文：王盼
來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
身穿上萬元杰尼亞西服
也在這里“吸溜”一碗自助面條
北京國貿(mào)，是首都最繁華的CBD（中央商務區(qū)）。
這里有“亞洲店王”頂奢商場SKP，也有庫哈斯設計的新央視大樓，全球排名第三的“中國尊”寫字樓，以及，周邊被愛馬仕、LV、古馳等奢侈品環(huán)繞的奢華氣息。同時，還駐扎著諸多外企、金融投行、世界級高端服務企業(yè)、一水兒的星級酒店……作為北京首屈一指的核心商圈，國貿(mào)堪稱北京洋氣指數(shù)的“高地”。
◎電視劇《裝腔啟示錄》中展示的國貿(mào)CBD
光鮮亮麗的白領(lǐng)們，在明亮寬敞的寫字樓西裝革履，手持美式咖啡，或飛快地敲擊著Macbook的鍵盤，或用中英摻雜的方式互相debating……
每到中午，三三兩兩的白領(lǐng)，順著東三環(huán)七拐八拐，相繼涌入平價自助餐廳：這里有人均18元的“米飯炒菜面條任吃”無限自助；也有25.8元一位、適合健身減脂人士的輕食自助；還有適合中產(chǎn)逃離“班味兒”的9.9元下午茶自助；甚至是28.8元的“面條之光”——出自北京建國大飯店咖啡廳。
對，你沒看錯，進門時有戴著白手套的接待員親切迎賓，付款后也有專門的服務員引領(lǐng)入座，甚至有專人為顧客躬身夾面。在這里，吃的絕不僅僅是一碗炸醬面，更是白領(lǐng)們的“體面”。
最近，北京的中產(chǎn)，開始流行“吃辦公室附近的便宜自助”。
在小紅書、抖音里搜索“國貿(mào)自助”，會出現(xiàn)大量的“平價”字樣，這些餐廳被稱為“體制外食堂”。
甚至，并不是都能在公開平臺上搜索到，有的是藏在巷子里的炒菜小館，因為生意不好干脆改成自助，沒想到被附近的打工人口口相傳，成為“午休天堂”；有的是藏在星級酒店里，和咖啡廳共享空間，用服務和環(huán)境“降維打擊”；還有的是蟄伏于寫字樓下的大型超市中，涼菜檔口或小炒檔口，用“近水樓臺先得月”的地理優(yōu)勢安撫被“班味兒”摧殘的青年。
無論你是身著上萬元西裝的商務精英，還是月薪3萬的項目組長，或者是剛剛殺入職場的新晉實習生，在寸土寸金的國貿(mào)，一個隨便叫點外賣都要40元起步的地方，這些“平價自助餐廳”，正努力承包打工人的午餐。一勺豆角燜面，一勺宮保雞丁，不限量的白米飯和白饅頭，很快讓打工人迷失在“碳水炸彈”中。
這熱氣騰騰的場景，誰能不迷糊。
02
摒棄“無效社交”
CBD中產(chǎn)開始回歸性價比
前不久，#CBD的午餐打工人吃不起#登上熱搜，該詞條源自于新周刊的一篇報道，其關(guān)注重心指向在市中心的中央商務區(qū)——也就是CBD上班的打工人們的就餐問題，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。?
新浪財經(jīng)發(fā)起了一份微博投票“你一頓午餐要吃多少錢”？共有3萬人參與，其中，選擇“10元以下”的只有4881票，而10-20元以壓倒性優(yōu)勢喜提1.6萬票，占總共投票數(shù)的一半還多，緊隨其后的是20-30元，有6313票，隨著金額增加，票數(shù)也呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。選擇“50元以上”的則只有765票。
對于北京、上海這樣的一線城市白領(lǐng)來說，在CBD區(qū)域想要控制用餐金額是極其困難的，一個wagas能量碗動輒八九十元、一頓gaga鮮語人均也得奔著小一百去。這些餐廳主打“合理膳食”、“健康新鮮”，并為商務人士提供了一個中午小憩的空間體驗，具有一定的社交價值，裝修和服務也比較體面。相對來講人均價格偏高，在以往也能收獲一眾粉絲。
而如今，各家餐廳都在做“窮鬼套餐”。CBD的白領(lǐng)，在降薪、裁員等各種壓力下，越來越追求“極致性價比”了。我們可以從wagas近些年的發(fā)展路徑可知——繼2021年新元素倒閉后，2022年9月，wagas賣身。兩位中國輕食簡餐“先行者”的命運，被一些業(yè)內(nèi)人士解讀為這個賽道“落寞”的標志。2023年10月起，wagas開始做直播、參加平臺神券節(jié)，推主食和飲品磁卡，優(yōu)惠力度為套餐的8折。
◎某寫字樓午餐高峰時段的wagas，上座率不到一半
攝圖：內(nèi)參君
“即便如此，我們?nèi)サ倪€是比較少。點來點去，麥當勞的套餐人均30竟然是相對最實惠的選擇了?！币晃淮蚬と讼騼?nèi)參君坦言。
