文：孟奇
來源：新食品評介
“以為熬過2022年后生意會好起來，結(jié)果去年一般，今年更難做?！痹谏坛\作了20多年的經(jīng)銷商周先生如此感嘆到。
周先生今年所在的鄭州大賣場的業(yè)務(wù)量比三年前縮減了近一半。周先生分析自己公司在大賣場業(yè)務(wù)“縮量”的原因有兩點：首先是全球經(jīng)濟大環(huán)境影響，消費信心不足，整個市場需求不旺盛；其次是零售賣場目前的經(jīng)營現(xiàn)狀都很慘淡，而這種經(jīng)營壓力也傳遞給了供應(yīng)商，表現(xiàn)在各種費用上漲、賬期壓力、動銷不暢等等。
而周先生得出的結(jié)論是：做大賣場經(jīng)銷商目前看來沒什么好的出路了，要么“溫水煮青蛙”等死，要么跳出“舒適區(qū)”積極求變。
事實上，不僅是傳統(tǒng)商超渠道，包括流通、批發(fā)、禮品團購等各種傳統(tǒng)渠道，都在直播電商、零食量販、社區(qū)到家等各種新渠道的沖擊下，早已失去了往日的競爭力——看看今年飲料食品企業(yè)招商吧，如果經(jīng)銷商說自己是做“特渠”的，往往會更吸引廠家的關(guān)注。
01
傳統(tǒng)渠道有多難？
在小編與多位傳統(tǒng)經(jīng)銷商的溝通中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有經(jīng)銷商不約而同表示：今年傳統(tǒng)渠道已是“存量”市場，甚至是“縮量”市場。
在西南區(qū)域，有飲料經(jīng)銷商表示，曾經(jīng)在春季禮盒季有較高銷量的某頭部涼茶與功能飲料品牌，今年表現(xiàn)不及往年；在華北區(qū)域，某知名國產(chǎn)汽水銷量上半年銷量僅為去年的三分之一；而在今年火熱的無糖茶市場中，價格戰(zhàn)內(nèi)卷讓市場亂象頻生，更讓經(jīng)銷商開始憂慮在接下來的九十月份會否迎來一波無糖茶“大清倉”……
從大環(huán)境來看，尼爾森IQ報告指出快消品市場經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場進入存量市場，銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經(jīng)銷商通過增加知名品牌產(chǎn)品就能實現(xiàn)區(qū)域生意增長，但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定，知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定，此時經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。
因此，對于國內(nèi)還在進行傳統(tǒng)“搬貨生意”的經(jīng)銷商來講，機會似乎已剩不多了。
事實上，傳統(tǒng)渠道并不是沒有獲得“升級更新”的機會——2016年，阿里成立零售通事業(yè)部，由林小海一手操刀。在事業(yè)部成立的第二年，阿里開始推行新零售戰(zhàn)略，希望通過線上、線下、物流等各個商業(yè)環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合，數(shù)字化重構(gòu)“人貨場”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這意味著零售通是一場針對傳統(tǒng)渠道的“數(shù)字化”革命，希望借助大數(shù)據(jù)整合優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，賦能和改造線下百萬小店，從而把新零售觸點延伸到全國各地。按照阿里方面的說法，零售通當(dāng)時已經(jīng)成為快消行業(yè)規(guī)模最大、能力最強、成本最低的數(shù)字化分銷基礎(chǔ)設(shè)施。
