文:海游
7月,接受了幾個企業(yè)的邀請,參與了他們的半年度會議,并進(jìn)行了培訓(xùn)分享。會議結(jié)束后,部分經(jīng)銷商和我聊天,普遍反饋是今年的生意很難,難中之難的是現(xiàn)金流很不穩(wěn)定,也非常脆弱。
品牌商要求是先款后貨,為了達(dá)成任務(wù)指標(biāo),資金投入越來越多;零售商要求是先貨后款,賬期時間是越來越長,經(jīng)銷商夾在中間很難受,很多時候確實是沒有錢再繼續(xù)下去了。
該怎么辦?今天就這個話題提供幾個解決思路。
01
幾個基本常識要清楚
我一直讓經(jīng)銷商深度思考三個事實:同樣做100萬生意,有人賺3萬,有人賺5萬;同樣做100萬生意,有人費用10萬,有人費用15萬;同樣做100萬生意,有人本錢用20萬,有人本錢用50萬。
這是什么原因造成的?
1. 疫情之前,快消品生意就開始不太好做了,這是大家的共識。就市場容量而言,大部分品類由增量時代過渡到存量時代進(jìn)入到縮量時代;就消費觀而言,消費降級越來越明顯,消費疲軟的狀態(tài)逐漸蔓延開來。
這是不利因素,也是廠商必然要面對的現(xiàn)狀。如果要擴(kuò)張就要做到進(jìn)可攻,退可守,不冒進(jìn);如果要保守就要做到提效益,保利潤,不茫然。
2. 快消品經(jīng)銷商一年的凈利潤一般可以做到年銷售金額的3%-5%(當(dāng)然不同品類可能會略有差異)。
經(jīng)營能力好的經(jīng)銷商會通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)營效益的提升等多個維度提升自己的綜合毛利,經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商可能只會做到年銷售金額的1%-2%。這是一個可參考的衡量標(biāo)準(zhǔn),可支持經(jīng)銷商判斷自己的盈利能力。
3. 快消品經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)可以做到每年4-8次。例如:某經(jīng)銷商一年銷售額是1200萬,資金周轉(zhuǎn)4次,他需要拿300萬做這個生意;資金周轉(zhuǎn)8次,他需要拿150萬做這個生意。
經(jīng)營能力好的經(jīng)銷商會通過庫存管理、代墊費用核銷效率、應(yīng)收賬款的管理能力等因素提升資金周轉(zhuǎn)率,經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商可能只會做到資金年周轉(zhuǎn)2-3次。
資金成本是一項不可忽視的隱形成本,即使是用自己的錢做生意,也要考慮這些錢即使不投入生意,一年也會帶來價值。
以上三點與經(jīng)銷商的錢袋子息息相關(guān),也是基本常識,需要了解并用來衡量自己的經(jīng)營能力。
02
很多經(jīng)銷商正處在“假沒錢”狀態(tài)
什么是“假沒錢”狀態(tài)?
我的理解是,經(jīng)銷商“哭窮”的時候,先審視一下自己的管理,資金效益是否做到了最佳?
簡單來說,是否可以通過調(diào)節(jié)庫存資金占壓進(jìn)行緩解?是否可以提升核銷效率,減少品牌商代墊費用進(jìn)行緩解?是否可以通過管理應(yīng)收賬款進(jìn)行緩解?是否可以通過壓縮各項經(jīng)營成本進(jìn)行緩解?