類似的案例，還有“早餐界愛馬仕”桃園眷村跌落神壇，今年，這家曾經(jīng)營業(yè)額超過6600萬的早餐店關(guān)閉深圳門店，正式退出廣東市場，如今，全國僅剩極少門店。高開低走背后，是無可抵擋的時代洪流。
歸根結(jié)底，CBD的餐廳成本越來越高，價格越賣越貴，而與之相對應的，是白領(lǐng)們摒棄無效社交，變得越來越“理性務實”了。在社交媒體上，不少CBD的打工人，開始分享如何在工作之余尋找午餐的“價格洼地”。
?◎?qū)懽謽歉浇膶嵒菘觳?，火拼價格
攝圖：內(nèi)參君
在這種背景下，成人小飯桌在去年興起，成為打工人午餐難題的一個新的解決方案，即通過社交平臺聯(lián)系附近消費者，以更家常、更實惠的方式提供午餐（甚至可以有一部分定制因素）。這一模式推出后火速流行，并在多個城市出圈。
后來，還出現(xiàn)了“寫字樓小推車盒飯”的移動生意，當日上午現(xiàn)炒、人肉背回，聚焦寫字樓進行各個樓層的“兜售”是其靈活的商業(yè)模式。比小飯桌更加“簡單粗暴”，憑借便捷和實惠、煙火氣也火了一陣子。
雖然這兩種模式，均因為食安隱患、配送半徑有限等問題并未規(guī)?；l(fā)展，但其不約而同地指向同樣的現(xiàn)實——打工人越來越“下不起”館子了，寫字樓商圈，呼吁更加具有性價比和煙火氣的“接地氣”餐飲。
南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受《每日人物》采訪時，曾表示“顧客一頓飯的預算是30元，哪怕只貴一塊錢，生意就會丟掉一大半”。顧客對于價格的敏感程度，可見一斑。
有需求就有商機，今年，圍繞在CBD周邊的便利店們，也開始順應年輕人餐標降低的趨勢，加碼“煙火氣”了，一股“便利店+小食堂”的新興潮流正在蔓延。比如廣州珠江新城的711便利店開了首家“小食堂”模式的門店，售賣現(xiàn)制、現(xiàn)烤、現(xiàn)炸的產(chǎn)品，價格在9.9-22.9元之間；全家便利店也搞起了“全民食堂8.8元起”……
群狼環(huán)伺下，打工人的“性價比午餐需求”正在瓜分。具有“地緣優(yōu)勢”的超市、夫妻小館、星級賓館也都“坐不住”了。
03
CBD十元自助，
會成為普遍嗎？
事實上，想要在房租高昂的核心寫字樓商圈，用低價的方式“抄底”顧客，也不是一件容易的事。
北京朝陽區(qū)，勁松地鐵口一棟甲級寫字樓內(nèi)，有一個名為“我家東北菜”的餐廳吸引了不少樓上的白領(lǐng)，19.9元，20道菜，任吃。甚至，餐廳還提供免費的可樂和雪碧。以“擊穿底價”的方式重磅開業(yè)。
事實上，19.9的定價，老板每天虧損接近1000元，之所以這樣堅持，是因為其盤算著未來實現(xiàn)“薄利多銷”——每個月2萬的固定房租+6名員工的人力成本。食客的數(shù)量和食量，很大程度決定了盈虧。
2023年12月，根據(jù)鳳凰網(wǎng)的報道，這個餐廳每日客流量150人，外賣100份。老板自詡“如果堂食增加50人、外賣增加40-50單，就可以盈虧平衡；如果再多，就能盈利?！?/p>
然而，低價模式并沒有堅持多久，老板也沒有迎來客流的暴增，這家店就倒閉了。
“東北盒飯的精髓，是只有在東北才便宜。菜還是那些菜，但離開了這個環(huán)境，去外地不靈，特別是北上廣深這種一線城市，高額的房租、人工成本，只會把你美好的愿景卷死?！币晃粬|北餐飲人坦言。
此外，殘酷的價格戰(zhàn)正沖擊餐飲行業(yè)，面對普遍降價的寫字樓連鎖品牌，不少個體戶直呼“打不過”?！昂５讚啤⑦炔?、鄉(xiāng)村基、西少爺都降價，連和府撈面都高調(diào)官宣降價了，這種情況下，價格戰(zhàn)已經(jīng)打到底了。你就說米村拌飯吧，20元吃飽的模式，對于同行來說就是一個秒殺。這幾天和同行聊天，不少人都說，現(xiàn)在選址，不能挨著米村，挨著就會很慘?！?/p>
房租成本高昂，人工成本也在漲，周邊的競品不斷涌入。而不變的，甚至變得更少的，是客流。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的顯示，2024上半年，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率均值為5.1%。此外，裁員潮在各行各業(yè)蔓延，阿里巴巴去年減員約2萬人，廣汽本田裁員超千人規(guī)模，小紅書更傳出裁員30%的消息.......尤其是房地產(chǎn)、教育行業(yè)更甚。
承壓之下，CBD的白領(lǐng)，無論是數(shù)量還是消費力，都在急速“縮水”。
10元快餐有市場，但這市場屬于誰，還不一定。
