文：屈博洋
來源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
時(shí)近酷暑，就在便利店冰杯的旋風(fēng)愈刮愈烈之際，蜜雪冰城在7月初橫空出世了“1元冰杯”。比起便利店動(dòng)輒4到6元的冰杯，蜜雪冰城又一次在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”。
圖源：蜜雪冰城官方微博
不過，打工人們還沒來得及歡呼，便發(fā)現(xiàn)冰杯一杯難求，不少門店沒賣或售罄，有消費(fèi)者不禁感慨：“引流品只是完成了它的使命”。
究竟是供不應(yīng)求還是有難言之隱，曾經(jīng)樸實(shí)的蜜雪冰城這次為何“虛晃一槍”？
便宜的蜜雪冰城，惹怒多少人？
冰杯事件一出，蜜雪冰城就占領(lǐng)了多個(gè)熱搜，其中閱讀量超過2.1億的熱搜話題為#蜜雪冰城1元冰杯惹怒兩撥打工人#。
惹怒的第一撥打工人自然是無辜的消費(fèi)者，明明已經(jīng)官宣1元冰杯上線，但到店里發(fā)現(xiàn)，要么沒有該產(chǎn)品，或售罄無法購買，要么雖然可以買，但要遭受店員的“不情不愿”。
惹怒的第二撥打工人則是店員，做茶飲本是機(jī)械式重復(fù)的體力活，賣價(jià)格便宜、利潤微薄的冰杯更是“吃力不討好”的活，每多售賣一個(gè)冰杯，就有一杯茶飲的制作要轉(zhuǎn)嫁到其他店員的頭上，人力是有限的，活只會(huì)變得更繁重。
甚至不乏門店果斷下架了冰杯，以“制冰機(jī)故障”之名終止消費(fèi)者與店員之間的拉扯。
在冰杯事件后，蜜雪冰城在微博發(fā)布了致歉信，其表示，雪王冰杯臨時(shí)下架或暫停售賣是源于“冰塊臨時(shí)供應(yīng)不足”以及“更好地兼顧其他產(chǎn)品”，并對個(gè)別門店出現(xiàn)的服務(wù)不佳等問題表示歉意。
圖源：蜜雪冰城官方微博
道歉歸道歉，即便蜜雪冰城在道歉信中表示雪王冰杯會(huì)“在內(nèi)地所有門店上線”，但有意思報(bào)告在北京走訪發(fā)現(xiàn)，開在路邊的門店往往可以下單，但客流量較大的商場店可能依然買不到冰杯。比如蜜雪冰城北京小屯路北店冰杯隨時(shí)可以下單，但2公里外的位于物美大賣場一層的遠(yuǎn)洋沁山水店菜單上則無冰杯的選項(xiàng)。
消費(fèi)者蔓婷認(rèn)為，冰杯無非就是一個(gè)引流的工具，其作用不是為了讓人買，而是讓人來。冰杯之前，蜜雪冰城最擅長使用的引流品是招牌2元新鮮冰淇淋，也常常無法購買。
她回憶道，一次是線上點(diǎn)冰淇淋無法下單，但到柜臺(tái)才可以點(diǎn)，另一次是到了柜臺(tái)，店員表示沒有冰淇淋可賣，但相同原料的圣代卻可以下單。二者的區(qū)別是，冰淇淋裝在甜筒里，賣2元/支，而圣代裝在塑料杯里，賣6-7元/杯。
曾經(jīng)在蜜雪冰城工作過的航子告訴有意思報(bào)告，圣代可點(diǎn)但冰淇淋不能點(diǎn)，是蜜雪冰城“臺(tái)面下的共識”。這當(dāng)然有客觀因素，比如把原材料倒進(jìn)冰淇淋機(jī)里，需要靜置15分鐘融合，再待冷卻后才能使用，這至少需要半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，而2元冰淇淋銷量大，冰淇淋機(jī)忙不過來是常有的事。
但在航子看來，對利潤的考量或許才是重點(diǎn)，一只冰淇淋只賺幾毛錢，但裝在杯子里當(dāng)作圣代賣就有更大的利潤可圖，這背后的賬老板一定心中有數(shù)。因此，店員們慣常的操作是，趁著冰淇淋機(jī)能工作的時(shí)候先用圣代杯把冰淇淋盛出來冷藏，備足了圣代的數(shù)量，這就導(dǎo)致消費(fèi)者點(diǎn)圣代總有，但點(diǎn)2元冰淇淋則一支難求。
引流品難求，消費(fèi)者只得轉(zhuǎn)而購買價(jià)格更高的產(chǎn)品。航子表示，即便消費(fèi)者僅購買定價(jià)4元的檸檬水，也依然有得賺。一顆檸檬可以切6片，每杯檸檬水放3片，把水、檸檬以及杯子吸管等耗材的成本全都加上，至多也就2元，毛利可達(dá)到50%。
獨(dú)立分析師劉戈認(rèn)為，冰杯與新鮮冰淇淋引發(fā)的問題，指向同一個(gè)困境，薄利多銷是否正在反噬蜜雪冰城？