雖然零售通的B2B商業(yè)模式邏輯沒問題，但從零售通的關(guān)?？梢钥吹剑@場“新零售”革命在實際操作中會遭遇很多難題。比如，中國零售市場十分分散，小店主的經(jīng)營能力并非一致，改造的成本和回報往往也不成正比，改造難度巨大。
另外，消費環(huán)境的變化，產(chǎn)生出社區(qū)電商、折扣零售和即時零售的新物種，社區(qū)團購的低價甚至吸引終端小店的大量囤貨，讓零售通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的萎縮。而社區(qū)團購、零食折扣、即時零售的興起讓消費者有了更方便，更實惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。
3月18日22時，零售通平臺業(yè)務(wù)暫停運營。有消息分析，這與阿里的“線上金融”業(yè)務(wù)受挫有關(guān)，但也意味著這場針對傳統(tǒng)渠道的改革實驗最終沒有成功。
只是我們不能僅從結(jié)果來檢驗這場渠道革命的價值——當(dāng)被數(shù)字化武裝過終端零售小店在體驗到數(shù)字化運營帶來便利和實惠后，無論從認(rèn)知上還是行動上，必然不愿意再回到過去傳統(tǒng)低效的看店狀態(tài)中去。
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比如很多區(qū)域性經(jīng)銷商也通過學(xué)習(xí)和購買系統(tǒng)來武裝自己，并通過本地化聯(lián)盟來實現(xiàn)平臺化數(shù)字管理和搭建區(qū)域性B2B倉儲配送平臺。
與零售通這個巨無霸相比，區(qū)域性B2B的業(yè)務(wù)優(yōu)勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲、配送成本高的問題，同時多年的品牌服務(wù)能力，讓其“地面”優(yōu)勢更明顯。
“本地經(jīng)銷商和品牌商的地面服務(wù)具有不可替代性，不僅與客戶有更深的客情沉淀，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷活動的推動，也能讓客戶體驗更好?！编嵵葚S和通供應(yīng)鏈總經(jīng)理楊迎時認(rèn)為。
不僅是經(jīng)銷商，包括還有不少傳統(tǒng)零食廠家對傳統(tǒng)渠道仍持有信心。徐福記集團CEO劉興罡在3月18日召開的“2024年徐福記新品戰(zhàn)略發(fā)布會”上公開表示：“中國有600多萬夫妻店，我們應(yīng)該有信心、有勇氣去拓展新的增量市場?！?/p>
只是更多的廠家與經(jīng)銷商將寶押在了新興渠道上。比如量販零食、社區(qū)到家業(yè)務(wù)、直播電商等。
02
零食量販渠道
部分廠家“痛并快樂著”
從休閑零食企業(yè)端分析，傳統(tǒng)線下渠道增長乏力，線上競爭激烈，零食量販作為線下渠道中的創(chuàng)新模式，為休閑零食品牌商來帶了新的業(yè)務(wù)增長渠道。
從財報可以看到，甘源、鹽津鋪子、勁仔經(jīng)銷渠道收入增長明顯；2023年期間，不僅營業(yè)收入增長在35%~56%，而且毛利同比增速也遠超傳統(tǒng)零食銷售龍頭公司，這主要得益于零食量販渠道作為其經(jīng)銷渠道之一，為品牌帶來的賦能和增益。
而產(chǎn)品端來看，甘源食品的小包裝零食、鹽津鋪子的辣鹵系列、勁仔“過癮”小魚，均為小包爆品產(chǎn)品，貼合零食零售渠道銷售方式，在零食零售渠道表現(xiàn)可觀。
高周轉(zhuǎn)、現(xiàn)款結(jié)算、售點持續(xù)增多，零食量販渠道一系列優(yōu)勢讓飲料企業(yè)也盯上了這一新興渠道。以山西飲料品牌依能為例，與零食量販渠道的深度合作，讓其在這兩年市場上表現(xiàn)活躍。有知情人表示，去年依能在零食很忙這一系統(tǒng)中就產(chǎn)生了上百萬箱的銷量。
零食很忙貨架上的依能產(chǎn)品
而成都某二線飲料品牌負(fù)責(zé)人李先生也告訴小編，其主力單品某果茶類產(chǎn)品在零食量販渠道每個月有60萬的銷量，大大超過其他渠道銷量。
