但事實(shí)上，隨著香飄飄依賴的沖泡業(yè)務(wù)“天花板”已顯，要讓企業(yè)突圍破局，還得看“即飲業(yè)務(wù)”的表現(xiàn)。

01

香飄飄謀求跳出“舒適區(qū)”

公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，2017年11月正式在A股上市，一度被業(yè)內(nèi)冠以“奶茶第一股”的稱號(hào)。香飄飄自稱是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”“奶茶專家”。

香飄飄在2023年年報(bào)中介紹，國(guó)內(nèi)沖泡奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定。香飄飄作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012年至2023年，連續(xù)12年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。

但沖泡奶茶市場(chǎng)的整體衰落，已經(jīng)讓香飄飄感受到了壓力。2020年至2022年期間，香飄飄的營(yíng)收曾連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，同比降幅分別為5.46%、7.83%、9.76%。直到2023年，香飄飄的業(yè)績(jī)才止住了下滑的勢(shì)頭，重新踏上了增長(zhǎng)的軌道，但距離巔峰時(shí)期，仍有很長(zhǎng)一段路要走。

◎圖源：小紅書用戶@momo

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，香飄飄銷量走低與品牌的固有印象有關(guān)，在健康無(wú)糖消費(fèi)概念下，高糖的香飄飄奶茶被一些消費(fèi)者劃入不健康飲品范疇。為此，香飄飄在財(cái)報(bào)中稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行健康化、年輕化升級(jí)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。

同時(shí)，香飄飄也意識(shí)到了需要跳出“舒適區(qū)”，于2018年正式提出“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，“即飲業(yè)務(wù)”成為企業(yè)謀求的“第二曲線”。

在推出即飲新飲品的同時(shí)，2019年布局了輕飲食賽道，推出“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，但這些新品類并未掀起多少風(fēng)浪，如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營(yíng)旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)沒有代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。

因此，2023年香飄飄持續(xù)加碼即飲業(yè)務(wù)：對(duì)旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味；蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產(chǎn)品；還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產(chǎn)品。

具體來看，MECO杯裝果汁茶，圍繞學(xué)生為主要原點(diǎn)人群，開展校園營(yíng)銷活動(dòng)，以“吃零食，喝MECO果汁茶”為宣傳點(diǎn)助力產(chǎn)品銷售，同時(shí)借助流量明星為品牌代言人，加大布局范圍進(jìn)行推廣。蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味，開展線上種草、線下重點(diǎn)布局的方式，提高品牌及旗下產(chǎn)品的知名度，營(yíng)造熱銷氛圍。

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◎圖源：小紅書用戶@小倉(cāng)同學(xué)

同時(shí)，香飄飄也在即飲業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出了“背水一戰(zhàn)”的氣勢(shì)。

根據(jù)年報(bào)，2023年，香飄飄招募了 600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)。

大量的營(yíng)銷資源投入、新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建，也讓公司銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)——從2022年的5.61億元增長(zhǎng)至2023年8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%。對(duì)此，香飄飄表示，主要是增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。

但付出也換來了回報(bào)。2023年，即飲業(yè)務(wù)在香飄飄的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中僅占約25%，但增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)高于沖泡業(yè)務(wù)，2023年同比增長(zhǎng)41.16%至9.01億元。

只是品飲匯觀察發(fā)現(xiàn)，2023年香飄飄即飲業(yè)務(wù)毛利率僅為18.4%，與飲料上市公司平均30%~40%左右的業(yè)務(wù)毛利率相比明顯偏低，這也應(yīng)證了企業(yè)對(duì)外表達(dá)的當(dāng)前正處于“投入期”的說法。

隨著2024年飲料旺季的到來，香飄飄“全力輸出”的即飲業(yè)務(wù)究竟表現(xiàn)如何？

02

“有潛力，但還需要持續(xù)培育”

為了解香飄飄即飲業(yè)務(wù)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，品飲匯隨機(jī)調(diào)查了浙江、安徽等市場(chǎng)的多名經(jīng)銷商。

其中，浙江經(jīng)銷商告訴品飲匯：“香飄飄即飲產(chǎn)品表現(xiàn)還可以，但銷量增長(zhǎng)離自己預(yù)期還差一點(diǎn)。”而她認(rèn)為根本原因在于“今年整體消費(fèi)不是太活躍?！?/p>

安徽經(jīng)銷商費(fèi)女士則認(rèn)為：“相對(duì)而言，Meco果汁茶呈現(xiàn)出的市場(chǎng)潛力比蘭芳園更大一些，因?yàn)镸eco運(yùn)作時(shí)間更長(zhǎng)，在部分市場(chǎng)有了一定知名度，產(chǎn)品也比較有特色，尤其是果汁含量增加到25%以后，產(chǎn)品力明顯增強(qiáng)拉動(dòng)了銷量，下沉市場(chǎng)的效果也更好?！?/strong>