01
成于低價(jià)，困于低價(jià)
蜜雪冰城的困境，或許在它成功之初便埋下了種子。
蜜雪冰城早年出圈憑借的就是“低價(jià)”。從歷史脈絡(luò)上看，蜜雪冰城在社交領(lǐng)域廣泛具有知名度始于2021年6月，那時(shí)其B站官方號發(fā)布了第一支蜜雪冰城主題曲的MV。隨后，人們在魔性洗腦的歌聲中驚奇地發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城竟然可以把奶茶的價(jià)格打到如此之低，6元一杯蜜桃四季春、7元一杯滿杯百香果、8元一杯珍珠奶茶，還都是大杯，其菜單上超過10元的產(chǎn)品僅有一款。
2021年蜜雪冰城在北京門店的價(jià)格
屈博洋攝
更重要的是，蜜雪冰城開始“進(jìn)軍”一線大都市，讓大城市的年輕人同等地感受到了同等的快樂。而在當(dāng)年，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的喜茶和奈雪的茶，有不少產(chǎn)品都在30元之上，例如招牌的芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃以及多肉葡萄等。
因此蜜雪冰城在2021年憑借著超過1萬家的門店體量成為一眾貴價(jià)奶茶中的“低價(jià)獨(dú)秀”。
低價(jià)帶來的是難以輕易撼動(dòng)的好感度和路人緣。
當(dāng)年還發(fā)生了一件有趣的事，蜜雪冰城被中國質(zhì)量新聞網(wǎng)曝出個(gè)別門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題，占領(lǐng)多個(gè)熱搜。
然而，在熱搜的評論區(qū)，比起譴責(zé)蜜雪冰城，更多的網(wǎng)友選擇原諒：“畢竟那么便宜，還要什么自行車”。
事件曝光后，有媒體在微博發(fā)起了“你相對喜歡哪一品牌的奶茶”的投票，在25萬的樣本調(diào)查下，蜜雪冰城戰(zhàn)勝了喜茶 、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，獲得了最多人數(shù)的支持。
微博截圖
在資深餐飲投資人、現(xiàn)制茶飲加盟專家穆亦晨看來，蜜雪冰城成功的路徑非常清晰：價(jià)格優(yōu)勢帶來龐大的銷量和消費(fèi)者基數(shù)，帶動(dòng)了品牌勢能，從而讓更多的加盟商入局。在加盟的驅(qū)動(dòng)之下，蜜雪冰城最終靠賺供應(yīng)鏈原料及物料的差價(jià)來盈利。
根據(jù)蜜雪冰城提交的招股書，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就賣了145億元，占總營收94%。
劉戈認(rèn)為，這意味著，蜜雪冰城真正需要的便是“多銷”，而“薄利”的壓力轉(zhuǎn)嫁給了加盟商來承擔(dān)。更重要的是，“多銷”不僅帶來利潤，更帶來知名度和影響力，從而吸引更多的加盟商加入。
“總部要的是量，而加盟商則要考慮更多，比如要平衡各種運(yùn)營成本，它首要考量的不是量而是利潤，這其中就有不可調(diào)和的矛盾?！眲⒏暾f。
餐飲專家、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對有意思報(bào)告表示，餐飲行業(yè)“三高一低”的情況并未改變，房租高、人力成本高、食材價(jià)格高，同時(shí)利潤率低。尤其是線下運(yùn)營成本的趨勢處于不斷上升之中，這些都在沖擊品牌的利潤。
以雪王冰杯為例，根據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，蜜雪冰城杯子的成本0.3元，吸管成本0.11元，包裝袋成本0.09元，一杯冰杯不含冰的情況下成本就高達(dá)0.5元。更重要的是，門店向總部進(jìn)貨時(shí)，一個(gè)杯子的進(jìn)貨價(jià)就高達(dá)0.7元，這還不包含房租、人工、水電分?jǐn)傁聛淼某杀尽?/p>
成本本就不低，如果賣的產(chǎn)品還都是幾乎無利可圖的引流品，那就不能怪加盟商用實(shí)際行動(dòng)抗議了。
02
