足人民健康便捷的飲水需求，始終是行業(yè)發(fā)展的主旋律。