如果這些都做到極致了,還是資金不足,那就是“真沒錢”了。
一、通過調(diào)節(jié)庫存資金占壓進(jìn)行緩解
這里先聲明一點,如果是品牌商強(qiáng)行壓貨,就需要經(jīng)銷商情商和智商同時在線。實際走訪中我發(fā)現(xiàn):同一個品牌商合作的不同經(jīng)銷商,“安全庫存”也不一樣,有的1.5倍庫存,有的5倍庫存,不盡相同,說明還是有一定的溝通空間的。
在非強(qiáng)制壓貨層面,我給幾個建議:
1. 優(yōu)化庫存管理:經(jīng)銷商需要精確預(yù)測市場需求,測算出合理的庫存水平(即:庫存既不會過剩造成資金積壓,也不會短缺影響銷售),這是基準(zhǔn)線,即使要壓貨,也要在基準(zhǔn)線基礎(chǔ)上,合理可控的操作。同時要合理的、最大化的向供應(yīng)鏈下游渠道壓貨,確?,F(xiàn)金流暢通。
2. 實施庫存分級管理:根據(jù)產(chǎn)品的銷售速度和需求量,將庫存分為快速銷售、中速銷售和慢速銷售,對不同級別的庫存進(jìn)行不同程度的資金分配和管理。
及時清理滯銷或過季的庫存,通過折扣促銷、信號特賣等方式快速回籠資金。這一點是需要經(jīng)銷商去深入思考的,很多產(chǎn)品大折扣賣掉比過一年正價賣掉還賺錢。
3. 信息化管理:利用財務(wù)軟件或者進(jìn)銷存軟件等現(xiàn)代信息技術(shù)監(jiān)控庫存和銷售狀況,及時響應(yīng)市場變化,快速調(diào)整庫存策略?,F(xiàn)在,沒有數(shù)字化的倉儲,快消品很難干。
二、提升核銷效率減少品牌商代墊費用進(jìn)行緩解
舉一個真實的例子:某品牌商制定的核銷資料,要求在訪銷系統(tǒng)上拍三張照片,一張門頭照,一張陳列照,一張兌付獎品照片,并要求在次月5號之前全部在系統(tǒng)上提交完畢。
結(jié)果有經(jīng)銷商抱怨說品牌商經(jīng)常壓他費用,我去了解后得知:他的作業(yè)團(tuán)隊拍照經(jīng)常丟三落四。本來月底就完成的指標(biāo),延長到次月5號之前也不能完成,廠家人員不得不延時核銷。
我的答復(fù)是:一個現(xiàn)象發(fā)生一次可能是偶然,如果一直發(fā)生,那就是老板的問題,你需要做一個制度去約束此類事件。
建議三點:
1.?月初共同學(xué)習(xí)品牌商下發(fā)的費用制度,考試合格后下市場;
2.?建立費用因業(yè)務(wù)員主觀因素導(dǎo)致的不核銷或延時核銷的激勵制度;
3.?一線人員工作事情較多,安排文員定期的檢核,給予監(jiān)督和提醒。
制度一出來,打印上墻后,下一個月明顯有好轉(zhuǎn)。
代墊費用是品牌商給予市場的支持,經(jīng)銷商不要把核銷當(dāng)做累贅,了解規(guī)則,按時核銷是對自己現(xiàn)金流最大的貢獻(xiàn)。
三、通過管理應(yīng)收賬款進(jìn)行緩解
先說一點:流通渠道和現(xiàn)代渠道不同,現(xiàn)代渠道有明文規(guī)定,應(yīng)收賬款是無法避免,但是流通渠道的應(yīng)收賬款管理起來還是有一定技巧的,主要還是銷售團(tuán)隊的思維慣性,再加之前不重視,店老板也就習(xí)慣了。
我的建議是根據(jù)資金實力和還款意愿將客戶分為四大類型:
1. 資金實力強(qiáng)+還款意愿強(qiáng)的客戶:
業(yè)務(wù)人員正常結(jié)賬,任何情況不允許出現(xiàn)應(yīng)收賬款的先例,口子一開,后患無窮。
2. 資金實力強(qiáng)+還款意愿弱的客戶:
提高收款頻率,業(yè)務(wù)人員和主管錯位高頻次催繳,隔三差五的去收款,能收一點是一點,哪怕是在擠牙膏,也要養(yǎng)成現(xiàn)款現(xiàn)貨的習(xí)慣,當(dāng)然催收態(tài)度要良好,也做好高頻次持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
3. 資金實力弱+還款意愿強(qiáng)的客戶:
這部分客戶確實沒有錢,當(dāng)然要了解其供貨渠道,可能是特通供貨、政府采購等回款很慢的供應(yīng)商,判斷其價值。
首先要控制供貨量,如果信譽好的話,做到不斷貨即可,切不可壓貨;其次涉及到的費用支持不予發(fā)放,可以沖抵貨款或者結(jié)清后一次性發(fā)放;最后如果該客戶經(jīng)營品項多,也可以在費用上設(shè)置現(xiàn)款現(xiàn)貨的費用支持和應(yīng)收賬款的費用支持,不同的費用支持可以拉動客戶有限的資金傾斜到自己產(chǎn)品。