價(jià)格集體跳水，蜜雪冰城何去何從？
如果說蜜雪冰城正在陷入低價(jià)策略的困境中，那么同行們的“補(bǔ)刀”則加快了這一過程。
自從2022年初喜茶引領(lǐng)起降價(jià)風(fēng)潮開始，現(xiàn)制茶飲的價(jià)格就不斷下探，比如喜茶的純綠妍茶已經(jīng)低至8元，芝芝綠妍茶12元，奶茶系列比如小奶茉也僅售13元。
其他品牌們也不甘落后，紛紛打響了“個(gè)位數(shù)戰(zhàn)役”。書亦燒仙草最近向下調(diào)整菜單價(jià)格，比如原價(jià)12元的中杯茉莉奶綠、幽蘭烏龍降到了8元，如果在直播平臺(tái)下單，價(jià)格還能更低；奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨以及古茗等品牌，紛紛推出了“9.9元喝奶茶”的活動(dòng)，或通過電商平臺(tái)買券，或通過加入社群領(lǐng)券，9塊9喝奶茶已經(jīng)成為平常事。
在劉戈看來，蜜雪冰城的壓力并不小，只是尚未在大眾認(rèn)知中完全顯露出來。劉戈提到，營銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典理論，“消費(fèi)者第一真理時(shí)間”（First Moment of Truth），指的是商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象很大程度上支配了消費(fèi)者的購買決策。蜜雪冰城在面世之初便在便宜上占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，而如今它還在享用這個(gè)“First Moment”帶來的紅利。
在一眾原本中高價(jià)格帶的奶茶們紛紛進(jìn)入“9.9元時(shí)代”之時(shí)，反觀蜜雪冰城，“低價(jià)王者”在一年內(nèi)已經(jīng)悄然漲價(jià)了2次，一次發(fā)生在2023年9月，蜜雪冰城產(chǎn)品中的咖啡及蜜桃四季春全線漲價(jià)1元；另一次發(fā)生在2024年3月，其上海普陀區(qū)、靜安區(qū)、虹口區(qū)等七個(gè)區(qū)域試行漲價(jià)1元，幾乎覆蓋所有產(chǎn)品，例如招牌冰鮮檸檬水，從4元漲到5元，新鮮冰淇淋，從3元漲到4元，蜜桃四季春從7元漲到8元。
穆亦晨還分享了另一個(gè)觀察，蜜雪冰城最近推出的新品糯米香系列茶飲引發(fā)了熱議，被網(wǎng)友們詬病有“臭襪子味”。這背后的原因不難解釋，糯米香茶之所以有糯米的清香，是源于其在制作時(shí)添加了名為“糯米香”的草本植物的葉子。
“糯米香的成本并不低，想要用低價(jià)實(shí)現(xiàn)，要么選用的并非高品質(zhì)的原料，要么則用香精調(diào)配?！蹦乱喑空f。
低價(jià)給蜜雪冰城帶來的爭議越來越多，不過在穆亦晨看來，現(xiàn)階段還不至于成為“問題”，畢竟，蜜雪冰城的門店規(guī)模還在不斷增加，加盟商不至于做賠錢的買賣。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至目前，蜜雪冰城全國共有超過3.1萬家門店，其中2024年至今新開店數(shù)在4000家左右。
開蜜雪冰城依然賺錢，只不過難度正在變大。穆亦晨認(rèn)為，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城與早年不同的是，選擇位置成為最重要的因素，比如密度大的城市如鄭州，以及成本高的高線城市，或許不易，但下沉市場依舊有機(jī)會(huì)。
更重要的是，運(yùn)營成本高的城市反而客單價(jià)低，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在一線、新一線及二線城市的客單價(jià)僅有7元，而下沉市場例如三、四、五線城市的客單價(jià)則為8元。
低價(jià)會(huì)不會(huì)最終反噬蜜雪冰城，尚需要更久的觀察。在穆亦晨看來，長期利潤率低或許是隱患，但如果靠著低利潤引得其余品牌卷入價(jià)格戰(zhàn)，賠本賺吆喝，對于沒有辦法做到極致供應(yīng)鏈的品牌而言，才是道“送命題”。