但廠家對于零食量販渠道的依賴，也并非完全是好消息。上述負(fù)責(zé)人李先生就稱：“因為零食量販對于供應(yīng)鏈的供貨價要求很嚴(yán)格，零售價也比較低，一般經(jīng)銷商運作沒有利潤空間，大部分都是廠家直接與渠道對接。因此一旦主力單品在該渠道銷量走高，對于傳統(tǒng)渠道商在傳統(tǒng)渠道運作也有很大影響?！?/p>
但主力單品在零食量販已經(jīng)有很好的銷量，廠家自然不舍得放棄。而傳統(tǒng)經(jīng)銷商在主力單品上掙不到錢，也意味著合作價值、合作熱情大大降低?！耙话銖S家會分規(guī)格，比如零食量販做200ml小包裝，大部分常規(guī)包裝還是交給經(jīng)銷商做，以維持正常市場價盤。但有些單品進場早，換做其他包裝，銷量就明顯下降了?！?/p>
在廠家既要銷量又要維持渠道平衡的訴求下，很多時候只能先在零食量販渠道中保銷量，給到渠道一些“補貼”，以盡可能維持現(xiàn)狀。
“現(xiàn)在大環(huán)境不好，很多事我們知道不好平衡，但也只能睜一只眼閉一只眼先看情況?！崩钕壬f，比如“渠道補貼”只是三個月的短期政策，但三個月后經(jīng)銷商能不能通過在其他產(chǎn)品銷量上找到新利潤空間，還是未知數(shù)。
當(dāng)然，也有部分企業(yè)為了搶占市占率，更強調(diào)線下渠道的廣度與密度，對于有破壞“價盤”隱患的零食量販渠道開始“說不”。據(jù)一位專注于無糖茶的新勢力品牌銷售人員稱，“公司前兩年運作了零食量販渠道，但發(fā)現(xiàn)對線下渠道影響很大，今年開始叫停了在零食量販渠道的運作?！?/p>
同時，對于品類屬性更特殊的飲品行業(yè)從業(yè)人員而言，如何打通線上線下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經(jīng)銷商與時俱進、不斷探索。
4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發(fā)布公告，禁止向社區(qū)團購等低價電商平臺供貨，并規(guī)定違規(guī)行為將被從嚴(yán)從重的處罰規(guī)定。
事件背后，是平臺低價“引流”競爭引發(fā)的行業(yè)“無序化”，使產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者，難以健康發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士指出，華彬紅牛放棄電商平臺，一方面是維護價盤穩(wěn)定，防止竄貨，另一方面也會影響商品流通，短期內(nèi)可能面臨銷售壓力，但從長遠看有助于規(guī)范市場，保護其利潤空間。
另一方面，隨著電商運營的精細化、專業(yè)化發(fā)展，對平臺運作商在選品標(biāo)準(zhǔn)、成本控制上的要求越來越高，“這個領(lǐng)域不建議非專業(yè)人士貿(mào)然入局?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，在電商平臺，暢銷產(chǎn)品一箱飲料賺幾毛錢也是常態(tài)，而這幾毛錢利潤還是從物流成本、人力成本中一點點扣出來的。
“其他家產(chǎn)品一箱運費做到3.5元，你家只能做3.8元，就沒有什么利潤空間了?！崩钕壬Q。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
由此看出，不管是電商，還是門店數(shù)量高速擴張中的零食折扣店，都非?？简炂放粕膛c經(jīng)銷商的精細化運營能力。尤其對食品飲料而言，曾經(jīng)那個大單品時代里在電腦上開張“單子”、產(chǎn)品剛裝車就把錢收了的時代已經(jīng)結(jié)束了，接下來對廠商而言，比拼的還是產(chǎn)品力、專業(yè)力與精細化運營能力，甚至還需要些運氣。
傳統(tǒng)渠道太卷，新渠道也不易做，2024年渠道變革與融合之路還將繼續(xù)探索。