4. 資金實力弱+還款意愿弱的客戶:
這些客戶價值一般不大,溝通最差的結(jié)果是:上打下,也就是本次供貨必須將上次貨款結(jié)清,不可出現(xiàn)兩批貨款未結(jié)清的情況。如果是老賴,要采取必要的手段,通過報警和起訴方式維護(hù)自身權(quán)益。
此項客戶分類工作,業(yè)務(wù)人員和主管要通過各種人脈側(cè)面了解客戶的運營情況,要盡可能準(zhǔn)確客觀的判斷客戶意愿和資金。
分類一但形成,就按照對應(yīng)策略堅定不移地執(zhí)行,過程中可能出現(xiàn)銷量下滑的事宜,但這是暫時的,不可半途而廢。
四、通過壓縮各項經(jīng)營成本進(jìn)行緩解
這里面涉及的經(jīng)營成本就比較多,常見費用類別的可以參考下圖:
這里我重點講一下組織配置維度,對于經(jīng)銷商而言,人員費用也是其現(xiàn)金流的最大痛點之一。
首先要強(qiáng)調(diào)的是:經(jīng)銷商組織架構(gòu)不能從單一維度去設(shè)立。這也是為什么很多經(jīng)銷商老板出去學(xué)習(xí)后無法落地實操的原因,經(jīng)營不可以窺一斑而知全豹,處一隅而觀全局,要落地到每一個實操項目。
經(jīng)過走訪總結(jié),我給出以下幾個思考維度:
1. 生意規(guī)模維度:生意規(guī)模是成員數(shù)量決定因素。經(jīng)銷商需要把控人均貢獻(xiàn)率,就一般快消品而言,達(dá)到150萬-200萬的年度銷售額可以直配一名市場作業(yè)人員,按照這個標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)銷商就可以算得出合理的員工數(shù)量。
比如:1000萬體量控制在6個人以內(nèi);2000萬體量控制在13個人以內(nèi);3000萬體量控制在20個人以內(nèi)。
隨著生意規(guī)模的擴(kuò)大,團(tuán)隊成員也會不斷增長,可以適量配置管理人員,管理人員和基層的配比一般是1:(6-9)。
這里需要考慮的是,如果經(jīng)營產(chǎn)品毛利較高,管理人員可以全部脫產(chǎn)作業(yè)(純管理工作,配比1:9),如果經(jīng)營產(chǎn)品毛利較低,管理人員可兼職業(yè)務(wù)員工作(管理工作+片區(qū)拜訪工作,配比1:6)。
2. 市場服務(wù)維度:網(wǎng)點數(shù)量和拜訪頻次是決定因素,服務(wù)覆蓋首先需要進(jìn)行網(wǎng)點測算,企業(yè)根據(jù)自己的現(xiàn)狀測算出完成銷量的網(wǎng)點平均需求,然后根據(jù)人均年消費制定出各大區(qū)的人口數(shù)和網(wǎng)點數(shù)關(guān)系,最后做出人員編制測算。
例如:某區(qū)域人口數(shù)100萬,測算出網(wǎng)點密度是1000人/個,得出網(wǎng)點有1000個,一個人拜訪按照憑此需求測算出的最大服務(wù)量是150個網(wǎng)點,即需要1000/150=6-7個編制。
需要強(qiáng)調(diào)的是:區(qū)域不同,網(wǎng)點覆蓋要求不同,拜訪頻次不同,人員服務(wù)網(wǎng)點數(shù)不同,均需要調(diào)研后做出結(jié)論,不可拍腦袋。
03
很多經(jīng)銷商正處在“真沒錢”狀態(tài)
如果通過提升管理效益仍然無法滿足經(jīng)營現(xiàn)金流的需求,該怎么辦?幾點建議供參考:
首先考慮尋找外部融資,常見有兩種方式:
1. 銀行貸款:申請短期或長期貸款,滿足急需的資金需求。這里要考慮代理產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu),有些產(chǎn)品的利潤還沒有銀行利息高,就要思考果斷放棄或者關(guān)鍵節(jié)點短期拆借。
2. 股權(quán)融資:吸引投資者,主要思考發(fā)展自己的員工成為合伙人,其次是吸引下游供應(yīng)商參股生意,中國快消品行業(yè)經(jīng)銷商合伙人模式已經(jīng)走了很長一段時間,可以相互取取經(jīng)。
其次是調(diào)整業(yè)務(wù)模式,常見有兩種方式:
1. 轉(zhuǎn)型銷售模式:考慮在線銷售或其他新的銷售渠道,減少對傳統(tǒng)模式的依賴,盤活現(xiàn)金流。
2. 有多大鍋,下多少米:我見過很多經(jīng)銷商因為貿(mào)進(jìn)導(dǎo)致生意失敗,實在沒有錢,就考慮少接幾個品牌,合理壓縮生意規(guī)模。